СОЦІОКУЛЬТУРНІ ЧИННИКИ СПРИЙМАННЯ ВИБОРЦЯМИ РЕКЛАМНИХ ПОВІДОМЛЕНЬ : СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ ВОСПРИЯТИЯ ИЗБИРАТЕЛЯМИ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ

Краткое содержание

У вступі обґрунтовано актуальність дослідження, вказано об’єкт, предмет, мету, сформульовано гіпотези та завдання дослідження, висвітлено наукову новизну, теоретичну та практичну значущість роботи, подані дані про апробацію роботи та її впровадження у практику.

У першому розділі – “Теоретико-методологічні засади дослідження сприймання рекламних повідомлень у контексті політичної свідомості суб’єкта” – висвітлено проблему соціально-психологічної природи рекламного повідомлення, особливостей його впливу на становлення політичної свідомості педагогів, робітників і студентів. Політичну свідомість суб’єкта розкрито у різних аспектах, зокрема як результат сприймання й осмислення ним політичних процесів. Здійснено аналіз основних теоретичних підходів до розкриття соціокультурних чинників сприймання політичних рекламних повідомлень. З’ясовано їхній вплив на свідомість.

У теоретичній частині дослідженні особливу увагу приділено положенням культурно-історичної школи (Л.С.Виготський) та психології діяльності (С.Л.Рубінштейн, О.М.Леонтьєв, Г.С.Костюк, С.Д.Максименко), які адаптовані до предметної бази соціальної психології (Г.М.Андрєєва, О.О.Бодальов, О.О.Деркач, Г.Г.Дилігенський, Н.В.Кузьміна, А.Б.Коваленко, М.Н.Корнєв, Л.Е.Орбан-Лембрик, М.І.Пірен).

Тип особистості, як свідчить низка досліджень (Т. Адорно, Е. Френкель-Брунсвік, Д. Левінсон, Р. Санфорд), визначають політичну свідомість. Зокрема, „авторитарній особистості” притаманні такі риси як етноцентризм, нормативність, агресивність, стереотипність, ригідність мислення, ірраціональність, тривожність. Її мовленнєвий дискурс ґрунтується на нетерпимості й неприйнятті всього, що є незрозумілим, нетрадиційним. Натомість, демократична особистість характеризується відкритістю і водночас критичністю сприймання інформації, пріоритетом раціонального в тлумаченні політичних подій. Мовленнєвий дискурс розгортається від соціального самоусвідомлення, засвоєння історичного досвіду до цілісного розуміння власної ролі й ролі спільнот, з якими особистість ідентифікується у політичному житті країни. Згідно з дослідженнями В.О. Васютинського, дискурс, який розкриває ставлення суб’єкта до влади, не тільки відображає наявні відносини, а й значною мірою формує їх. У свою чергу, Н.В. Хазратова зазначає: так само як існує соціальне й особисте уявлення про державу, так само існує й „уявлення держави” (представників владних інститутів) про суспільство й людину, яке й визначає державно-політичний вплив.

Система цінностей індивіда складається в умовах соціалізації і тісно пов’язана з самосвідомістю загалом, із засвоєним історичним досвідом, міфологічним підґрунтям спільноти, з якою він ідентифікується (Л.Я. Гозман, С.П. Стоян, Є.Б. Шестопал). У соціально-психологічному пізнанні політичного поняття політичної свідомості має визначальну роль. Це обумовлюється властивостями політичного життя, які значною мірою зумовлені суб’єктивним сприйняттям й оцінюванням суспільного життя і втіленням здобутих оцінок у діяльності людей. А також інтеґративним характером політичної свідомості, яка відображає усю гаму суб’єктивного ставлення до політичних явищ. Важливими складниками предмета політичної психології є ідеологія, оцінковість, політична поведінка, які перебувають у посутньому зв’язку з іншими змістовими конструктами політичної свідомості. Така цілісність і системність політичної свідомості зумовлюється усією нерозривністю людської психіки.

Сприяння задоволенню тих чи тих потреб особистості – це чинник, котрий визначає ефективність політичних рекламних повідомлень. Стійкий інтерес до реклами та її вплив зумовлюється залученням емоцій, задоволенням естетичних потреб і врахуванням загальних закономірностей функціонування політичної свідомості. Виразним є зв’язок сприймання політичної реклами з політичною свідомістю у контексті політичної соціалізації особистості (Є.Б. Шестопал). Особливості політичної свідомості виявляються щонайперше в експектаціях індивідів щодо влади, ціннісних орієнтаціях стосовно розмаїття соціальних процесів і явищ.

Політична свідомість постає як індивідуальна й колективна (Е. Дюркгайм, К. Гірц). Остання здійснює вирішальний вплив на політичні процеси в державі. У цьому контексті виокремлюється цілий напрямок досліджень, що пов’язують політичну свідомість із політичним символізмом. У політичних процесах істотну роль відіграють певні символи, які, з одного боку, нав’язуються владними структурами й іншими політичними суб’єктами, а з другого, мають глибинну природу – ґрунтуються на національній міфології, національних традиціях (Р. Барт, Е. Кассірер, С. Кара-Мурза, Г. Почепцов, А. Цуладзе).

Підбиваючи підсумки теоретичного дослідження, зазначимо: у сприйманні педагогами, робітниками та студентами політичних рекламних повідомлень вирішальне значення відіграють соціокультурні чинники. Політична свідомість проявляється як сукупність думок, теоретичних концепцій, ментальних явищ, поглядів, уявлень, що відображають ставлення суб’єкта до політики, влади, держави взагалі й специфіку сприймання ним політичного процесу.

У другому розділі – „Виявлення типів політичної свідомості, їхніх детермінант і особливостей сприймання політичних рекламних повідомлень” – визначено типи політичної свідомості педагогів, робітників і студентів; проаналізовано особливості сприймання ними політичних рекламних повідомлень; досліджено чинники сприймання продуктів політичної рекламної діяльності.

Дослідження здійснено протягом 2004-2005 років. Зокрема констатуюче дослідження відбувалося впродовж жовтня-грудня 2004 року; ним було охоплено 88 педагогів (технічний ліцей ТДТУ, технічний коледж ТДТУ), 114 робітників (ОСП „Корпорація „ВАТРА””) і 102 студенти (Тернопільський технічний університет імені Івана Пулюя, факультети електромеханічний і механіко-технічний).

Перший етап дослідження було присвячено конкретизації особливостей політичної свідомості досліджених осіб у зв’язку з особливостями інтелектуальної сфери.

Методики:

1) опитувальник Р.Н. Сенфорда, Т.В. Адорно, Е. Френкель-Брюнсвіка, Д.Дж. Левінсона: виявлення демократичних й авторитарних рис характеру й політичного мислення;

2) опитувальник Е.Ф. Зєєра: визначалися особливості мислення (характеристики: рефлексивність, символізація, аналітичність, синтезовість).

Найважливіші результати першого етапу констатуючого дослідження такі. Із 88 педагогів 52-м властиві особливості політичного мислення, пов’язані з дієвою політичною позицією, 36 – виявили рецептивну позицію. Серед політично-дієвих – 32 виявили ригідність, 20 – флексибельність. У свою чергу, серед політично-рецептивих: засвідчили ригідність – 22 особи, а 10 флексибельність.

Серед 114 робітників дієва політична позиція властива 24 особам, рецептивну засвідчили 90 осіб. Серед політично-дієвих – 18 виявили ригідність, 6 – флексибельність. Серед політично рецептивних: засвідчили ригідність – 86 осіб, а 4-и флексительність.

Із 102 студентів 54-м властива дієва політична позиція, 46 – рецептивна. Із політично-дієвих, 22-м ригідність, 32– флексибельність. У свою чергу, серед політично пасивних: засвідчили ригідність – 20 осіб, а 26 флексибельність.

Зіставлення отриманих результатів показує: найдієвішу політичну позицію займають студенти, їм майже не поступаються педагоги, незрівнянно нижчі показники дієвої політичної позиції демонструють робітники. При цьому показово: активність педагогів передусім проявляється як ригідна, а студентів – як флексибельна; ригідність домінує і серед робітників. Серед представників рецептивної політичної свідомості у вибірках педагогів і робітників домінує ригідність, натомість у студентській вибірці – флексибельність.

За допомогою кластерного аналізу було виявлено взаємопов’язаність особистісних рис, які можна розкрити як типи політичної свідомості. Зокрема, це були такі бінарні риси: дієвість – рецептивність, флексибельність – ригідність. Їхнє поєднання дає такі чотири типи політичної свідомості: дієво-ригідний, дієво-флексибельний, рецептивно-флексибельний, рецептивно-ригідний.

Другий етап дослідження: визначення зв’язку між особливостями політичної свідомості особистості та її психосемантичними здатностями.

Методики: 1) фіксування смислу тексту політичного характеру, визначення рівня розуміння тексту (Н.В. Чепелєва); 2) дослідження глибини розуміння (Ч. Осгуд).

За результатами дослідження розуміння тексту політичного характеру особами з різними типами політичної свідомості було виявлено, що повнота й глибина розуміння тексту співвідноситься з особливостями політичної свідомості. За критерієм повноти розуміння тексту загалом ефективнішими виявилися студенти з рецептиано-флексибельною й дієво-флексибельною політичною свідомістю. Вони продемонстрували адекватніше засвоєння положень (як теоретичних, так і фактологічних) запропонованих текстів. За розвитком цієї якості педагоги і робітники поступилися студентам.

За названим критерієм досліджувані з рецептивно-ригідною й дієво-ригідною політичної свідомістю були менш успішні, допускали фактологічні помилки, часто, намагаючись передати зміст текстів, робили семантичні помилки.

Зокрема, серед студентів дієво-ригідних 59 %, за їхньою оцінкою, зрозуміли текст; насправді ж правильно його зрозуміли – лише 38 %, тоді як 62 % – не зрозуміли. Серед педагогів цього типу політичної свідомості 89 % запевнили, що зрозуміли текст, насправді ж зрозуміли – 34 %, інші – не зрозуміли. Серед робітників: повідомили про розуміння 44 %, насправді ж зрозуміли лише 12 %. Отже, досліджувані цієї групи загалом недостатньою мірою опрацьовують предметні відношення тексту.

Дієво-флексибельна група студентів засвідчила такі результати: текст визнали зрозумілим – 62 %, текст справді зрозуміли – 48 %, не зрозуміли – 52 %. Педагоги: повідомили про розуміння 94 %, а справді зрозуміли – 42%. Серед робітників: запевнили, що зрозуміли 52 %, зрозуміли ж дійсно – 16 %. Досліджувані цієї групи схильні акцентувати будь-який позірний сенс, сприймаючи його як провідний, не відчуваючи достатньою мірою протиріччя у тексті.

Серед студентів з рецептивно-ригідним типом політичної свідомості 38 % повідомили, що зрозуміли текст, 43 % – зрозуміли правильно, 57 % – не зрозуміли. У свою чергу, серед педагогів про розуміння сказали 48 %, зрозуміли ж справді – 51 %. Серед робітників: запевнили про розуміння 11 %, засвідчили ж розуміння 18 %. Неможливість для більшості досліджуваних цієї групи віднайти суттєвий предметний зв’язок у змісті тексту не дозволяє їм зрозуміти текст.

Рецептивно-флексибельний тип політичної свідомості пов’язаний з такими характеристиками розуміння: 67 % студентів – повідомили про зрозуміння тексту, фактично ж, правильно зрозуміли текст – 65 %, 35 % – зрозуміли неправильно. Педагоги: повідомлення про розуміння – 74 %, справжнє розуміння – 72 %. Робітники: запевнення у розумінні – 28 %, справжнє розуміння – 34 %.

При визначенні глибини розуміння тексту за показником його переструктурування результати виявилися такими. Найвищий рівень глибини розуміння тексту, тобто наявність узагальнень, висновків, переструктурувань, що відповідають смисловій структурі вихідного тексту, продемонстрували: 10 % студентів, з них 3 % – рецептивно-флексибельні, 7 % – дієво-ригідні; 12 % педагогів, із них 6 % – рецептивно-флексибельні, 6 % – дієво-флексибельні; 8 % робітників, із них 7% – рецептивно-флексибельні, 1 % – дієво-флексибельні. Досліджувані дієво-флексибельні та рецептивно-ригідні досить добре викладають лише зміст, який збігається із зовнішньою структурою вихідного тексту, але часто не здатні усвідомити його структуру.

Загалом, за критерієм глибини розуміння текстового повідомлення, можна означити тенденцію до успішнішого осмислення та відтворення його змісту в досліджуваних з дієво-флексибельним і рецептивно-флексибельним типами політичної свідомості.

Таким чином, виявлено пов’язаність типу політичної свідомості та характеру розуміння текстів. Відтак було висунуто таку пояснювальну гіпотезу: представники різних соціальних груп, яким, однак, притаманні однакові типи політичної свідомості (дієво-флексибельний і рецептивно-флексибельний), продемонстрували кращі результати розуміння політичних текстів у зв’язку з вищим розвитком у них рефлективності, адже тільки вони засвідчили глибину розуміння тексту (за винятком 7 % студентів, яким був властивий дієво-ригідний тип політичної свідомості).