МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ У БАНКІВСЬКІЙ ДІЯЛЬНОСТІ: ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ

Краткое содержание

Актуальність теми. Сучасна економіка прямує до інформаційного суспільства, інтенсивного поширення нових комунікаційних та інформаційних технологій, розгортання глобальних телекомунікацій. Ділове середовище банків, його становлення та розвиток дедалі більшою мірою залежать від громадської думки і від уміння впливати на неї. Це означає, що в структуру механізму управління діяльністю сучасним банком повинні включатися адекватні ланки, завданням яких є забезпечення зв’язків з громадськістю, — те, що становить сутність поняття „паблік рілейшнз”. Як один з основних інструментів маркетингових комунікацій, а отже і маркетингу, паблік рілейшнз (ПР) відіграє велику роль у побудові ефективних маркетингових комунікацій. Головним завданням будь-якої його програми є поліпшення каналів спілкування, розроблення нових засобів створення двостороннього потоку інформації та установлення довготривалих довірчих відносин між банком і громадськістю. Формування та гармонізація громадської думки стає неодмінною умовою ефективної діяльності банків.

Проблемам ефективного використання комплексу маркетингових комунікацій присвячені наукові праці вітчизняних і зарубіжних авторів. Серед них великий внесок у розвиток теоретичних і практичних питань ПР як одного з основних засобів маркетингових комунікацій зробили такі зарубіжні вчені: М. Айзенберг,                І.В. Альошина, Б. Багієв, Е. Бернейз, Є.А. Блажнов, С. Блек, І.Л. Вікентьєв,           А.І. Власов, М. Мескон, Н.К. Мойсеєва, Л.Б Невзлін, Р.Ю. Попова, Г.Г. Почепцов, А.Н. Чумікова, М.А. Шишкіна, І.П. Яковлєв, а також вітчизняні вчені, зокрема:   А.В. Войчак, В.Г. Королько, В. Мойсеєв, Т.О. Примак, А.А. Ротовський. Заслуговують на увагу праці вітчизняних і зарубіжних науковців, які присвячені проблемам організації маркетингу у банківській діяльності, а саме:                      Ю.А. Дайновського, К. Лавлока, Н.О. Маслової, А.В. Нікітіна, М.А. Окландера,  А.Ф. Павленка, І.Л. Решетнікової, Л.Ф. Романенко.

За всієї значимості проведених наукових пошуків окремі питання використання ПР у маркетинговій та управлінській діяльності банків досліджені недостатньо. У наукових джерелах немає однозначного підходу до визначення економічної сутності ПР загалом та особливостей його застосування у банківській діяльності зокрема, недостатньо вивчені методологічні й методичні питання забезпечення конкурентоспроможності та формування позитивної репутації банків на основі науково-обґрунтованих засад ПР. Об’єктивні зміни в комунікаційній діяльності банків в умовах ринку потребують комплексного розроблення питань ефективного застосування у цій діяльності ПР як однієї із найважливіших складових комплексу маркетингових комунікацій. Зазначене обумовило актуальність вибору теми, об’єкта та предмета дослідження, обґрунтування мети і завдань дисертаційної роботи.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано згідно з планом науково-дослідних робіт ДВНЗ „Київський національний економічний університет ім. Вадима Гетьмана” за темами: „Удосконалення маркетингової діяльності в умовах трансформаційної економіки” (державна реєстрація № 0103U004765) та „Система маркетингових досліджень в економіці України” (державна реєстрація № 0107U001338). Особисто автором запропоновано модель створення управлінського образу банку, яка дозволяє реалізувати місію банку завдяки диференціюванню його ПР-цілей за рівнями, та визначити їх вагомість за допомогою матриці значущості, а також розроблено методику розрахунку ефективності публікацій для оцінювання ПР-активності банку та формування його інформаційного образу.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розроблення теоретико-методичних положень і практичних рекомендацій щодо удосконалення ПР у діяльності банків у сучасних умовах.

Відповідно до зазначеної мети у дисертаційній роботі поставлено і розв’язано такі завдання:

·         визначено економічні передумови застосування ПР у банках України;

·         з’ясовано сутність і зміст „паблік рілейшнз” як складової маркетингового комунікаційного процесу, визначено його місце і роль у підвищенні ефективності й конкурентоспроможності банків;

·         сформульовано поняття „паблік рілейшнз у банках”;

·         визначено особливості створення позитивної ділової репутації банків і запропоновано її структуру;

·         виявлено вплив паблік рілейшнз на рівень конкурентоспроможності банків;

·         проведено аналіз паблік рілейшнз-активності банків;

·         обґрунтовано методичні підходи до розроблення та проведення сумісної паблік рілейшнз-кампанії банків;

·         розроблено рекомендації щодо створення інформаційного та управлінського образів банку;

·         удосконалено методику розрахунку ефективності публікацій;

·         обґрунтовано необхідність проведення стратегічного аналізу ПР-діяльності банків на підставі використання маркетингових методів.

Об’єктом дослідження є процеси формування та розвитку ПР у системі маркетингових комунікацій банку.

Предметом дослідження є організаційно-економічний механізм і напрями розвитку паблік рілейшнз-діяльності у банках України.

Методи дослідження. Методологічну основу роботи становить сукупність принципів, прийомів і методів наукового дослідження, яке побудовано на застосуванні загальних і спеціальних методів наукового пізнання. Методи теоретичного узагальнення, системного аналізу та порівняння використовувалися для дослідження теоретичних засад застосування ПР у банківській діяльності, для аналізу ПР-діяльності українських банків, і виявлення відмінностей між існуючими категоріями та практичними заходами впровадження ПР окремими банками. Методи маркетингових досліджень ринку, експертних оцінок, прогнозування соціально-економічних процесів та економіко-статистичні методи застосовувалися для проведення аналізу банківського ринку, ПР-активності банків, розроблення спектра елементів ділової репутації. Маркетингові методи сприяли формуванню методичних підходів до проведення стратегічного аналізу ПР-діяльності банків.

Теоретичною та інформаційною базою дослідження є законодавчі та нормативні акти України, що регламентують банківську діяльність; офіційні документи і звіти, статистичні дані банків України, їхні статутні та програмні документи; наукові праці вітчизняних і зарубіжних учених із таких питань, як маркетингові комунікації, паблік рілейшнз, банківський маркетинг, моделювання та прогнозування соціально-економічних процесів; матеріали маркетингових досліджень, проведених за участі автора; особисті спостереження автора та досвід практичної роботи; матеріали українських засобів масової інформації.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у наступному:

вперше:

-      запропоновано структуру елементів ділової репутації банку, що базується на поєднанні основних компонентів фірмового стилю банку, його іміджу, надійності, фірмових стандартів та організаційної культури;

-      обґрунтовано необхідність організаційної взаємодії банків у сфері ПР та визначено вплив паблік рілейшнз-діяльності на рівень конкурентоспроможності банків через зміцнення їх фінансової стійкості та розширення ринкових сегментів, що дало змогу розробити методичні підходи до створення і проведення сумісної паблік рілейшнз-кампанії банків та формування корпоративної культури й етики, оптимізації інформаційних потоків і поліпшення маркетингових показників банківської діяльності;

удосконалено:

-      поняття паблік рілейшнз у банках як цілеспрямовану діяльність щодо досягнення взаєморозуміння банків з громадськістю з метою формування її позитивного ставлення до них, що дає змогу підвищити ефективність діяльності та конкурентоспроможність банків;

-      систему аналізу паблік рілейшнз-активності банків з конкретизацією за цільовими контактними аудиторіями, що дозволить одержати інформацію про доцільність ПР та ефективність його окремих заходів, визначити умови його оптимального впливу на цільову аудиторію;

-      модель формування управлінського образу банку через диференціювання його паблік рілейшнз-цілей за рівнями та визначення їх вагомості за допомогою матриці значущості з метою виявлення тих цілей, які відіграють найбільшу роль у досягненні місії банку. Використання моделі дає можливість приймати обґрунтовані управлінські рішення на базі паблік рілейшнз-інформації, відстежувати міжрівневі зв’язки та вплив паблік рілейшнз-діяльності банку на ефективність його функціонування;

набули подальшого розвитку:

-      методичні засади розрахунку ефективності публікацій у засобах масової інформації, в основу яких покладено консолідування показника накладу видань із публікаціями, індексу цитованості та частоти публікацій, аудиторії, охопленої конкретним носієм публікації, та витрат на публікації, що дало можливість об’єктивніше розраховувати загальну паблік рілейшнз-активність банку та формувати його інформаційний образ;

-      методичні підходи до проведення стратегічного аналізу паблік рілейшнз-діяльності банків на підставі використання маркетингових методів із метою прийняття ефективних стратегічних рішень у плануванні та здійсненні паблік рілейшнз-кампаній банками;

-      методичні положення зі створення ділової репутації банку та управління нею як основним структурним елементом функціональної моделі комунікації з масовою свідомістю, що передбачають активну співпрацю зі ЗМІ, які, з одного боку, виконують суспільні функції з інформування населення, а з другого, є важливим чинником впливу на економічну складову діяльності банку.

Практичне значення одержаних результатів.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що основні теоретичні розробки та методичні положення дослідження доведено до рівня конкретних практичних рекомендацій і покладено в основу процесу прийняття управлінських рішень. Вони використовуються банками при визначенні стійкості свого стану на ринку, виборі прийнятних методів конкуренції, а також при формуванні іміджу і ділової репутації. Апробацію також пройшли система аналізу паблік рілейшнз-активності, методика розрахунку ефективності публікацій, модель створення управлінського образу банку, методичні положення для здійснення стратегічного аналізу паблік рілейшнз діяльності банків на підставі використання маркетингових методів. Прикладне значення розробок підтверджується їх упровадженням у практику діяльності ВАТ „Сведбанк” (довідка № 1055 від 12.02.2008 р.), Криворізького відділення ДОФ АКБ „Укрсоцбанк” (довідка № 37-05/2533 від 26.12.2007 р.) та філії „Центрально-міське відділення Промінвестбанку в м. Кривий Ріг Дніпропетровської області” (довідка № 4128/10 від 12.11.2007 р.), а також кафедри маркетингу ДВНЗ „Київський національний економічний університет ім. Вадима Гетьмана” у навчальному процесі (довідка від 05.02.08).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом власних наукових досліджень. Основні положення, висновки та пропозиції, викладені в дисертації, сформульовані та обґрунтовані автором особисто.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертації обговорювалися та здобули позитивну оцінку на таких науково-практичних і науково-методичних конференціях: „Економічний і соціальний розвиток України в ХХІ столітті: національна ідентичність та тенденції глобалізації” (м. Тернопіль, 2006 р.), „Маркетинг освіти” (м. Дніпропетровськ, 2006 р.), „Теоретичні та практичні підходи до впровадження нового покоління освітньо-професійних програм і навчальних планів підготовки фахівців: шляхи розвитку” (м. Київ, 2007 р.).

Публікації. Основні положення і висновки дисертаційної роботи викладені у 8 наукових працях загальним обсягом 2,49 д.а., з них особисто належить автору 2,38 д.а., зокрема 5 статей у фахових виданнях обсягом 2,01 д.а. та 3 публікації в інших наукових виданнях обсягом 0,37 д.а.

Структура й обсяг дисертації. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, додатків. Загальний обсяг роботи становить 206 сторінок друкованого тексту, містить 16 таблиць на 11 стор. і 44 рисунки на 19 стор., 18 додатків на 54 стор., 128 найменувань використаних джерел.