Шарохіна Світлана Володимирівна. Організація рекламної діяльності у системі засобів масової інформації України: оцінка та моделювання

brief description

Шарохіна Світлана Володимирівна. Організація рекламної діяльності у системі засобів масової інформації України: оцінка та моделювання: дис... канд. екон. наук: 08.06.01 / Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М.Туган- Барановського. - Донецьк, 2004

Шарохіна С.В.Організація рекламної діяльності в системі засобів масової інформації України: оцінка і моделювання. - Рукопис.
Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 Економіка, організація і управління підприємствами. Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, Донецьк, 2004 р.
Дисертація містить результати теоретичних і практичних досліджень та рекомендацій щодо системи організації рекламної діяльності підприємств-рекламодавців у засобах масової інформації. У роботі уточнено визначення реклами, як інструменту маркетингових комунікацій, який використовує мас-медіа та інші засоби розповсюдження інформації, впливає на цільові аудиторії в плані донесення інформації про рекламодавця, його товари і послуги з метою вплинути на певну аудиторію. Створена структурно-інформаційна модель, яка містить перелік задач, пов'язаних з організацією рекламної діяльності підприємств. Розроблено і узагальнено характеристики проведення робіт рекламної кампанії, для чого було запропоновано три варіанти її проведення, які відрізняються значеннями критерію директивного терміну. Запропонований алгоритм медіа-планування. Розроблено етапи складання медіа-плану для великих і середніх торговельних підприємств. Пропонується до впровадження схема по плануванню та вибору оптимальних засобів масової інформації. Обґрунтовано основні параметри, які необхідно брати до уваги, при виборі того чи іншого рекламного носія в межах вибраної категорії засобів масової інформації. Розроблено й рекомендовано до впровадження блок-схему проведення рекламної кампанії, яка повинна охоплювати: ситуативний аналіз, креативні цілі та стратегії, медіа-цілі, план по стимулюванню збуту, прийняття рішення про проведення рекламної кампанії й оцінні дослідження.

Дослідження дало спромогу вирішити комплекс проблем щодо оптимізації організації рекламної діяльності підприємств у засобах масової інформації та зробити наступні висновки і рекомендації:
1. У сучасних умовах ринкового господарювання в Україні популярність, престижність і конкурентоспроможність більшості засобів масової інформації напряму залежить від рекламної діяльності, яку ці медіа проводять. Реклама це інструмент маркетингових комунікацій, який використовує мас-медіа та інші засоби розповсюдження інформації, впливає на цільові аудиторії в плані донесення інформації про рекламодавця, його товари і послуги з метою впливу на певну аудиторію.
2. При розгляді рекламної діяльності доцільно говорити про телекомунікаційний процес, як про процес передачі інформації, у тому числі й рекламних повідомлень. Причому, як відправника інформації ми маємо на увазі теле- і радіокомпанії, редакції газет і журналів, а отримувачами інформації є люди, споживачі товарів і послуг. Ці та інші теоретичні напрацювання використано при обґрунтуванні переваг і недоліків засобів масової інформації, а саме: телевізійної реклами, радіореклами, реклами в пресі, реклами прямого відгуку, Інтернет-реклами.
3. Проведені маркетингові дослідження показали, що за даними, які характеризують рекламні витрати, по основних засобах масової інформації, за період 2000 2003 рр. відмічено зростання рекламних витрат в усіх місяцях. На ринку радіореклами, як і раніше, найбільшу частину займає реклама розважальних закладів, засобів масової інформації, ресторанів і торговельних підприємств. При проведенні аналізу телевізійної реклами, були одержані дані щодо складу аудиторії по окремих видах телепередач, які регулярно виходять в ефір, що дозволяє більш цілеспрямовано планувати проведення рекламних кампаній з урахуванням конкретних кінцевих споживачів.
4. Всебічний аналіз організації рекламної діяльності досліджуваних підприємств у системі засобів масової інформації засвідчує, що комплексна система маркетингового планування практично не здійснюється. Тактичне планування виконується частково, стратегічне відсутнє взагалі. Перевага при проведенні досліджень підприємствами надається проблемам ціноутворення, системі збуту. Ситуація, яка склалася в організації рекламної діяльності підприємств, потребує ефективних механізмів її моделювання.
5. Розроблено й узагальнено характеристики проведення робіт рекламної кампанії, для чого було запропоновано три варіанти її проведення, які відрізняються значеннями критерію директивного терміну. Оптимальний показник слід використовувати такий, що визначає значення директивного терміну проведення рекламної кампанії. Це надасть можливість провести оптимізацію її здійснення з розрахунку кількісних обмежень ресурсів, що будуть використовуватись.
6. Вперше одержано блок-схему проведення рекламної кампанії, яка охоплює: ситуаційний аналіз, креативні цілі та стратегії, медіа-цілі, план по стимулюванню збуту, прийняття рішення про проведення рекламної кампанії, проведення рекламної кампанії, контроль та оцінні дослідження.
7. Розроблена і запропонована до впровадження схема по плануванню та вибору оптимальних засобів масової інформації, яка сприятиме вдосконаленню рекламної діяльності в системі організації рекламної діяльності в засобах масової інформації.
8. До концептуальних методів моделювання організації рекламної діяльності у засобах масової інформації віднесено алгоритм медіа-планування, який має наступні складові: формулювання цілей, визначення цільової аудиторії, вибір моделі звернення, уточнення рекламоносіїв, встановлення частоти впливу реклами, складання графіку розміщення реклами, порівняння витрат, які планувалися з реальним, моніторинг виходу реклами, оцінка ефективності тощо.
9. Аналіз регіонального розподілу обсягів реалізації рекламних послуг у сфері засобів масової інформації показав, що найбільшого розвитку вони набули в індустріально розвинених регіонах, таких як Київська, Донецька, Дніпропетровська, Запорізька, Харківська, Львівська області. Практична апробація запропонованих у дисертації рекомендацій, щодо вдосконалення організації рекламної діяльності підприємств у системі засобів масової інформації, підтвердила доцільність їх використання.