Мокіна Софія Миколаївна. Бренд роботодавця як інструмент підвищення ефективності використання персоналу на підприємствах молочної промисловості

brief description

Мокіна Софія Миколаївна. Бренд роботодавця як інструмент підвищення ефективності використання персоналу на підприємствах молочної промисловості.- Дисертація канд. екон. наук: 08.00.04, Нац. ун-т харч. технологій. - Київ, 2015.- 308 с.

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ХАРЧОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ
На правах рукопису
МОКІНА СОФІЯ МИКОЛАЇВНА
УДК 331.445:331.108.2
БРЕНД РОБОТОДАВЦЯ ЯК ІНСТРУМЕНТ ПІДВИЩЕННЯ
ЕФЕКТИВНОСТІ ВИКОРИСТАННЯ ПЕРСОНАЛУ НА
ПІДПРИЄМСТВАХ МОЛОЧНОЇ ПРОМИСЛОВОСТІ
Спеціальність 08.00.04 - економіка та управління підприємствами
(за видами економічної діяльності)
дисертація на здобуття наукового ступеня
кандидата економічних наук
Науковий керівник: доктор економічних наук, професор Мостенська Тетяна Леонідівна,
Національний університет харчових технологій Міністерства освіти і науки України
Київ - 2015
ЗМІСТ
ВСТУП 4
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ЗАСАДИ ФОРМУВАННЯ БРЕНДУ РОБОТОДАВЦЯ 12
1.1. Теоретико-методичні аспекти концепції бренду роботодавця 12
1.2. Інструменти формування та позиціонування бренду роботодавця 45
1.3. Методичні засади оцінювання ефективності бренду роботодавця 71
1.4. Моделі формування бренду роботодавця з метою підвищення
ефективності використання персоналу 96
Висновки до розділу 1 112
РОЗДІЛ 2. ДІАГНОСТИКА ФОРМУВАННЯ БРЕНДУ РОБОТОДАВЦЯ СЕРЕД ВІТЧИЗНЯНИХ ПІДПРИЄМСТВ 117
2.1. Особливості формування бренду роботодавця на основі досвіду
вітчизняних підприємств 117
2.2. Аналіз і оцінювання бренду роботодавця на підприємствах молочної
промисловості 138
2.3. Концептуальна модель побудови бренду роботодавця за точками
контакту 152
Висновки до розділу 2 174
РОЗДІЛ 3. ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ВИКОРИСТАННЯ ПЕСОНАЛУ ПІДПРИЄМСТВ МОЛОЧНОЇ ПРОМИСЛОВОСТІ З ПОЗИЦІЇ БРЕНДУ РОБОТОДАВЦЯ 176
3.1. Комплексна методика оцінювання бренду роботодавця за точками
контакту 176
3.2. Застосування методики оцінювання бренду роботодавця за точками
контакту на прикладі підприємств молочної промисловості 189
3.3 Напрямки підвищення ефективності використання персоналу при формуванні привабливого бренду роботодавця 210
Висновки до розділу 3 222
ВИСНОВКИ 224
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ 229
ДОДАТКИ 247

bibliography

ВИСНОВКИ
У дисертаційній роботі вирішена важлива наукова задача, яка полягає в обґрунтуванні теоретичних засад, розробленні методичних рекомендацій та наданні практичних пропозицій, спрямованих на підвищення ефективності використання персоналу підприємств молочної промисловості з позицій формування привабливого бренду роботодавця на основі його оцінювання за точками контакту та визначення напрямків розвитку. Проведене дослідження дозволило зробити ряд висновків теоретичного і практичного характеру, основні з яких зводяться до наступного:
1. У результаті ґрунтовного аналізу існуючих у вітчизняній та зарубіжній економічній літературі підходів до визначення розвитку концепції бренду роботодавця, запропоновано розглядати концепцію бренду роботодавця як результат еволюції концепцій внутрішнього брендингу, маркетингу та управління персоналом. Бренд роботодавця визначається як цілеспрямовано сформовані якості підприємства як роботодавця, які асоціюються у цільової аудиторії з однозначно позитивним і унікальним набором матеріальних і нематеріальних переваг умов зайнятості, що виділяють дану організацію на ринку праці. Асоціації цільової аудиторії формують стійкий набір очікувань і емоцій по відношенню до підприємства-роботодавця і умов зайнятості в ньому. Бренд роботодавця формується на основі достовірних знань і оцінок працівників, підкріплених власним досвідом взаємодії з роботодавцем.
2. Бренд роботодавця являється складовою структури корпоративного бренду. Роль бренду роботодавця полягає у формуванні необхідних для підприємства взаємовідносин з наявними, потенційними та колишніми працівниками на ринку праці. Товарний бренд має найбільший вплив на бренд роботодавця. Чим більше сила товарного бренду (відомість товарного бренду), тим більш привабливим підприємство є як роботодавець. Чим краще
підприємство-роботодавець реалізовує цінності бренду роботодавця перед персоналом, тим краще співробітники передають сутність та виконують обіцянки товарного бренду перед клієнтами та партнерами. Більш сильний бренд роботодавця веде до підвищення лояльності та залученості персоналу, продуктивності праці, що, в свою чергу, підвищує фінансові результати діяльності підприємства. В роботі визначено, що взаємозв’язок між корпоративним брендом, товарним брендом та брендом роботодавця полягає в тому, що корпоративний бренд є основним носієм цінностей, бачення та місії підприємства, а основні складові корпоративного бренду інтерпретують корпоративні цінності для цільових груп стейкхолдерів. Так, бренд роботодавця транслює корпоративні цінності для ринку праці за допомогою ціннісної пропозиції співробітнику; товарний бренд транслює корпоративні цінності для товарного ринку за допомогою унікальної ціннісної пропозиції.
3. Визначено основні інструменти формування бренду роботодавця, здійснено їх аналіз. В результаті аналізу запропоновано структурування інструментів формування бренду роботодавця, яке включає стратегічну і тактичну платформи, при цьому, містить розподіл інструментів формування бренду роботодавця з урахуванням спрямування на певний сегмент: внутрішній та зовнішній бренд роботодавця.
При виборі інструментів формування платформи бренду роботодавця необхідно орієнтуватись не тільки на матеріальні фактори, а і на створення довготривалих зв’язків, позитивних вражень, стимулювання почуття задоволеності роботою, пошуку емоційної основи вибору роботодавця.
4. Успішність дослідження бренду роботодавця залежить від правильності обраних метрик на підставі цілей формування бренду роботодавця, від послідовності їх вимірювання та правильності підходу, що використовується для порівняння метрик з аналогічними (еталонними) показниками. Виділено наступні варіанти оцінювання бренду роботодавця: оцінка бренду роботодавця в цілому по галузі; оцінка бренду роботодавця в порівнянні з основними конкурентами (порівняння підприємств за розміром, кількістю персоналу, річним оборотом, етапом розвитку тощо); порівняння кількісних показників і сприйняття бренду роботодавця певними відділами і підрозділами підприємства (де це є доречним); найкращі практики формування бренду роботодавця порівнюваних підприємств (по світу, регіону, країні); власні дані попередніх періодів. Жодна з існуючих методик оцінювання бренду роботодавця не містить як якісних так і кількісних показників, що ускладнює процес оцінювання та розробку плану дій по вдосконаленню бренду роботодавця.
5. У вітчизняній науковій думці відсутня єдина загальноприйнята методика визначення найкращого (привабливого) роботодавця. Існуючі рейтинги роботодавців мають у своїй основі різні критерії оцінювання та показники. Більшість рейтингів заснована на оцінці якісних критеріїв оцінювання, що не дозволяє отримати об’єктивну інформацію про роботодавця. Проведення щорічних оцінок на підставі інформації з одних і тих же джерел дозволяє отримати результати, які вичерпно демонструють досягнуті за рік зміни.
6. Здійснивши аналіз існуючих моделей формування бренду роботодавця, зроблено висновок, що кожна модель має свої переваги та недоліки. Для створення сильного та привабливого бренду роботодавця ні одна з розглянутих моделей не може бути використана без доопрацювання та адаптації. Окрім існуючих складових в кожній з моделей, при формуванні бренду необхідно враховувати багато додаткових факторів привабливості та інструментів формування, які відрізняються для кожної окремої цільової аудиторії.
Розроблено авторську модель побудови бренду роботодавця. Дана модель має три платформи: індивідуальність, позиціонування, сила. Першим кроком при побудові бренду роботодавця є визначення індивідуальності бренду роботодавця. На основі індивідуальності розробляється стратегія та інструменти позиціонування бренду роботодавця. Результатом позиціонування є формування сильного бренду роботодавця, яке виражене в залученні та утриманні кваліфікованих співробітників.
7. Для оцінювання ефективності бренду роботодавця запропоновано використовувати розроблену автором комплексну методику оцінювання бренду роботодавця за точками контакту. Виділено 15 ключових точок контакту працівника з роботодавцем. Комплексна методика оцінювання бренду роботодавця включає в себе кількісний показник - індекс сили бренду роботодавця, діаграму сили бренду роботодавця - демонструє сильні та слабкі сторони системи управління персоналом і розподілу ресурсів, матрицю сили бренду роботодавця - демонструє позицію бренду роботодавця, дозволяє розробити план заходів з посилення бренду роботодавця, розробити позиціонування та концепцію індивідуальності бренду роботодавця у відповідності з цілями організації.
8. Доцільність формування бренду роботодавця змінюється залежно від стратегічних намірів підприємства та його ринкового стану. Автором запропоновані наступні цілі формування бренду роботодавця: формування позитивного сприйняття роботодавця на ринку праці, залучення найкращих цільових кандидатів без підвищення заробітної плати, залучення молодих спеціалістів, скорочення бюджету на підбір персоналу та PR (піар), збільшення загального часового бюджету на підбір персоналу, загальне підвищення ефективності підбору персоналу, збільшення притоку цільових кандидатів, утримання ключових співробітників та зниження плинності персоналу, встановлення емоційного контакту з працівниками (теперішніми та потенційними), створення надійної основи для мотивації співробітників і подальшого транслювання бренду підприємства як роботодавця, спорідненість працівників, впровадження механізмів «природного відбору», створення кадрового резерву - всі ці заходи дозволяють підвищити ефективність використання персоналу.