Мартинов Ігор Юрійович. Регулювання діяльності місцевих ринків з продажу споживчих товарів

brief description

Мартинов Ігор Юрійович. Регулювання діяльності місцевих ринків з продажу споживчих товарів : Дис... канд. наук: 08.00.04 2009

Мартинов І.Ю. Стратегія підприємства на ринку безалкогольної продукції. Рукопис.
Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України, Донецьк, 2009.
Дисертаційна робота присвячена теоретичним, методологічним і практичним питанням формування та реалізації стратегії підприємства на ринку безалкогольної продукції. У роботі вдосконалено: концептуальний підхід до стратегічного управління підприємством на базі розгляду підприємства як системи, який ураховує взаємозв’язок між структурними елементами підприємства та внутрішнім потенціалом, що надає можливість персоніфікувати бачення процесу реалізації стратегічних рішень; методичний підхід до формування та позиціонування унікального товарного асортименту, який дозволяє врахувати особливості споживчої поведінки та можливості її зміни при здійсненні продажу продукції; методичний підхід до вибору стратегій продажу підприємства на ринку безалкогольної продукції, який ураховує цілі здійснення покупки відповідно до класів споживачів.
Дістали подальшого розвитку: визначення поняття внутрішнього потенціалу підприємства; дослідження ринку безалкогольної продукції за рахунок виявлення особливостей і тенденцій ринкового розвитку; класифікаційні ознаки споживачів за допомогою доповнення таких ознак, як тривалість присутності бренда на ринку, представленість конкретних брендів у роздрібній мережі, вигляд і об’єм упаковки, що надало можливість встановити очікування та побоювання споживачів при споживанні безалкогольної продукції; система збалансованих показників оцінки ефективності стратегічного управління підприємством за рахунок введення двох блоків: «Маркетинг» і «Торговельно-технологічні процеси».

У дисертаційній роботі здійснено теоретичне узагальнення та запропоновано нове вирішення завдання щодо формування стратегії підприємства на ринку безалкогольної продукції та підвищення ефективності її реалізації. Одержані результати дозволяють дійти таких висновків:
1. Визначено, що головними принципами функціонування підприємства як системи є: самоорганізація (зміна структури), цілісність (взаємодія всіх елементів системи), ієрархічність (виявлення значимості елементів системи), цілеспрямованість (концентрація управлінських зусиль), інформативність (насиченість системних елементів інформацією, обмін інформацією всередині системи). Встановлено, що особливості функціонування підприємства як системи обумовлені специфікою взаємозв’язків його системних елементів (статичних, динамічних, структурних, управлінських, соціально-ринкових) у процесі досягнення синергетичного та стратегічного ефекту. При цьому виявлено, що елементи підприємства як системи функціонують на засадах принципів самоорганізації, цілісності, ієрархічності, інформативності.
2. Доведено, що формування стратегії підприємства доцільно здійснювати з урахуванням зовнішньоекономічного оточення і внутрішніх можливостей підприємства. Запропоновано модель формування стратегії, яка враховує можливості та закономірності формування внутрішнього потенціалу, що дозволяє детально проаналізувати стратегічні перспективи підприємства. Визначено, що внутрішній потенціал підприємства сприяє збільшенню вартості бізнесу і формується за допомогою окремих потенціалів елементів підприємства як системи.
3. Розроблено концептуальну схему стратегічного управління підприємства на ринку безалкогольної продукції, що припускає персоніфіковане бачення стратегічних процесів і явищ упродовж реалізації стратегії, визначення методів і формування механізмів їх вирішення.
4. Виявлено, що ринку безалкогольної продукції притаманні певні особливості та тенденції. Так, простежується поступове скорочення кількості учасників ринку (відбуваються процеси об'єднання та поглинання). Чисельність суб'єктів ринку зменшується, а щільність конкуренції збільшується. При цьому наявне поступове зменшення темпів ринкового зростання, а також стала тенденція до збільшення середньорічного виробництва безалкогольних напоїв на одного споживача в рамках вітчизняного ринку. Незважаючи на це, ринок безалкогольної продукції України активно розвивається, та, на відміну від західноєвропейського й американського, на вітчизняному ринку все ще відбувається боротьба за основні частки.
5. На підставі класифікаційних ознак (смакові якості, ціна, виробник, походження товару, тривалість присутності на ринку бренда, представленість конкретних брендів у роздрібній торгівлі, вигляд і об’єм упаковки) визначені чотири групи споживачів (динамічні споживачі, споживачі-фетишисти, споживачі-адаптери, споживачі-апперцептори) які мають індивідуальні цілі покупки. Також, на базі таких класифікаційних ознак, як ціна продукту, цільовий сегмент та середня сума покупки за місяць, встановлені головні кластери споживачів безалкогольної продукції: «елітний», «масовий», «економ».
6. У процесі дослідження конкурентного середовища на ринку безалкогольної продукції та особливостей задоволення купівельного попиту виявлено, що, формуючи унікальний товарний асортимент, підприємство враховує вигоди й витрати з придбання продукції відносно кожного кластера споживачів, за допомогою чого закладає основу позиціонування товару. Встановлено взаємозв'язок понять «унікальний товарний асортимент» і «позиціонування». Запропоновано методику, яка передбачає поетапне здійснення дій щодо формування унікального товарного асортименту і його позиціонування.
7. Відповідно до виділених кластерів споживачів («елітний», «масовий», «економ») і цілей здійснення покупки розроблено систему стратегій підприємства, які рекомендуються до застосування: для сегмента «елітний» - «збору врожаю», максимізації споживчих вигід, популяризації іміджу торговельних марок, «агресивної оборони»; для сегмента «масовий» - мінімізації споживчих витрат (побоювань), укріплення ринкової позиції, розширення товарного асортименту, наслідування тактики лідера; для сегмента «економ» - завоювання вільної ринкової ніші, скорочення товарного асортименту, пасивного відступу, кругової оборони.
8. Запропоновано систему збалансованих показників оцінки ефективності стратегії підприємства на ринку безалкогольної продукції. Доведено необхідність використання додатково двох блоків показників: «Маркетинг» (зміна обсягу продажів, частка ринку, узнавання та імідж товару, задоволеність споживачів) і «Торговельно-технологічні процеси» (частка своєчасних поставок, оборотність продукції, рівень виконання зобов’язань постачальником, відхилення в структурі асортименту). Використання цих показників сприятиме підвищенню ефективності оцінки стратегії підприємства на ринку безалкогольної продукції.