Мухаметзянова Елена Сергеевна. Повышение качества обслуживания физических лиц в коммерческих банках (на примере ОАО «Сбербанк России»)

brief description

Мухаметзянова Елена Сергеевна. Повышение качества обслуживания физических лиц в коммерческих банках (на примере ОАО «Сбербанк России»): диссертация ... кандидата экономических наук: 08.00.10 / Мухаметзянова Елена Сергеевна;[Место защиты: Государственный университет управления].- Москва, 2013.- 185 с.

Содержание к диссертации

Введение
Глава 1.Качество банковского обслуживания физических лиц: основные характеристики, проблемы и стратегия управления14
1.1. Банковское обслуживание физических лиц: основные положения и критерии качества 16
1.2. Реальный уровень и проблемы качества обслуживания физических лиц в российских банках 25
1.3. Анализ проблем управления качеством банковского обслуживания физических лиц 44
1.4. Банковская стратегия управления качеством обслуживания клиентов: содержание и подходы к разработке 52
Глава 2.Подходы к оценке качества обслуживания банками физических лиц66
2.1. Методы оценки качества банковского обслуживания физических лиц: содержательный анализ 66
2.2. К вопросу об информационной базе для оценки качества банковского обслуживания клиентов 86
2.3. Отзывы и жалобы клиентов как источник информации для оценки качества их обслуживания 95
Глава 3.Уровень обслуживания физических лиц - клиентов банков и пути его повышения112
3.1. Пути повышения качества обслуживания физических лиц в российских банках на современном этапе 112
3.2. Разработка системы контроля и мотивации исполнения стандартов качества обслуживания клиентов сотрудниками
3.2. Внедрение системы контроля и мотивации за исполнением стандартов качества обслуживания клиентов сотрудниками на примере филиалов одного из отделений Сбербанка России 130
Заключение 134
Библиография

Реальный уровень и проблемы качества обслуживания физических лиц в российских банках
Анализ проблем управления качеством банковского обслуживания физических лиц
К вопросу об информационной базе для оценки качества банковского обслуживания клиентов
Разработка системы контроля и мотивации исполнения стандартов качества обслуживания клиентов сотрудниками

Введение к работе

Актуальность темы исследования.Мировой экономический кризис 2008-2009 гг. неблагоприятно сказался на банковском секторе. Развитие банковского сектора, по данным отчета Центрального банка РФ о развитии банковского сектора и банковского надзора в 2008 г., стало одним из самых сложных. Российских фондовый рынок испытал масштабное снижение котировок, у ряда кредитных организаций возникли проблемы с ликвидностью и исполнением текущих обязательств, напряженная ситуация сложилась на межбанковском рынке.
Острая фаза кризиса в банковском секторе в 2009 г. в целом была преодолена, тем не менее снижение экономической активности вынудило банки пойти на смену стратегии, в соответствие с которой основное внимание было сконцентрировано не столько на привлечении клиентов, сколько на удержании существующих. Так, для российского банковского сектора во время экономического кризиса приоритетным направлением деятельности стало повышение лояльности клиентов за счет предоставления высококлассного обслуживания. Эффективное стратегическое управление и управление рисками в условиях кризиса стали главными факторами, которые предопределяют устойчивость банков. В свою очередь дефекты в системах управления рисками и качеством явились фактором финансовой неустойчивости ряда банков.
Экономический кризис 2008-2009 гг. положил начало новому этапу в развитии российской банковской системы. Не смотря на продолжающуюся тенденцию последних лет (2006-2012 гг.) сокращения количества действующих кредитных организаций (за 2006-2009 гг. их количество сократилось на 195 единиц, за 2010 г. - на 46 единиц, за 2011 г. - на 21 единицу), крупные многофилиальные банки продолжали расширять свое присутствие на региональных рынках банковских услуг, увеличивая число дополнительных, операционных и кредитно-кассовых офисов.
Ожидания потребителя непрерывно растут. Выбор банка по бренду уходит в прошлое, а разнообразием продуктов и банковскими операциями становится все сложнее удивить. Клиенты ищут обслуживание, способное максимально удовлетворить их потребности.
В 2012 г. проблемы, связанные с преодолением последствий мирового финансового кризиса и постепенным сворачиванием антикризисных мер, в основном ушли в прошлое. Для банков стала актуальной задача перехода от антикризисного управления к традиционным управленческим процедурам. Однако ужесточение конкуренции на рынке вносит свои коррективы и предъявляет новые высокие требования к банкам. Таким образом, переживаемый ныне этап в развитии российской банковской системы можно охарактеризовать следующими отличительными чертами: необходимостью наращивания масштабов своего присутствия на российском рынке и стремлением к повышению качества банковского обслуживания. Существенным отличием данного этапа стала необходимость внедрения эффективной стратегии управления качеством обслуживания. То есть стратегии, которая в первую очередь настроена на долгосрочные отношения банка и клиента. Данная стратегия должна обеспечивать компромисс ме-
жду стремлением к быстрому достижению высоких операционных показателей (автоматизации банковской деятельности, внедрения системы электронного обслуживания, расширения офисов и филиалов, пакета банковских продуктов и услуг) и необходимостью поддерживать высокий уровень качества обслуживания клиентов. Последний критерий обусловливает необходимость использования методов оценки такого качества, при этом оценку качества банки должны проводить на постоянной основе для выявления недостатков, предотвращения проблем в области существующих процессов и их совершенствования.
Интерес государства к проблемам качества управления в российских банках после 2008 г. заметно возрос. В январе 2011 г. Правительство и Центральный банк РФ утвердили «Стратегию развития банковского сектора РФ на период до 2015 г.», отметив, что кризис был преодолен, российский банковский сектор во II полугодии 2010 г. вновь вышел на траекторию поступательного развития и основным содержанием реформы банковского сектора на нынешнем этапе его развития должно стать изменение качества банковской деятельности, включающее расширение перечня и модернизацию способов предоставления услуг, определения в качестве важнейшего приоритета банковской деятельности качества предоставляемых услуг и устойчивости ведения бизнеса. Указанные изменения, по их мнению, представляют собой переход от преимущественно экстенсивной модели к интенсивной модели банковской деятельности.
Актуальность проблемы качества банковского обслуживания физических лиц также обусловлена возрастанием роли банков в экономике страны. В свою очередь проблема недооценки менеджментом качества банковского обслуживания является частью проблемы. Менеджмент - это разработка (моделирование), создание, максимально эффективное использование (управление) и контроль социально-экономических систем. Таким образом, менеджмент должен разрабатывать, создавать, совершенствовать, управлять и контролировать процессы, связанные с качеством банковского обслуживания своими усилиями. Практическое использование российскими банками способов повышения качества обслуживания физических лиц, предлагаемых в настоящей диссертационной работе, как надеется автор, создаст определенный плацдарм для дальнейшего внутреннего совершенствования, пересмотра существующих методов оценки качества банковского обслуживания и стратегии управления качеством банковского обслуживания в целом.
Степень разработанности проблемы.Среди зарубежных авторов, освещающих вопросы качества обслуживания, необходимо выделить Берри Л. и др. (1985); Гренруса С. (1984, 1990); Фурлонга С. (1993); Такса С, Брауна С. Существенный вклад в методологию исследования качества банковского обслуживания также внесли Э. Деминг, Дж. Джуран, К. Исикава, Ф. Кросби, Г. Тагути, Д. Торп, А. Фейгенбаум, Дж. Харрингтон и др.
Вопросы качества управления банком и обслуживания клиентов в России были затронуты следующими отечественными авторами: Турбанов А.В., Тава-сиев A.M., Жуков Е.Ф., Лаврушин О.П., Тютюнник А.В., Максютов А.А.
Проблемы качества в банковском деле рассмотрены в работах Исаева Р.А., Ковалева СМ., Ковалева В.М., Марданова Р.Х., Милюкова А.И., Радченко Т.В., Супрягина М.С., Янбековой А.В. и др.
Тем не менее работы, которые посвящены банковскому обслуживанию, в большей степени рассматривают вопросы кредитных отношений, операций коммерческих банков и их организацию, видов банковских продуктов и услуг, а также управления финансовой деятельностью, банковскими рисками и персоналом. Исследования в области управления качеством банковского обслуживания клиентов практически не проводились, а детального освещения данного аспекта в научной литературе вообще нет.
Одним из немногих, кто попытался детально погрузиться в вопрос качества обслуживания клиентов и раскрыть один из немаловажных аспектов в этой области - методов оценки качества банковских услуг, является Новаторов Э.В. Труды данного автора, как и некоторые посвященные данной теме научные статьи российских ученых, в основном опираются на зарубежные исследования и не учитывают российскую специфику, что не позволяет вывести корректную стратегию оценки, усовершенствования и повышения качества банковского обслуживания.
Менеджмент банков также не уделял должного внимания вопросам стратегии управления качеством банковского обслуживания. Лишь в 2010 г. благодаря методическим рекомендациям Банка России российскими банками была проведена самооценка состояния корпоративного управления и составлены планы работ по его совершенствованию, включая меры улучшения процедур стратегического планирования, качества обслуживания, формализации процессов определения предельно допустимого совокупного уровня рисков (риск-аппетита) с учетом требуемого владельцами банков уровня рентабельности и необходимого уровня капитала.
Актуальность, недостаточная разработанность (как научная, так и практическая) вопросов качества банковского обслуживания, а также путей его повышения и практические навыки автора в связи с работой в области улучшения качества банковского обслуживания в двух ведущих российских банках обусловили выбор темы, цель и задачи настоящего диссертационного исследования.
Цель и задачи диссертационного исследования.Целью диссертационного исследования является совершенствование методических, инструментальных и организационных подходов к управлению качеством банковского обслуживания, теоретическая и практическая разработка вопросов качества обслуживания физических лиц, методов его измерения, а также разработка рекомендаций, направленных на совершенствование стратегии управления качеством и отвечающих современным потребностям клиентов с учетом российской специфики.
Необходимость достижения поставленной цели требовала, в частности:
обобщить зарубежный и отечественный опыт в области подходов к критериям оценки качества банковского обслуживания;
дать оценку реального уровня качества банковского обслуживания, рассмотреть существующие банковские стратегии управления качеством обслужи-
вания, проанализировать проблемы качества обслуживания и управления качеством, а также дать рекомендации по их устранению;
проанализировать основные методы оценки качества банковского обслуживания, выделить их преимущества и недостатки и определить наиболее эффективную;
исследовать теоретические основы менеджмента качества применительно к банковскому делу;
- определить уровень клиентоориентированности коммерческих банков как инструмента развития системы управления взаимоотношениями с клиента ми, предложить направления его совершенствования;
проанализировать отзывы и жалобы клиентов на примере российского и зарубежного банков как один из наиболее важных источников информации об оценке качества обслуживания для определения основных причин проблем, свойственных российским банкам;
разработать пути повышения качества обслуживания клиентов на современном этапе;
предложить, внедрить систему контроля и мотивации исполнения стандартов качества сотрудниками на примере отдельно взятого банка и провести анализ результатов внедрения.
Объектомисследованиявыступают несколько кредитных организаций г. Москвы, зарубежный банк, а также процессы воздействия управляющих подсистем указанных банков на характеристики и параметры и деятельности в современных условиях.
Предметом исследованияявляется система управления качеством обслуживания в современных российских условиях, рассматриваемая на примере отдельных российских и зарубежных банков, оценка эффективности существующих стратегий управления качеством банковского обслуживания на основе анализа существующего уровня банковского обслуживания, отзывов и жалоб клиентов и анализа проблем управления качеством обслуживания. В ходе анализа предмета исследования рассматриваются следующие понятия: обслуживание, банковское обслуживание, качество, критерии оценки и методы качества банковского обслуживания.
В процессе работы применялисьобщенаучные методы и приемы:научной абстракции, моделирования, анализа и синтеза, сравнения, системный и ситуационных подходы к анализу предмета исследования и др.
Областьисследования- проблемы, решенные в диссертации, соответствуют проблематике специальности 08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит: 13 - стандартизация и управление качеством продукции; 13.2. Развитие теории, методологии и практики всеобщего управления качеством (TQM) и п. 13.27 - системы планирования в управлении качеством продукции и услуг на предприятии (организации).
Теоретико-методологическая основа и информационная база исследованиясостоит из научных положений, содержащихся в работах отечественных и иностранных ученых и специалистов, посвященных различным аспектам управления качеством банковского обслуживания, в публикациях специалистов
по бизнес-инжинирингу и управлению в банковской сфере, позволяющие, в частности, сравнить соответствующий международный и национальный опыт, выделить недостатки в управлении качеством российского банковского обслуживания и предложить свой путь улучшения качества банковского обслуживания; законодательные и нормативные акты, в которых определяются параметры и требования к качеству банковского обслуживания, управлению качеством обслуживания и процедурам его оценки.
Информационной базой исследования послужили также статистические и другие данные Банка России и российских коммерческих банков, данные исследований, проводимых с целью определения уровня качества обслуживания банков информационными порталами.
Научная новизнадиссертационного исследования заключается в комплексной разработке теоретических и практических подходов к формированию системы управления качеством банковского обслуживания, разработке путей повышения качества обслуживания физических лиц в российских банках на современном этапе и возможности поддержания его на высоком уровне с помощью создания или совершенствования существующей системы качества обслуживания, а также разработке и успешном внедрении системы контроля и мотивации исполнения стандартов качества сотрудниками на примере ряда филиалов одного из отделений отдельно взятого банка.
Основные результаты, характеризующие научную новизну диссертационной работы, следующие.
1. На основе анализа основных подходов к оценке банками качества обслуживания физических лиц сгруппированы типовые критерии комплексной оценки качества банковского обслуживания, что позволяет раскрыть проблему с позиции как клиента, так и банка.
2. Выявлены основные проблемы выбора метода оценки качества банковского обслуживания, в том числе отсутствие адаптированных или оригинальных методик оценки качества банковского обслуживания в российских условиях, что влечет за собой использование российскими банками методик, которые либо скопированы с зарубежных практик без научного обоснования, либо не включают все необходимые для оценки уровня качества обслуживания аспекты;
3. Выявлены основные проблемы управления качеством банковского обслуживания: отсутствие регламентированных критериев качества или стандартов, методик оценки качества банковского обслуживания, учитывающих специфику российского общества, независимого аудита, проводимого по требованию органа сертификации, единой стратегии управления качеством обслуживания клиентов, средств на проведение глобальных перестроек, а также недооценка менеджментом роли и необходимости управления качеством банковского обслуживания, проблемы российских банков в работе с жалобами клиентов: отсутствие эффективных процессов урегулирования возникших проблем параллельно с кадровыми проблемами, большой нагрузкой, нехваткой управленческого авторитета в процессе принятия решений и недостатками процесса коммуникации между разными подразделениями банка не позволяют административному персоналу предоставлять клиенту самостоятельную и ясную помощь в незамедли-
тельном решении проблем, а также способствует не своевременному их решению.
4. Сформулированы основные методы обеспечения качества обслуживания, основными их которых являются: формирование структуры управления качеством обслуживания клиентов, документальное закрепление стандартов обслуживания в нормативных документах банка; организация, координация, анализ результативности внедрения стандартов, проведения замеров уровня предоставляемого качества обслуживания, результатов проверок, осуществляемых мероприятий, а также разработка и выполнение корректирующих мероприятий; контроль выполнения ответственными должностными лицами соответствующих мероприятий;
5. Определена необходимость совершенствования и пересмотра существующих систем менеджмента качества (СМК), а в случае отсутствия - ее внедрение, что позволит улучшить качество обслуживания, повысить удовлетворенность уровнем предоставляемого сервиса. Систематизированы СМК банков и разработаны типовые методические указания по управлению качеством банковского обслуживания, направленные на стандартизацию банковской деятельности, необходимые для эффективного управления бизнес-процессами и достижения плановых показателей.
6. На примере одного из отделений Сбербанка выявлена неэффективность действующих инструментов мотивации и контроля за соблюдением стандартов качества. Разработана система контроля и мотивации исполнения стандартов качества, позволяющая решить проблему знания и соблюдения стандартов на практике. Указанная система включает в себя: выведение среднего показателя на ежемесячной основе по оценке ответственного лица филиала по выполнению стандартов качества сотрудником, самооценке сотрудника филиала и оценке данного сотрудника «тайного покупателя» (в случае наличия), пересмотр ежемесячной премии и ее формирование с учетом выполнения сотрудником филиала стандартов качества в ходе обслуживания клиентов.
Проведена оценка эффективности и влияния на показатели качества обслуживания и соответственно степени удовлетворенности клиентов разработанной системы контроля и мотивации исполнения стандартов качества сотрудниками на примере филиалов одного из отделений Сбербанка России.
Достоверность научных результатовоснована в первую очередь на использовании качественной методологической основы и достоверной и актуальной информационной базы исследования. В диссертации использованы концепции и положения, содержащиеся в работах и практических разработках ведущих отечественных и зарубежных ученых по управлению качеством банковского обслуживания. Кроме того, в работе широко использовались законодательная база РФ, нормативные и иные документы Банка России. Информационной базой исследования послужили актуальные статистические материалы Банка России, рейтинговых агентств, а также информация, опубликованная в открытых СМИ.