МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ ЗРОСТАННЯ МАШИНОБУДІВНИХ ПІДПРИЄМСТВ-ВИРОБНИКІВ ЛІФТОВОГО ОБЛАДНАННЯ

Краткое содержание

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі дисертації обґрунтовано актуальність теми, визначено мету та основні завдання, предмет, об’єкт та методи дослідження, висвітлено наукову новизну, теоретичне та практичне значення одержаних результатів та дані про апробацію результатів дослідження.

У першому розділі - «Теоретичні засади стратегічного маркетингу машинобудівних підприємств-виробників ліфтового обладнання» проаналізовано стан наукової думки з питань специфіки використання теоретичних засад стратегічного маркетингу підприємствами ліфтового обладнання, розглянуто стан макромаркетингового середовища в частині моніторингу національних стратегічних орієнтирів експортно-імпортної діяльності виробників ліфтів та обрано актуальні напрямки подальшого наукового пошуку.

Визначено, що стратегія підприємства - це образ мислення керівництва, формулювання намірів, спрямованих на досягнення мети господарської діяльності шляхом розподілу обмежених ресурсів по підрозділам, товарним групам, ринкам збуту. Це синтез стратегій всіх підсистем підприємства. Отже, маркетингова стратегія - це уявлення того, за рахунок якого напрямку маркетингової діяльності можна досягнути мети маркетингу в обраному перспективному горизонті планування підприємства. Маркетологи машинобудівного підприємства здійснюють внесок в розробку корпоративної стратегії за рахунок розробки маркетингової стратегії.

У фаховій літературі використовується значна кількість класифікацій маркетингової стратегій машинобудівного підприємства. Найпоширенішим (класичним) є поділ на корпоративну, функціональну, інструментальну. Доведено, що такий поділ не відповідає змісту теорії стратегічного маркетингу. По-перше, маркетингова стратегія не може бути корпоративною, оскільки корпоративною є тільки в цілому стратегія машинобудівного підприємства. Те, що розуміють під корпоративною стратегією є стратегією маркетингової системи. По-друге, інструментальна стратегія одночасно є функціональною, оскільки елементи комплексу маркетингу це і функції, і інструменти маркетингу. По-третє, те, що розуміють під функціональною стратегією (сегментування, позиціонування) не є стратегією маркетингових функцій, а є операціями стратегічного маркетингу.

Виділено наступні класичні види маркетингових стратегій: стратегії маркетингової системи (виживання, стабілізації, зростання, скорочення), функціонально-інструментальні (товарні, цінові, збутові, комунікативні), операційні маркетингові стратегії (сегментування, відбору цільових сегментів ринку, позиціонування). Ці класичні маркетингові стратегії орієнтовані на конкуренцію, тобто вибір між диференціацією та витратами: можна стати відомим, престижним при збільшенні витрат або стати стандартним при їх зменшенні. Виявлено, що в сучасних умовах доцільно використовувати новітні маркетингові стратегії: інновації цінності та кооперацію. Інновація цінності - це новий спосіб мислення, новітня маркетингова стратегія, при якій замість того щоб зосередити зусилля на боротьбі з конкурентами, конкуренцію роблять непотрібною, створюючи такий скачок в цінності для покупців і підприємства, що відкривається новий, не охоплений конкуренцією простір ринку. Кооперація - це концентрація зусиль машинобудівних підприємств на вирішення загальної економічної проблеми.