Управление эффективностью рекламной деятельности предприятия

brief description

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ
Донецкий национальный университет экономики и торговли
имени Михаила Туган-Барановского

Емцева Людмила Николаевна

УДК 659.1:005.336.1

Управление эффективностью рекламной деятельности предприятия

Специальность 08.00.04 « Экономика и управление предприятиями
(по видам экономической деятельности)»

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук

Научный руководитель:
к.е.н., доцент
Бакунов Александр Алексеевич

Донецк 2008

Содержание
ВВЕДЕНИЕ 3
РАЗДЕЛ 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Реклама: определение, эволюция, проблемы развития 9
1.2 Концепция управления эффективностью рекламной деятельности предприятия 26
1.3 Методические подходы к оценке эффективности рекламной деятельности предприятия 50
Выводы к разделу 1 67

РАЗДЕЛ 2 ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1 Анализ рекламной активности предприятия 76
2.2 Оценка влияния эффективности рекламы на результаты деятельности предприятия 89
2.3 Комплексная оценка процесса управления эффективностью рекламной деятельности предприятия 107
Выводы к разделу 2 120

РАЗДЕЛ 3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
3.1 Разработка стратегии управления эффективностью рекламной деятельности предприятия 123
3.2 Обоснование оптимального рекламного бюджета предприятия 139
3.3 Минимизация рисков рекламной деятельности предприятия 149
Выводы к разделу 3 163
Выводы 165
Список литературы 167
Приложения 173
ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях трансформации экономики Украины возникает объективная необходимость использования качественно новых подходов к управлению деятельностью предприятия. Эффективность его функционирования в значительной мере зависит от рекламы, которая содействует развитию предприятия, поскольку активизирует его управленческую деятельность, направленную на учет потребностей разных субъектов рынка. Однако рекламная деятельность связана с определенными расходами со стороны рекламодателя, потому проблема управления эффективностью рекламной деятельности является актуальной для многих предприятий, которые широко применяют рекламу в своей деятельности. В первую очередь, это обусловлено достаточно высокими расходами на рекламу в условиях конкуренции и, как следствие, желанием руководителей знать, насколько оправданы расходы на реализацию той или другой рекламной стратегии.
Вопросы применения рекламы как элемента комплекса маркетинга для достижения целей предприятия отображены в работах Л.В. Балабановой, Л.Ю.Гермогеновой, Е.П.Голубкова, Ф.Котлера, Е.М. Азарян, В.А.Павловой, О.П.Панкрухина и других. Основы рекламной деятельности, взаимодействие рекламных субъектов, принципы и правила проведения рекламных кампаний рассматриваются в трудах таких исследователей, как: В.Л.Музикант, Ф.Г.Панкратов, И.Я.Рожков, Т.К.Серегина, О.А.Феофанов, Е.А.Уткин, А.Дейян, Л.Перси, Дж.Р.Росситер, У.Уеллс и других. Технологии планирования и оценки эффективности рекламных кампаний раскрыты в работах М.Айзенберга, У.Аренса, Д.Бернета, К.Бове, И.А.Гольмана, С.Мориарти, К. Ротуолла, Ч.Сендиджа и других. Но в этих работах описан зарубежный опыт рекламы, потому предложенные методики не могут полностью применяться отечественными предприятиями. Свои методики оценки эффективности рекламы, адаптированные к украинским условиям, предложили такие ученые, как: Е.В.Ромат, Т.Ч.Примак, Л.А.Попова, Б.А.Обритько, Р.М. Левешко, Т.И.Лукьянець. Однако разработке комплексного подхода к управлению эффективностью рекламной деятельности надлежащего внимания доныне не уделяется. Нуждаются в более глубоком изучении вопросы определения критериев, принципов, методов и показателей оценки эффективности рекламной деятельности предприятия, оценки влияния эффективности рекламы на результаты деятельности предприятия, разработки стратегии управления эффективностью рекламной деятельности и обоснования оптимального рекламного бюджета предприятия.
Актуальность проблемы, недостаточность изучения отдельных ее аспектов в условиях рыночной перестройки форм и методов ведения хозяйства предприятий обусловили выбор темы диссертационного исследования, его содержание, цель и задачи исследования.
Работа выполнена в соответствии с комплексным планом научно- исследовательских работ Донецкого национального университета экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского, а именно: госбюджетная тема № Д-2004-7 „Механизм регулирования внутренней торговли на региональном уровне” (государственный регистрационный номер 0107U001518, разработана и обоснована методика оценки эффективности рекламной деятельности предприятия). Материалы исследования использовались при выполнении хоздоговорных тем НИР: „Методическое обеспечение разработки стратегии управления системой качества на предприятии для обеспечения его конкурентоспособности” (государственный регистрационный номер 0105U002114, разработаны стратегии рекламной деятельности, направленные на обеспечение конкурентоспособности предприятия); „Повышение экономической устойчивости предприятия и оптимизация расходов на рекламу” (обоснованно концептуальную схему комплексной оценки управления эффективностью рекламной деятельности предприятия).
Целью диссертационной работы является обоснование научно методических и практических рекомендаций относительно совершенствования управления эффективностью рекламной деятельности предприятий.
Для достижения поставленной цели в работе сформулированы и решены такие задачи:
¾ определение понятийно-категориального аппарата по управлению эффективностью рекламной деятельности предприятия и проблем развития рекламного рынка Украины;
¾ обоснование теоретических основ управления эффективностью рекламной деятельности предприятия на принципах системного подхода;
¾ усовершенствование методического подхода к управлению эффективностью рекламной деятельности предприятия;
¾ усовершенствование комплексной оценки эффективности рекламной деятельности предприятия, диагностика рекламной активности предприятия;
¾ разработка стратегических программ управления эффективностью рекламной деятельности предприятия;
¾ усовершенствование научно методического подхода к разработке оптимального рекламного бюджета предприятия;
¾ усовершенствование научно методического подхода к минимизации рисков рекламной деятельности предприятия.
Объектом исследования являются процессы управления эффективностью рекламной деятельности предприятий.
Предметом исследования выступают теоретические и методические проблемы управления эффективностью рекламной деятельности предприятий пищевой промышленности и торговли.
Теоретической и методологической основой исследования являются научные концепции и теоретические разработки отечественных и зарубежных ученых по проблемам управления, маркетинга, рекламной деятельности предприятий в условиях устойчивого развития.
В процессе проведения исследования использовались методы анализа, синтеза и логического обобщения; структурно - функциональный метод; статистические методы; метод экспертных оценок и группировки.
Информационной базой исследования являются законы Украины, постановления Кабинета Министров Украины; данные Государственного комитета статистики Украины, статистической отчетности и аналитических обследований результатов деятельности предприятий пищевой промышленности и торговли.

Основной научный результат диссертационной работы заключается в разработке концептуально нового комплексного подхода управления эффективностью рекламной деятельности предприятия через определение уровня рекламной активности предприятия, расчет показателей эффективности рекламной деятельности, разработки матрицы определения рекламной позиции предприятия.
Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:
впервые:
¾ предложен научный подход к управлению эффективностью рекламной деятельности предприятия на основе составления матрицы определения рекламной позиции предприятия, которая учитывает его рекламную активность по уровню расходов на рекламу и уровню показателей эффективности и создает возможность оценки управления эффективностью рекламной деятельности предприятия.
усовершенствованно:
¾ систему показателей оценки эффективности рекламной деятельности предприятия, которая, в отличие от существующих, включает обобщающие показатели эффективности, в которых расходы и результаты приведены к единой стоимости с учетом фактора времени и предложен комплексный показатель эффективности рекламной деятельности предприятия;
¾ научно - методический подход к составлению рекламного бюджета предприятия, а именно: к схеме планирования рекламного бюджета предприятия включен этап номинального определения рекламного бюджета, применение которого увеличивает результативность использования рекламного бюджета предприятия.
получило дальнейшее развитие:
¾ теоретико-методологические принципы управления эффективностью рекламной деятельности предприятия, а именно: уточнено определение рекламы как информационно коммуникационной деятельности предприятия, которая направлена на неличное представление товара или услуги и влияет на поведение определенной группы потребителей с помощью средств массовой коммуникации с целью достижения максимального эффекта от реализации товаров и услуг; уточнено понятие управления эффективностью рекламной деятельности предприятия как целенаправленного воздействия на объект управления (эффективность рекламной деятельности предприятия) с помощью разных рычагов, методов и стимулов; предложена структура взаимодействия субъектов рекламной деятельности, которая позволяет определять сложности во взаимоотношениях субъектов рекламной деятельности и средства относительно их устранения;
¾ систематизация факторов влияния на управление эффективностью рекламной деятельности предприятия, а именно: выделены наиболее опасные, менее опасные и безопасные факторы и, с учетом их значимости, определенно коэффициент результативности рекламной кампании, который позволяет ранжировать все рекламные кампании по уровню их эффективности на протяжении определенного рекламного цикла;
¾ научный подход к разработке стратегических программ рекламной деятельности предприятия, который, позволяет предприятию на основе выявления своей рекламной позиции выбирать для внедрения один из рекомендуемых вариантов стратегического развития рекламной деятельности.
Практическое значение полученных результатов заключается в том, что разработанные выводы и рекомендации будут способствовать повышению эффективности управления рекламной деятельностью предприятия. Наибольшую практическую значимость имеют такие разработки: алгоритм оценки эффективности рекламной деятельности, типовой график планирования рекламной кампании, схема минимизации рисков рекламной деятельности.
Практическое значение полученных рекомендаций и их использование в деятельности предприятий относительно управления эффективностью рекламной деятельности подтверждено соответствующими документами и внедрено в практику деятельности предприятий: ДТРЦ „Пластилин”, г. Донецк (справка о внедрении № 1408 от 11.01.2008 г.), ООО „Донецкпчелпром” (справка о внедрении № 21-02/08 от 13.02.2008 г.), ЗАО „ТД Массандра”, г. Ялта (справка о внедрении № 24 от 21.01.2008 г.), ООО РА „Казак” (справка о внедрении № 47 вот в 25.01.2008 г.).
Теоретико-методические результаты исследования используются в учебном процессе Донецкого национального университета экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского Министерства образования и науки Украины в следующих дисциплинах: „Экономика предприятия”, „Обоснование хозяйственных решений”, Стратегия предприятия”, „Конкурентоспособность предприятия”.
Сформулированные и обоснованные в диссертационной работе научные положения, выводы и рекомендации получены автором самостоятельно на основании проведенного исследования практики управления эффективностью рекламной деятельности предприятий Украины.
Основные положения диссертационной работы обсуждались на 19 научно-практических конференциях, в том числе на 9 международных, на 5 всеукраинских, на 5 конференциях преподавателей и аспирантов ДонНУЭТ по итогам научно - исследовательской работы за 2003-2007 гг. По результатам исследования опубликовано 19 научных трудов общим объемом 4,96 п.л., в том числе 7 статей в специализированных изданиях, рекомендованных ВАК Украины, общим объемом 2,66 п.л.
Диссертация состоит из введения, 3 разделов, 9 подразделов, выводов, списка использованных источников из 155 наименований и 16 приложений (объемом 25 страниц). Основное содержание изложено на 165 страницах, диссертация содержит 24 таблиц (объемом 21 страницы) и 47 рисунков (объемом 35 страниц).

bibliography

Список литературы1. Абрамишвили Г.Г.Операция «Маркетинг». Стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий. М., «Междунар. отношения», 1976, с.248.2. Азейнберг М. Менеджмент рекламы, ИнтелТех”, М.,-1993, с.3.3. Ассєль Генри Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. М.: ИНФРА-М, 2001,- 804с.4. Афанасьев В.Г. Общество: системность, познание, управление. - М.: Политиздат, 1981.5. Бабенко А.Г., Садеков А.А., Шестов С.Н. Основы экономической теории: Учебное пособие. Донецк: ДонГУЭТ, 2003 330с.6. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999. - 703 с.7. Бакунов А.А. Емцева Л.Н. Методологические аспекты оценки эффективности рекламной деятельности коммерческих предприятий, Торговля и рынок Украины: Темат. сб. научн. Тр. Вып. 21, т. 2 / Гл. ред. А.А. Шубин.- Донецк: ДонДУЭТ, 2006.- 368с.8. Беклешов Д., Воронов К. Реклама в торговле. - М.: Экономика,1968 - 280 с.9. Бланк И.А.Торговый менеджмент. К.: Украинско-финский институт менеджмента и бизнеса, 1997.- 408с.10. Бланк И.А.Инвестиционный менеджмент. К.: МП «ИТЕМ» ЛТД, «Юнайтед Лондон Трейд Лимитед, 1995.- 448с.11. Блауберг И. Системный подход. Философский энциклопедический словарь. -М.:Советская энциклопедия, 1989., с.61312. Большая Советская Энциклопедия.”,т.21.,М.,197513. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Уч.пос. М.:Фаир-Пресс, 2001. 624с.14. Бугрим В.В. Реклама в условиях перехода к рынку //Тезисы научно-практической конференции. - М.: МГУ, 1995, с.52-5715. Відомості Верховної Ради України вiд 24.09.1996 - 1996 р., № 39 стаття 18116. Виноградский Н.Д., Шканова Е.Н. Управление торговлей, - М., «Экономика» 1989, 176с.17. Виноградский Н.Д., Скомарцев Н.З. Управление торговыми предприятиями и АСУ в торговле, - М., «Экономика» 1981, 184с.18. Виноградский Н.Д., Петров Н.Я. Управление торговлей: справочное пособие, - К., «Вища школа» 1982, 200с.19. Гасаненко Н.А. Как оценить эффективность рекламной кампании. //Маркетинг и реклама.-1999.-№7-8.-С.17-20.20. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации. - М.: РусПартнер ЛТД, 1994,- 252 с.21. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник.- М.: Изд. «Финпресс», 1999.-656 с.22. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория и практика 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Изд. «Финпресс», 2000. - 464 с.23. Гранатуров В.М. Экономический риск: сущность, методы измерения, пути снижения. М.: Издательство «Дело и Сервис», 1999. 112с.24. Губерная Г.К. Рынок: новые условия управления. Д.: ИЭП НАН Украины, 1995. 110 с.25. Дейян А. Реклама: Пер с франц. Мазо В./ Под ред. В.С.Загашвили - М.: Изд. группа «Универс», 1993. - 176 с.26. Дж. З. Сиссорс, Р.Б. Бэрон Рекламное медиа-планирование. 6-е изд.-СПб.: Питер, 2004. 416с.- (Серия «Маркетинг для профессионалов»).27. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга.: Пер. с англ. М.: Издательский дом "Вильяме", 2000. - 688с.