У першому розділі «Теоретичні засади дослідження конкурентоспроможності банківських послуг» узагальнено теоретичну базу дослідження конкурентоспроможності та уточнено специфічні особливості БП як об’єкта її визначення, поглиблено розуміння сутності КБП та УКБП, здійснено узагальнення існуючих підходів до оцінювання рівня КБП, проаналізовано проблеми та перспективи, а також виділено основні тенденції у розвитку ринку БП в Україні.
У роботі досліджено еволюцію зміни фундаментальних поглядів на сутність конкуренції в межах різних наукових шкіл (фізіократів, класичної та неокласичної шкіл політекономії, Гарвардської, Кембриджської та Лондонської шкіл бізнесу тощо), а також систематизовано наукові здобутки сучасних дослідників. Це дозволило виокремити напрямки її впливу на розвиток економічних відносин, функції, форми та типи. Ще одним базовим поняттям у досліджуваній сфері є конкурентоспроможність, сутність якої в роботі розглянуто залежно від базових наукових концепцій, суб’єкта та об’єкта її оцінювання.
КБП в роботі запропоновано розуміти як характеристику можливості БП забезпечити: для клієнта – корисність (в координатах «потреба – ціна – якість»); для банку – заплановану результативність діяльності (в координатах «витрати – доходи – ринковий потенціал з урахуванням фактора часу»); для конкурента – інформаційну базу для співставлення (в координатах «ціна – частка ринку – ринковий потенціал з урахуванням фактора часу»). Таким чином, для різних учасників ринку конкурентоспроможність однієї і тієї ж БП може кардинально відрізнятися, оскільки кожен з них (банк, клієнт, конкурент) висувають власні вимоги до критеріїв її визначення. При цьому автор підкреслює, що у всіх випадках мова йде про необхідність порівняння БП з іншими, які пропонуються прямими або опосередкованими конкурентами.
Постійна кількісна та якісна зміна конкуруючих між собою БП на ринку спонукає банки до управління їх конкурентоспроможністю з застосуванням не лише політики активного (ціна виступає одночасно як об’єктом управління, так і її інструментом) чи пасивного (використання ціни для оцінки результатів діяльності банку) ціноутворення, але й політики управління якістю надання БП.
З цих позицій УКБП запропоновано розуміти як взаємоузгоджену сукупність заходів планування, організації, мотивації та контролю, спрямованих на формування та підтримання конкурентних переваг БП через задоволення економічних та неекономічних потреб клієнта з урахуванням специфіки об’єктів управління: ціна та якість БП залежно від виду послуги та типу споживача. Даний підхід відрізняється від існуючих наступним: 1) охопленням повного циклу управління (планування, організація, мотивація та контроль); 2) орієнтацією не тільки на формування, а й на підтримання конкурентних переваг БП; 3) врахуванням різних цільових орієнтирів (ціна та/або якість) для різних видів послуг (кредитні, депозитні, інвестиційні тощо) та споживачів (фізичні та юридичні особи). Такий підхід склав підґрунтя для обґрунтування концептуальних засад формування системи УКБП.
Автором узагальнено найбільш поширені підходи до оцінювання конкурентоспроможності (за способом формування інформаційної бази – експертні та статистичні; за фактором часу – статичні та динамічні; за формою оцінювання – матричні та індикаторні; за способом відображення результатів – логістичні, графічні, математичні), а також цілий ряд методик, що рекомендується міжнародними консалтинговими компаніями («McKinsey & Company», «Huggins Associates» тощо), Американською асоціацією менеджменту (АМА), центром міжнародної конкурентоспроможності тощо. Це дозволило обґрунтувати їх переваги та недоліки, а також можливості застосування для оцінювання КБП.
У роботі узагальнено основні тенденції розвитку конкурентних відносин на рину БП України за 2008 р. – ІІІ кв. 2012 р. Так, наприклад, такий показник цінової конкуренції на кредитному сегменті ринку БП, як індекс Лернера, зменшився за цей період з 0,27 до 0,13; кількість депозитних рахунків, відкритих на одну дорослу людину, зросла з 3,1 до 3,2; чиста процентна маржа банків скоротилася з 5,03 до 4,51 %, а спред між ставками за депозитами та кредитами зменшився з 5,31до 3,75 тощо. За результатами дослідження автором зроблено висновок про зростання рівня конкуренції на основних сегментах вітчизняного ринку БП, що вимагає більшої уваги до УКБП.
У другому розділі «Розвиток системного підходу до управління конкурентоспроможністю банківських послуг» обґрунтовано основні положення системи УКБП,запропоновано методичний підхід до диференціації видів конкурентів банку, а також до оцінювання КБП для юридичних осіб.
У роботі сформульовано концептуальні засади формування системи УКБП на засадах поєднання структурного та процесного підходів (рис. 1). Системність уданому випадку полягає в тому, що при реалізації кожного з них автор пропонує слідувати єдиному наскрізному принципу: диференціювати базові складові кожного з них залежно від типу клієнтів. Так, зокрема, цільові орієнтири, принципи, завдання та інструменти УКБП мають відрізнятися для фізичних та юридичних осіб, виходячи з мотивів, які спонукають цих клієнтів до придбання БП: при купівлі БП основним мотиваційним важелем для юридичних осіб виступає принцип економічної доцільності (мінімізація витрат чи максимізація доходу), тоді як для фізичних осіб – задоволення потреб через оптимізацію співвідношення якості надання БП та витрат / доходів (для кредитних та депозитних БП відповідно). Ці відмінності автор прослідковує також і на кожному етапі процесу УКБП (формалізація цілей, оцінювання, коригування інструментів, реалізація політики управління ціною та якістю БП, контроль).
Системний підхід застосовано автором також і для вирішення не менш важливого завдання в межах УКБП – окреслення кола конкурентів. У науковій літературі це здійснюється переважно за якимось одним критерієм (сегмент ринку, географічне розміщення, продуктовий ряд тощо), тоді як автор пропонує застосовувати комплексно декілька критеріїв, що дозволяє розділяти всіх конкурентів на потенційних та реальних (серед яких, у свою чергу, автор виділяє прямих та непрямих). Такий розподіл слід здійснювати за вказаними нижче етапами.
Етап 1: Розмежування учасників ринку БП на три категорії по відношенню до досліджуваного банку: неконкуренти, потенційні та реальні конкуренти. Для цього запропоновано будувати матрицю ресурсно-географічної орієнтації, тобто в координатах «ресурсний потенціал банку (приналежність банку до відповідної групи за класифікацією НБУ) – географічне розташування (наявність філіальної мережі банку в аналізованому регіоні)». Неконкурентами слід вважати банки, які не співпадають з досліджуваним за жодним з цих двох критеріїв; потенційними – ті, що співпадають за одним з них; реальними – ті, що співпадають за обома критеріями. За потенційними конкурентами автор пропонує здійснювати постійний моніторинг, а реальних досліджувати більш ґрунтовно, визначати їх стратегічну орієнтацію на окремих сегментах ринку залежно від виду послуги та типу споживача.
