РЕКЛАМА В СИСТЕМІ ПОЛІТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ :

Краткое содержание

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У «Вступі» обґрунтовується актуальність теми, зазначається її зв’язок з науковими програмами, планами, темами, визначаються мета, завдання, об’єкт, предмет та основні методи дослідження, формулюються положення його наукової новизни, характеризуються практичне значення, апробація одержаних результатів і структура дисертації.

У першому розділі «Теоретичні засади дослідження політичного маркетингу» аналізується ступінь наукової розробленості проблеми, з’ясовуються сутність та особливості політичного маркетингу, дається його авторське визначення.

Дисертація ґрунтується на працях провідних зарубіжних та вітчизняних дослідників комерційного маркетингу та реклами, які безпосередньо вивчали проблеми ефективності маркетингових засобів. Відповідні праці можна розподілити на кілька груп.

Першу групу складають праці з комерційного маркетингу, в яких висвітлюється теорія комерційного маркетингу та надаються практичні поради щодо його застосування. Серед них праці теоретиків комерційного маркетингу Г. Асселя, Дж. Бернет, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Н.Мелентьєвої, С. Моріарті, Дж. О’Шонессі, М. Рюміна, Є. Тюнюкової, у яких докладно розкриваються сутність маркетингу, його роль у ринковій економіці, основні принципи та завдання, етапи та методи, маркетингові комунікації та стратегії просування продукту.

До другої групи можна віднести дослідження з політичного маркетингу. Це праці В. Бебика, В. Євстафьєва, Н. Лікарчук, С.Лісовського, Д. Ольшанського, Д.Ольшевського, В. Полторака, О.Феофанова, у яких аналізуються маркетингові технології, що використовуються політичними маркетологами для ослаблення конкурентів своїх замовників, конкретні засоби політичного маніпулювання, надаються практичні поради щодо застосування політичного маркетингу. Теоретичні аспекти політичного маркетингу ґрунтовно досліджують Й. Коловос, Дж. Лиз-Маршмент, Є. Морозова, Ф.Харрис, С. Хеннеберг.  Вітчизняні науковці, досліджуючи політичний маркетинг, основну увагу приділяють його етапам та методам. Майже не розглядаються комплекс маркетингових комунікацій та форми політичного маркетингу в їх сукупності.

Третю групу досліджень складають праці з реклами, у тому числі політичної. Теоретичні та прикладні аспекти комерційної реклами висвітлюються у працях К. Бове, І. Гордона, А. Дейяна, У. Дональда, В.Музиканта, Д. Семеницького, Дж. Хаймера, Е.Фарбея, Ф. Шаркова. Що стосується політичної реклами, то ґрунтовних праць з цієї проблематики небагато. Серед дослідників феномену політичної реклами слід зазначити Т. Грінберг, Є. Єгорову-Гантман, К. Плєшакова, Л. Підгорну, І. Терлецьку. У їхніх працях реклама розглядається як з позиції політиків та фахівців з проведення рекламних кампаній, побудови ефективної рекламної концепції, так і під кутом зору сприйняття її громадянами, споживачами рекламного продукту.

Узагальнюючих наукових праць щодо реклами в системі політичного маркетингу поки-що немає. Від усіх наявних праць з цієї проблеми дана дисертація відрізняється передусім комплексним її охопленням і системним аналізом.

Існуючі в науковій літературі підходи в розумінні політичного маркетингу відрізняються передусім тим, що в більшості праць він визначається лише як практична діяльність, без зазначення її теоретичного аспекту. Інші науковці, навпаки, наголошують на необхідності включення до визначення політичного маркетингу його теоретичної складової. Деякі дослідники розглядають політичний маркетинг як соціально-управлінський процес. На основі аналізу таких підходів у дисертації дається авторське визначення політичного маркетингу, що включає усі основні його складові: політичний маркетинг – це система, що охоплює теоретичні знання та практичну діяльність і поєднує політичні та ринкові методи комплексного управління суспільно-політичними процесами, основною метою якого є обмін пропозицій на підтримку електорату і задоволення потреб виборців.

Включаючи в себе комплекс різноманітних методів, засобів, технологій, процесів, пов’язуючи внутрішню політичну діяльність із зовнішньою, політичний маркетинг виступає у вигляді реальної системи, яка об’єднує, а також координує взаємодію усіх суб’єктів, які входять до неї. Суб’єктами політичного маркетингу як виробниками і поширювачами політичних продуктів є органи державної влади та органи місцевого самоврядування, політичні партії, громадські організації, окремі громадяни як кандидати в депутати та на виборні посади, депутати, посадові особи, політичні лідери. Об’єктами як споживачами політичних продуктів є громадяни як виборці, прихильники певних політичних сил, члени політичних партій та громадських організацій, конкурентні політичні сили, інші окремі цільові групи. До інших елементів політичного маркетингу належать політичні продукти, комунікативний зв'язок між суб’єктами та об’єктами політичного маркетингу і засоби його реалізації.

Застосування маркетингу забезпечує ефективність тільки в разі, якщо він використовується як система. Це відчутно впливає на переконання людей та їх спосіб життя, сприяє покращенню якості життя, налагодженню діалогу з владними структурами. Функціонуючи в умовах конкурентності, маркетинг стимулює політичні сили підвищувати якість запропонованих продуктів, щоб здобути прихильність громадян в умовах жорсткої конкуренції.

За наявності загальних системних елементів політичний маркетинг у кожній державі має свої особливості, пов’язані з ментальністю, політичною та правовою культурою, політичною системою. В Україні одними з основних особливостей політичного маркетингу є ситуаційність та популізм. Ситуаційність проявляється у тому, що політичний маркетинг застосовується не як довгострокова стратегія, а час від часу, коли політична ситуація вимагає негайного вирішення.  Прийняття популістських рішень з метою підвищення власних рейтингів є звичайною практикою для української політики. Під популізмом тут розуміється діяльність, спрямована на досягнення популярності в масах ціною необґрунтованих обіцянок, демагогічних гасел тощо.

Іншою особливістю українського політичного маркетингу є закритість політичної системи, що проявляється у двох аспектах. З одного боку, закритість виявляється в наявності певних перешкод для поповнення та оновлення української політичної еліти, клієнтелізм у політичних партіях, домінування партійних лідерів, закритість виборчих списків, політична ангажованість ЗМІ. З іншого боку, закритість політичної системи проявляється в закритості ринків, коли отримати об’єктивну правдиву інформацію від фахівців з цих ринків досить важко. Економічні та соціологічні дані часто публікуються викривленими, багато важливої інформації взагалі не поширюється, відсутні публічні звіти про результати праці політичних діячів.

Політичному маркетингу в Україні притаманна також слабкість зворотного зв’язку об’єктів із суб’єктами, одного з найголовніших показників ефективності функціонування системи політичного маркетингу. Це пов’язано з тим, що існує великий розрив між рішеннями заявленими та реалізованими, тому незадоволеність громадян є очевидною і потреба виявити рівень задоволеності реалізованими рішеннями зникає сама по собі.

Перенасиченість політичного ринку схожими пропозиціями також є однією з особливостей української системи політичного маркетингу. Вона пов’язана з наявністю багатьох політичних партій з однаковою або схожою ідейно-політичною орієнтацією, відсутністю принципових відмінностей в ідейній орієнтації правлячих політичних сил та опозиції.

Особливістю політичного маркетингу в Україні є  й те, що лідер або партія, яким кредитували свою довіру виборці міста чи країни, можуть не виконати передвиборчих обіцянок або виконати їх не в повній мірі, і водночас можуть бути обрані вдруге.

В українських реаліях існує суттєвий розрив між змістом політичного образу та його інструментальним втіленням. Це породжує такі явища як міфотворчість, маніпулювання масовою свідомістю, результатами соціологічних досліджень.

Ще однією особливістю політичного маркетингу в Україні є пріоритет власних інтересів політиків над загальнодержавними інтересами та потребами споживачів. Головною причиною цього є зрощення влади і бізнесу на всіх рівнях владної вертикалі – від центрального (парламент, уряд) до місцевого (сільські, селищні, міські голови та ради). Існуючі механізми формування і функціонування органів влади поки-що не забезпечують чіткого розмежування загальнодержавних і приватних інтересів. Таке становище створює загрозу стабільності політичної системи, конституційного порядку, підриває довіру громадян до влади.

У другому розділі «Особливості політичної реклами та її місце в структурі політичного маркетингу» політичний маркетинг розглядається як система, в межах якої функціонують елементи, взаємопов’язані між собою. Кожен з елементів системи виконує певні функції для досягнення маркетингових цілей.

Невід’ємною частиною системи політичного маркетингу є комунікації. Для того, щоб забезпечити гармонійне співвідношення попиту та пропозиції, між суб’єктами та об’єктами політичного ринку повинні циркулювати інформаційні потоки, спрямовані активними суб’єктами політичного маркетингу на те, щоб донести на політичний ринок до споживача необхідну інформацію про продукт. Засоби інформаційного обміну є необхідною умовою ефективного впровадження маркетингових стратегій, забезпечення взаємозв’язку між суб’єктами та об’єктами політичного маркетингу, функціонування системи загалом. Під маркетинговою комунікацією в дисертації розуміється процес виробництва та передачі інформаційних повідомлень цільовим групам, а також отримання зворотного зв’язку для досягнення мети в межах певної маркетингової програми.

У системі політичного маркетингу можна виокремити наступні форми комунікацій: рекламу, особисті зустрічі політика з громадянами, представницький маркетинг, прямий маркетинг, паблік рілейшнз, імідж, брендинг, лобістську діяльність. Маркетингові комунікації є необхідним чинником формування та підтримання відносин влади та громадян, політичних лідерів та виборців. Для ефективної передачі повідомлень цільовій аудиторії у політичному маркетингу, як і в комерційному, застосовують комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій. Він об’єднує в собі форми та засоби передачі інформаційних повідомлень цільовим групам. Вибір засобів передачі інформаційних повідомлень залежить від форми маркетингової комунікації. Особливе місце серед усіх форм маркетингової комунікації посідає політична реклама. Вона справляє значний вплив на формування ставлення людей до політичних діячів та до політики загалом і застосовується як під час виборчих кампаній, так і в межах будь-якої політичної маркетингової програми.

Політична реклама – це комунікативний процес, здійснюваний для адресного впливу на чітко окреслені електоральні групи з метою спонукання їх членів до участі у політичних процесах, делегування владних повноважень на виборах. Політична реклама має за мету лаконічно, емоційно і оригінально донести суть політичної програми будь-якої політичної сили, сформувати у масовій свідомості певне уявлення про неї, створити бажану психологічну установку, що має вплинути на симпатії та дії людини.

Важливою особливістю політичної реклами є те, що вона зазвичай концентрується більшою мірою на створенні образу політика, ніж на дискусійних питаннях, які є предметом суперництва кандидатів. Серед інших особливостей політичної реклами слід зазначити специфічність продукту, що рекламується, яким є іміджі політичних лідерів, партій, рухів, органів державної влади, а також ідеї та пропозиції політичних акторів, передвиборні програми тощо. Такі суб’єкти політичної реклами як політичні лідери, партії, рухи, органи державної влади та органи місцевого самоврядування, громадські організації, окремі громадяни як кандидати в депутати та на виборні посади, депутати, посадові особи діють на політичному ринку часто не враховуючи етичні норми у ставленні один до одного. Ще однією особливістю політичної реклами є перенасиченість інформаційного поля суперечливою інформацією стосовно об’єкта рекламування, що виникає внаслідок агресивної конкуренції між суб’єктами політичного ринку. До особливостей політичної реклами належить також значна різнорідність цільової аудиторії, територіальна та часова обмеженість, тому що стратегія політичної реклами будується відповідно до ментальних та культурних рис споживачів на певній території в певний проміжок часу.

Застосування реклами саме як частини інтегрованих маркетингових комунікацій посилює її вплив та ефективність і є необхідною умовою сучасних виборчих процесів.

У третьому розділі «Функції реклами в системі політичного маркетингу» виокремлюються та аналізуються основні функції реклами в системі політичного маркетингу: інформаційна, іміджева, маніпулятивна і символьна.

Визначальною функцією політичної реклами є інформаційна. Від того наскільки інформативною буде політична реклама кандидата чи партії, значною мірою залежатиме і те, яким чином люди будуть її сприймати, а потім голосувати за того чи іншого кандидата. Політична реклама містить інформацію про об’єкт реклами, створює образ-знання. Зміст інформації має бути правдивим, зрозумілим та таким, що легко запам’ятовується. Інформація має бути передана зрозумілою мовою та соціальними кодами, які не повинні розходитися з тими, що прийняті в цільовій групі, до якої звернено рекламне повідомлення. Але реклама не просто інформує, вона переконує, щоб привернути симпатії і голоси виборців.

У період передвиборної кампанії електорат є частіше об’єктом інформаційних повідомлень, ніж суб’єктом. Головним джерелом суспільно-важливої інформації є суб’єкти влади: політичні партії, лідери, групи інтересів. Інформаційний потік настільки великий, що людині не залишається ані часу, ані можливості аналізувати отримані повідомлення, тому вона просто сприймає інформацію  такою, якою її створили для масового споживання. Важливішим стає не те, коли і як відбулася та чи інша подія, а те, коли і як вона була представлена в ЗМІ і як її сприйняли. Люди, частиною повсякденного життя яких є споживання «інформаційної продукції», часто сприймають інформацію без доказів.

У політичній рекламі великого значення набуває імідж суб'єктів політики. Це відбувається тому, що реальні розходження між їхніми програмами часто зведені до мінімуму. На формально альтернативних виборах сформувалася практика, за якої виборці роблять свій вибір, не стільки спираючись на реальні знання про кандидата і його програму, скільки орієнтуючись на образ політика, що існує в суспільній свідомості і створюється багато в чому завдяки політичній рекламі. Проблема побудови ідеальних образів і впровадження їх у масову свідомість в умовах сьогодення посідає одне з основних місць у політичній рекламі.

Політичний імідж слід розглядати як емоційно забарвлений стереотипний образ, ідеалізовану модель політичних сторін функціонування суспільства та його інститутів, який цілеспрямовано формуються суб’єктами політики в індивідуальній, груповій та суспільній свідомості з метою досягнення політичних, економічних, соціальних результатів, особистої кар’єри і самовираження.

У сучасних дослідженнях політичного іміджу можна виокремити три основні напрями: перший згуртований навколо розкриття психологічних проблем індивідуального іміджу політичного лідера чи громадського діяча; другий зосереджений на іміджі політичних рухів, організацій, політичної системи і держави загалом; третій розкриває взаємозв’язки між політичним лідером та суспільством, між лідером та його партією, між політичною партією та суспільством.

У площині політичної практики широко розповсюдженим є підхід до іміджу як до створеного професійними іміджмейкерами образу, який змінюється залежно від ситуації, соціального попиту, незалежно від особистості та якостей суб’єкта – прообразу іміджу. Таким чином обманюються очікування виборців, оскільки реальні якості та потенціал політичного лідера можуть значно відрізнятися від запропонованих у політичній рекламі. Сторонами іміджевих комунікацій в такому випадку виступають не суб’єкт – прообраз іміджу і той, хто його сприймає, а пізнаючий суб’єкт та необхідна, з точки зору іміджмейкера, певна модель особистості, прообразом якої є конкретна людина. В такій ситуації масова аудиторія має справу не з реальним суб’єктом політики, а з його відображенням – продуктом творчої діяльності фахівців з політичної реклами.

Окрім інформування, конструювання та репрезентації іміджу об’єкта політичної реклами, метою останньої є вплив на результати голосування. Задля виконання цього завдання у політичній рекламі застосовуються психологічні методи впливу на аудиторію. Таким чином політична реклама включає в себе маніпулятивну функцію. Маніпуляція політичним сприйняттям – процес складний, його метою є зміна політичної поведінки шляхом зміни системи образів і стереотипів, що лежать в основі поведінки. Функція маніпулювання у політичній рекламі спрямована на полегшення для кандидата процесу здобуття, використання та утримання влади, що реалізується шляхом виборів. Успіх будь-якої маркетингової кампанії або виборів є неможливим без значної суспільної підтримки. Відповідно, цілі рекламістів зводяться до того, щоб сформувати у свідомості виборців бажану для кандидата думку та спонукати певну соціальну групу підтримати його на виборах.

Особливу роль у політичній рекламі відіграють символи. Ще з часів виникнення національної держави політичні лідери створювали такі національні та державні символи, як конституції, гімни, стяги, грошові знаки, свята з метою об’єднання громадян, стимулювання тих чи інших дій. Комунікативний простір сучасної політики формується через виробництво та застосування символів. Будь-які політичні актори (держави, партії, рухи, громадські організації) мають свою символіку, при створенні якої вони орієнтуються на власну цільову аудиторію. Під цільовою аудиторією або групою розуміється певна кількість осіб, яких можна об’єднати за однією або декількома характеристиками. У межах політичного маркетингу використовують знаки та символи, зрозумілі для певної цільової аудиторії, що покликані спростити засвоєння нею політичних повідомлень.

У системі політичного маркетингу символи використовують для створення бренду, побудови та репрезентації іміджу, спрощення комунікативного процесу між політичними акторами та аудиторією, як бренд, завдяки якому впізнають ту чи іншу політичну силу і який сприяє її просуванню на політичному ринку.

У політичному маркетингу символи виробляються та поширюються як логотипи, знаки, емблеми, що вказують на належність до певного суб’єкта, позиціонують останнього і дають змогу виокремити його із групи аналогічних суб’єктів. Відбувається проекція характеристик та якостей суб’єкта на символ. У випадку, коли обирається символ, який вже володіє певними характеристиками, останні екстраполюються на суб’єкт. Символ починає заміщати політичного актора, таким чином відбувається заміна реального на віртуальне. Символи стають ефективним засобом впливу на масову свідомість в межах політичної комунікації, допомагаючи просуванню певного політичного продукту. Символи мають як лінгвістичний, так і візуальний прояв. Розуміння візуальної та лінгвістичної семіотики як елементу політичної комунікації є вирішальним для сприйняття громадянами політичних повідомлень. Політичні актори намагаються управляти візуальними та лінгвістичними можливостями в межах політичного дискурсу.

Символ став одним з основних інструментів побудови й осмислення політичної дійсності. Активне застосування символів у політичній рекламі зумовлено тим, що символи є основним засобом репрезентації політичних акторів та подій, комунікації між владою та суспільством, а також ефективним інструментом побудови політичної реальності.