ЯЗЫКОВАЯ ПАРАДИГМА МАНИПУЛЯТИВНОЙ ИГРЫ В РЕКЛАМЕ

brief description

ДНЕПРОПЕТРОВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

На правах рукописи

ЗИРКА Вера Васильевна

УДК 659. 1 : 811

ЯЗЫКОВАЯ ПАРАДИГМА МАНИПУЛЯТИВНОЙ ИГРЫ В РЕКЛАМЕ

10.02.02 русский язык

Диссертация на соискание ученой степени
доктора филологических наук

Научный консультант доктор филологических наук, профессор Столярова Л. П.

Днепропетровск 2005

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ. 5
ГЛАВА 1. ОБЩЕТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ЛИНГВИСТИКИ РЕКЛАМЫ 18
1.1. Современные аспекты исследования рекламы.. 18
1.1.1. Экстралингвистические оценки рекламы.. 18
1.1.2. Реклама как объект лингвистики.. 28
1.1.3. Манипуляции в рекламе как актуальная тема современных исследований 46
1.2. Содержание и объем понятия «реклама». 70
1.2.1. Динамизм понятия рекламы как презентация ее прагматического полифонизма. 70
1.2.2 Ментальность современника и реклама.. 84
1.2.3 Формы и жанры рекламы как зеркало мотивов и потребностей. . 105
1.3. Рекламный текст как специфическая структура. 126
1.3.1 Основные структурные компоненты рекламы: характер и функции. 126
1.3.2. Рекламный текст как особый вид текста. 135
ВЫВОДЫ.. 179
ГЛАВА ІІ . Языковое манипулирование в рекламе и его языковая парадигма.. 181
2.1. Манипулятивные приемы в рекламе. 181
2.2. Языковое манипулирование как особая разновидность речевого воздействия 196
2.3. Манипулятивная игра, манипулема, манипулятивный компонент как атрибутивная ценность языкового манипулирования. 218
2.4. Содержание языковой парадигмы применительно к манипулированию в рекламе. 237
2.5. Коммуниканты в манипулятивном рекламном пространстве. 241
2.5.1. Адресанты речевых стратегий рекламы. 241
2.5.2. Адресаты русскоязычной рекламы. 248
ВЫВОДЫ.. 255
ГЛАВА ІІІ. ПАРАДИГМАЛЬНОЕ ОТОБРАЖЕНИЕ ЯЗЫКОВОГО МАНИПУЛИРОВАНИЯ В РЕКЛАМЕ. 258
3.1. Оценочная лексика и субъект оценки категориальные признаки современной рекламы.. 258
3.1.1. Лингвистические подходы к изучению категории оценки. 269
3.1.2. Механизм формирования оценочного смысла. 283
3.2. Функциональная специфика базовых частей современного русского языка в рекламном тексте. 297
3.2.1. Оценочные прилагательные как значимый манипулятивный компонент рекламы. . 297
3.2.2. Ролевые функции глагола в рекламном тексте. 312
3.2.3. Манипулятивный характер существительных в рекламном тексте. 319
3.3. Коммуникативные задачи иноязычных слов в тексте рекламы.. 323
3.3.1. Иноязычная лексика в рекламе как показатель «эталонности» социальной группы. 323
3.3.2. Англицизмы в рекламной коммуникации и их манипулятивный потенциал. 335
3.4. Гендерная маркированность лексики в рекламе как путь активизации подражания образу. 352
3.5. Метафора средство целенаправленной актуализации лексики в рекламном тексте. 360
3.6. Рекламный слоган как «коммуникативное обольщение». 365
3.7. Прецедентные феномены как тексты манипулятивного влияния. 377
3.7.1 Метаязык прецедентных феноменов и их виды. 377
3.7.2. Коммуникативный эффект прецедентных феноменов. 385
3.8 Язык рекламы в контексте стремления к обладанию... 391
ВЫВОДЫ.. 400
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 403
БИБЛИОГРАФИЯ..

bibliography

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Каждое время имеет свои актуальные темы. Период цивилизованных отношений между производителями товаров и потребителями рекламы и товаров посредством рекламных агентств сделал приоритетным изучение рекламы как таковой. Сегодня каждый ежеминутно сталкивается с ней повсюду и невольно вовлекается в этот «ненавязчивый» процесс рекламного манипулирования. Рекламные выдержки и слоганы цитируются чаще, чем высказывания известных писателей и поэтов, передавая нам не всегда нужную информацию.
Исследование рекламы и ее манипулятивной направленности, предпринятое в настоящей работе, позволило прийти к следующим основным выводам, которые могут способствовать как дальнейшему изучению влияния рекламы на современное общество, так и выработке конкретных рекомендаций по оптимизации внедрения современных рекламных технологий в социальную и экономическую жизнь общества.
Изучение рекламы даже только по ее лексикографическому представлению позволяет определить ее статус: и как часть системы общественных отношений, и как часть системы средств массовой коммуникации. Являясь результатом развития всего общества в целом, реклама в то же время и сама отражает степень развития этого общества и влияет, как мы в этом убедились, на это развитие, она сама уже начинает диктовать нормы поведения человека и общества в целом. Функциональный динамизм рекламы от стимулирования обмена товарами, идеями, услугами, от важнейшего канала распространения социально-коммерческой информации до социального института реализовался и в соответствующем рекламном тексте, с его специфической композицией (заголовок, основной текст, слоган), и в соответствующем языковом оформлении.
ЗАГОЛОВОК «СОКИ И НЕКТАРЫ RICH
ОСНОВНОЙ ТЕКСТ Это непревзойденное качество и великолепный вкус свежих фруктов.
Получайте удовольствие.
Упивайтесь ощущением полной гармонии.
Радуйтесь каждой минуте.
Наслаждайтесь вкусом.
Наслаждайтесь жизнью.
СЛОГАН «ЖИЗНЬ хорошая штука. Как ни крути»..

Конец ХХ века сформировал и реконструировал ментальный мир человека, обязательно являющегося членом определенной социальной группы, членом национально-лингво-культурного сообщества, а значит, поведение (в том числе коммуникативное) и деятельность (в том числе речевая) несут на себе национально-культурный оттенок. Национальная языковая ментальность может проявляться не только в особом лексическом корпусе языка, но репрезентироваться и в активизировавшихся на сегодняшнем этапе рекламных текстах. Реклама обладает культурной значимостью, поскольку она способна «моделировать» сознание людей в соответствии с целями и нуждами рекламодателей и менять вековые устоявшиеся привычки, социальные нормы и культурные традиции за сравнительно короткий период времени.
Изучение лингвистической литературы, касающейся закономерностей текстообразования, позволило выделить в качестве основных такие, как смысловая законченность, смысловая целостность, коммуникативная целенаправленность, языковая структура и композиционная оформленность. В результате прозведенного анализа рекламных текстов обоснована правомерность рассмотрения рекламы в аспекте текстовых категорий, которые специфически репрезентируются в рекламе.
Рекламный текст особый вид текста это носитель и выразитель информации, которую передает автор; в нем реализуется намерение, с которым передается информация для достижения цели, которая при этом преследуется. «Жизнь» рекламных текстов коротка, потому что постоянное обновление необходимое условие выполнения ими своей основной функции: каждому вновь рекламируемому товару нужно все новые и новые формы языкового воплощения и средства. Реклама заведомо и по необходимости обязана быть предельно краткой, броской и выразительной, что иначе называется успешной.
Рекламный текст определяется как законченное речевое произведение с определенной формальной и смысловой структурой, которое выступает в качестве коммуникативного сообщения, имеющего прагматическую установку передать адекватную замыслу автора информацию о предмете рекламы с конечной целью побуждения адресата к активному действию приобретению этого предмета. Рекламный текст как средство массового воздействия функционирует в сфере массовой коммуникации, сочетает лингвистические и экстралингвистические средства и обладает основными признаками текста, среди которых позитивная прагматическая направленность играет ведущую роль.
Конкретные лингвистические работы по проблематике рекламы указывают, в частности, на рекламу как на манипуляцию сознанием и поведением человека, но сводятся в указанном плане лишь к социально-практическому исследованию манипуляции, чем образуют психологическую подоплеку любого лингвистического анализа феномена рекламы. Проведенное же в настоящей работе исследование манипулирования, осуществленное на базе собственно лингвистического обоснования рассматриваемого понятия, позволило наполнить особым содержанием языковое манипулирование, которое репрезентируется в соответствующей системе языковых единиц - в языковой парадигме.

В лингвистике последних десятилетий язык предстает не как средство общения и передачи информации, а прежде всего как средство согласованной совместной деятельности. Одна из главных сторон коммуникативного взаимо­действия при таком понимании языка воздействие в его специфическом проявлении - манипулировании. Человек всегда подвергается манипулированию и одновременно воздействует сам: побуждает ли слушателя к совершению каких-либо поступков, удерживает ли его от этого.
Стратегии воздействия, побуждения и манипулирования наиболее явно проявляются в тех типах текста, где функция воздействия является основной, а языковое манипу­лирование практикуется довольно часто и играет важную роль. Рекламный текст яркое тому подтверждение, и его лингвистический анализ это важнейший инструмент изучения языка реклама, и в частности его манипулятивных свойств.
Развивая тезис, заданный в названии диссертационного исследования и неоднократно звучавший во всех главах, меньше всего хотелось «обвинять» рекламу в манипулировании сознанием адресата/тов именно с тем негативным содержанием, которым часто наполняют манипулирование как таковое. Осознавая этот момент, мы, если можно так сказать, смягчили оттенок его отрицательности в термине манипулятивная игра, который воспринимается как творческая «забава», не способная навредить себе подобному. Вместе с тем эта игра в рекламе требует большой изобретательности и высокого профессионализма, чтобы заинтересовать, увлечь, не опускаясь в привычно-бытовое и повседневно-знакомое. Реклама это своеобразная, творимая одними людьми специально для других, что бы там ни говорили, культура. Именно рекламе присуще языковое манипулирование, то есть использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении.

Под манипулированием в общем смысле понимается такой вид взаимодействия между людьми, при котором один из них (манипулирующий) сознательно пытается осуществлять контроль за поведением другого (манипулируемого), побуждая его вести себя угодным манипулирующему способом: совершать какие-либо действия, а от каких-то воздерживаться. Цель манипуляции при скрытых истинных намерениях, побудить другого человека к совершению определенных действий, изменению ценностных установок, представлений и мнений и т.п., одновременно сохраняя у него иллюзию независимости или самостоятельности принимаемых решений и действий. Раскрыта сущность манипулирования в рекламе с позиции лингвистики; выделены основные атрибутивные компоненты языкового манипулирования: манипулятивная игра, манипулема, манипулятивный компонент.
Исследование языкового манипулирования требует прежде всего конкретизации тех границ, применительно к которым она устанавливается.
В предложенной работе понятие языковое манипулирование определено:
1) по отношению к общеупотребительной сфере языкового пространства рекламы;
2) применительно к специфике функциональной ориентированности рекламного текста.
И если языковое манипулирование это ситуативно значимое варьирование сознательно и целенаправленно отобранных семантически эффектных языковых средств, то реклама с позиций этого феномена рассматривается как обращение, имеющее и использующее специфический корпус эмоционально-оценочных лингвистических знаков, призванных на основе возникающий ассоциаций давать волю воображению, вызывать и даже навязывать необходимые образы и чувства, привлекать внимание целевой аудитории с дальнейшим постижением правдивости/ ложности предлагаемой рекламной информации.
Языковое манипулирование значимый компонент рекламы, который нередко осознается на интуитивном уровне, но в действительности реализуется всегда. В его основе лежит манипулятивная игра, которая тесно связана с понятием языковой игры. «Языковая игра процесс создания с помощью языка новых, виртуальных, миров: говоря что-либо, человек создает особый мир, который в реальности не существует. Посредством комбинирования виртуальных миров создается гармония мира современной культуры» [Руденко, Прокопенко 1995, 141]. Языковое манипулирование актуализуется манипулемой, и манипулятивным компонентом (квалификатором). Манипулема определяется в работе как стратегическая вербальная модель рекламного текста, имеющая некую эмоциональную, положительно ориентированную коннотацию со значением «хороший/лучший», реализуемую в рекламных тексте с помощью манипулятивных компонентов, или квалификатов. Манипулятивный компонент - это лексема или группа лексем, синтаксическая конструкция, имеющие в своей коннотации или явно выраженное значение «лучший», или обнаруживаемое в тексте рекламы в необычных сочетаниях.
Предложено определение языковой парадигмы для уровня рекламного манипулирования. Основываясь на понимании общетеоретической лингвистической парадигмы, но в то же время подчиняясь современным тенденциям к обновлению, под языковой парадигмой в рамках данной диссертационной работы понимается совокупность разноуровневых конструктов, порождающих рекламный текст в направлении дискурсивной оценки товара/услуги со знаком «лучший» и позволяющих естественным образом, ненавязчиво принять потребителем такую оценку соответствующего предмета или факта действительности. В контексте данной работы языковая парадигма этих конструктов имеет в своем основании единую модель манипулему.
Публичное самодемонстрирование и стремление захватить новые сферы своего проявления справедливо считаются главными свойствами рекламы. Важнейшую роль в этом играет эмотивная и оценочная лексика как выразитель категориального признака рекламы и значимого манипулятивного компонента рекламного текста. Исследуемый материал выявил достаточно большой корпус прилагательных, которые сами по себе оценочными не являются, но в конкретной ситуации в рекламном тексте получают оценочные коннотации (хороший, лучший, наилучший, улучшенный; бесподобный, блестящий, (блистательный), великолепный, выгодный, высокий (высший, высочайший), головокружительный, добрый, идеальный, изысканный, классный, первоклассный, суперклассный, высококлассный; истинный, настоящий, невероятный, необыкновенный (просто необыкновенный), неотразимый, непревзойденный, несравненный, отличный, отменный, первый, превосходный, прекрасный, роскошный, специальный, совершенный, чудесный).. В самом тексте такие предикаты воспринимаются как выражающие положительную оценку, но изолированно, вне контекста, теряют ее.
Отмечена манипулятивная роль морфологических частей речи в современном рекламном тексте: прилагательных, существительных, глаголов:
хороший, лучший, эксклюзивный, приемлемый, надежный современный, эффективный, новый, новейший, дешевый, уникальный, доступный и т.д.;
жизнь, любовь, здоровье; новинка, внимание, акция, скидка, подарок, цены, приз, качество, гарантия): «мы даем гарантию качества активной жизни , ведь здоровье этого стоит»;
приглашать, заглянуть, выбирать, воспользоваться, мечтать, испытать, покупать/купить, получать, увеличивать/ уменьшать, выглядеть, сделать, открыть, выиграть, приобретать и под.
Важное место отводится метафоре («крик моды, море любых напитков, восторг до кончиков волос, сердце твоей машины, праздник вкуса, бесконечные ресницы, платиновое лицо, платиновое тело, экзотическое путешествие с «BRAUN», «Invite». Самая выгодная победа над жаждой»; женское сердце жаждет роскоши; мы знаем легкий путь к красоте»).
Использование иноязычных слов, лексики иноязычного происхождения, сочетаний иноязычного слова или морфоэлемента с распространенными русскими словами в рекламе исследуемого периода показатель «эталонной» социальной группы. Англицизмам принадлежит важная роль в качестве манипулятивного компонента в рекламе: «непревзойденный лифтинг; цветной дисплей с заставкой и анимацией; аромат-бестселлер; «Она настоящая звезда, эта новая помада Hyperfull »; гламур возвращается в моду; требуются мерчендайзер и креатор; косметика матовых текстур; shopping терапия; СПАпроцедуры и лифтинг; удобный слайдер; твой драйв; владельцы ресиверов» и под.
Гендерная лексика как квалификатор манипулемы в рекламе достаточно условна. Она выполняет аттрактивную функцию в тексте, способствует лучшему запоминанию рекламируемого товара и стимулирует потребителя к действию покупке товара. Ср., например: «королева, дива, мечтательница, аристократка, роскошь, гордость, трепет и страсть, восторг, магия, каприз, искушение, утонченность» и т.д.: «Ваша кожа станет Вашей гордостью»; «роскошь для вашей кожи»; «головокружительный изгиб ресниц»; «сказочно длинные и загнутые ресницы»; «роскошный эффект объема (губ)»; «ВЕДЬ ТЫ ЭТОГО ДОСТОЙНА!» и т.д.
Роль слогана как манипулятивного квалификатора рекламы является ведущей. Его цель заключается в привлечении внимания адресата, запоминании самого слогана, брэнда и рекламы в целом, в определенном призыве к действию. При этом активно навязываемая адресантом мысль лишь подразумевается: «приобрети товар, и ты получишь соответствующую выгоду» и вступает в действие принцип скрытого перформатива. Например: «ROUGE CONNECTION. Все оттенки твоих желаний!»; «ESTEE LAUDER. Воплощение красоты»; «J’adore. Изысканность и женственность; «Vichi. Источник здоровья»; «Филипс изменим жизнь к лучшему»; «Холстейн наполним жизнь радостью»; «Блендамед лучшей защиты от кариеса не существует»; «Нутелла лучшее начало дня»; «Ровента радость в вашем доме»; «Ровента покоряет с первого взгляда!»; «Samsung. Жизнь в роскоши» и т.д)..
Степень актуализации фирмы или брэнда в сознании людей зависит и от фактора быстрого распознавания рекламы и, главенствующую роль в этом играют прецедентные феномены, каким бы образом они не вводились в рекламный текст: именем ли персонажа, как заглавие или цитата из исходного текста, квазицитирование перифраза - в любом случае мы становимся свидетелями отсылки к иному, уже существующему тексту. Стратегия включения прецедентных феноменов в рекламу нацелена на выделение и акцентирование особо значимых моментов рекламного текста, то есть самих феноменов, являющихся механизмом манипулятивного воздействия на потребителя, например, «ближе к телу (реклама кожи лица) и известное всем «ближе к делу»; «что доктор прописал (реклама похудения)» и «то, что доктор прописал»; «о вкусном не спорят» (реклама сыров); «о FAIRY не спорят» и сравните с исходным выражением «о вкусах не спорят».
Реклама обслуживает важнейшее из основных побуждений человека стремление к обладанию, являясь тем необходимым атрибутом, который предвосхищает непосредственное «обладание», всегда сопровождающееся положительным эффектом, то есть удовольствием. Выделены восемь типов обладания с соответствующей лексикой их реализации: обладание бытием, обладание пищей, обладание объектом, обладание определенным материальным состоянием, обладание мастерством, обладание духовными достижениями, обладание информацией, обладание красотой:
«посмотрите на жизнь другими глазами»; «заботиться о здоровье чистой воды наслаждение»; «чистое совершенство в каждом глотке»; «ПЕЖО. СДЕЛАНО ДЛЯ УДОВОЛЬСТВИЯ СДЕЛАНО ДЛЯ ВАС»; «INDESIT». Мы работаем Вы отдыхаете»; «МОДНЫЕ ПЕРЕМЕНЫ. Потрясающее полифоническое звучание»; «королева, дива, мечтательница, аристократка», «беззаботная жизнь вместе с техникой LG», «так красиво быть собой», «каприз, искушение, утонченность»; «безупречно, превосходно, великолепно, непревзойденно»; «жаждать, сиять, летать, удивляться, радоваться, быть в раю».
Имитируя непринужденность речи, рекламодатель стремится создать ощущение непосредственного общения, особая доверительность которого способствует восприятию рекламной информации. И если ранее обращение к потребителю было как к массе, то в связи с демократизацией общества преобладает идентификация потребителя-индивидуума:
«Каждый пятый позвонивший становится нашим постоянным клиентом»; «Наши клиенты: иностранные посольства, представительства фирм «Сони», «Эппл». Почему бы Вам не продолжить этот список?». Убеждение адресата в значимости тех идей, которые заложены в рекламном сообщении, зависит в немалой степени от эмоционально-интеллектуальной подготовленности потребителя, который в силу своих психологических особенностей, коннотативных знаний в конечном итоге декодирует рекламный текст и создает «свой» текст.
Так выстраивается манипулятивная картина рекламы, которая переносит нас из мира реальностей в мир возможностей, иллюзий, обогащая нас опытом его понимания и распознавания.
Картина языкового манипулирования в рекламе отражена в следующей схеме.

БИБЛИОГРАФИЯ
Авеличев А.К. Возвращение риторики // Общая риторика: Пер. с фран. / Ж. Дюбуа, Ф. Пир, А. Тринон и др. М.: Прогресс, 1986. С. 525.
Аврасин В.М. Экономическая пресс-реклама в аспекте теории общения // Речевое общение: цели, мотивы, средства. М.: Институт языкознания РАН, 1985. С. 189203.
Аврасин В.М. Напряженность в рекламном тексте как способ речевого воздействия // Речевое воздействие: психологические и психолингвистические проблемы. М.: Институт языкознания РАН, 1986. С.131137.
Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М., 1993. 196 с.
Андреева Г.М. Социальная психология. М., 1988. 432 с.
Андриенко Т., Василевский И. Реклама и лингвистика // Маркетинг и реклама. 2000. № 5152. С.3031.
Анисимова Е.Е. О целостности и связности креолизованного текста (к постановке проблемы). М., 1996. 148 с.
Анисимова Е.Е. Креолизованные тексты тексты ХХ1 века? Взаимодействие вербального и паралингвистического в тексте. Воронеж, ЦЧКИ, 1999. 148 с.
Анопина О.В. Концептуальная структура англоязычных рекламных текстов: Автореф. дис канд.филол. наук. Киев, 1997. 19 с.
Апатова Л.Н. Текст как система ориентиров в процессе понимания иноязычной речи на слух // Лингвистика текста. Материалы научной конференции. М., 1974. Ч.1. 230 с.
Апресян Ю.Д. Прагматическая информация для толкового словаря // Апресян Ю.Д. Интегральное описание языка и системная лексикография: Избранные труды. М.: Языки русской культуры, 1995. Т. 2. С.135154.
Аристотель. Сочинения: В 4 т. Пер. с древнегреч. / Общ. ред. А.И. Доватура. М.: Мысль, 1983. Т.4. 830 с.
Арнольд Н.В. Импликация как прием построения текста и предмет фи