МАРКЕТИНГОВИЙ ПІДХІД В МУНІЦИПАЛЬНОМУ УПРАВЛІННІ

Краткое содержание

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, показано її зв’язок з програмами й темами наукових досліджень, сформульовано мету, завдання, об’єкт, предмет, гіпотезу й методи дослідження, розкрито наукову новизну й практичне значення одержаних результатів, подано інформацію про апробацію та впровадження в практику результатів, кількість публікацій, зазначено структуру дисертації та її обсяг.

У першому розділі – «Загальнотеоретичні засади муніципального управління» – на основі системного аналізу досліджень зарубіжних та вітчизняних вчених узагальнено концептуальні підходи до управління муніципальними утвореннями в ринкових умовах, обґрунтовано доцільність застосування методології маркетингового підходу в муніципальному управлінні, визначено поняття «муніципальний маркетинг», розкрито його сутність, принципи, функції.

Показано, що радянська система управління була ієрархічно побудованою з однонаправленим  комунікаційним каналом. Роль управлінців передбачала не безпосереднє забезпечення інтересів громадськості, а опосередковане, через програми і рішення, що задовольняли б більшість соціальних груп. Сучасний етап розвитку теорії та практики управління характеризується розбудовою системи комунікацій з наявністю обов’язкового зворотного зв’язку. Залучення громадськості до процесу підготовки та прийняття рішень реалізується через широкий спектр заходів з використанням значних можливостей сучасної комунікації та форм інформаційної взаємодії.

Дослідження зарубіжного досвіду підтверджує, що досвід проведення екстенсивних адміністративних реформ, спрямованих на зміну структур та технологій, не був успішним, що обумовило в країнах-членах ЄС зміни в системі надання управлінських послуг, у напряму зростання уваги на громадянах як клієнтах. Реагування на потреби громадськості стає ключовим фактором, що визначає необхідність реалізації політики вдосконалення діяльності державної служби.

Надання управлінських послуг населенню є найбільш вагомою складовою діяльності місцевих органів влади, що зумовило потребу у вивченні питання вироблення стандартів надання цих послуг у багатьох країнах-членах ЄС. Аналіз показав, що зарубіжні науковці виділяють декілька стратегій: 1) «нова бюрократія» – стандарти послуг визначаються згори політичними або професійними лідерами; 2) «ринкова стратегія» – формування стандартів послуг відбувається на основі вимог одержувачів послуг; 3) «державний сектор, що реагує на потреби громадян» – основний зміст стандартів послуг визначається за допомогою діалогу на різних рівнях державного сектору, а також діалогу з клієнтами.

Доведено, що в умовах формування ринкових механізмів управління муніципальними утвореннями (як реакції на появу господарських суб’єктів різної організаційно-правової форми), чинна нормативно-правова база України є достатньою для ефективної співпраці з недержавним сектором у сфері надання послуг. Адже, ринкові відносини обумовлюють зміни і в структурі потреб – змінюються складові комплексу індивідуальних потреб, формується комплекс групових потреб, потреби територіального утворення. Відповідно постає питання про створення нових ринково орієнтованих інститутів, які були б адекватним інструментом функціонування органів управління і суспільства в цілому.

Ґрунтовне ознайомлення з роботами вітчизняних і зарубіжних дослідників І. Арженовського, С. Вобленка, Б. Гринчеля, С. Жихаревіча, А. Коваленка, П. Котлера, Н. Клауса-Вернера, К. Норберта, Т. Морозової, А. Панкрухіна, К. Уолта, Дж. Хандлера, Ю. Шарова та інших, в яких досліджуються проблеми застосування технологій сучасного менеджменту в муніципальному управлінні, показує, що досить часто маркетинг розглядається як окрема функція менеджменту, що передбачає збір інформації, насамперед, про зовнішнє середовище муніципального утворення. В останніх наукових працях (П. Котлера, А. Панкрухіна та ін.) з’являється трактування маркетингу (територіального, муніципального, міського) через його цільову функцію – засіб передачі корисної інформації потенційним інвесторам; дії при ідентифікації споживачів для задоволення потреб; формування внутрішнього і зовнішнього іміджу міста; дії внутрішніх та зовнішніх суб’єктів в інтересах території.

Аналіз показав, що сучасна теорія маркетингу є поєднанням найефективніших здобутків концепцій маркетингу і менеджменту. Так, маркетингове управління у функціональному змісті розкривається через причинно-наслідкові зв’язки між попитом і пропозицією, а в інституціональному – розглядається як організована система впливу, яка на основі наданих їй правових та адміністративних повноважень розподіляє між виконавцями завдання. Адже, сучасне розуміння маркетингу має широкий зміст, а застосування принципів маркетингу в управлінні муніципальними утвореннями потребує формування концепції муніципального маркетингу, яка б увібрала в себе здобутки даної теорії. Таким чином, маркетинговий підхід в муніципальному управлінні – це напрям переходу органів місцевого самоврядування від бюрократичної системи управління до підприємницької на основі досягнень теорії маркетингу і менеджменту з застосуванням різноманітних комунікаційних можливостей, який орієнтує систему управління на споживача, узгоджуючи наявні ресурси з потребами.

Для розкриття сутності муніципального маркетингу (як технології маркетингового управління муніципальним утворенням) було досліджено його основні закономірності та принципи. Доведено, що сутність муніципального маркетингу полягає у формуванні системи взаємодії, що найкращим чином задовольняє комплекс потреб громади. Суб’єктами системи взаємодії є органи муніципального управління, що надають управлінські послуги, та підприємства, організації, інші зацікавлені сторони, які виробляють товари і послуги для задоволення комплексу потреб громади.

Адекватне визначення та якісне задоволення комплексу потреб громади муніципального утворення є цільовою функцією муніципального маркетингу, а створення системи взаємодії між суб’єктами муніципального управління – інтегральною. Таким чином, муніципальний маркетинг – це нова ринково орієнтована технологія муніципального управління, що забезпечує орієнтацію системи управління на визначення і задоволення комплексу потреб громади та виконує функції регулятора причинно-наслідкових зв’язків між потребами та їх задоволенням.

У другому розділі – «Система муніципального маркетингу» – розкрито специфіку ринкового управління вітчизняними муніципальними утвореннями та зв’язок між елементами комплексу потреб через їх систематизацію; проаналізовано вітчизняний та зарубіжний досвід надання управлінських послуг, розкрито їх сутність через категорії маркетингового підходу.

Дослідження міського ладу на основі історичного методу показало, що стародавній термін «муніципалітет» поширився із запозиченням римського права і потребує перегляду та більш чіткого визначення у науковій літературі і, як наслідок, – у законодавстві. На наш погляд, найбільш адекватним є визначення: «муніципальне утворення» – міське, селищне, сільське поселення, кілька поселень, об’єднаних у єдину територіальну громаду, або інша населена територія, що має статус територіальної громади, у межах яких здійснюється місцеве самоврядування, і мають право комунальної власності, місцевий бюджет та органи місцевого самоврядування.

Аналіз формування і розвитку муніципальних утворень в Україні виявив певні відмінності між процесами урбанізації в умовах планової та ринкової економіки. Так, основу радянської стратегії складали інтенсивна індустріалізація та інвестиції в стратегічні проекти, що обумовило швидкі темпи урбанізації та високій рівень індустріалізації міст. Така ситуація має місце і сьогодні. У ринковій економіці муніципальні утворення розвиваються внаслідок комплексної взаємодії: сфери суспільних інвестицій; містобудівної регламентації; земельного оподаткування; конкуренції за ресурси тощо, що вимагає відповідної рівню індустріалізації міста ринково орієнтованої системи управління. Адже в українських муніципальних утвореннях, таких як місто, ринки товарів, на які політика міського управління має безпосередній вплив – земля, житло, робоча сила, послуги тощо. – не розвинені належним чином.

Віддзеркалюванням рівня розвитку ринкових відносин, зокрема, ринку товарів муніципального утворення, є рівень забезпечення комплексу потреб територіальної громади. Саме потреби є базовою категорією в муніципальному маркетингу, відтак вони вивчаються науковцями в різних аспектах. Аналіз показав, що у вітчизняній та зарубіжній літературі наведено різноманітні класифікації потреб, але відносно потреб муніципального утворення загальноприйнятої класифікації ще не існує. Тому в ході дослідження зроблено комплексну систематизацію потреб муніципального утворення: 1) окремої людини: природні потреби; економічні потреби; соціальні потреби; 2) громади як спільноти: продуктовий комплекс; ринковий комплекс; громадсько-політичний комплекс; 3) громади як територіального утворення: сфера життєзабезпечення (галузі соціально-технічної структури); економічна база (містоутворюючі та містообслуговуючі галузі); територіальна організація (планувальна структура та її зв’язок з територіями). Розкрито зв’язок між елементами комплексу потреб муніципального утворення, що забезпечить органи місцевого самоврядування можливостями визначати шляхи та засоби впливу на процес задоволення потреб. Однак, для задоволення комплексу потреб громади органи управління не виробляють безпосередньо товари, а «виробляють» управлінські послуги або послуги управлінського характеру.

Дослідження показало, що не існує домінуючого визначення управлінських послуг, і воно залишається досить дискусійним. Вітчизняні науковці схиляються до наступних визначень управлінських послуг: послуги, що надаються територіальній громаді, громадянам з метою задоволення їх потреб; забезпечення інтересів та свобод фізичних і юридичних осіб в контексті законодавчо визначених порядків реалізації повноважень органами влади. Також наголошується, що послуги мають два види: безпосереднє надання послуг (орган державної влади – державний службовець – громадянин) і надання послуг, що мають опосередкований характер (орган державної влади – матеріальний придаток – громадянин).

На основі аналізу зарубіжної літератури визначено, що до сфери публічного управління відносять певний перелік послуг, які мають назву «державні послуги». Вони розглядаються як деякий товар і, відповідно, громадяни та організації є їх клієнтами. Надання послуг може носити ринковий характер, тобто споживач платитиме за них, або може мати бюджетне фінансування. Зокрема, основними принципами надання послуг є: відкритість; залучення клієнтів; задоволення потреб клієнтів; доступність. Характер залучення клієнтів до процесу підготовки та прийняття рішень щодо надання послуг може бути різним: інформація; консультація; партнерство; делегування; контроль. Крім того, споживачі державних послуг забезпечуються можливістю безпосереднього впливу на процес надання послуг шляхом регулювання цього процесу або участі в їх задоволенні.

Таким чином, проведений аналіз надає підстави стверджувати, що комплекс управлінських послуг є виходом процесу управління, який містить такі типи управлінських рішень: сприяння; регулювання; прямий вплив; взаємодія. Відповідно виникає потреба у розробці певних методів стратегічної взаємодії комплексу управлінських рішень і комплексу потреб громади, що потребує розробки моделей використання сучасного маркетингового інструментарію у процесі управління муніципальними утвореннями.

У третьому розділі – «Методичні засади використання сучасного маркетингового інструментарію в діяльності органів місцевого самоврядування» – обґрунтовано складові процесу муніципального маркетингу, конкретизовано схему взаємодії комплексу потреб громади і управлінських рішень та розроблено ринково орієнтовану модель муніципального управління на засадах маркетингового підходу.

Обґрунтовано, що процес муніципального маркетингу – це безперервний цикл послідовної реалізації окремих функцій управління: вивчення потреб; аналіз; планування; створення відповідних управлінських та виробничих структур; реалізація плану; задоволення потреб (контроль). Саме безперервність процесу муніципального маркетингу, що спрямований на визначення та задоволення потреб (які постійно змінюються) й інтересів індивідів, соціальних груп, всього утворення в цілому, є основою ефективного муніципального управління. Практична нагальність безперервної ідентифікації змін у потребах громади та механізмів їх задоволення шляхом організації виробництва, застосування адекватних технологій, норм і правил обумовлює доцільність використання сучасного маркетингового інструментарію.

Запровадження маркетингового інструментарію в діяльність органів місцевого самоврядування, безумовно, потребує створення організаційної структури для забезпечення безперервності процесу муніципального маркетингу. Адже вирішення низки проблем надання громадянам якісних послуг (наприклад, комунальні послуги надаються споживачеві за заниженою платнею, не диференційовано, безконтрольно, у фіксованому обсязі тощо), потребує: по-перше, переорієнтації системи нормативного регулювання на чітко визначені потреби соціальних груп (надання кінцевому споживачу можливості індивідуального вибору ліміту споживання, форми оплати послуг у відповідності з їх якістю тощо); по-друге, позиціювання комплексу потреб громади як територіального утворення у зовнішньому середовищі (поетапне перепрофілювання населеного пункту в тих галузях, де можливо реалізувати довготермінові переваги).

Практична нагальність безперервної ідентифікації змін у потребах і, відповідно, у механізмах їх забезпечення зумовлює доцільність використання маркетингового інструментарію. Доведено, що діяльність органів муніципального управління спрямована на задоволення комплексу потреб громади і як спільноти, і як територіального утворення. Визначені два блоки потреб формалізують сферу надання управлінських послуг як основний вид діяльності виконавчого органу. Обов’язковим елементом артикуляції потреб й інтересів громади є забезпечення органів управління ефективними комунікаціями (зовнішніми та внутрішніми), що виконують структуроутворюючу функцію у процесі муніципального маркетингу, забезпечуючи контроль за взаємодією усіх окремих процесів.

Практичне запровадження ринково орієнтованої технології муніципального управління у діяльність органів місцевого самоврядування потребує розробки моделі суб’єкт-об’єктної взаємодії, що виникає у процесі вироблення товарів і послуг для задоволення потреб громади. Дієвість ринково орієнтованої моделі може бути забезпечена тільки через представлення процесу муніципального маркетингу в його ієрархічній будові: модель, що безпосередньо відображає сам процес муніципального маркетингу та зорієнтована на задоволення потреб соціальних груп; модель комунікативних зв’язків між внутрішнім, зовнішнім та макросередовищем, що забезпечують ефективність маркетингового управління через виявлення потреб громади як територіального утворення, формування його іміджу, залучення ресурсів тощо (рис.1).

Таким чином, ринково орієнтована модель муніципального управління на засадах маркетингового підходу є відображенням причинно-наслідкових зв’язків між комплексом потреб громади й управлінськими рішеннями, що потребує поетапного створення: інститутів (норми, правила); системи взаємодії, до якої входять органи місцевого самоврядування (управлінські послуги), галузі господарства (товари і послуги), еліти, громадські організації, групи (інтереси, лобіювання); встановлення системи комунікацій, впровадження в процес управління маркетингового інструментарію.