ІМІДЖ ПОЛІТИЧНОЇ ПАРТІЇ ЯК ВІДОБРАЖЕННЯ ПОЛІТИЧНОЇ СВІДОМОСТІ СУЧАСНОГО УКРАЇНСЬКОГО СУСПІЛЬСТВА

Краткое содержание

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У «Вступі» обґрунтовуються актуальність теми дослідження, ступінь її наукової розробки, визначені об’єкт і предмет, характеризуються теоретико-методологічні основи, формулюються мета і завдання; розкриваються наукова новизна і практичне значення даного дослідження; окреслюється рівень апробації його результатів; подається структура дисертації.

У першому розділі – «Теоретико-методологічні та концептуальні засади дослідження іміджу політичної партії» – на основі систематизації широкого кола наукових джерел визначено сутність поняття «імідж політичної партії».

У підрозділі 1.1. – «Ґенеза концепцій політичного іміджу та визначення його сутності» – розглядається еволюція поняття «імідж» у філогенетичному аспекті, наводяться приклади ефективного використання різних типів іміджів. Відзначено, що із стародавніх часів риси іміджу проектуються навмисно, зважаючи на особливість людської психіки, щоб певним чином маніпулювати суспільною свідомістю.

У західній науці і практиці імідж швидко отримав своє політичне звучання і почав використовуватися стосовно глав держав, кандидатів на виборні посади, лідерів політичних партій. Вперше заговорили про можливість використання іміджу в політиці Д.Бурстин, Д.Макгінес, А.Саліван, Д.Дауінг, Л.Сабато, Б.Брюс, С.Вейн.

Істотний внесок у розвиток сучасної теорії застосування іміджевих технологій внесли російські фахівці К. Егорова-Гантман, С. Вілков, С. Костенко, Р. Коркмазов, Л. Пирогова, Я. Шашкова, В. Шепель та ін. Проблеми формування інституційного іміджу органів державної влади відображені в дослідженнях А. Багріної, В. Рупасової, Є. Федорова, В. Ляпорова, З. Циренжапова, І. Ханукаєвої. Ці роботи орієнтовані на узагальнення існуючих і створення нових методів стратегічного управління інституційним іміджем з урахуванням специфіки профілю регіональних політичних систем.

У вітчизняній науковій літературі поняття «імідж» увійшло в широкий вжиток у зв’язку із розвитком демократичних політичних інститутів, з виходом на арену публічних політиків. На розвиток української іміджелогії вплинуло і становлення багатопартійності, а звідси поява нових гравців на політичному просторі. Разом з тим, вітчизняні фахівці звернулися до проблематики іміджу у політичній сфері відносно недавно, якщо не враховувати праці Г. Почепцова. Ті, чи інші проблеми, пов’язані із сутністю іміджу суб’єктів політики, досліджувалися у наукових розвідках І.Варзара, В.Горбатенка, Л. Губерського, Г.Зеленько, О. Лісничука, М. Михальченка, Ф.Рудича, Ю. Шайгородського, в яких розкрито проблеми теорії і методології політичної діяльності, влади, культури політико-правового стану особистості. В Україні до питань іміджелогії зверталися також Д.Видрін, А.Гуцал, В.Королько, В.Моісєєв, С.Недбаєвський, В.Полохало, С.Телешун.

Однак, кількість українських наукових розвідок, присвячених вивченню проблеми іміджу саме політичних партій є порівняно невеликою. Дослідники більше уваги приділяють іміджу політичного лідера, а не політичної партії, хоча імідж в концентрованій формі задає суть як людини, так і організації. З точки зору предмету нашого вивчення, цікавими є наукові роботи Н. Гурської, С. Денисюк, Г. Дідух, Т. Джиги, В.Корнієнка, Н.Лікарчук, К. Луценко, О. Курта, Б. Новожилова, Ю. Падафета, О. Порфімович, Р. Старовойтенко та інших дослідників, які вивчвають різні аспекти формування іміджу в процесі виборчої кампанії, побудови корпоративного іміджу на рівнях ідеологем, виявлення різноманітних форм його існування. Проте означені дослідження не можуть претендувати на роль вичерпних, особливо з урахуванням того, що політична практика весь час поповнюється новими явищами у галузі іміджології.

У підрозділі 1.2. – «Теоретико-методологічні та культурологічні засади дослідження іміджу політичної партії» – автором проаналізовано різні підходи до іміджу, які сформувалися у політичній науці. Насамперед, це функціональний підхід, за яким можна виділити різні типи іміджу на основі функцій, які він виконує; контекстний, за яким типи іміджу виділяються на основі різних контекстів його реалізації; порівняльний, за яким має місце порівняння близьких іміджів. У контексті багатозначності самого поняття «імідж», існування споріднених йому категорій у сучасній політологічній літературі («образ», «бренд») виокремлюються такі підходи до його розуміння: онтологічний – імідж є «образом» особистості або соціального інституту, що існує у масовій свідомості; антропологічний – імідж визначається як набір певних якостей, що асоціюються з рисами конкретної людини; ціннісний – імідж – цілеспрямовано створений образ, за допомогою якого об’єктові надаються додаткові цінності, підкреслюється маніпулятивна сутність іміджу; етичний – акцентується на певній моральній спрямованості іміджу, він розглядається як свого роду «друга натура», з якою суб’єкт порівнює себе і яка за умови регулярного прояву стає його справжньою сутністю. Найбільш універсальними та розповсюдженими трактовками іміджу є онтологічна та ціннісна.

Виділяються образний і технологічний підходи до феномену іміджу, які узгоджуються з розрізненням категорій «образу» і «іміджу». Образний підхід виходить з тлумачення іміджу як певного зображення (відбитку), що існує у масовій свідомості. На відміну від образного підходу, технологічний − розкриває реальні механізми творення політичного образу та управління ним. Розвиток саме технологічного підходу зумовив утворення спеціальної наукової галузі − іміджелогії.

Власну класифікацію, яка відноситься до політичного іміджу, подає В. Бебик. Екстраполюючи її на політичні партії, автор дослідження визначає наступні типи іміджу: «діловий імідж», який найкраще характеризується ідеологією політичної партії; «інтелектуальний імідж», що виник на основі твердження: для роботи в парламенті необхідні професіонали; «народний імідж» будується на класичній популістській основі, на прагненні сформувати позитивне ставлення до політичної партії; власне «політичний імідж», який формується на контрастному протиставленні політичних партій, скажімо, лівого і правого спрямувань.

Імідж політичної партії класифікують й на основі інших критеріїв. Так, в залежності від того, для збудження яких емоцій він створюється, виділяють: позитивний (покликаний пробуджувати повагу, любов щодо носія іміджу) і негативний (покликаний сформувати такі негативні емоції, як презирство, неприязнь, ненависть щодо носія іміджу).

Досить часто у науковій літературі зустрічається думка про ототожнення іміджу і стереотипу. Однак, ключова відмінність іміджу від стереотипу полягає в тому, що, з одного боку, імідж – штучно створений, а, з іншого, гармонійно поєднаний з об’єктом свого відображення, стає невід’ємним компонентом соціальної дійсності.

Відзначено, що імідж політичної партії не випадково з’являється в комунікативному просторі, для нього завчасно «готується» місце в соціальній реальності, оскільки він має увібрати всі її особливості. Так, його можна віднести до тих суспільних явищ, які занурені в буття культури. Народні традиції, моральні норми, фрагменти релігійних уявлень, що передаються з покоління до покоління, у процесі соціалізації знаходять своє символічне втілення в «іміджах», адже «імідж» повинен «виправдовувати» очікування тих, для кого він призначений, в цьому полягає його ефективність. Він, на погляд автора, якщо не є елементом культури політичної, в якій створений, вміщуючи її конкретні форми в різних практиках свої презентації, то, принаймні, є її відображенням.

У підрозділі 1.3. – «Особливості структуризації іміджу політичної партії» – автором виділяються та аналізуються структурні компоненти іміджу політичної партії й різні наукові підходи до вивчення цієї проблеми. Автор виділяє основні компоненти іміджу політичної партії: а) назву партії; б) символіку партії; в) програмові положення партії, її основні ідеологеми, соціально-політичні орієнтири; г) ставлення партії до актуальних проблем; д) способи розв’язання проблем виборців е) образ лідерів партії.

Доведено, що ієрархія важливості та значимості цих структурних компонентів, як каналів отримання інформації, для громадян є соціально обумовленою. В якості структурних компонентів виділяються також основні ціннісно-смислові формалізовані блоки в інформації, що стосується політичної партії. Імідж політичної партії онтологічно складають принаймні три основні взаємопов'язані й взаємообумовлені структурні параметри: 1) імідж діяльності організації (причетність організації до соціально схвальної або суспільно корисної діяльності); 2) імідж кінцевої мети діяльності (відповідність мети об'єктивно існуючим потребам громадян, цінностям та морально-етичним нормам); 3) імідж лідерів політичної партії (відповідність їх образу соціальним очікуванням, стереотипам та установкам громадян).

К. Єгорова-Гантман та К. Плєшаков, ототожнюючи поняття образу та іміджу, вважають, що імідж політичної партії складається із: образу-знання; образу-значення; образу-прогнозу; образу бажаного майбутнього. Г. Ханов й Д. Чижов визначають основні чинники формування іміджу політичної партії: концептуальний (програмно-ідеологічний); інтерактивний  (діяльнісний); особовий (лідерський); атрибутивний  (зовнішній).

Представлені вище основні підходи, на думку автора дослідження, не дають остаточного уявлення про структуру іміджу політичної партії, проте запропоновані ракурси постановки проблеми, безумовно, можуть бути продуктивними у процесі подальшого наукового осягнення сутності цього феномену.

У другому розділі – «Ціннісні основи іміджу політичної партії в умовах соціально-політичної трансформації» – аналізується співвідношення стану політичної свідомості громадян, їх електоральної культури із процесом із характером формування іміджу політичної партії.

У підрозділі 2.1. – «Роль іміджу політичної партії у процесі формування політичної свідомості сучасного українського суспільства» – визначається, що імідж політичної партії варто розглядати як особистий ситуативний конструкт в індивідуальній свідомості, такий, що є результатом особливих функцій стану свідомості, що визначається особистістю як реальність. Разом із тим відзначається, що в Україні ідейно-політична диференціація суспільства відсутня, а значить – масова політична свідомість залишається амбівалентною за своєю сутністю. Обґрунтовано, що притаманним для українського суспільства є вибір такої політичної сили чи політичного лідера, які пов’язані із принципом «найменшого зла», відповідно, це впливає й на формування іміджу політичної партії.

Суттєвою характеристикою масової свідомості українців, що істотно впливає на формування певних рис іміджу політичної партії, слід вважати патерналізм. Найбільш небезпечним є те, що він базується на домінуванні авторитарних тенденцій у суспільно-політичній свідомості. Водночас остання виявляє й такі характеристики, як консерватизм та інерційність, редукціонізм.

У цілому видається безперечним, що основою політичного вибору громадян виступає система цінностей і норм політичної культури, сформована історико-політичними та етично-правовими традиціями українського суспільства. За цих умов особливо яскраво виявляються такі традиційні для української ментальності риси, які слід враховувати при формуванні політичного іміджу – прагнення перекласти відповідальність за власну долю на державу, політичну партію; фетишизація влади; тенденція орієнтації індивідів та громадських сил на авторитет, який уявляється ними як абсолют, наділений рисами харизматичного лідера; дихотомічність суспільної свідомості.

У підрозділі 2.2. – «Політико-партійний імідж як чинник електоральної культури суспільства» – визначається, що саме електоральна участь є головною й основною формою політичної участі населення. Наголошується, що імідж політичної партії розкриває свою ефективність в умовах саме виборчого процесу. Автор вважає, що ця ефективність визначається тією сукупністю електоральних переваг політичної партії, яка через її імідж подається й усвідомлюється власне виборцем, який робить свій вибір.

Електоральна культура, як частина політичної, містить у собі тільки ті орієнтації, які визначають позиції громадян у виборчому процесі. До них може бути віднесено: ставлення до виборів як форми політичної поведінки; партійну ідентифікацію; ідентифікацію стосовно лідерів і кандидатів; вихідні чи тематичні орієнтації (оцінка політичних подій); реакцію на реальність. Отже, електоральна культура – це «активна» частина культури політичної, особливість якої полягає ще й у її ритміці. Тривалий час ця культура перебуває в латентному стані й актуалізується тільки в періоди виборчих кампаній.

Визначено, що з точки зору формування іміджу політичної партії в просторі електоральної культури важливу роль відіграють афективні орієнтації громадян. Афективний складник політичної культури в сучасному суспільстві часто може мати домінантне становище, тим більше, коли йдеться про культуру електоральну. Рівень афективних орієнтацій в електоральній культурі у декілька разів перевищує рівень когнітивних, що спричинено загальною атмосферою виборів. Через це сприйняття виборчої реальності породжує велику кількість політичних міфів та «зручної» інформації, у якій зацікавлені не тільки політики, а й самі громадяни (це підтверджує «всенародна» любов до таблоїдних видань, вічне «хліба й видовищ» тощо). Населення у виборчий час отримує набагато більший масив політичної інформації, що переводить громадян у інший психологічний стан, примушує їх більшу частину уваги надавати політичним подіям, по суті, змінюючи відношення між класичними складниками політичної ідентифікації – патріархальною, підданською та активістською. Якщо політична культура формує політико-ідеологічну самоідентифікацію громадян, то культура електоральна має фіксувати цю самоідентифікацію в акті голосування за ту чи ту партію або блок, що кореспондується із певним іміджем політичної партії. Аргументується, що імідж політичної партії є не тільки показником, але й чинником розвитку електоральної культури українських громадян.

Підрозділ 2.3. – «Інституційно-ідеологічні компоненти іміджу політичної партії» – висвітлює питання кореляції іміджу політичних партій і процесу їх інституалізації. Під останнім розуміється процес надбання партією політичної вагомості та сили, організаційної сталості та досвіду політичної боротьби у виборчих перегонах. Звідси автор дослідження розкриває зміст такого поняття як «інституційний імідж» політичної партії. Для виміру інституалізації використовуються різноманітні показники: тривалість існування партії та її стабільність, електоральна стабільність, стабільність представництва у законодавчих органах.

Визначено, що лише близько 30 партій чітко вказують у програмних документах свою ідеологічну чи політичну приналежність. Проблема ідеологічної ідентифікації політичних партій спричинила появу партій нового типу, в яких ідеологічний імідж відсутній, власне, як і сама ідеологія. Навпаки, імідж цих партій якраз і базується на безідеологічності. В якості приклада розглядаються три найбільші політичні сили: НУНС, БЮТ та ПР, на які за результатами позачергових виборів 2007 року припадало 90% місць в парламенті.

Враховуючи той факт, що ідеологічний діапазон існуючих політичних партій чітко не визначений, є постійна імовірність появи нової політичної сили під харизматичного лідера. В цьому випадку формування шляхів створення ефективного іміджу політичної партії залишається вельми актуальним.

У розділі 3 – «Практика формування та шляхи оптимізації іміджу сучасних політичних партій України» – розкривається сучасний стан формування іміджу політичних партій України, визначаються шляхи побудови та оптимізації цього процесу із урахуванням особливостей політичної свідомості українських громадян.

У підрозділі 3.1. – «Комунікаційний потенціал іміджу політичних партій» –розкрито розуміння комунікаційного потенціалу іміджу політичної партії та його значення в період виборчої кампанії.

Виявлено, що комунікаційною особливістю іміджу політичної партії є відсутність безпосередньої взаємодії: будь-яке політичне повідомлення спочатку узагальнюється до набору специфічних символів, які через поведінку лідерів партії, їх емоції та публічні виступи, перетворюються засобами масової комунікації в імідж, котрий за задумом політичних технологів, повинен створити стійку позитивну репутацію у громадян про дану політичну силу в період виборчої кампанії.

Тому головним завдання створення іміджевої передвиборної стратегії є врахування цінностей адресної елективної групи, з одночасним ефектним позиціюванням політичної партії на електоральному ринку. Автор аналізує іміджевий потенціал основних політичних партій в період парламентських перегонів 2006-2007 років й характеризує його основні складові: види комунікації партії із виборцями; способи донесення до виборця партійного повідомлення; розробка партіями та стан стратегічних програмних документів; форми комунікації парламентських партій із громадянами; мас-медійний потенціал українських партій.

Визначено, що наведені комунікативні складові іміджу партії втілюються на різних рівнях сприйняття виборців. На першому виникають установки – стійкі позиції, готовність до електорального вибору на основі утверджених відношень та образів політичних партій. На другому переважають стереотипи, які досить часто є основою вироблення позиції виборців по відношенню до учасників електоральних процесів. На третьому рівні можуть утворитись уявлення, котрі є нестійкими і динамічно змінюються чи витісняються іншою інформацією.

У підрозділі 3.2. – «Символізм та персоніфікація як чинники формування іміджу політичної партії» – аналізується положення про те, що символізм лежить в основі будь-якого політичного іміджу й ефективність впливу останнього на політичну свідомість громадян в значній мірі залежить від того, яке символічне навантаження він містить у собі.

Проаналізовано основні різновиди політичної символіки, які використовуються найчастіше з метою формування зовнішнього іміджу політичної партії, зокрема: 1) наглядно-агітаційна символіка (засоби наглядної агітації, що стосуються політичної реклами: гасла, плакати, передвиборчі листівки, спалювання опудал і прапорів, портрети і карикатури тощо); 2) політико-музична символіка (гімни, революційні і народні пісні); 3) лідери – політичні символи.

Доведено, що через символічні форми політична партія розшифровує значення своєї назви, ідеологічно ідентифікує себе; нагадує про суть своїх програмових завдань; заявляє про мету поточної кампанії і найближчі цілі.

Аргументовано положення, що популярність парламентських партій фактично повністю залежить від популярності їх лідерів. Більше того, без цих лідерів існування деяких з партій виявиться під питанням. У свою чергу, виборець орієнтується не стільки на партію (її ідеологію, авторитет, діяльність), скільки на авторитет та вчинки її лідера. В цьому відношенні слід говорити про соціо-комунікативну функцію символу особи, або іміджу-символу, характерною ознакою якої виступає репрезентація груп, до яких відповідна особа належить. Політична боротьба стає швидше боротьбою між суб’єктами політики, ніж конкурентною боротьбою програм розвитку політичних партій.

Однак ця надмірна персоніфікація українського політичного простору є наслідком слабкості самих партійних інституцій. Часто «обличчя» лідера заміняє собою відсутність «обличчя» у партії. Відсутність сталих і усвідомлених ідеологічних орієнтирів для більшості виборців замінюється мотивацією підтримки іміджу, що персоналізується. Таким чином, якщо рівень довіри населення до певного кандидата знижується, то і рейтинг політичної партії, яку він представляє, як правило, також не знаходить достатньої підтримки з боку населення.

У підрозділі 3.3. – «Моделювання сучасного цільового іміджу політичної парті» – автор доходить висновку, що й імідж політичної партії не може формуватися постійно однаковими засобами і, безумовно, цей імідж не може спиратися на постійні цінності. Ефективний імідж політичної партії сьогодні повинен представляти собою, власне, артефакт, який містить в собі систему синтезованих рис, які суттєво впливають на популярність політичної партії і, відповідно, кількість голосів виборців на виборах і тим самим підвищують рейтинг її популярності і впливовості.

У дослідженні обґрунтовується нова концептуальна модель побудови іміджу політичної партії, каркас якої складатиметься із інтегрованих основних елементів політичних технологій в цілісний феномен, який варто визначити як «цільовий імідж політичної партії». За своєю суттю він не тільки розкриває мету формування ефективного іміджу партійної організації, де сама по собі ефективність перевіряється кількістю бажаних і необхідних голосів електорату, відданих за ту чи іншу політичну партію на виборах, але й розкриває концептуальні основи формування політичного іміджу. Дана модель спирається не певний «ідеальний образ» партії з використанням так званого «інтегративного іміджевого дизайну» (ІІД). Останній – це обов'язковий набір елементів, який відповідає соціальній ролі політичної партії, прив'язаний до естетичних і політичних запитів ряду соціальних груп, й оновлюється циклічно.

Показано, що для розбудови позитивного іміджу політичної партії необхідно враховувати такі основні положення: принципи формування політичної партії; положення про мету створення політичної партії; корпоративна філософія; довгострокові цілі політичної партії; стандарти. Імідж повинен відповідати запитам одразу декількох соціальних груп, як мінімум, не суперечити їм, і тому можна говорити про його векторний характер як результат дії різних політичних сил.

У «Висновках» відображено основні підсумки дослідження. Визначено, що імідж політичної партії є важливим регулятором відносин і установок, що впливають на політичну поведінку громадян, тому його дослідження нині набуває як теоретичного, так і практичного значення. Аргументовано положення про те, що імідж політичної партії може розглядатися як особистий ситуативний конструкт в індивідуальній свідомості, такий, що є результатом особливих функцій стану свідомості, що визначається особистістю як реальність.

Виходячи з розуміння суті політичного іміджу, виділено наступні особливості, які необхідно враховувати при його створенні.

По-перше, політичний імідж повинен обов'язково формуватися під конкретне завдання.

По-друге, імідж у більшості випадків повинен відповідати соціальним очікуванням населення – це найголовніша умова формування ефективного політичного іміджу. Імідж політичної партії має певну специфіку, оскільки залежить від багатьох складових: іміджу лідера, ідеології, історії партії чи ідеї, іміджу членів партії, особливостей їх поведінки, способу діяльності партії, символіки, іміджу електорату.

Доведено, що імідж політичної партії можна класифікувати, виходячи із різних критеріїв. В залежності від того, для збудження яких емоцій він створюється, виділяють: позитивний (покликаний пробуджувати повагу, любов щодо носія іміджу) і негативний (покликаний сформувати негативні емоції).

Обґрунтовано, що інструментарій, який використовується при формуванні іміджу політичної партії, включає: позиціонування, маніпулювання, міфологізацію, емоціоналізацію, формат і вербалізацію. Структура іміджу політичної партії є складнішою конструкцією, ніж іміджу персонального. Вона включає стійкі і довготривалі конструкти (ідеологічну і морально-ціннісну складову; партійну історію і репутацію; організаційну характеристику партії; місце в системі «влада – опозиція» і ряд інших елементів). Разом з тим, специфіка українського партоґенезу полягає в тому, що в іміджі партій домінуюче значення найчастіше має персоналізована складова, ніж програмно-ідеологічна.

Проведене дисертаційне дослідження дозволяє авторові висунути наступні пропозиції щодо оптимізації формування іміджу політичної партії.

1. З урахуванням того, що імідж політичної партії має психологічну структуру, подібну до структури іміджу соціальної організації, що має ідеологічну спрямованість, необхідно починати із створення, насамперед, соціально-психологічної моделі іміджу політичної партії і тим самим виявити основні чинники, що впливають на ефективність її цілісного іміджу.

2. Оптимізувати імідж політичних партій можливо шляхом введення певних компонентів іміджевого дизайну й формування пріоритетних його характеристик відповідно до рангової оцінки їх значущості і використання соціально-психологічних технологій, що додають привабливість іміджу політичної партії в очах виборців, що дозволить істотно підвищити рейтинг популярності і впливовості партії.

3. Ефективність іміджу політичної партії слід поставити в залежність від двох основних параметрів: від того, наскільки він відповідає соціальним очікуванням мас, а з іншого боку – від дієвості даного іміджу, який перевіряється кількістю відданих голосів на виборах за ту чи іншу політичну партію.

4. При формуванні іміджу політичних партій слід враховувати наявність трьох провідних факторів впливу на загальну модель іміджу: по-перше, те, що сучасні політичні партії України розділяються на партії класичного ідеологічного напряму; по-друге, партії «вождистського» типу інакше їх називають «партії одного лідера», провідним компонентом іміджу якої є імідж лідера; по-третє, так звана «партія влади», для якої характерна наявність політичних і адміністративних ресурсів і можливостей партії.

5. При формуванні моделі іміджу політичної партії за сучасних умов, слід враховувати, що майже усі існуючі політичні партії мають кілька суттєвих недоліків, які обмежують їх розвиток і негативно впливають на формування їх політичного іміджу: велика залежність від бізнесу; неспроможність політичних партій виконувати свої передвиборні обіцянки; схожість партійних програм, які швидше є деклараціями цінностей, ніж стратегічним планом дій реформування держави, при чому з орієнтацією на ту соціальну частину суспільства, яку ця партія репрезентує.