Семенюк Людмила Петрівна. Вплив маркетингової стратегії на ефективність банківського бізнесу

brief description

Семенюк Людмила Петрівна. Вплив маркетингової стратегії на ефективність банківського бізнесу: дис... канд. екон. наук: 08.04.01 / Українська академія банківської справи. - Суми, 2004

Семенюк Л.П. Вплив маркетингової стратегії на ефективність банківського бізнесу. Рукопис.
Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.04.01 фінанси, грошовий обіг і кредит. Українська академія банківської справи, Суми, 2004.
Дисертацію присвячено обґрунтуванню теоретичних та методологічних підходів до вирішення проблеми підвищення ефективності банківського бізнесу на підставі маркетингової стратегії.
Досліджено економічний зміст понять, що визначають сутність банківського бізнесу на основі єдиного процесного підходу. Визначено систему відносних показників для оцінки ефективності банківського бізнесу, які в комплексі характеризують банківську діяльність з позицій отримання прибутку. За результатами аналізу ефективності роботи банківських установ Харківської області обґрунтовано необхідність комплексного використання фінансових та маркетингових методів для підвищення ефективності банківського бізнесу. Проведено класифікацію маркетингових методів управління з позицій їхнього впливу на фінансові результати банківської діяльності.
Встановлено взаємозв’язок між фінансовою і маркетинговою стратегіями банку в процесі їх розробки в рамках загальної стратегії розвитку банку. Побудовано і впроваджено діагностичну модель аналізу ефективності банківської діяльності в процесі маркетингового планування.
Запропоновано методику розробки і впровадження нових банківських послуг в рамках реалізації маркетингової стратегії. Уточнено механізм встановлення ціни кредитної послуги. Реалізовано технологію перебудови існуючих бізнес-процесів та внесення змін в організаційну структуру банку.

У дисертації здійснено теоретичне узагальнення та запропоновано нове вирішення наукової задачі, яка полягає в обґрунтуванні концептуальних та методичних засад підвищення ефективності банківського бізнесу на основі впровадження маркетингової стратегії в процес стратегічного управління банком.
За результатами проведеного дослідження сформульовані наступні висновки та пропозиції:

Успішне розв’язання проблеми забезпечення ефективності банківського бізнесу позитивно позначається на інвестиційній його привабливості, є важливою передумовою підвищення рівня капіталізації банківської системи країни, її конкурентоспроможності, стабільного функціонування і подальшого зростання, що сприяє розвитку економіки України, підвищенню добробуту суспільства.
Ефективність банківського бізнесу є економічним поняттям, що вбирає в себе всі економічні аспекти банківської діяльності, пов’язані з отриманням прибутку, характеризує зв’язок між вартістю вкладених у цей вид підприємницької діяльності ресурсів та результативністю їх використання. Для вимірювання ефективності запропоновано використовувати систему відносних показників (коефіцієнтів), які в комплексі характеризують результативність банківської діяльності та дозволяють оцінити її в динаміці.
Проблема ефективності визначає фінансовий аспект банківської діяльності, тому управління нею є одним із пріоритетних завдань фінансового менеджменту і традиційно здійснюється фінансовими методами. Для досягнення більш високих фінансових результатів визнано за доцільне використовувати, поряд з фінансовими, маркетингові методи управління ефективністю, що дозволяє спрямувати грошові потоки з урахуванням потреб ринку та інтересів покупців банківських послуг, сприяє комплексному вирішенню проблеми ефективності банківського бізнесу. Фундаментальні положення такого підходу формують базу для удосконалення теоретичних засад та розробки методичного інструментарію впровадження маркетингу в систему управління банком.
Удосконалена на принципах маркетингу система управління банком передбачає прийняття всіх управлінських рішень, у т.ч. й фінансових, з позицій задоволення потреб клієнтів, потребує постійної оцінки ринкового середовища та адекватного реагування на його динаміку, активного впливу на потреби споживачів банківських послуг, що вимагає розробки активної і гнучкої маркетингової стратегії та ефективних заходів щодо її реалізації.
Встановлено, що розробка маркетингової стратегії, як невід’ємної складової процесу стратегічного планування діяльності банку, має проводитися у тісному взаємозв’язку з формуванням фінансової стратегії банку. При цьому доведено пріоритетність маркетингової стратегії для встановлення загальних стратегічних цілей банку, визначення найбільш ефективних напрямків вкладання фінансових ресурсів з урахуванням потреб споживачів, що дозволяє розробляти фінансові показники майбутнього розвитку банку, формувати стратегії управління активами і пасивами, власними коштами та ризиками як складовими стратегічного фінансового плану банку.
При проведенні комплексних маркетингових досліджень, що здійснюються в рамках планування маркетингової стратегії, запропоновано використовувати діагностичну модель аналізу ефективності банківської діяльності та на її основі проводити оцінку ефективності банківської діяльності в цілому, окремих її напрямків та банківських продуктів. Визначені на базі діагностичної моделі фінансові методи вирішення проблеми ефективності, у поєднанні з маркетинговими методами впливу на фінансові результати роботи банку, дозволяють побудувати ефективну маркетингову стратегію та спрямувати керуючі впливи та фінансові ресурси в ті сфери банківської діяльності, що приносять найкращі результати та враховують потреби споживачів банківських послуг.
Аналіз практики реалізації продуктової, цінової, дистрибуційної та комунікаційної стратегій українськими банками дозволив систематизувати основні принципи їх побудови та визначити найбільш ефективні шляхи маркетингового впливу на ефективність банківського бізнесу в сучасних умовах.
З метою удосконалення методично-практичних аспектів реалізації маркетингової стратегії банку запропоновано методику розробки і впровадження на ринок нової банківської послуги. Методика базується на результатах досліджень вітчизняного ринку банківських послуг та аналізі потреб потенційних та існуючих клієнтів банківських установ, що дозволило встановити цільову групу споживачів, для якої пропонується нова банківська послуга. В результаті отримали ідею розробки нової пакетної комплексної банківської послуги для широких верств населення із середнім рівнем доходів.
Удосконалено механізм ціноутворення банківських кредитних послуг на основі комбінованого методу ціноутворення, що враховує ринкові фактори та структуру витрат, пов’язаних із наданням послуги; розроблено методику розрахунку базисної процентної ставки, яка лежить в основі ціни банківської кредитної послуги.
З метою впровадження комплексних банківських послуг та вдосконалення організаційної структури банку розроблено загальну технологію перебудови існуючих банківських бізнес-процесів на основі маркетингового та процесного підходів, обґрунтовано необхідність створення бізнес-центрів та центру управління продажем банківських продуктів, підкріплених механізмом розрахункового центру клієнта, який дозволяє реалізувати максимально широку за спектром пропозицію банківських послуг, збільшити доходи банку та підвищити ефективність банківського бізнесу.