У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, визначено стан її наукового розроблення, розкрито зв’язок із науковими проектами, програмами, планами, сформульовано мету, завдання, об’єкт, предмет і методи дослідження, а також наукову новизну та практичне значення одержаних результатів, наведено відомості про апробацію та публікацію їх.
У першому розділі ” − досліджено зміст поняття “маркетинг” та розвиток його наукових концепцій, визначено особливості комерційного та некомерційного маркетингу, обґрунтовано можливості використання маркетингових технологій у діяльності органів державного управління та місцевого самоврядування.
Застосування маркетингових підходів у діяльності органів державного управління та місцевого самоврядування, яке набуло розповсюдження в багатьох країнах, починаючи з 80-х рр. ХХ ст., пов’язано з двома передумовами: появою нових моделей публічного управління, що отримали узагальнювальну назву “новий публічний менеджмент”, та розвитком самого маркетингу, який дозволив використовувати відповідні підходи й інструменти в цих організаціях.
Перехід до “нового публічного менеджменту” привів до впровадження в діяльність органів місцевого самоврядування таких нових принципів: прихильності до дії та змін (а не усталеності); орієнтації на надання соціальних і управлінських послуг громадянам; використання критеріїв ефективності, пов’язаних із конкретними результатами діяльності, перш за все з якістю послуг; децентралізації повноважень в управлінських системах; можливості вибору “додаткових” сфер діяльності, які б слугували інтересам суспільства і конкретної людини; активного впровадження маркетингових інструментів для вивчення ринку послуг і посилення впливу на нього.
Маркетингова управлінська концепція сформувалась на початку ХХ ст. Висока ефективність її реалізації в комерційній і некомерційній сферах сприяла швидкому розповсюдженню нових підходів у теорії та практиці бізнесу, суттєво змінила світогляд підприємців, політиків, державних, громадських діячів та ін., оскільки їхня успішна діяльність, позитивно впливаючи на добробут мільйонів людей, країн і, певною мірою, на глобальний прогрес, визначається результативністю маркетингового управління відповідними об’єктами.
Сучасну маркетингову теорію представлено кількома основними концепціями, а саме: понятійними − як філософії бізнесу, що зумовило різноманіття визначення змісту маркетингу; пов’язаними зі станом попиту – маркетингу, розвиває, та маркетингу, що протидіє, демаркетингу, ремаркетингу та ін.; прикладними (залежно від сфери застосування) – промислового, торговельного, банківського, маркетингу готелів, підприємств масового харчування й інших суб’єктів господарювання, передвиборчого, релігійного, соціального маркетингу, макромаркетингу, глобального маркетингу, маркетингу політичних партій і громадських рухів тощо; управлінськими – стратегічною, маркетингу конкурентної раціональності, максимаркетингу, маркетингового управління.
Проаналізовано значення для органів місцевого самоврядування прикладних концепцій – некомерційної сфери та управлінських, які можна адаптувати до умов функціонування органів влади різного рівня в межах “нового публічного менеджменту”. Порівняння управлінських концепцій дозволяє визначити істотні особливості сучасного розвитку маркетингового управління, а саме: зміну “глибини” маркетингового управління та розширення меж його застосування; розповсюдження дії маркетингових інструментів на споживачів і всіх учасників узаємодії; більш широке використання синергізму (тобто забезпечення спільних дій у досягненні загальної мети). Це зумовлює доцільність використання управлінських концепцій маркетингу в органах місцевого самоврядування, що прагнуть досягти не економічного, а соціального ефекту. З точки зору суспільної значущості, сформульовано чотири мети маркетингу: максимізація споживання, зростання ступеня задоволення споживачів, розширення їхніх можливостей вибору, підвищення якості життя. Саме остання мета в сучасних умовах виходить на перший план, що вимагає від органів влади використання відповідних інструментів.
Специфіка маркетингу в публічному управлінні у порівнянні з комерційним полягає у наступному:
– характер відносин не є ринковим, оскільки обмін є опосередкованим, а метою діяльності є забезпечення відповідності дій органів влади потребам і очікуванням населення;
– як продукт виступають послуги й ідеї, що сприяють забезпеченню суспільних, колективних та індивідуальних потреб;
– маркетинг у публічному управлінні обмежений у засобах і ресурсних можливостях, оскільки повністю залежить від бюджетного фінансування;
– маркетингова діяльність у публічному управлінні є масштабною за сферою впливу, як правило, планується на тривалі періоди і відбувається за більш стабільних, ніж у комерційній сфері, умов;
– оцінка результатів є складною, оскільки потребує врахування різних соціальних ефектів, у тому числі зовнішніх;
– маркетинг у публічному управлінні реалізується в умовах більшої суспільної відкритості, прозорості та контрольованості з боку громадськості, у зв’язку з чим особливо важливою є організація ефективних комунікацій;
– діяльність у публічному управлінні практично повністю залежить від рішень органів влади і від політичної кон’юнктури, звідси виникає небезпека корумпованості посадовців.
− “Діяльність органів місцевого самоврядування: вітчизняний та закордонний досвід” − досліджено організаційно-правові засади місцевого самоврядування в Україні, з’ясовано основні проблемні питання, узагальнено закордонний досвід використання маркетингових технологій у діяльності місцевих органів влади, на основі емпіричних досліджень визначено критерії соціально-економічної ефективності діяльності місцевих органів влади та якості послуг, що ними надаються.
Місцеве самоврядування в Україні - це гарантоване державою право територіальної громади вирішувати питання місцевого значення, спираючись на принципи законності, гласності, колегіальності, правової, організаційної та матеріально-фінансової самостійності. Аналіз практики діяльності органів місцевого самоврядування на рівні населених пунктів, районів, областей свідчить про певні здобутки, але результативність її недостатньо висока. Причинами цього є недосконале матеріально-технічне та фінансове забезпечення виконання самоврядних і делегованих функцій, значне дублювання повноважень з органами державної виконавчої влади, низька ефективність діяльності рад та їхніх виконавчих органів, застарілість методів управління.
У західноєвропейських країнах саме органи місцевого самоврядування відіграють ключову роль у забезпеченні сталого місцевого соціально-економічного розвитку, зростанні якості життя населення. Із метою підвищення ефективності місцевого самоврядування використовуються податкові преференції для виробників (Німеччина), формування спеціальних підприємницьких зон, випуск цінних паперів (США, Велика Британія), преміювання, кредитні знижки й позики на пільгових умовах для підприємців (Франція) та ін.
Усе більшої популярності в діяльності органів місцевого самоврядування за кордоном набуває “територіальний” маркетинг, який передбачає підвищення ефективності залучення іноземних і внутрішніх інвестицій, створення сприятливих умов для розвитку малого і середнього підприємництва, удосконалення діяльності інститутів соціального захисту населення, формування привабливого іміджу регіону. “Територіальний” маркетинг є інтегральною формою діяльності на користь області, району, населеного пункту (усередині та поза межами), а також населення, суб’єктів господарювання, органів влади щодо забезпечення сталого розвитку території й поліпшення якості життя територіальної громади. Світові тенденції свідчать, що місцеві органи влади є не єдиним, але головним учасником “територіального” маркетингу. Вони відіграють основну роль у цьому процесі, виходячи зі своїх повноважень і того, що навколо них концентруються зусилля бізнесу, громадських організацій і мешканців стосовно поліпшення якості життя.
Результати соціологічних досліджень дозволили виокремити основні проблеми діяльності органів місцевого самоврядування України:
– наявність певних суперечностей у взаєминах між органами державної виконавчої влади та органами місцевого самоврядування;
– нечітке розмежування повноважень між зазначеними вище владними установами, зокрема щодо сфери надання соціальних послуг населенню;
– недостатня спрямованість діяльності працівників органів влади на вирішення місцевих проблем, надмірна бюрократизація відносин;
– неналежне планування роботи;
– низький рівень взаємодії місцевих органів влади з населенням, “непрозорість” їхньої діяльності;
– відсутність конструктивного діалогу з підприємцями та громадськістю;
– нереальність окремих проектів місцевого розвитку;
– низький рівень компетентності управлінських кадрів.
Надто негативно в діяльності органів місцевого самоврядування населення оцінює організацію надання житлово-комунальних послуг.
Вирішення зазначених проблем потребує комплексного підходу до управління місцевими справами, всебічного обґрунтування проектів місцевого розвитку, налагодження ефективної взаємодії місцевих рад і виконавчих органів із представниками територіальної громади, забезпечення відкритості в діяльності та підвищення фахового рівня управлінців, у тому числі шляхом організації професійного навчання, опрацювання й затвердження нормативів якості послуг, які надаються органами влади.
− “Впровадження маркетингових технологій в діяльність органів місцевого самоврядування” − визначено та обґрунтовано перспективні напрями формування управлінських послуг органами місцевого самоврядування, можливості використання маркетингової концепції “шість торкань”, запропоновано підхід до стратегічного розвитку територій на основі використання сучасних маркетингових технологій.
Дослідження свідчить, що для діяльності органів місцевого самоврядування актуальними є якісні зміни у відносинах з представниками територіальної громади, які, водночас, виступають як замовники і споживачі послуг. Користувачами послуг є також інші органи місцевого самоврядування, установи державної виконавчої влади тощо. Надаючи послугу, учасники цього процесу вступають у певні стосунки, характер яких позначається на якості результатів роботи. Аналіз діяльності органів влади довів, що управлінська послуга має інформаційний (рішення, довідка) або організаційний зміст (спільна діяльність). У зв’язку з цим запропоновано трактувати поняття “управлінська послуга” як відносини, що формуються у процесі отримання результатів праці у вигляді певної інформації або організації спільних дій, спрямованих на задоволення внутрішньоорганізаційних потреб, пов’язаних з технологією діяльності установи, або зовнішніх потреб, зумовлених реалізацією прав і свобод громадян. Такий підхід підкреслює активну роль усіх споживачів управлінських послуг як головних оцінювачів їхньої якості.
Результати функціонування органів влади визначаються користувачем послуг та підрозділами установи. Тому доцільно виокремлювати процеси формування та надання послуг, виявляти фактори, що позначаються на їхній якості, цілеспрямовано впливати на них. У дисертації запропоновано таку послідовність дій щодо формування управлінської послуги:
– складання реєстру споживачів (юридичних та фізичних осіб) та послуг, що надаються кожному з них (чи окремим групам);
– опитування користувачів із приводу кількості та якості послуг – тих, що надаються, та бажаних;
– остаточне визначення кількості послуг щодо кожного із споживачів (з урахуванням вимог чинного законодавства) та характеристик якості кожної послуги;
– обґрунтування комплексів потрібних характеристик усіх послуг;
– обрахування обсягів ресурсів (трудових, фінансових, матеріально-технічних, інформаційних тощо), необхідних для надання всіх послуг відповідно до бажаної якості їх;
– оцінка наявного потенціалу органу влади;
– формування плану надання послуг (з урахуванням підготовчого періоду) та його реалізація;
– розроблення програми розвитку установи в напрямку забезпечення задоволення потреб споживачів.
Для визначення потенціального попиту, кількості та якості наданих і бажаних послуг необхідні маркетингові дослідження з використанням сучасних технологій - суцільного управління якістю, “шість торкань”, керування взаємовідносинами з громадянами. Із використанням перших двох технологій вирішується завдання формування стійкої групи “споживачів-проповідників” на основі вивчення потреб і запитів, визначення ступеня задоволеності діяльністю органів місцевого самоврядування. Технологія управління взаємовідносинами з громадянами, яка базується на концепції індивідуального маркетингу, дозволяє органам влади ефективно працювати в межах Інтернету, Інтранету або Екстранету з використанням веб-служб XML. Зазначені технології можуть бути корисними при реалізації в діяльності органів місцевого самоврядування концепції “6 Р” як адаптованого варіанта відомої управлінської концепції “10 Р”, що включає такі складові: partners (партнери) – надання спільно з іншими органами влади і державними установами послуг за принципом “єдиного вікна”; prizes (подарунки) – вручення відвідувачам подарунків (календарів, ручок, блокнотів тощо з символікою органу місцевого самоврядування); pro-bono (корисність) – залучення відвідувачів до різних соціальних і добродійних програм (внесення добродійних внесків, волонтерська участь тощо); personalization (персоналізація) – розсилка відвідувачам (усім або певним їх категоріям) іменних привітань зі святами; participation (участь) – залучення громадян до процесу поліпшення надання органом місцевого самоврядування послуг шляхом участі у фокус-групах, робочих групах, у громадських слуханнях та ін.; presto (швидкість) – оперативність у розв’язанні проблем, з якими звертаються громадяни.
Дослідження стало підґрунтям для формування організаційного механізму використання в органах місцевого самоврядування соціального маркетингу, який передбачає такі дії:
– визначення проблем, що існують, за допомогою технологій суцільного управління якістю, “шість торкань” і керування взаємовідносинами з громадянами;
– формування загальної мети і цілей маркетингової програми, спрямованих на розв’язання проблем;
– виокремлення цільових груп населення з урахуванням цілей та за допомогою технологій “шість торкань” і керування взаємовідносинами з громадянами;
– розроблення загального плану маркетингової програми;
– визначення продукту, його вартості, засобів і методів взаємодії учасників процесу, завдань та змісту інформаційно-пропагандистської кампанії;
– посилення впливу на групи задля досягнення визначених змін, що дозволять розв’язати виявлені проблеми; | 
