Мельник Тетяна Степанівна. Формування маркетингової конкурентної стратегії підприємства

brief description

Мельник Тетяна Степанівна. Формування маркетингової конкурентної стратегії підприємства: дис... канд. екон. наук: 08.06.01 / Київський національний економічний ун-т. - К., 2004

Мельник Т.С. Формування маркетингової конкурентної стратегії підприємства. Рукопис.
Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 Економіка, організація і управління підприємствами. Київський національний економічний університет, Київ, 2004.
У дисертації розроблені теоретико-методичні засади формування маркетингової конкурентної стратегії підприємства. Досліджена маркетингова стратегічна діяльність підприємства машинобудівної галузі Вінницької області, які утворюють єдину стратегічну групу, і розроблені заходи щодо удосконалення процесу стратегічного планування та підвищення його ефективності.
Обґрунтовано новий підхід до визначення сутності маркетингової стратегії. Дане чітке визначення маркетингової конкурентної стратегії, а також встановлені відмінності між категоріями „маркетингова конкурентна стратегія” та „маркетингова стратегія конкуренції”. Розкрито сутність процесу формування маркетингової стратегії та підкреслено відмінність між процесом маркетингового планування і самим планом, який є результатом процесу.
Запропонована нова методика аналізу і оцінки ризиків, яка дозволяє розробити першочергові заходи щодо їх зниження, а також визначити стратегічні перспективи розвитку підприємства. Удосконалена методика оцінки сильних і слабких сторін підприємства, на підставі якої визначаються його наявні та потенційні конкурентні переваги. Розроблено алгоритм формулювання та методика формування маркетингової конкурентної стратегії, перевагою якої є можливість врахування не тільки конкурентних позицій підприємства на ринку і його маркетингового спрямування, а й пріоритетів споживачів і фундаментальних припущень щодо ринку та економіки в цілому. Запропонована математична модель вибору оптимальної маркетингової стратегії, яка забезпечує підприємству стійкі конкурентні переваги за будь-якого стану ринку.

У дисертаційній роботі виконано теоретичне обґрунтування і здійснено методично-прикладне вирішення наукової задачі формування конкурентних стратегій підприємств машинобудівної галузі області. Основний науковий результат дисертації полягає у виявленні конкурентних переваг і маркетингових спрямувань підприємств машинобудівної галузі області та розробці сучасних підходів до теорії і методики формування маркетингової конкурентної стратегії. Основні висновки і результати, одержані в ході дослідження, такі:
1. Маркетингова стратегія це довгостроковий, якісно визначений, але не фіксований напрямок розвитку підприємства, який враховує його досягнення і спрямований на закріплення конкурентних позицій підприємства, задоволення споживачів і досягнення поставлених цілей за рахунок наявних ресурсів. Стратегічний маркетинг розглядається як складова стратегічного менеджменту, тобто як „функціональна стратегія”, яка визначає напрям діяльності тієї чи іншої функціональної служби в межах ділової стратегії підприємства.
2. Маркетингова конкурентна стратегія як різновид маркетингових стратегій підприємства являє собою один із засобів реалізації його маркетингових цілей і спрямована на визначення сильних сторін підприємства, за рахунок яких воно може успішно конкурувати на цільовому ринку і які здатні утворити сталу конкурентну перевагу. Маркетингова конкурентна стратегія відрізняється від маркетингової стратегії конкуренції тим, що маркетингова конкурентна стратегія визначає конкурентну перевагу, яка дозволяє підприємству витримувати конкуренцію та одержувати перемогу в конкурентній боротьбі, а маркетингова стратегія конкуренції є більш вузькою категорією, яка визначає засоби досягнення і підтримання конкурентної переваги на маркетинговому функціональному рівні.
3. Аналіз основних економічних показників та їх динаміки за останні роки показав, що в машинобудівній галузі України переважають негативні тенденції. Незважаючи на це, машинобудівні підприємства мають значні резерви забезпечення конкурентоспроможності, реалізувати які можна через механізм розробки і реалізації маркетингової конкурентної стратегії.
4. Розробка маркетингової конкурентної стратегії передбачає проведення SWOT-аналізу, одним з головних завдань якого є визначення в процесі дослідження сильних і слабких сторін підприємства, його конкурентних переваг. Не всі зовнішні фактори несуть підприємству пряму загрозу і потребують його уваги. Для виявлення найбільш загрозливих факторів запропоновано методику оцінки ризиків, яка враховує їх питому вагу та вірогідність настання, а також дозволяє визначити можливі засоби зниження виявлених ризиків. Для вибору стратегії, яка відповідає внутрішній ситуації на підприємстві, досліджуються його сильні і слабкі сторони. З цією метою систематизовано і удосконалено набір показників, що визначають силу і слабкість внутрішніх факторів. В результаті виділено такі основні для машинобудівних підприємств групи показників: фінанси, виробництво, персонал, технологія.
5. Аналіз маркетингової конкурентної стратегії з позицій конкурентних переваг підприємств машинобудівної галузі дозволив виділити ті конкурентні переваги, на які можуть спиратися підприємства у конкурентній боротьбі це перевага за витратами та/або диференціація продукції. Вибір конкурентної стратегії повинен враховувати особливості підприємства та тенденції розвитку ринкової ситуації.
6. Дослідження конкурентних стратегій підприємств відносно їх ринкових позицій дозволило визначити і конкретизувати стратегії підприємств з урахуванням їх маркетингових спрямувань. При цьому головний критерій вибору стратегії адаптація власних можливостей до конкурентних умов ринку.
7. Запропоновано методику формування маркетингової стратегії підприємства, яка вміщує такі етапи: дослідження поточної стратегії і проведення аналізу портфеля продукції; вибір стратегії підприємства; оцінка обраної стратегії. Процес формулювання маркетингової стратегії, який є вхідним при формуванні маркетингової стратегії, у загальному вигляді може бути таким: визначення/формування стратегічного підрозділу підприємства; проведення маркетингового стратегічного аналізу; прогнозування майбутньої позиції товарів і ринків; встановлення цілей; формулювання стратегії.
8. Вплив факторів зовнішнього середовища підприємства відбивається на процесі міграції його капіталу, і перехід капіталу з однієї фази у іншу свідчить про необхідність зміни стратегічних орієнтирів. Про появу нових можливостей для нарощування капіталу в галузі свідчить зміна пріоритетів споживачів продукції підприємства. Це необхідно враховувати при складанні довгострокової програми дій підприємства, спрямованої на задоволення споживачів і отримання прибутку, тобто у стратегії розвитку підприємства, яка є основою для розробки його маркетингової конкурентної стратегії.
9. Сьогоднішні умови, в яких функціонують і приймають рішення підприємства, характеризуються високим ступенем невизначеності і конфліктністю, що значно підвищує ризики. Удосконалена математична модель оцінки стану ринку (несприятливий, нейтральний, сприятливий). Запропонована математична та графічна схема моделювання оптимальної змішаної стратегії підприємства, яка забезпечить йому стійкі конкурентні переваги при певному стані ринку і досягнення маркетингових цілей.