Використання маркетингу в діяльності комерційних банків

Краткое содержание

Актуальність теми дослідження. Необхідність активного використання маркетингу в діяльності вітчизняних комерційних банків набула особливої актуальності під впливом таких факторів, як загострення банківської конкуренції, приєднання до конкурентної боротьби небанківських фінансово-кредитних установ, інтернаціоналізація економічних процесів, що супроводжується проникненням в Україну іноземних банків, тенденція щодо розширення продуктового ряду, яка зростає з розвитком українського фінансового ринку та його входженням у світову банківську систему, розвиток інформаційних технологій і комунікаційних засобів на базі сучасної техніки.

Особливо важливого значення в умовах реформування фінансово-банківських установ комерційні банки приділяють маркетинговим комунікаціям. Науково-обгрунтоване застосування маркетингових комунікацій вітчизняними банками в умовах поглиблення фінансово-економічної кризи, посилення довіри населення держави до національної фінансово-банківської системи здатне стати одним із важливих чинників та привести до підвищення ефективності їхньої діяльності. Тому питання ефективності комплексу маркетингових комунікацій, яка є частиною агрегованої ефективності функціонування банків, набувають нині особливої активності.

Фундаментальні дослідження сутності маркетингових комунікацій та їх ефективності викладені у наукових працях багатьох зарубіжних та вітчизняних вчених: С. Моріарті, Дж. Бернет, Б. Блек, У. Уеллс, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Д. Джоббер, А. Дейян, Л. Ротшильд, Дж. Р. Еванс, Б. Берман, Є. Діхтль, Пітер Р. Діксон, Е. Ромат, Т. Лук'янець, Г. Багієв, О. Голубкова, Є. Голубков, В. Хруцький, Т. Примак, І. Коренева, Т. Сахарова, Ф. Панкратов, A. Матанцев, Г. Почепцов, В. Музикант, С. Гаркавенко та ін.

Серед вітчизняних вчених проблемам банківського маркетингу присвячені праці А. Мороза, Я. Спіцина, І. Спіцина, Л. Романенко, Л. Ткаченко, Е. Уткіна, Г. Морозової, Н. Морозової, В. Севрука, В. Макарової, А. Романова, Д. Гайдунька, В. Коваленко та ін.. Однак незважаючи на досягнуті результати, питання маркетингових комунікацій та їх вплив на результати діяльності банку ще розкриті недостатньо. Це потребує проведення теоретичних досліджень у даному напрямі. Аналіз впровадження маркетингової діяльності вітчизняними банками дає підставу стверджувати, що у більшості банків України не повною мірою використовується сучасний науковий підхід при організації маркетингової комунікаційної діяльності та майже не проводяться маркетингові дослідження з метою аналізу її ефективності.

Вищезазначене обумовлює необхідність зосередження уваги в дисертаційному дослідженні на проблемах формування ефективного комплексу маркетингових комунікацій банківських установ.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертація виконана у Відкритому міжнародному університеті розвитку людини «Україна» за напрямом «Розвиток маркетингу в Україні» як складова теми «Розробка системи супроводу навчання студентів з особливими потребами в інтегрованому освітньому середовищі» (№ держреєстрації 0106V004545). У межах теми автором проведено дослідження комплексу маркетингових комунікацій банківських установ, особливостей формування та шляхів підвищення його ефективності.

Мета і задачі дослідження. Метою дисертаційного дослідження є теоретичне обґрунтування та розробка методичних підходів і практичних рекомендацій щодо впровадження ефективного комплексу маркетингових комунікацій банківськими установами України. Для реалізації поставленої мети дослідження було визначено наступні завдання:

–           дослідити сутність, основні категорії, принципи і функції банківського маркетингу;

–           узагальнити інструменти маркетингових комунікацій і проаналізувати особливості використання їх комплексу в банківських установах України;

–           визначити сутність ефективності комплексу маркетингових комунікацій банківських установ;

–           розробити основні напрями організаційно-методичного та інформаційно-аналітичного забезпечення комплексу маркетингових комунікацій в діяльності вітчизняних банків;

–           дослідити вплив комплексу маркетингових комунікацій на підвищення іміджу та показників діяльності банківських установ України;

–           удосконалити методику оцінки ефективності комплексу маркетингових комунікацій українських банків;

–           систематизувати існуючі методики оцінки ефективності та адаптувати їх до умов банківської діяльності з метою удосконалення моделі дерева ефективності комплексу маркетингових комунікацій банків;

–           обґрунтувати необхідність використання вітчизняними комерційними банками в своїй діяльності концепції маркетингу взаємовідносин;

–           визначити умови та шляхи досягнення ефективності комплексу маркетингових комунікацій банківськими установами України.

Об’єктом дослідження є маркетингова діяльність комерційних банків України.

Предметом дослідження є методологічні, методичні та практичні аспекти формування ефективного комплексу маркетингових комунікацій банківських установ.

Методи дослідження. У ході дослідження використано загальнонаукові методи пізнання об'єктивної природи економічних явищ і процесів, що обумовлюють маркетингову комунікаційну діяльність банку, а саме: діалектичний метод пізнання з використанням формальної логіки та методології системного підходу – при здійсненні теоретичного дослідження комплексу маркетингових комунікацій та шляхів підвищення його ефективності; метод структурно-логічного аналізу – при побудові логіки та структури роботи; методи аналізу даних – при дослідженні практики застосування комплексу маркетингових комунікацій вітчизняними банками; методи математичної статистики (регресійний та кластерний) – при здійсненні оцінки ефективності комплексу маркетингових комунікацій банків; методи кількісного та якісного аналізу, індукції та дедукції – при дослідженні різних видів забезпечення маркетингової комунікаційної діяльності банків; метод маркетингових досліджень, а саме опитування – при дослідженні організаційного, інформаційно-аналітичного, фінансового та методичного забезпечення комплексу маркетингової комунікаційної діяльності в банку та оцінки шляхів підвищення його ефективності.

Методологічною, теоретичною та інформаційною основою дисертаційної роботи є наукові праці провідних вітчизняних і закордонних учених у галузі маркетингу, банківської справи, менеджменту. Правове поле роботи забезпечили законодавчі нормативні документи з питань регулювання банківської діяльності, офіційні документи і звіти, статистичні дані банків України, їхні статутні та програмні документи.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в розробці та удосконаленні теоретичних, методичних і практичних положень щодо формування ефективного комплексу маркетингових комунікацій в системі управління діяльністю вітчизняних комерційних банків. Основні положення наукової новизни, які виносяться на захист полягають в наступному:

вперше:

–            визначено поняття «ефективність комплексу маркетингових комунікацій банківських установ» – як спроможність маркетингових комунікаційних заходів досягти цільових показників у певному інтервалі часу при зміні факторів мікро- і макросередовища, яка оцінюється співвідношенням комунікаційних ефектів і економічних результатів у порівнянні із витратами на їх досягнення;

–           обґрунтована необхідність перебудови організаційно-інформаційного та методичного забезпечення формування комплексу маркетингових комунікацій за рахунок введення у структуру банку управління маркетингової діяльності та створення у ньому відділу інформаційно-аналітичного забезпечення, на відміну від існуючого нині відділу інформаційно-банківських систем, що виконує чисто технічне обслуговування банківської інформації. Це дозволить створити маркетингову інформаційну системиу та формувати бази даних, орієнтованих на клієнта;

удосконалено:

–           модель дерева ефективності комплексу маркетингових комунікацій банківських установ, основою якої є систематизація існуючих методик оцінки ефективності. Застосування цього підходу із побудовою автоматизованого програмного комплексу для керівника служби маркетингу дозволяє сформувати ієрархічну структуру висновків про ефективність комплексу маркетингових комунікацій у кожний момент часу з урахуванням даних ретроспективного та прогнозного аналізу;

–           комунікаційну модель FCB (Foote, Cone & Belding), що дозволило створити матрицю для чотирьох типів реакцій, категорій товарів і ситуацій і на її основі розробити модель впливу комплексу маркетингових комунікацій на процес прийняття рішення потенційними споживачами щодо придбання банківських продуктів;

–           методичні підходи використання клієнтоорієнтованого продукту інформаційних технологій – системи управління взаємовідносинами банку із клієнтами – CRM (Customer Relatoinship Management), що дозволило сформувати маркетингову інформаційну систему, продуктом діяльності якої є формування баз даних, орієнтованих на клієнтів;

дістало подальшого розвитку:

–           обґрунтування сутності банківського маркетингу шляхом врахування взаємозв’язку його окремих принципів та забезпечення виконання ними наступних функцій банківського маркетингу: аналітичних, виробничих, розподільно-збутових та управлінських. Завдяки реалізації цих функцій відбувається якісне і значне зростання кількісної бази клієнтури, поліпшення якості банківського продукту, впровадження новітніх технологій, збереження і підвищення рейтингу банку, що призводить до суттєвого збільшення прибутку банку та його конкурентоспроможності;

–           обґрунтування необхідності використання вітчизняними комерційними

банками у своїй діяльності концепції маркетингу взаємовідносин, що спрямовуватиме маркетингову діяльність банку на встановлення довгострокових конструктивних, індивідуалізованих відносин із існуючими та потенційними клієнтами.

Практичне значення отриманих результатів дисертаційного дослідження полягає у наступному:

–           розробці практичних і методичних рекомендацій щодо підвищення ефективності комплексу маркетингових комунікацій вітчизняних комерційних банків, що покладено в основу процесу прийняття управлінських рішень;

–           деталізації балансових рахунків на яких відображаються витрати на комплекс маркетингових комунікацій за напрямами аналітичного обліку – для відображення результатів проведення маркетингових комунікаційних заходів;

–           удосконаленні організаційно-інформаційного та методичного забезпечення на основі створення відділу інформаційно-аналітичного забезпечення в управлінні маркетингу, що дозволить банкам формувати бази даних, які необхідні для ефективного використання комплексу маркетингових комунікацій.

Окремі результати дослідження випробувані та впроваджені в практичну діяльність таких банків, як: «Укрсиббанк», де було використано рекомендації та створено відділ інформаційного забезпечення для формування маркетингової інформаційної системи з використання клієнтоорієнтованого продукту інформаційних технологій – CRM (довідка № 18 від 10.02.2007), ВАТ КБ «Хрещатик», де були враховані та вжиті заходи щодо запровадження ефективного комплексу маркетингових комунікації (довідка № 757 від 12.12.2007).

Основні положення дисертації: використовуються в навчальному процесі Відкритого міжнародного університету розвитку людини «Україна» при викладанні дисципліни «Банківський маркетинг» та були використані при підготовці навчальної програми та робочої навчальної програми з цієї дисципліни для студентів спеціальності 8.050105 «Банківська справа» освітньо-кваліфікаційного рівня «магістр» галузі знань 0305 «Економіка та підприємництво» (довідка № 245 від 12.02.2007).

Особистий внесок здобувача. Дисертація є одноосібно виконаним дослідженням, у якому викладено авторський підхід до вирішення важливого завдання – впровадження ефективного комплексу маркетингових комунікацій українськими комерційними банками. Внесок автора у працях, опублікованих у співавторстві, наведено у списку опублікованих праць.

Апробація результатів дослідження. Основні положення та результати досліджень, висновки та пропозиції доповідались і обговорювались на міжнародних науково-практичних конференціях: «Науковий потенціал світу 2004» (м. Дніпропетровськ, 2004 р.), «Управління підприємством: проблеми та шляхи їх вирішення» (м. Ялта, 2005 р, «Розвиток наукових досліджень 2005» (м. Полтава. 2005 р.), «Розвиток наукових досліджень 2006» (м. Полтава, 2006 р.).

Публікації. Основні положення і результати дисертаційного дослідження опубліковані у 11 наукових працях загальним обсягом 4,5 друк. арк. У наукових фахових виданнях опубліковані 7 статей, з них 3,8 друкованих аркушів належить особисто автору.

Структура та обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел, додатків. Загальний обсяг викладено на 254 сторінках. Дисертація містить 23 таблиці, 21 рисунок, 227 найменувань використаних літературних джерел на 17 сторінках. У роботі представлено 17 додатків, розміщених на 58 сторінках.