ІНТЕГРОВАНІ МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ В ЗАБЕЗПЕЧЕННІ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ РОЗДРІБНОЇ ТОРГІВЛІ

Краткое содержание

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. За ринкових умов проблема забезпечення конкурентоспроможності суб’єктів економічних відносин набуває особливої значущості. Конкурентоспроможність стає метою та передумовою розвитку вітчизняних підприємств.

Найбільш гостро ця проблема постає у сфері торгівлі. Специфіка споживчого попиту, галузеві особливості та динамізм розвитку підприємств роздрібної торгівлі зумовлюють активне застосування за сучасних умов не стільки цінових, скільки нецінових форм конкуренції, які виявляються у підвищенні якості торговельного обслуговування, розширенні додаткових послуг, формуванні та підтримці позитивного іміджу торговельного підприємства тощо. Значну роль у забезпеченні конкурентоспроможності підприємства роздрібної торгівлі в сучасних умовах відведено інтегрованим маркетинговим комунікаціям (ІМК).

Окремі проблеми розвитку інтегрованих маркетингових комунікацій досліджували такі зарубіжні вчені-економісти: Мозер К., Дойль П., Бернет Дж., Моріарті С., Леві М., Вейтц Б.А., Ян В. Віктор, Сіняєва І.М., Маслова Т.Д., Божук С.Г. та ін. Розгляд їх як ресурсу представлено у працях Павленка А.Ф., Войчак А.В., Примак Т.О., Голубкової О.М. та ін. Особливості формування та розвитку ІМК розглянуто у працях Лемана Р., Віннера Р., Леві М., Вейтц Б.А., Бланка І.О., Мазаракі А.А., Ушакової Н.М. та ін.

Вивчення опублікованих праць і практика господарської діяльності свідчать про недостатню розробку принципово важливих питань, пов’язаних з визначенням сутності інтегрованих маркетингових комунікацій в підприємствах роздрібної торгівлі, методичним забезпеченням процесу оцінки ефективності їх реалізації, обґрунтуванням бюджету маркетингових комунікацій та його розподілу.

Актуальність проблем розвитку інтегрованих маркетингових комунікацій як чинника конкурентоспроможності підприємств роздрібної торгівлі, недостатність їхнього теоретичного розгляду та практичного застосування зумовили вибір теми дисертаційної роботи, мету, завдання та напрямки дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до плану науково-дослідних робіт Харківського державного університету харчування та торгівлі за темами: «Государственное регулирование внутренней и внешней торговли в Украине» (тема № 25-99-2000Б), у межах теми особисто дисертантом визначено вплив загального стану економіки України на розвиток внутрішньої торгівлі; «Торгівля як елемент ринкової інфраструктури у період ринкової та структурної трансформації» (тема № 16-01-02Б), де особисто дисертантом визначено фактори впливу на розвиток інфраструктури ринку за умов реструктуризації національної економіки; «Основи формування конкурентоспроможності національної економіки» (тема № 16-03-04Б), де особисто дисертантом визначено умови формування конкурентоспроможності підприємств торгівлі на внутрішньому ринку; «Створення інтелектуального сегменту – основа підвищення конкурентоспроможності національної економіки» (тема № 10-05-05Б, державний реєстраційний № 0105U002039), у межах якої особисто дисертантом досліджено тенденції розвитку інтелектуального сегменту з огляду забезпечення конкурентоспроможності національної економіки; «Удосконалення маркетингової діяльності підприємств роздрібної торгівлі» (тема № 9-04-07Б, державний реєстраційний № 0104U002580), де особисто дисертантом досліджено характер динаміки основних показників розвитку підприємств роздрібної торгівлі на внутрішньому ринку.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є обґрунтування теоретичних положень та розробка науково-методичних рекомендацій щодо формування системи інтегрованих маркетингових комунікацій як складової конкурентоспроможності підприємств роздрібної торгівлі.

Для досягнення поставленої мети в дисертації визначено такі завдання:

- визначити особливості конкурентної поведінки вітчизняних підприємств за сучасних умов розвитку національної економіки;

- узагальнити теоретичні положення та розкрити економічну сутність понять «комунікації», «інтегровані маркетингові комунікації» з визначенням їхніх специфічних особливостей на підприємствах роздрібної торгівлі;

- систематизувати класифікацію інтегрованих маркетингових комунікацій за ознаками, що мають практичне застосування в управлінні ними;

- обґрунтувати систему показників оцінки ефективності використання інтегрованих маркетингових комунікацій на підприємствах роздрібної торгівлі;

- дослідити стан, тенденції розвитку та ефективність використання інтегрованих маркетингових комунікацій на підприємствах роздрібної торгівлі;

- виявити зв'язок між використанням інтегрованих маркетингових комунікацій та динамікою конкурентоспроможності підприємств роздрібної торгівлі;

- обґрунтувати зміст та етапи формування бюджету інтегрованих маркетингових комунікацій;

- розробити методичний інструментарій визначення структури інтегрованих маркетингових комунікацій на підприємствах роздрібної торгівлі.

Об'єктом дослідження дисертаційної роботи є процеси формування та використання інтегрованих маркетингових комунікацій на підприємствах торгівлі.

Предметом дослідження є методи та інструменти формування системи інтегрованих маркетингових комунікацій в забезпеченні конкурентоспроможності підприємств роздрібної торгівлі.

Методи дослідження. У роботі використано як загальнонаукові, так і спеціальні методи дослідження. Для уточнення понятійного апарату, систематизації класифікаційних ознак, обґрунтування системи показників оцінки використання, визначення змісту процесу формування бюджету ІМК застосовано методи абстракції, аналізу та синтезу, систематизації та узагальнення. Для оцінки ефективності використання інтегрованих маркетингових комунікацій використані аналітичні та статистичні методи, а саме: анкетування, вибіркових спостережень, групувань, середніх величин, порівняльного аналізу. Для визначення зв’язку між інтегрованими маркетинговими комунікаціями та конкурентоспроможністю підприємств роздрібної торгівлі застосовані інтегральний, графічний та метод кореляційного аналізу. Під час обґрунтування методичного інструментарію щодо визначення структури ІМК на підприємствах роздрібної торгівлі були використані методи рейтингової оцінки, кореляційного та регресійного аналізу. Теоретичну та методологічну основу дослідження становлять фундаментальні положення економічної теорії, законодавчі та нормативні акти України, монографії, наукові статті вітчизняних, зарубіжних вчених з цієї проблеми. Інформаційною базою дослідження є офіційна інформація Державного комітету статистики України, дані статистичної та фінансової звітності підприємств роздрібної торгівлі, матеріали анкетування, дані мережі Інтернет, власні аналітичні розрахунки. Обробка даних здійснювалася з використанням сучасних інформаційних технологій.

Наукова новизна одержаних результатів дисертаційного дослідження полягає в розвитку та уточненні теоретичних положень, розробці науково-обґрунтованих рекомендацій щодо формування системи інтегрованих маркетингових комунікацій як складової забезпечення конкурентоспроможності підприємств роздрібної торгівлі.

У процесі дослідження одержано такі найбільш суттєві результати:

уперше

- обґрунтовано комплексну систему оцінки ефективності використання інтегрованих маркетингових комунікацій, принципова наукова новизна якої полягає у тому, що вона базується на виділенні економічного ефекту та передбачає оцінку ефективності використання інтегрованих маркетингових комунікацій з огляду динаміки конкурентоспроможності підприємства роздрібної торгівлі. Упровадження такої системи дозволить підвищити ефективність використання окремих засобів ІМК, що, в цілому, сприятиме посиленню конкурентної позиції підприємства роздрібної торгівлі на ринку;

удосконалено

- методичний підхід щодо оцінки зв’язку інтегрованих маркетингових комунікацій з конкурентоспроможністю підприємств роздрібної торгівлі, який базується на використанні методів інтегральної та рейтингової оцінок. Запропонований підхід, на відміну від існуючих, ґрунтується на урахуванні функцій та цілей підприємств роздрібної торгівлі у внутрішньому та зовнішньому середовищі, а також організації та здійснення господарської діяльності в поточному періоді та довгостроковій перспективі;

набули подальшого розвитку

- класифікацію інтегрованих маркетингових комунікацій шляхом упорядкування існуючих ознак. В основу запропонованої класифікації інтегрованих маркетингових комунікацій, на відміну від існуючих, покладено ознаки, що мають практичне застосування при прийнятті рішень щодо інтегрованих маркетингових комунікацій на всіх етапах управління ними;

- механізм формування бюджету інтегрованих маркетингових комунікацій, який на відміну від існуючих, ґрунтується на цільовому підході та дозволяє визначити реальний бюджет інтегрованих маркетингових комунікацій з урахуванням ресурсних можливостей торгового підприємства;

- модель розподілу загального бюджету інтегрованих маркетингових комунікацій за окремими засобами, що, на відміну від існуючих, ґрунтується на урахуванні рівня конкурентоспроможності підприємства роздрібної торгівлі;

- модель коригування структури інтегрованих маркетингових комунікацій, відмінність якої полягає в урахуванні коефіцієнту рейтингової значущості окремих засобів інтегрованих маркетингових комунікацій з огляду їх економічної та комунікативної ефективності.

Практичне значення одержаних результатів. Запропоновані в дисертації методичні підходи та рекомендації дозволяють здійснити оцінку ефективності діючої та сформувати нову систему інтегрованих маркетингових комунікацій з огляду забезпечення певного рівня конкурентоспроможності підприємства роздрібної торгівлі. Практичне значення мають такі розробки: система показників оцінки ефективності використання ІМК; методичні підходи щодо оцінки зв’язку ІМК з конкурентоспроможністю підприємств роздрібної торгівлі; кореляційно-регресійна модель, що дозволяє визначити абсолютний розмір бюджету інтегрованих маркетингових комунікацій на плановий період; модель розподілу бюджету інтегрованих маркетингових комунікацій, що передбачає формування структури комунікацій на основі коефіцієнту конкурентоспроможності суб’єкта господарювання та з урахуванням коефіцієнту рейтингової значущості окремих засобів інтегральних маркетингових комунікацій.

Наукові результати дисертаційної роботи, що мають прикладний характер, знайшли практичне застосування в діяльності підприємств роздрібної торгівлі ТОВ «Данилевський» (акт впровадження № 2 від 12.04.2007 р.), ПТФ «ВЕГА» (акт впровадження № 1 від 29.03.2007р.). Окремі положення дисертаційного дослідження використовуються в навчальному процесі ХДУХТ при викладанні дисциплін: «Мікроекономіка», «Стратегія управління підприємства», «Управління потенціалом підприємства», «Економіка та планування діяльності підприємств торгівлі та харчування» (акт впровадження від 25.01.2007 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом самостійного наукового дослідження. Теоретичні обґрунтування, практичні розробки, висновки та рекомендації, що подані в роботі, одержані автором самостійно на основі аналізу та узагальнення теоретичного й практичного матеріалу. Особистий внесок у праці, опублікованої у співавторстві, полягає в обґрунтуванні підходу до визначення ролі реклами в забезпеченні конкурентоспроможності торгової фірми.

Апробація результатів дисертації. Основні положення та результати дослідження обговорювались та одержали позитивні відгуки на науково-практичних конференціях професорсько-викладацького складу Харківської державної академії технології та організації харчування в 2000-2002 р.р.: «Організаційно-фінансові проблеми розвитку підприємств торгівлі та харчування», 1999 р., «Економічна стратегія розвитку торгівлі та послуг в умовах ринкових реформ», 2001 р., «Стратегічні напрямки розвитку підприємств харчових виробництв та торгівлі», 2002 р. Крім цього, отримані наукові результати обговорювалися на Міжнародних науково-практичних конференціях Харківського державного університету харчування та торгівлі 2003-2007 р.р.: «Управлінські та технологічні аспекти розвитку підприємств харчування та торгівлі», 2003 р. «Управлінські та технологічні аспекти розвитку підприємств харчування та торгівлі», 2003 р., «Актуальні аспекти харчових технологій і розвитку підприємств харчування та торгівлі та ресторанного господарства», 2004 р., «Прогресивна техніка та технології харчових виробництв, ресторанного господарства та торгівлі», 2005 р., «Прогресивна техніка та технології харчових виробництв, ресторанного господарства та торгівлі. Економічна стратегія і перспективи розвитку сфери торгівлі та послуг», 2006 р., «Стратегічні напрямки розвитку підприємств харчових виробництв, ресторанного господарства і торгівлі», 2007 р. Наукові результати дослідження також обговорювались на Всеукраїнській науково-практичній конференції «Проблеми розвитку економіки і підприємства в Україні в контексті міжнародних інтеграційних процесів» (Тернопіль, 2005), Міжнародній науково-практичній конференції «Економічні проблеми інноваційно-структурних перетворень в Україні» (Харківський державний економічний університет, 2005)

Публікації. Основні результати дисертаційного дослідження викладено в 12 наукових працях загальним обсягом 3,9 друк. арк., із них 4 статті – у наукових фахових виданнях обсягом 1,8 друк. арк. та 4 тези доповідей.

Структура та обсяг дисертаційної роботи. Дисертація складається із вступу, 3 розділів, висновків, додатків, списку використаних джерел. Основний зміст роботи викладено на 159 сторінках машинописного тексту. Робота містить 26 рисунків, 31 таблицю, 9 додатків обсягом 107 сторінок, список використаних джерел із 170 найменувань, розміщених на 13 сторінках.