Вороніна Алевтина Вікторівна. Механізм маркетингового ціноутворення

brief description

Вороніна Алевтина Вікторівна. Механізм маркетингового ціноутворення: дисертація канд. екон. наук.: 08.06.01 / Українська академія зовнішньої торгівлі. - К., 2003

Вороніна А.В. Механізм маркетингового ціноутворення (на прикладі підприємств металургійної галузі). Рукопис.
Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 економіка, організація і управління підприємствами. Українська академія зовнішньої торгівлі. Міністерство економіки та з питань європейської інтеграції України, м.Київ, 2003.
Дисертація присвячена розробці теоретичних та методичних питань аналізу та удосконалення механізму маркетингового ціноутворення. Визначено найважливіші фактори, які впливають на формування ціни. Систематизовані методи визначення ціни продукції, виявлені їх переваги та недоліки. Сформульовано принципи і етапи формування цінової політики підприємства в умовах ринку. Удосконалено організаційно-інформаційну модель аналізу цін. Розроблено методичні рекомендації щодо удосконалення механізму формування ціни.
Пропонується алгоритм узгодження рішень по зміні цін, викликаних зміною в обсягах продаж, попиту та конкуренції. Запропонована спеціальна програма, яка торкається розробки стратегії ціноутворення. Застосована блок-схема розробки цінової стратегії. За допомогою експертного аналізу визначений час, необхідний для впровадження нової системи стратегічного планування цін. Запропоновано використовувати метод дерева можливостей” для аналізу ризикованості стратегії.
Запропонований методичний підхід до розробки стандарту підприємства по ціноутворенню. Узагальнено та поглиблено науково-теоретичні аспекти маркетингового ціноутворення.
Основні положення дисертаційного дослідження можуть бути використані у процесі управління маркетинговим механізмом підприємств металургійної галузі.

Результатами дисертаційного дослідження є теоретичні узагальнення і вирішення методологічних та практичних проблем, пов’язаних з удосконаленням маркетингового механізму ціноутворення. Загальні висновки, одержані в результаті дослідження, такі:

Ціна важливий елемент розробки ефективної маркетингової стратегії, так як є єдиним компонентом маркетингового комплексу, котрий безпосередньо генерує прибуток, тому так важливо володіти засобами встановлення цін, оскільки і занадто низька ціна, і дуже висока несприятливо позначаються на прибутковості. Таким чином, все це зумовлює необхідність аналізу маркетингового механізму ціноутворення.

2. Сутність ринкового ціноутворення полягає в тому, що ринковий процес формування цін відбувається не на підприємстві, а в сфері реалізації продукту, тобто на ринку під впливом попиту і пропозиції, проявлення конкурентних сил, товарно-грошових відносин.
3. Положення про те, що ціна - грошовий вираз вартості товару не є вичерпним. Ціна повинна встановлювати відповідність кількості та якості споживацьких вартостей із платоспроможним попитом та активно впливати на рівень і масштаби виробництва товару в межах середніх умов ефективності національного виробництва.
4. Визначені і охарактеризовані принципи і етапи формування цінової політики в умовах ринку. Одним із основних принципів формування цінової політики ми вважаємо адаптивність (або гнучкість) цін до ринкових змін. На першому етапі формування цінової політики слід проводити аналіз цін ринкової рівноваги.
5. Фінансове становище підприємства прямо залежить від прийнятої цінової політики, обєктивного обґрунтування використовуваного методу формування ціни, тому нами систематизовані методи визначення ціни продукції, виявлені їх переваги і недоліки.
6. Через слабке інформаційне забезпечення прийняття рішень на підприємствах практично не враховується чинник ризику, особливо коли це стосується встановлення ціни на продаж товару. Тому часто підприємства не готові до різкої зміни цін на ринку, невірно трактують ситуацію що склалася, і тому несуть збитки.
7. Ціни на продукцію підприємств металургійної галузі встановлюються виходячи з витрат та з урахуванням кон’юнктури ринку. Щоб впливати на споживача засобом цінової політики, підприємству слід досліджувати цінове сприйняття споживачем пропонованої продукції, постійно відслідковувати рівень власних витрат на виготовлення продукції, вести спостереження за ступенем активності конкурентів, а потім своєчасно реагувати на перераховані зміни через прийняття цінових рішень.
8. Процес ціноутворення потребує обовязкового співставлення елементів цінової політики з загальним маркетинговим баченням підприємства на власну діяльність та поведінки зовнішнього середовища. Ціна не є безпосереднім продуктом раціональної калькуляції, а ґрунтується на пошуку оптимальної” рівноважної ринкової характеристики.
9. Аналіз фінансово-господарської діяльності підприємств металургійної галузі свідчить про тенденцію підвищення ефективності роботи підприємств: зростання доходу від реалізації, зниження бартерних операцій, зниження дефіциту власних обігових коштів, зростання чистого прибутку.
10. Для удосконалення механізму ціноутворення реалізована системи планування та аналізу собівартості директ-костінг”, яка дозволяє гнучко керувати обємами виробництва, ціною та собівартістю і знаходити їх оптимальні пропорції.
11. Ефективне ціноутворення вимагає проведення проактивної маркетингової стратегії, направленої на поліпшення позиції підприємства по відношенню конкурентів та збільшення прибутку на інвестиційний капітал. Для досягнення такого результату слід об’єднати принципи управління витратами, поведінку покупців (визначення платоспроможності попиту та мотивів прийняття рішення про купівлю) та конкуренцію в більш активний стратегічний підхід до ціноутворення. Розглядаючи особливості вибору стратегії ціноутворення, треба врахувати комплексність проблеми, що пов’язана з таким вибором.
12. Для удосконалення процесів планування, прогнозування цін і обґрунтування управлінських рішень, запропонований методичний підхід до розробки стандарту підприємства з ціноутворення.
13. Запропонована спеціальна програма, яка торкається розробки стратегії ціноутворення для підприємств металургійної галузі. Ця програма включає детальний ретроспективний аналіз, пропозиції щодо поліпшення системи стратегічного планування і базується на використанні маркетингового дослідження, як необхідної умови взаємодії підприємства та зовнішнього середовища, індикатора, який дозволяє менеджеру вчасно реагувати на зміни конюнктури ринку.
14. Застосована блок-схема розробки цінової стратегії. За допомогою експертного аналізу визначений час, необхідний для впровадження нової системи стратегічного планування цін.