Поляков Максим Львович Трансформация медиарынка под воздействием цифровых платформ в России

brief description

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Российский университет дружбы народов имени Патриса Лумумбы»

На правах рукописи

Поляков Максим Львович

ТРАНСФОРМАЦИЯ МЕДИАРЫНКА ПОД ВОЗДЕЙСТВИЕМ ЦИФРОВЫХ ПЛАТФОРМ В РОССИИ

Диссертация
на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Специальность 5.9.9 - Медиакоммуникации и журналистика

Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор Волкова Ирина Ивановна

Москва - 2024

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.................................................................................................................. 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ ЦИФРОВЫХ ПЛАТФОРМ 20
1.1. Движущие силы трансформации....................................................................... 22
1.2. Теоретические взгляды на платформы и их типология.................................... 31
1.3. Компоненты коммуникации платформ: алгоритмы, большие языковые
модели и искусственный интеллект........................................................................... 49
Выводы по главе 1 .................................................................................................... 68
ГЛАВА 2. ПОСЛЕДСТВИЯ ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ РЕВОЛЮЦИИ
ДЛЯ МЕДИАРЫНКА РОССИИ 69
2.1. Сдвиг медиапотребления ................................................................................. 71
2.2. Изменение значимости источников новостей................................................... 92
2.3. Трансформация отечественного рекламного рынка........................................ 98
Выводы по главе 2.................................................................................................... 118
ГЛАВА 3. РАЗВИТИЕ МЕДИАИНДУСТРИИ В ЦИФРОВОЙ СРЕДЕ 120
3.1. Новые форматы медиатекста и формы контента в контексте
трансформации медиа............................................................................................. 121
3.2. Медиагиганты и государства: траектория взаимодействия............................ 152
3.3. Новые потребности рынка СМИ: сдвиг в обучении
медиаспециальностям............................................................................................. 161
Выводы по главе 3 ................................................................................................... 176
ЗАКЛЮЧЕНИЕ........................................................................................................... 17
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ........................................................................................... 190
ПРИЛОЖЕНИЯ.......................................................................................................... 228
Приложение 1. Опрос о медиа-предпочтениях возрастной
группы 18-24.............................................................................................................. 228
Приложение 2. Опрос о выборе источников получения новостей........................... 230
ТЕРМИНЫ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ.................................................................................. 236

2

bibliography

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Состояние индустрии масс-медиа в последние годы можно назвать идеальным штормом. Распространение интернета, технологическое развитие вычислительных машин, алгоритмов и появление облачных хранилищ привело в движение все индустрии и рынки, но область масс-медиа и развлечений - особенно. Смотришь вокруг — у газетных киосков пусто, телевизоры работают без звука, все сидят в смартфонах. Это внешнее проявление технологического сдвига.
В исследовании предпринята попытка разобраться в причинах и последствиях трансформации. Гипотеза, выдвинутая в начале работы, состояла в том, что в этом шторме выросли, окрепли и взяли власть над рынком цифровые медиакомпании, использующие алгоритмы в сочетании с платформенными решениями. Они превратились в глобальные корпорации, кардинально изменили расклад сил на рынке медиа и в отдельных его сегментах заняли монопольные позиции. Трансформация индустрии привела к концентрации рынка в руках небольшого числа участников, которые потеснят всех остальных в нишевые сегменты. Чтобы подтвердить эту гипотезу автору пришлось потрудиться.
Вот что сделал и описал автор в этой работе: собрал и проанализировал массив данных о медиапотреблении последних лет в России и в мире, осмыслил основные изменения в привычках пользователей, показал тренды, объяснил их суть, рассмотрев как традиционные, так и цифровые медиа; показал в цифрах и фактах результат технологического сдвига в отрасли как на локальном, так и глобальном уровне в 2016-2021 годах; изучил и систематизировал теоретические взгляды на понятие «цифровая платформа»,

183

механизмы работы и типы платформ; объяснил, что собой представляют собой цифровые платформы в области медиа, как и когда они возникли и как повлияли на отдельные сегменты медиаотрасли и индустрию в целом; представил закономерности развития медиа-индустрии в России и в мире, нашел общее, показал различия; описал структуру и динамику медиарынка России, показал основных участников, их место на рынке; разобрался в изменения издательских бизнес-моделей; сформулировал возможные пути трансформации индустрии медиа в ближайшие годы.
В центре исследования — цифровые платформы. Как предприятия они возникли на стыке венчурных инвестиций, технологий и рекламы в конце 90­х годов и с тех пор демонстрируют устойчивый рост. Изучению и классификации цифровых платформ посвящены десятки исследований, предпринимаются постоянные попытки дать определение этому явлению. Классификации построены на технологической природе этих предприятий и на бизнес-моделях. Несколько определений и типологий выделяют цифровые платформы, существующие на рекламной модели. Их можно классифицировать как медиаплатформы. Они - самые первые из числа платформ - своим появлением создали тренд на индустриальное использование Интернета и стали началом новых видов экономики, таких как «экономика данных», «экономика совместного потребления» и «экономика слежения». Они объединили изменяемость и интерактивность новых медиа; алгоритмы и глубинное обучение, основанное на обработке больших данных; сетевой эффект, заложенный в природе интернет-сообществ; потребность в рекламе со стороны интернет-компаний первой волны. Так возникли Google, Yandex, Craiglist, MySpace, YouTube, Amazon. Часть этих платформ в качестве бизнес-модели используют рекламную, соединяя между собой две стороны - аудиторию, создающую контент, и рекламодателей.
Появление цифровых платформ на рынке медиа существенно повлияло на медиапотребление и в корне изменило расклад сил на рекламном рынке. Так в печатной отрасли с 2007 года происходит уменьшение тиражей, продаж

184

рекламы по всему миру и исчезновение целых сегментов. С 2014 года во всем мире началось падение продаж телевизионной рекламы. Большая часть читателей, зрителей и рекламодателей переходит именно на цифровые платформы. Эти компании превратились в глобальных монополистов. Они продолжают расти опережающими темпами, как по приросту пользователей, так и по прибыльности.
Похожие рыночные события происходят и в других сегментах экономики, где появились успешные платформы: UBER изменил расклад на рынке пассажирских перевозок, AirBNB - на рынке аренды жилья, Apple Music - в музыкальной индустрии.
Технологии и распространение Интернета привело к изменениям и в российской медиаотрасли. В отдельных сегментах эти изменения повторяют глобальный тренд, в некоторых они стали более значительными. Сдвиг связан со сменой каналов получения новостной информации, развлечений и структуре размещения рекламы. Поскольку измерители рекламы и социологические компании, измеряющие рынок рекламы тесно связаны на индустриальном уровне с телевидением, то найти данные, выраженные в конкретных цифрах и дающие непредвзятую картину, было сложно, но автору это удалось. С 2016 по 2021 год топ-15 эфирных каналов потеряли 30% своей аудитории. В возрастной группе 12-24 года это снижение составило не менее 40%. Зрители уходят с универсальных каналов на нишевые и в Интернет, в первую очередь - на онлайн-видеосервисы. Самым популярным видеосервисом в стране к 2021 году стала платформа YouTube. Анализ охвата основных медиаканалов показывает, что восемь первых мест в рейтинге медиаплощадок по размерам аудитории в России заняли цифровые медиаплатформы: мессенджеры, социальные сети, поисковики, видосервисы. Первый канал — лишь на девятом месте.
С 2018 года интернет-реклама в России обошла по объему телевизионную. Переход рекламодателей с телевизионной рекламы на цифровую связан с большей точностью попадания в целевую аудиторию и

185

мгновенной измеримостью performance-рекламы, которую предоставляют цифровые платформы. Таргетированная и контекстная реклама составляет две трети всех интернет-размещений. Ее поделило между собой небольшое число российских участников - Yandex, Google, VK Group, сервисы Meta417 - в 2020­2021 гг. они контролировали около 80% всего рекламного цифрового рынка. У остальных участников рынка интернет-рекламы, работающих с баннерной рекламой, по подсчетам автора, остается около 5%. Это классический пример олигополии.
Глобальные платформы, такие как Alphabet, Facebook418, Tencent and Alibaba, также и локальные - Yandex, VK Group, - инвестируют средства во все сферы глобальных цепочек создания ценностей на основе данных. Среди них генеративные нейросети, системы распознавания лиц, центры анализа трафика по оптоволоконным каналам, дата-центры, анализ данных при помощи искусственного интеллекта. Они получили глобальное доминирование и продолжают его наращивать, монополизируя рынок.
В ближайшие годы стоит ожидать появления прорывных технологий в области прикладного использования машинного обучения. В 2023 году прорыв состоялся в области чат-ботов и генерации изображений. На горизонте пяти лет ожидается появление общего искусственного интеллекта.
Развитие цифровых технологий и появление медиаплатформ-гигантов усилили противоречия технокомпаний с государством. И те и другие усиливают контроль за содержанием: одни - с помощью законов, другие - алгоритмов. Реакцией на усиливающееся давление на пользователей как внутри цифровых платформ, так и внешнее давление на платформы со стороны государственных властей в разных странах стало появление и развитие концепции Web 3.0. Она связана с децентрализацией всего и

417 Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook, признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.

418 Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook, признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.

186

освобождением человечества не только от доминирования БигТеха, но от эксплуатирующего капитализма в целом - при помощи программного кода.
Новые технологические условия стимулировали развитие направлений экономики и культуры, находящихся на стыке медиа и других сфер деятельности, таких как онлайн-услуги (в том числе, интернет-магазины, сервисы заказа услуг, включая системы предоставления государственных услуг), музейные, выставочные, театральные, концертные, образовательные проекты; поисковые системы; сетевые видеоигры. Традиционные медиа превратились в мультимедийные редакции, где успешная журналистская деятельность предполагает умение работать сразу для нескольких технологических платформ, то есть готовить текст, видео, аудио, фото, инфографику и т.д. Это приводит не только к расширению и размыванию границ современной медиаиндустрии, но и к вовлечению в медиа­производство все большего числа людей, которым необходимо специальное образование.
За последние годы произошла трансформация медиаобразования: от журналистики и рекламы - к медиакоммуникациям; от специализации на печатной или ТВ области - к мультимедийности; от узкоспециальных знаний - к междисциплинарному подходу. Все больше медиаобразовательных программ гуманитарных вузов включают в себя сугубо технические дисциплины: программирование, веб-производство и цифровой дизайн. Одновременно технические вузы вносят в расписание дисциплины из гуманитарной сферы. Междисциплинарность получает все большее распространение в высшей школе. При прочих равных, это дает возможность выпускникам гуманитарных факультетов искать и находить работу в цифровых компаниях, а техническим специалистам - искать позиции в компаниях-гигантах, работающих на медиарынке.
Подведу итоги исследования и сформулирую основные выводы:
1. Медиаплафтормы возникли на стыке технологий, новых бизнес-моделей, венчурных инвестиций в 1996-98 годах и сегодня доминируют как на

187

глобальном, так и на локальном уровне. В первую очередь это поисковики, социальные сети, мессенджеры и маркетплейсы.
2. Потребление контента все больше и больше происходит с мобильных телефонов. Опросы показывают, что в возрастной группе 14+ подростки проводят в телефоне до 12 часов в день. Этот сдвиг делает необходимым присутствие всех медиапродуктов на экране смартфона. Эта стратегия получила название «Mobile first».
3. Как показывают опросы, «поколение Z» (аудитория 13-26 лет) практически не смотрит телевидение и не испытывает доверия к нему как источнику новостей. Главным источником информации (около 90%) для этого поколения являются медиаплатформы: социальные сети, мессенджеры, видеосервисы.
4. Традиционные медиа, включая ТВ, под воздействием цифровых платформ, теряют позиции на рекламном рынке. Цифровой сегмент рекламы в России стабильно растет, этот рост продолжится.
5. Рынок цифровой рекламы концентрируется в руках небольшого числа участников: около 80% цифровой рекламы в России в 2021 г. - у четырех медиаплатформ, в 2022 г. - у двух. У всех остальных участников рынка интернет-рекламы - около 5%. Укрупнение и концентрация продолжается.
6. Возможности и влияние цифровых платформ выходят на надгосударственный уровень. Есть случаи трансфера власти от государств - к платформам.
7. Потребности рынка труда в медиа связаны с цифровыми навыками и умениями. Возникают образовательные программы на стыке гуманитарных и технических наук. Анализ опыта таких программ показывает, что медиаспециальностям можно и нужно учить с применением междисциплинарного подхода.
8. Толчком к дальнейшей трансформации медиаиндустрии стали решения на базе искусственного интеллекта и больших языковых моделей. Эти сервисы способны генерировать текст, изображения, музыку, видео и

188

медиакомпании ожидают системные изменения в цепочке производства контента.
События и процессы, описанные в этом исследовании, позволяют констатировать, что на рекламном рынке эпоха Web 2.0, приведшая когда-то к росту числа участников и независимых интернет-площадок, давно в прошлом. Ей на смену пришло время крупных игроков - в первую очередь, цифровых платформ, получивших огромную аудиторию и доминирующую долю на рынке рекламы. «Интернет-экономика оказалась не свободным рынком, а идеальной почвой для монополий с либертарианскими картелями, манипулирующими Силиконовым консенсусом», - описывает картину нидерландский исследователь медиа Герт Ловинк.

Трансформация медиаиндустрии последних лет показывает, что концепция Web 3.0, основанная на идеях децентрализации, остается лишь концептом, а интернет - тем местом, где правят единороги - глобальные компании с огромными техническими и финансовыми ресурсами, живущие по своим законам, и государственные машины, действующие по своим. В этой виртуальной среде поселился еще один слабо, но быстро мыслящий субъект - искусственный интеллект. Его развитие и распространение может в корне поменять концептуальные и пользовательские рамки Интернета и многих других областей деятельности человек