ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВО-ОРІЄНТОВАНОЇ СИСТЕМИ УПРАВЛІННЯ В МІСЦЕВОМУ САМОВРЯДУВАННІ

Краткое содержание

У вступі обґрунтовується актуальність теми, простежується її зв’язок з науковими програмами й темами. Визначено мету, завдання й гіпотезу дослідження, його об’єкт, предмет і методи, систематизовано наукову новизну й практичну цінність одержаних результатів, наведено дані щодо опублікування й апробації отриманих результатів.

У першому розділі – «Концептуально-методологічні засади застосування маркетингового підходу до управління розвитком муніципального утворення» – досліджуються сучасні тенденції розвитку публічного управління в Україні й визначаються вимоги до побудови результат-орієнтованої системи муніципального управління; розглядаються сучасні концептуальні людиноорієнтовані підходи до цілепокладання в публічному управлінні та визначаються передумови використання маркетингового підходу; вивчається практичний досвід використання маркетингового підходу у сфері публічного управління в Україні і за кордоном; визначаються подальші напрями досліджень обраної проблематики та розробляється концепція роботи.

Показано, що на сьогоднішній день умовою зростання рівня та якості життя громади стає результативна діяльність органів місцевого самоврядування та якість надання публічних послуг на засадах сучасних людиноорієнтованих концепцій цілепокладання. Зростання вимог до якості та результативності публічного управління зумовлює пошук нових ефективних методологічних підходів в муніципальному управлінні, одним із яких може стати маркетинговий підхід. Саме вона розглядається нами як основа побудови нової - потребоорієнтованої моделі управлінської діяльності в ринкових умовах господарювання, для побудови якої, у результаті проведених досліджень, сформовано такі вимоги: орієнтація управління на потреби територіальної громади як замовника і споживача публічних послуг; забезпечення демократичного характеру управління, підзвітності й підконтрольності місцевої влади громадськості; раціональне використання потенціалу території муніципального утворення з метою забезпечення добробуту членів територіальної громади. Зазначені вимоги мають бути враховані під час побудови маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління. Крім цього доведено, що здатність до виживання та ефективного функціонування муніципальних утворень у ринкових умовах залежить, насамперед, від факторів, які безпосередньо пов’язані з практичною реалізацією маркетингового підходу, а саме: організація діяльності органів муніципального управління на основі детального вивчення ринку, потреб та інтересів споживачів муніципального утворення; постійний пошук нових джерел інвестування, підвищення конкурентоспроможності території та збільшення вигід від її використання; формування та підтримка іміджу території шляхом активної комунікаційної політики тощо.

Упровадження муніципального маркетингу в практичну діяльність органів місцевого самоврядування зіштовхується з рядом проблем, серед яких ключовими є невідпрацьованість методологічного, інституціонального, інструментального забезпечення імплементації маркетингового підходу в щоденну професійну діяльність службовців.

Аналіз закордонного досвіду свідчить, що маркетинговий підхід широко застосовується органами публічного управління розвинутих європейських країн, США та деяких країн пострадянського простору. Проте в Україні практика муніципального маркетингу ще не набула значного поширення, лише окремі аспекти маркетингової діяльності впроваджені в роботу міських рад Бердянська, Запоріжжя, Львова, Одеси, Прилук (Чернігівської області) тощо.

Запропоновано концепцію дослідження проблеми, яка базується на фундаментальних теоріях управління та економіки, передусім на використанні окремих положень некомерційного маркетингу, бізнес-маркетингу, концепції муніципальних послуг та управління на основі якості.

У другому розділі - «Обґрунтування концептуальної моделі маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління» - розкрито теоретико-методологічні засади муніципального маркетингу, розкрито структуру потенціалу розвитку муніципального утворення як об’єкта маркетингово-орієнтованого управління, для чого здійснено класифікацію елементів потенціалу, розроблено модель механізму маркетингової діяльності з реалізації потенціалу території та розкриті її особливості в окремих сферах муніципального управління, виокремлених за ознакою факторів виробництва.

Ураховуючи різноманіття позицій щодо визначення сутності понять «територіальний», «регіональний» та «муніципальний маркетинг», проведено їх змістовний аналіз, за результатами якого запропоновано авторське визначення поняття «муніципальний маркетинг», під яким розуміється окрема функція муніципального менеджменту, основний зміст якої полягає, з одного боку, в інформаційно-аналітичному дослідженні території муніципального утворення та її ринків, виявленні існуючих та формуванні перспективних потреб територіальної громади й підготовці обґрунтованої інформації для розробки стратегії розвитку муніципального утворення, а з іншого, - у застосуванні маркетингових методів та інструментів з метою сприяння задоволенню потреб громади, підвищенню конкурентоздатності території, забезпеченню плідної взаємодії влади й громадськості.

З огляду на зазначену специфіку поняття «муніципальний маркетинг» виявлені його відмінні риси від бізнес-маркетингу, серед них: спрямованість на вивчення всіх колективних (спільних) потреб територіальної громади та можливостей їх задоволення; безальтернативність вибору території, на якій має здійснюватися маркетингова діяльність; необхідність постійного зворотного зв'язку з громадськістю через спеціальну підсистему оприлюднення маркетингової інформації тощо. Спроектовані на сферу муніципального управління традиційні принципи маркетингової діяльності та виділені специфічні принципи, властиві саме муніципальному маркетингу. Так, запропонований принцип орієнтації на раціональне співвідношення соціальної справедливості та економічної ефективності передбачає, що прийняття управлінських рішень і здійснення практичних дій з муніципального маркетингу оцінюються не тільки з позиції економічної ефективності, а й з позиції суспільної корисності. Принцип пріоритету інтересів території означає, що під час прийняття рішень органами муніципального управління необхідно віддавати перевагу саме загальносистемному інтересу перед індивідуальними інтересами суб’єкта підприємницької діяльності. Принцип скоординованості дій усіх стейкхолдерів полягає в спрямуванні та координації дій усіх елементів системи муніципального утворення з боку органів муніципального управління. Принцип пріоритетності проблем передбачає, що на основі всебічної маркетингової інформації та з урахуванням принципу раціонального співвідношення соціальної справедливості та економічної ефективності слід виділити найбільш важливі незадоволені потреби громади.

З позиції маркетингово-орієнтованого управління автором здійснено структурно-змістовний аналіз потенціалу розвитку муніципального утворення. За змістовною ознакою зазначений потенціал класифіковано з використанням теорії факторів виробництва (праця, земля, капітал, підприємницька здатність і інформація), що дозволило визначити й описати структурні елементи потенціалу, управлінський вплив на які з метою його реалізації забезпечує соціально-економічну віддачу й отримання реальних вигід територіальною громадою. Саме така класифікація дає змогу позиціонувати територію муніципального утворення як товар, реалізація якого за найбільш «суспільно прийнятною ціною» і складає економічний аспект муніципального управління (підвищення вартості території і, як наслідок, її конкурентоспроможності).