Толмачева Наталья Александровна. ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫЕ КОРПОРАЦИИ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ: СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ

Краткое содержание

Введение

Глава 1. Структурные и технологические особенности развития транснациональных корпораций в розничной торговле.

1.1. Мотивы интернационализации и типы ТНК в розничной торговле.

1.2. Технологическое развитие и его влияние на деятельность ТНК в розничной торговле.

Глава 2. Формирование естественной олигополии в розничной торговле под влиянием транснациональных корпораций.

2.1. Структурная конкуренция между ритейлерами и формирование естественной олигополии.

2.2. Особенности естественной олигополии в розничной торговле развитых странах.

2.3. Специфика формирования естественной олигополии в розничной торговле стран с развивающимися рынками.

Глава 3. Взаимодействие транснациональных корпораций в розничной торговле с производителями и потребителями.

3.1. Взаимовлияние ТНК в розничной торговле и их покупателей.

3.2. Основные аспекты влияния ТНК в розничной торговле на производителей.

Заключение

Библиография

Приложения

8

Основные положения работы

Для розничной торговли характерны ТНК горизонтального типа. При создании ТНК промышленные компании сталкиваются с выбором между ПИИ и экспор-том, тогда как компании в розничной торговле – с выбором между ПИИ и фран-чайзингом.

Розничная торговля является одним из наименее интернационализированных ве-дущих секторов экономики. Так, в 2000 году доля зарубежных активов двадцати веду-щих розничных компаний не превышала 26%, в то время как для компаний табачной отрасли этот показатель достигал 78%, около 50% в химической и 40% в фармацевти-ческой отраслях. Ограничения, с которыми сталкиваются розничные компании при по-пытке перенести свои преимущества из одной страны в другую, зачастую перевешива-ют возможности, открывающиеся с ростом региональной экономической интеграции в Северной Америке, Европе и Азии. Интернационализация влечет для ритейлеров больше рисков, чем для производителей, что подтверждается такими фактами, как про-вал и последующий уход с рынка Wal-Mart и Toys R Us в Европе, Ahold в США, Carre-four в Китае и России.

Главное отличие между ТНК в промышленности и розничной торговле состоит в том, что для розничной торговли характерны ТНК горизонтального типа. ТНК в роз-ничной торговле могут создавать мягкие метаструктуры и заключать стратегические альянсы со своими поставщиками (например, производителями СТМ) для совместного выхода на рынок одной из стран; но при этом компании остаются независимыми, и их нельзя рассматривать как одну фирму.

Несмотря на то, что взаимоотношения между ритейлерами и производителями СТМ носят ряд характеристик вертикальных ТНК, когда степень влияния ритейлера на производителя и степень контроля им всех стадий производства должна быть доста-точной для того, чтобы обеспечить должное качество продукции, выпускаемой под брендом ритейлера, анализ развития СТМ в разных странах показывает, что нет эмпи-рических данных, подтверждающих создание вертикальных ТНК между ритейлерами и производителями СТМ. На сегодняшний день издержки вертикальной интеграции пре-вышают выгоды, и большинство ритейлеров при выходе на новый рынок предпочита-ют найти нового поставщика СТМ, даже несмотря на то, что локальные поставщики не всегда отвечают требованиям ритейлера к качеству.

Ритейлеры могут выбрать одну из стратегий интернационализации. Первая стра-тегия заключается в переносе ресурсов компании путем открытия зарубежных подраз-делений, т.е. путем осуществления прямых иностранных инвестиций, как в создание предприятия с нуля, так и путем приобретения существующих местных компаний (стратегия интернализации). Для того чтобы ограничить свои риски, ритейлеры могут

9

выбирать альтернативные стратегии – продажа франшизы2 локальному оператору или построение сети с локальными и региональными партнерами, т.е. основными постав-щиками, основными партнерами в логистике и дистрибуции, основными конкурентами и т.д. Продажа франшизы без последующего участия в бизнесе локального партнера несет риски для компании (возможная потеря репутации, вероятность отсутствия нуж-ных знаний у партнера и его уход с рынка, т.е. потеря рынка), поэтому большинство ритейлеров предпочитает контролировать и консультировать своих франчайзи. Однако такой контроль и участие требуют дополнительных транзакционных издержек.

Стратегия построения флагманской сети с ключевыми партнерами находится на стыке ПИИ (т.е. возможности использовать преимущества интернализации) и экспорт-ных операций (продажа франшизы), позволяет снизить издержки и сохранить кон-троль. Компания-флагман вырабатывает стратегическое видение и координирует уси-лия всей сети для успешной экспансии по миру. Все партнеры открыто и свободно об-щаются между собой, а флагман координирует потоки информации. Отношения осно-ваны на долгосрочных соглашениях об обмене информацией, партнеры стремятся к достижению согласованных целей, выбор поставщика основывается на международной позиции в сети, а не конкурентном тендере. Все это существенным образом отличает стратегию флагмана от других стратегий.

Итак, при описании горизонтальных компаний с теоретической точки зрения главным является вопрос: почему компания предпочитает экспортным операциям соз-дание предприятий за рубежом? Особенность компаний в розничной торговле заклю-чается в том, что они сталкиваются с аналогичным выбором между франчайзингом и открытием зарубежного филиала, т.е. эволюцией в ТНК. Для промышленных предпри-ятий ключевым фактором интернализации выступает выбор между единовременными затратами на создание производств за рубежом и долгосрочными постоянными транс-портными издержками. Последние могут быть связаны, в числе прочего, и с тарифны-ми ограничениями торговли. Для компаний в розничной торговле фундаментальную роль при создании ТНК играет выбор между единовременными вложениями в органи-зацию предприятия за рубежом и долгосрочными постоянными транзакционными из-держками по обеспечению франчайзинга.

Можно выделить два типа преимуществ, позволяющих компании стать ТНК, ко-торые обобщенно можно назвать преимуществами знаний. Во-первых, фирма может обладать технологическими знаниями о том, как производить данный продукт, либо о том, как производить его дешевле, и эти знания могут быть запатентованы (однако, это

2 Франчайзинг – форма длительного коммерческого сотрудничества фирм, в котором одна компания за опреде-ленный процент от прибыли или фиксированную сумму («ройалти») передает другой право на продажу своих товаров/услуг с использованием торговой марки, фирменного дизайна, ноу-хау, деловой репутации и маркетин-говых технологий.

10

не обязательное условие). Во-вторых, компания может обладать особыми маркетинго-выми навыками, которые позволяют ей выделять свой продукт из продукции конкурен-тов, например, известность торговой марки. Основной характеристикой знаний такого типа является то, что они могут быть более эффективно перенесены из одной страны в другую с помощью внутрифирменных транзакций, без использования внешнего рынка.

Теория преимущества знаний хорошо объясняет мотивы поведения ТНК в роз-ничной торговле – наиболее яркой отличительной чертой всех ТНК в отрасли является постоянное обновление, дополнительные инвестиции в информационные технологии, стремление внедрить самые современные технологии. Именно эти преимущества зна-ний позволяют им получить и удерживать лидирующие позиции. Кроме того, в данной отрасли особую роль играют сотрудники – успех компании во многом зависит от тех знаний и навыков, которыми они обладают, причем зачастую эти знания и навыки не формализованы, и их практически невозможно продать на внешнем рынке.

Существуют и другие стимулы к созданию горизонтальных ТНК. Во-первых, это наличие избыточных руководящих возможностей. Многие нематериальные активы яв-ляются дискретными или неоднородными, так что в какой-то момент времени могут недостаточно использоваться. Примером является избыток руководящих возможностей в фирме. ПИИ становятся способом дальнейшего полного использования таких воз-можностей. В частности, крупные ритейлеры практикуют такой подход к управлению, как децентрализация и широкие полномочия персонала на местах (сотрудник является сособственником бизнеса), что ведет к появлению избыточных руководящих возмож-ностей.

Во-вторых, избыток средств внутри компании также может стать стимулом к соз-данию горизонтальных ТНК. Фирма может оказаться не в состоянии выгодно исполь-зовать всю полученную прибыль только на расширение уже имеющихся видов дея-тельности. Эти средства могут быть использованы с более низкими альтернативными издержками, чем средства, которые привлекаются извне, и их можно инвестировать в малодоходную деятельность, которая была бы неприбыльной в случае использования внешних средств. ПИИ становятся инструментом использования таких средств.

В-третьих, горизонтальные ТНК могут быть следствием того, что нематериальные активы зачастую не могут быть отделены от фирм, которые ими владеют. Например, знания, которыми обладает фирма, могут быть тесно связаны с опытом ее сотрудников. Попытка продать знания на рынке значительно снизит стоимость информации.

В-четвертых, ТНК получают экономию на масштабе при осуществлении хозяйст-венной деятельности на нескольких предприятиях в разных странах. Например, фирма может дешевле приобрести сырье или экономить на транспортных издержках. Фирма с несколькими предприятиями менее подвержена влиянию локальных колебаний спроса.

11

Если спрос в одной стране падает, местное предприятие может передать часть своих операций подразделениям в других странах, где спрос по-прежнему высок. В конце концов, фирма с несколькими предприятиями может сократить издержки при специа-лизации каждого из них на каком-то одном виде операций.

Кроме того, экономия на масштабе при организации производства на нескольких предприятиях на уровне компании, а не отдельного предприятия возникает за счет со-кращения постоянных издержек при централизации определенных видов деятельности, например НИОКР, рекламы, маркетинга и дистрибуции, управления финансами, кото-рые могут дать эффект в других отраслях или на других территориях, без ущерба для их доходности в материнской фирме. В результате ТНК организует производство более чем в одной стране, но ведет «корпоративную» деятельность в стране базирования. Это объясняет характерную для ТНК в розничной торговле централизацию целого ряда функций, в том числе закупки товаров, информационных технологий (ИТ), финансово-го управления.

К горизонтальным ТНК в розничной торговле может быть применена так назы-ваемая OLI-парадигма, исходящая из того, что международные сделки могут иметь форму обмена продуктами (и готовой продукцией, и сырьем, и услугами) или передачи активов (в форме капитала), или прав на активы (технологии). Для того чтобы появле-ние ТНК стало возможно, необходимы и достаточны три условия:

1.Преимущества владения (O - ownership) - за счет использования новых техноло-гий, трансферта деловой культуры, включения в глобальные производственные систе-мы, ТНК способны обеспечить более эффективное управление предприятиями, по сравнению с локальными компаниями, и сократить издержки управления дочерними компаниями за рубежом за счет специфических преимуществ фирмы (firm-specific advantage - FSA);

2. Преимущества размещения (L - location) - та страна, в которую инвестирует ТНК, обладает определенными преимуществами по отношению как к родной стране ТНК, так и другим, альтернативным странам, в частности более низкие издержки на оплату труда, налоги или другие меры государственного вмешательства, большой и быстрорастущий рынок и т.д. В данном случае факторы FSA дополняются преимуще-ствами расположения (location specific advantages - LSA);

3. Преимущества интернализации (I - inte alization) - должно существовать пре-имущество от осуществления определенных операций внутри компании (между раз-личными подразделениями ТНК), то есть возможность использования FSA и LSA са-мостоятельно, а не за счет продажи третьей корпорации.

Одновременное наличие всех трех условий объясняет горизонтальные ТНК. Пре-имущества О объясняют, почему фирма в принципе осуществляет ПИИ. Преимущества

12

L показывают экономию на трансформационных издержках при организации предпри-ятия за рубежом, а преимущества I – экономию на транзакционных издержках. Данная концепция объясняет мотивы поведения ТНК в розничной торговле – уровень развития знаний в компании, т.е. специфические преимущества (FSA) ритейлеров, а также тем-пы развития и размеры потребительского рынка, который компания собирается осваи-вать (LSA), достигают такого уровня, когда преимущества интернализации превышают преимущества от продажи франшизы (I).

Многие ритейлеры создают альянсы и совместные предприятия или заключают договоры франчайзинга, позволяющие с меньшими издержками и меньшим риском до-биться полномасштабной международной экспансии (примером могут являться фран-чайзинговые магазины Carrefour на Среднем Востоке и во Франции). Такие соглашения – предпочитаемые компаниями Costco и Ahold, особенно в отдаленных странах, таких как Индия, Китай или Япония – позволяют ритейлеру использовать опыт локального партнера, его сеть магазинов, связи и знание рынка, прежде чем полностью связать свой бизнес с данной страной. Данная стратегия чаще используется как временное ре-шение для более полной и точной оценки потенциала рынка до полномасштабной экс-пансии, т.е. аналогична стратегии экспорта на зарубежный рынок для компании-производителя. Большой минус данной стратегии – невозможность воспользоваться специфическими преимуществами (FSA), потеря преимущества интернализации зна-ний, сложности при определении цены франшизы в силу факторов плотности знаний и асимметрии информации.

Роль технологических инноваций в развитии розничных компаний.

Основная черта розничного рынка, привлекающая наибольшее внимание исследо-вателей – появление доминирующих сетевых фирм и их способность удержать лидер-ство. Большинство исследователей приходит к выводу, что одним из важнейших фак-торов доминирования является уровень технологического развития компании и инве-стиции в технологии. В розничной торговле появление ряда инноваций стало основой развития, существенно изменив принципы и структуру деятельности розничных ком-паний.

Изобретение бар-кодов, или штрих-кодов (UPC) стало одним из наиболее значи-тельных событий в истории развития розничной торговли. Больше остальных, как и нужно было ожидать на высоконкурентном рынке потребительских товаров, выиграли потребители, т.к. благодаря UPC повысилась эффективность и производительность компаний, что привело к снижению издержек и улучшению обслуживания покупате-лей. Кроме того, выиграли ритейлеры - помимо экономии расходов на рабочую силу у них появился доступ к детальным данным о передвижении товаров, которые они пре-

13

вратили в источник получения дополнительной прибыли, продавая их своим постав-щикам.

Инвестиции в информационные технологии позволяют снизить затраты на логи-стику – уменьшить текущие запасы, увеличить частоту доставки, и в итоге это приво-дит к укрупнению размеров магазина. Использование новейших информационных тех-нологий, таких как штрих-код и компьютерный мониторинг складских запасов ведет к оптимизации организации розничной компании. Во-первых, существует зависимость между использованием информационных технологий и частотой доставки товаров, что подтверждает и появившаяся в последние годы тенденция к большей частоте заказов. Во-вторых, использование новых технологий ведет к увеличению размеров магазина, что подтверждает тенденция к укрупнению магазинов в последние десятилетия, и ус-пех модели «суперцентров», активно используемой ведущими ритейлерами.

Новейшие информационные технологии, такие как штрих-коды и компьютерный мониторинг складских запасов, позволяют существенно сократить время между инвен-таризацией складских запасов и доставкой новых заказов, а также затраты на инвента-ризацию. Традиционная технология составления заказа заставляет магазин поддержи-вать избыточные складские запасы, необходимые для обеспечения непрерывности тор-говли с момента измерения до момента доставки. Новейшие информационные техно-логии позволяют существенно снизить разрыв во времени между моментом измерения и моментом доставки - магазин может отслеживать запасы в режиме реального време-ни, а системы электронного обмена данными (EDI) позволяют быстро передавать ин-формацию по цепочке поставок.

В 1992 году стоимость ресурсов, используемых в торговле для транспортировки товаров, составила 52 млрд. долл. США, т.е. около 4.7% от стоимости выпуска в отрас-ли (объем продаж за вычетом себестоимости проданных товаров). Переход от ежене-дельной и ежемесячной доставки к ежедневной может привести к росту издержек, если структура торговли не меняется; и увеличение размера магазина становится одним из способов снижения этих издержек. Есть и другие способы снизить издержки, не увели-чивая размер магазина, например улучшение координации доставки в магазины, распо-ложенные в географической близости друг от друга, или взаимодействие с компаниями сектора логистических услуг, такими как Federal Express, что позволяет даже малень-ким магазинам использовать систему доставки «точно вовремя» («just-in-time»).

Инвестиции розничных компаний в ИТ могут быть представлены четырех уровне-вой моделью. Первый уровень – это расходы на ведение бизнеса. Здесь имеются в виду инвестиции в технологии, необходимые для быстрого перемещения товара от постав-щика к потребителю и увеличения скорости транзакций, которые уже эффективно ис-пользуют большинство розничных компаний. Несмотря на то, что эффективность от-

14

дельных компаний от использования таких систем может увеличиться, они не дают конкурентного преимущества. Такие системы включают в себя: корпоративную внут-реннюю систему учета ERP, системы инфраструктуры, системы складского учета и торгового зала (сканеры, распознаватели штрих-кода, системы записи данных).

Второй уровень подразумевает расширенные расходы на ведение бизнеса, то есть дополнительные инвестиции в быстрое перемещение товаров от поставщика к потре-бителю. Крупным компаниям такие инвестиции необходимы из-за размеров и сложно-сти бизнеса. Такие расходы включают затраты на базы данных по отдельным функциям и всей компании в целом, а также на инструменты анализа данных.

На третьем уровне возникают расходы на дифференциацию. Создаваемые про-граммные продукты позволяют не только перемещать нужный товар на нужное место, но также делать это в нужное время и по нужной цене. Только лидеры рынка (менее 10% всех ритейлеров) инвестировали в эти системы. Такие инвестиции включают в се-бя системы планирования и управления (включая инструменты планирования ассорти-мента, планирования перемещений, пополнения запасов и управления прибылью). Данные системы позволяют анализировать исторические данные разной степени дета-лизации и принимать управленческие решения.

На четвертом уровне осуществляются инвестиции в технологии, которые не толь-ко перемещают нужный товар нужному покупателю в нужное место и время, но также нацелены и на то, чтобы дать ему нужный опыт и впечатление. Лидеры рынка разрабо-тали пилотные решения, которые пока не оказали заметного влияния на отрасль, но их успешное внедрение позволит существенно улучшить работу ведущих компаний. Ин-вестиции нацелены на оптимизацию ключевых процессов, интеграцию систем под-держки принятия решений и планирования, создание систем отчетности, улучшение впечатления, производимого на покупателя, путем модернизации дизайна магазина и целевого маркетинга.

Благодаря ИТ в розничной торговле, во-первых, выросла производительность в результате изменения самого характера труда, как в случае использования штрих-кодов для проведения инвентаризации. Во-вторых, повысилась эффективность использования всех активов компании; в-третьих, трудовые ресурсы стали использоваться более про-изводительно и рационально, а такие инструменты как электронное расписание позво-лили лучше соотносить спрос и предложение труда в магазине в каждый момент вре-мени. И, наконец, информационные технологии позволяют снижать не связанные с трудом издержки, связанные, например, с хранением запасов и проведением инвента-ризации, порчей товаров после истечения срока годности и т.д.

15

Формирование «естественной олигополии» в розничной торговле под влиянием ТНК. Специфика этого процесса на развивающихся рынках.

Технологические инновации, рассмотренные выше, оказываются по силам лишь немногим крупным игрокам международного масштаба. Объективные закономерности развития розничной торговли обусловливают возникновение на региональных рынках «естественной олигополии» компаний, способных осуществлять высокие инвестиции в систему дистрибуции.

Во многих сегментах розничной торговли более успешны те компании, которые предлагают наиболее широкий ассортимент продукции, например такие, как Wal-Mart. На современных рынках фирмы неспособны изолировать себя от конкурентов путем горизонтальной дифференциации. Единственным способом упрочить свои рыночные позиции остается вертикальная дифференциация реализуемых товаров и оказываемых услуг. Олигополисты конкурируют друг с другом на локальном уровне, реагируя на рост качества услуг конкурентов в данном регионе улучшением качества собственных услуг. Широта ассортимента является приоритетом в отрасли. Одновременно с расши-рением ассортимента наблюдается и увеличение средних размеров магазина. По дан-ным Института продовольственного маркетинга, количество наименований в магазине увеличилось с 14000 в 1980-х до более 30000 к 2004 г. Для того, чтобы разместить та-кое количество товаров, средний размер магазина увеличивается в среднем на 1000 м2 в год в течение последних тридцати лет.

Увеличение предлагаемого ассортимента товаров и услуг требует существенных инвестиций в систему дистрибуции товаров, т.е. дополнительных невозвратных издер-жек – каждый крупный ритейлер вынужден использовать соответствующие информа-ционные технологии и логистические системы, которые настроены на управление ши-роким ассортиментом и минимизацию расходов на хранение и транспортировку. Ак-цент на разнообразие, широту ассортимента и высокие постоянные издержки ведут к жесткой конкуренции во всех сегментах рынка. Эмпирические данные свидетельству-ют, что на более крупных рынках продаются продукты лучшего качества, но количест-во продавцов не увеличивается.

Теоретическое объяснение того, почему в розничной торговле возникает естест-венная олигополия, может опираться на теорию эндогенных невозвратных издержек Саттона. Модель объясняет такую структуру отрасли наличием эндогенных постоян-ных издержек в вертикальную дифференциацию продуктов. По мере роста рынка ло-кальные конкуренты заставляют фирму увеличивать свои невозвратные издержки, тем самым, ограничивается количество фирм, которые могут получать прибыль даже на крупном рынке. Хотя количество олигополистов не меняется, качество их услуг улуч-шается по мере увеличения размера рынка.

16

Те фирмы, которые не смогут поддерживать ассортимент на уровне своих конку-рентов, не смогут выжить. Поэтому с ростом рынка фирмы должны нести все более высокие издержки, если они хотят остаться на рынке; и эти растущие издержки препят-ствуют выходу на рынок новых игроков. Причем это происходит даже не столько по-тому, что постоянные издержки высоки относительно размеров рынка. В большей сте-пени это обусловлено тем, что появляется возможность осуществить технологические усовершенствования за счет дополнительных постоянных издержек и, тем самым, до-биться стратегических преимуществ в глобальном масштабе.

Соответственно, и большие, и маленькие рынки обслуживаются приблизительно одинаковым количеством фирм высокого качества. При этом на рынок стремятся вый-ти новые игроки, которые не конкурируют с ними по качеству, и для которых невоз-вратные издержки не являются эндогенными, причем количество таких конкурентов растет с ростом размера рынка. Однако компании-олигополисты не пытаются ограни-чить выход таких фирм на рынок и предпочитают конкурировать на равных, используя только стратегические преимущества, такие как размер магазина, широта ассортимен-та, более низкие издержки, а, значит, и цены.

С ростом размера рынка имеет место постоянное увеличение эндогенных посто-янных издержек, что приводит к снижению доходности дальнейшей экспансии. Коли-чество фирм не увеличивается до бесконечности по мере того, как растет рынок. А раз количество игроков, выходящих на рынок, ограничено, результатом становится естест-венная олигополия компаний с высоким качеством сервиса.

Однородность структуры отрасли особенно заметна при анализе более крупных регионов, например на уровне отдельных штатов в Северной Америке. Практически в каждом штате отрасль можно охарактеризовать как естественную олигополию, где не-большое количество компаний (от 3 до 6) занимает основную часть рынка, независимо от плотности населения в данном регионе. Количество фирм увеличивается при увели-чении размера рынка (населения или доходов), но только за счет выхода на рынок не-большого количества фирм с магазинами гораздо более низкого качества по сравнению с магазинами компаний-олигополистов.