ИМИДЖЕВЫЙ ТЕКСТ: ЛИНГВОПРАГМАТИЧЕСКИЙ И ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТЫ (НА МАТЕРИАЛЕ РУССКОЯЗЫЧНОЙ ПУБЛИЦИСТИКИ) : ІМІДЖЕВИЙ ТЕКСТ: лінгвопрагматичні І лінгвокультурологічні АСПЕКТИ (НА МАТЕРІАЛІ російськомовної публіцистиці)

Краткое содержание

У ВСТУПІ обґрунтовано актуальність теми, визначено мету і завдання дисертації, зазначено об'єкт, предмет, матеріал дослідження, вказано методи, наукову новизну, теоретичне і практичне значення роботи.

У першому розділі «ТЕКСТ ЯК ЗАСІБ І СПОСІБ КОМУНІКАЦІЇ» розглянуто специфіку тексту як сегменту інформаційного простору, уводиться поняття мовної особистості, відзначаються особливості її презентації у тексті, дається визначення ІТ і виділяються його складові.

Мова як проявник іміджевих мовленнєвих характеристик виявляє тісний зв'язок із соціолінгвістикою і лінгвокультурологією. У соціолінгвістиці розглядаються відношення між мовою і суспільством, мовою та її носіями. Кореляція мовної і соціальної структури виявляється в ІТ у вигляді експліцитно або імпліцитно означених каузальних зв'язків. У лінгвокультурології означено низку культурних цінностей, що визначають універсальні риси і специфічні ознаки комунікативної діяльності. В ІТ відображено пріоритети автора (адресанта) в системі цінностей соціуму, погоджені з ієрархією цінностей читача як цільового адресата.

Нині лінгвістика вийшла на дослідження мовної особистості, тобто людини, яка існує в мовному просторі — у спілкуванні, у стереотипах поведінки, зафіксованих у мові, у значеннях мовних одиниць і смислах текстів. Доступ до мовної особистості здійснюється через її продукцію — текст і дискурс. Можна стверджувати, що кожен дискурс, який є світом продукуючої його особистості, розкриває її лінгвістичну природу.

PR-текст — інструмент паблік рілейшнз як соціальної діяльності, відзначається такими ознаками, як рекламність, що відображає інтереси замовника; наділеність функціями текстів масової комунікації; маніпулятивність. PR-текст виходить від соціального суб'єкта, має різні інформаційні приводи, функції, структуру, мовний і стилістичний вигляд. Мовою лінгвістики тексту і лінгвопрагматики названі ознаки PR-тексту можуть бути сформульовані так: PR-текст реалізує ілокутивні настанови адресанта, що кодує інформацію в мовних знаках із урахуванням декодуючих здібностей і можливостей адресата. PR-текст моделюється і вербалізується в контексті соціально значущих кодів і настанов. За цією ознакою PR-текст є близьким до ІТ, але не тотожний йому: у ІТ інше коло виконавців, свої трансляційні канали і комунікативні форми.

Інтерпретація ІТ вимагає комплексного трактування його вербального рівня, що виходить за межі однієї науки — лінгвістики. Інтегративний підхід дозволяє зв'язувати інтерпретацію мовних засобів із пізнавальною діяльністю суб'єктів мовлення, з процесами розуміння. Читач бачить у тексті те, що він хоче / може побачити, а автор вкладає в ІТ те, що треба побачити аудиторії. Таким чином, текст, з одного боку, є продуктом діяльності адресанта, а з іншого — об'єктом діяльності адресата. Основною категорією, що характеризує текст у системі Мовець—Текст—Слухач, є категорія комунікативності.

Для опису ІТ значущими, на наш погляд, є також категорії інформативності, емотивності як складової частини модальності, інтерактивності та антропоцентричності (прояв мовної особистості адресанта, який прагне налагодити текстовий діалог із адресатом, причому учасники процесу комунікації одночасно є й представниками певної культури).

ІТ ми оцінюємо як медіатекст, що містить іміджеві характеристики, які передаються відповідними мовними засобами — переважно позитивно-оціночними, що відзначаються емотивністю, і програмують необхідну реакцію адресата. ІТ — проект із заздалегідь поставленою цільовою настановою. Характерні для сучасного суспільства і сучасної мовної ситуації процеси позначилися на вербальних ознаках ІТ, що відноситься до писемної публіцистики, яка, за словами Й. А. Стерніна, стає більш емоційною, розкутою.

Інваріантними ознаками ІТ, на нашу думку, є: віднесеність до числа публічних писемних мас-медійних текстів із актуалізованим ілокутивним потенціалом; моделювання на співвідношенні вербальних форм (фактор адресанта) і ментальних образів (фактор адресата); ритуалізованість за набором комунікативних стратегій і тактик (принцип кооперації, установки на ясність і визначеність, примат позиції на позитив); узгодженість із очікуваннями, мотивами і потребами цільового адресата.

За допомогою ІТ формується у більшості випадків сприятлива громадська думка про об'єкт, що позиціонується. Зміцнення іміджу в ІТ здійснюється в дискурсивній взаємодії з адресатом через структури впливу.

У другому розділі «ІМІДЖ ЯК ЛІНГВО- І СОЦІОКУЛЬТУРНА КАТЕГОРІЯ МЕДІАДИСКУРСУ» шляхом аналізу словникових дефініцій і отриманих у результаті проведення соціолінгвопсихологічного експерименту даних виділяється лексико-семантичне поле категорії «імідж», відзначаються базові характеристики іміджу, проявлені в мас-медійному дискурсі, і дискурсивні характеристики текстів ЗМІ.

«Імідж» трактується словниками як «образ», «образ, що цілеспрямовано формується», «емоційно забарвлений образ», «уявлення про внутрішній образ», «штучний образ», «певний образ», «специфічний образ», «публічний образ» і «стереотипізований образ». У нашому дослідженні категорія «імідж» розглядається як така, що має польову структуру. У цій структурі виділяються ядро і периферія, характерною є максимальна концентрація ознак в ядрі і неповний набір цих ознак при можливому ослабленні їх інтенсивності на периферії. Нами було визначено особливості польової структури категорії «імідж».

Лексико-семантичне поле категорії «імідж», сформоване на основі аналізу словникових дефініцій і за підсумками анкетування інформантів у ході проведеного соціолінгвопсихологічного експерименту, включає ядерні компоненти — «образ» і «стиль» і велику кількість слів, що складають семантичну периферію, представлену, наприклад, такими мовними одиницями: «зовнішній вигляд», «сукупність якостей, рис характеру», «поведінка в товаристві», «видаватися не тим, ким є насправді» і «самовираження», «образ», «виділення з натовпу», «манера поведінки», «фішка, марка», «настрій» тощо. Це лексико-семантичне поле сьогодні однозначно визначити не можна: воно лише формується, але вже можна відзначити, що ядерні компоненти «образ» і «стиль», а також існуючі тематичні групи можуть бути виражені мовними засобами як з позитивною, так і з негативною конотацією.

Дискурс іміджу, його поняттєва сфера складалися як в російській, так і в українській лінгвокультурі під значним впливом зарубіжного досвіду іміджелогії і PR. Якщо початково поняття «імідж» сприймалося механічно (звідси рекомендації лінгвістів заміняти запозичення російським словом «образ»), то поступово його зміст наповнювався семантичними ознаками, що свідчать про когнітивне упровадження поняття в нове лінгвокультурне середовище.

Інтегрований підхід до визначення змісту поняття «імідж» пояснюється самою його суттю: повну інформацію про цю категорію можна отримати тільки через комплекс характеристик — семантичних, семіотичних, прагматичних, культурологічних. Через «імідж» фіксується характер соціальних відносин. У процеси комунікації імідж уводиться завдяки його вербалізації. У тексті ознаки, що сприяють формуванню іміджу, разташовуються і виражаються таким чином, щоб у читача склалося стійке адекватне уявлення про прочитане.

В умовах масової комунікації дискурс об'єднаний не на основі відображення однієї ментальності (оскільки різні ЗМІ орієнтовані на різну ідеологію) і не тематичною спільністю (оскільки в ЗМІ представлено різні теми), а метою комунікації — прагненням впливати на реципієнта, підготувати його до адекватної, з точки зору відправника інформації, соціальної взаємодії. Тому мас-медійний текст — універсальний засіб обміну інформацією, носій знання, спрямованого на те, щоби викликати зміни в поведінці чи духовній сфері аудиторії.

У третьому розділі «ФУНКЦІОНАЛЬНО-КОМУНІКАТИВНА ХАРАКТЕРИСТИКА ІМІДЖЕВИХ ТЕКСТІВ» представлено лінгвокомунікативні особливості ІТ, розглянуто найбільш значущі текстові втілення іміджу — політичне і регіональне.

ІТ як новий мас-медійний текст, що активно розвивається, не може розглядатися без урахування соціальних, політичних і загальнокультурних факторів. Він формується під впливом культурного і соціального середовища і відображає його. Лексичний рівень ІТ представлено словами, значення і стильова приналежність яких набувають іміджевого характеру відповідно до описуваної ситуації і способу включення до опису адресата. Використання оціночних слів (узуальних або індивідуально конотованих) підвищує ступінь емоційності ІТ, що може акцентувати як позитивні, так і негативні ознаки іміджу. Запозичена лексика активно включається до ІТ, це узгоджується із загальною тенденцією експансії цієї групи слів у тексти мас-медіа. Як найбільш поширений в ІТ лексико-семантичний прийом відзначимо метафоризацію, причому метафора може також виконувати роль мовного стимулу, спрямованого на носія певної культури, коли через прийняття культурних стереотипів відбувається й прийняття адресатом позицій та аргументів адресанта. Наприклад: Команда, готовящаяся к схватке за президентское кресло, уже распределила портфели, блага и льготы — метафоричний образ політичної діяльності як битви, боротьби за місце під сонцем; «распределить портфели» — значення «розподіл посад, постів в органах державного управління»; Имея такую колоду, можно затевать большую игру — метафоричне уподіблення політики грі в карти, «колода» — команда політичних діячів, «велика гра» — політичні колізії; Бездомность как гарантия качества — продукт истинно советского мышления (его аналоги: бедный — значит, талантливый; «трава сквозь асфальт»; вариант с обратным знаком: талантам нужно помогать — бездарности пробьются сами)» (ДТ, № 18 (597) від 25 травня — 2 червня 2006) — алюзія, Козьма Прутков, памфлет тощо. Як показав аналіз матеріалу, в ІТ вживаються різноманітні стійкі словесні конструкції, такі як ідіоми, крилаті слова, алюзії, цитати з промов політиків, реклами й т.ін., що забезпечує емоційне  сприйняття і засвоєння отриманої інформації. Ідіоми використовуються як повністю, так і частково (причому другий варіант переважає в устах політиків та деяких діячів культури); надзвичайно поширена заміна одного з компонентів, тобто переосмислення і трансформування фразеологізму (замінюватися стійкий компонент може словом, яке актуально презентує сьогоднішні реалії, власною назвою — як правило, виходить «ярликова» оцінка або створюється іронічний контекст, — а також топонімом та ін.): Советская страна ограничивала стремление народов к самостоятельной жизни с помощью кнута и пряника — трансформація фразеологізму «Политика кнута и пряника» — лінія поведінки, що ґрунтується на чергуванні заохочень і покарань; Украинцев приходится долго запрягать, но зато уж если поскачут... — трансформація виразу «Долго запрягает, да быстро едет» — про того, хто забарливий на початку справи, але активний і щасливий потім: тут запрягають, тобто вводять у курс справи, націю, яка при цьому свободолюбна і незалежна — здатна «скакати».

На словотворчому рівні для ІТ характерним є активне використання утворень на основі власних назв, абревіації, оказіональних утворень, віддієслівних утворень, що означають абстрактні процеси і стани, а також книжних слів з іншомовними префіксами. Виділимо три групи: 1) з префіксом нео-: неомодернизм, неореализм, неокорпоративный; 2) з префіксом анти-: антикризисный, антитеррористический та ін. Слова з цим префіксом підтверджують, що в суспільстві спостерігається протистояння сил, партій, явищ; 3) з префіксом де-: денационализация, децентрализация, деполитизированный та ін., а також дез-: дезориентация, дезорганизующий.             Ці слова свідчать про живі процеси, що відбуваються у суспільному житті країни; 4) з префіксом пост-: постсоветский, постиндустриальный, постматериальный. Такі слова є означенням межі, перейденої країною, і вступу в нову епоху; 5) з префіксом транс-: транснациональный, трансконтинентальный, трансперсональный. Це слова з семантикою переходу через якусь межу, переростання певних обмежень, норм, удосконалення форм тощо.

Словотворчий рівень в ІТ активізується також за рахунок утворень на основі власних назв (тимошенковцы, антипутинский). Відбувається зростання іменної префіксації (псевдодемократический, постсоветский), утворення неузуальних лексичних одиниць (грузинизация). Окрім названих способів, складення — також один із засобів створення слів у іміджевих матеріалах. При цьому з'являються оказіональні і потенційні утворення: тепло-хладная вера, «закон-что-дышло-юстиция» (голофрастична конструкція; іронія створюється за рахунок непоєднуваності свавілля та юстиції), Интернет-революция, пиар-структура (PR-структура), бизнес-интересы тощо.

Для ІТ значущими є прикметники, завдяки активному вживанню яких досягається емоційність тексту. Наприклад: Могучие денежные мешки отвоевывают лакомые куски городской территории для строительства своих чудовищных строений (ДТ, № 30 (558) від 6—12 серпня 2005); Кому нужна эта хилая мелочь в садке, где уже почти оказалась жирнющая «Наша Украина»? В речку ее обратно!; Вселяет надежду появление ростков новой украинской интеллигенции в науке, искусстве, журналистике, бизнесе, являющейся носителем европейской культуры, ментальности и демократических ценностей (ДТ, № 39 (618) від 14—20 жовтня 2006).

В ІТ самопрезентація, спрямована на формування конструкції довіри, створюється за рахунок уживання особових займенників, наприклад: Я никогда не допущу, чтобы лично я и мои соратники по политической силе ходили с протянутой рукой и просили принять нас в тот или иной избирательный блок либо дать столько-то номеров в списке. Это не наш метод (ДТ, № 31 (559) від 13—19 серпня 2005); На протяжении восьми лет я работал просто как «доктор Назаралиев», так меня называли в народе: «доктор» в смысле «врач» (ДТ, № 39 (618) від 14—20 жовтня 2006).  Використання займенника «ми» — яскрава прикмета ІТ, тому що за його допомогою створюється ефект причетності, спільності інтересів. Наприклад: Мы убеждены, что граждане любой страны хотят избирать своих руководителей на соревновательной основе путем свободных выборов, имеют право открыто высказывать свое мнение без боязни наказания, свободно исповедовать ту или иную религию и жить в обществе, которое предоставляет им равные возможности для участия в экономической жизни (ДТ, № 15 (490) від 17—23 квітня 2004); ЕС активно сотрудничает с Украиной с самого начала перемен, порожденных оранжевой революцией. Мы отреагировали на волеизъявление украинского народа и помогли обеспечить мирное решение политического кризиса. Мы глубоко заинтересованы в поддержке реформ, и потому наш план из 10 пунктов для предложенного ускорения экономической интеграции Украины в ЕС является конкретным ответом на смелую политическую акцию украинского народа (ДТ, № 5 (533) від 12—18 лютого 2005). 

У великій кількості задіяні й експресивні прислівники і обставинні слова зі значенням міри і ступеню (очень, слишком, весьма, довольно і т.ін.), які надають текстам більшої емоційності, наприклад: Нет, нам не грозит «комфортная самоизоляция» — мы слишком хорошо знаем цену и слову, и делу (ДТ, № 5 (533) від 12—18 лютого 2005); Украинское законодательство мы очень хорошо знаем и, можно сказать, дружим с ним. Ситуация в стране достаточно стабильная, прогнозируемая, и нас, как инвестора, устраивает (ДТ, № 6 (635) від 17—23 лютого 2007).

Про контактність відносин із адресатом свідчать активно задіяні в ІТ спонукальні речення: вони завершують виклад іміджевого матеріалу концентрованою оцінкою позитивного плану (за відношенням до «свого» позиціонованого об'єкта) або негативного (за відношенням до «іншого», від якого хочуть «відсторонитися»). Наприклад: Я работал на многих должностях в исполнительной власти и в парламенте. И поверьте, не гоняюсь за портфелями. Главное для меня не должность, а возможность эффективно работать, чтобы честно смотреть в глаза людям! (ДТ, № 31 (559) від 13—19 серпня 2005); Мы — та сила, которая должна дать уверенность и укрепить свободу тех, кто должен провести эту революцию свыше! Или же — если такой воли не окажется — провести революцию снизу (ДТ, № 25 (654) від 30 червня — 6 липня 2007). Посилання на чітко зазначені компетентні джерела також надають додаткової солідності позиції, що висловлюється в ІТ, наприклад: … А о том, что потребности в реформировании назрели, свидетельствуют социологические опросы наших граждан. Согласно последним данным статистики, на общем фоне катастрофического недоверия украинцев к государственным институтам и отдельным силовым ведомствам уровень доверия населения к СБУ сравнительно высок, однако этого явно недостаточно для общества, декларирующего преданность демократическим принципам (ДТ, № 11 (640) від 24—30 березня 2007).

Політичний ІТ включає особистісні атрибути (зовнішність, риси характеру, біографічну інформацію, особливості поведінки тощо), які розміщені в соціально значущому контексті. Наприклад: Николай Томенко – один из тех немногих счастливцев, кто в разгар кадровых страстей с достаточной точностью представлял себе свое место в новом Кабмине; Политическую карьеру начинал как комсомольский вожак, причем был первым комсоргом в истории КНУ им. Шевченко, избранным студентами, а не назначенным сверху; Новый вице-премьер – личность, без сомнения, яркая, энергичная, креативная. Он не даст заснуть Кабмину. Вообще Томенко – трудоголик. Он способен неординарно мыслить, генерировать идеи, увлеченно и системно их внедрять, работать с полной отдачей; От него ждут реформ, и есть надежда, что он способен оправдать эти ожидания. У Николая Томенко есть для этого как творческая жилка, так и достаточная смелость, необходимая при принятии и реализации неординарных решений (ДТ, № 5 (533) від 12—18 лютого 2005). Як бачимо, роз'яснювальні структури ІТ націлені на встановлення причинно-наслідкових зв'язків між поведінковими подіями з боку особистості, яка позиціонується, і підсумовуючим висновком з боку автора тексту (інтерпретація вчинків, оцінка висловлювань тощо).

До ІТ політичного характеру можна віднести такі ознаки політичного дискурсу: образність і емоційність, персоніфікованість, поява індивідуальних політичних дискурсів як загальнодержавних, так і регіональних політиків, формування форм впливу (у тому числі маніпулятивного) і, відповідно, риторизацію вербального рівня через лозунги, заклики, емоційно-оцінну аргументацію, цитування та багато ін.

Стійкість переконуючої комунікації в ІТ забезпечується особливими риторичними прийомами (контраст, іронія, сарказм, звинувачення, дискредитація тощо), наприклад: (іронія) Одним словом, оппозиция всерьез озаботилась подготовкой «улицы». А «большевики» стали ждать возвращения Президента. Последнее вече парламентских вождей, завершившееся вчера в 14 часов, носило формальный характер (ДТ, № 2 (477) від 17—23 січня 2004) — історична паралель: на вічі (тобто зборах громадян на Русі в Х-ХV ст.) вирішувалися питання з життя общини за обов'язкової  участі членів цієї общини і, звичайно ж, її голови, тут історизм ужито в іронічному ключі — «вожді» сучасності влаштовують наради без згоди і присутності народних представників; (прийом дискредитації) Одним словом, при выходе Януковича и Ющенко во второй тур страна сможет поставить вполне демократичный и прозрачный эксперимент: кого среди ее жителей больше — тех, кто снимал на улице шапки с людей, или тех, с кого снимали (ДТ, № 5 (480) від 7—13 лютого 2004) — дискредитація одного з кандидатів на посаду президента.

При формуванні іміджу регіону важливими є такі елементи: історичне минуле, спільність ідеології різних політичних груп і громадських об'єднань, посилання на територіально-етнічні особливості регіону.

У результаті аналізу текстових матеріалів ми визначили, що основна тенденція публікацій, що створюють імідж як регіонів, так і країни загалом, — конструювання негативного образу, зокрема очима журналістів «ДТ». Кількісний аналіз зібраного матеріалу показав, що частка таких прикладів становить близько 90 % від загальної вибірки. Неблагополуччя простежується в усіх сферах життя українського суспільства — політичній, економічній, екологічній, культурній.

ВИСНОВКИ

У результаті дослідження було встановлено, що:

1.                     Сучасна лінгвістика звертається до різноманітного мовного матеріалу, що маніфестує дискурсивні практики суспільства. Тексти, які функціонують у мас-медіа, не є винятком, оскільки визначають дискурс ЗМІ зі своїми правилами мовленнєвої поведінки та інтертекстуальними зв'язками. На нашу думку, вивчення феномену «іміджевий текст» допоможе конкретизувати низку аспектів мас-медійного дискурсу.

2.                     ІТ — актуальний об'єкт дослідження, який свідчить про формування сучасних способів презентації нових семіотичних об'єктів. ІТ належить до числа текстів, пов'язаних із професійною комунікацією, що здійснюється журналістами. За одними ознаками він віддаляється від інших медіатекстів, за іншими — наближається. Для мас-медійних текстів важливо, як зміст тексту розуміє і приймає адресат. В ІТ система мовних засобів націлена на створення позитиву за відношенням до значущої для іміджу інформації.

3.                     ІТ у російській мові, на нашу думку, це синтез мас-медійного тексту і PR-тексту. В ІТ можуть акцентуватися як утилітарні, так і моральні норми. Але, на відміну від рекламного тексту (РТ), моральні норми посідають чільне місце як найбільш важливі для аксіоматичного ранжирування позиціонованого об'єкта. У рекламному і PR-тексті (і це відмежовує їх від ІТ) немає або дуже мало опосередкованих оцінок, фактично відсутня така ознака, як глибина тексту (під якою ми розуміємо співвідношення тексту і підтексту, їх зв'язок у формуванні смислу). Для РТ характерним є привертання уваги, інформування та переконання адресата в необхідності придбати товар або скористатися послугою. Мінімалізація РТ веде до обмеження і повторюваності прийомів мовленнєвого впливу. Позитивність — основний принцип рекламного і — здебільшого — іміджевого тексту. У РТ переважає модальність категоричності, для ІТ ця модальність не є характерною. Автор ІТ прагне зберегти ситуацію вибору, він дає можливість адресатові розмірковувати, оцінювати, домислювати.

4.                     ІТ ніколи не буває деперсоналізованим як за «фактором адресанта», так і за «фактором адресата». Адресант і адресат — рівнозначимі суб'єкти ІТ: адресант компонує текст із акцентом на позитивних ознаках іміджу; адресат зіставляє виділені ознаки зі своєю картиною світу, тобто зі своїм розумінням стану речей. При цьому адресант зобов'язаний враховувати особливості сприйняття і розуміння сказаного адресатом. Адресант-адресатні відношення в ІТ — це відносини живих людей, що перебувають у конкретних умовах життя: економічних, соціальних, культурних, політичних.

5.                     Проведене дослідження дозволило нам виділити конститутивні ознаки ІТ у російській мові. До іміджевих належать тексти, які в основному виходять від журналіста (в окремих випадках — від персони, яка «нарощує» самоімідж); презентовані жанрами, які широко представлені в спеціальній літературі і активно використовуються в журналістиці; мають своїм адресатом читачів конкретного видання; створені з орієнтацією на мовну особистість як адресата (тому формується підбір мовних засобів та ін.), так і адресанта (ІТ — «портрет» людини, що пише); характеризуються різноманіттям мовних засобів і риторичних прийомів (таких, як контраст, іронія, сарказм, звинувачення, дискредитація тощо), завдяки чому забезпечується стійкість переконливої комунікації; мають широкий спектр тематичних інтересів — від презентації діяча культури / науки до формування іміджу цілого регіону.

6.                     На основі інтеграції найбільш суттєвих ознак ІТ було запропоновано наступне визначення: ІТ — це мас-медійний текст, який реалізує безальтернативну установку на створення позитивного (здебільшого) образу когось або чогось за допомогою комплексу різноманітних внутрішньотекстових комунікативних дій інтерактивного характеру, структур впливу і переконання, спрямованих на адресата.

7.                     ІТ належить до текстів семантичної щільності. За допомогою образних висловів, фразеологізмів, синонімічних рядів робиться акцент на значущих для цільового адресата моментах тексту. Домінують основні людські смисли і цінності — залежно від теми ІТ і стану громадської свідомості в конкретний соціальний час (ціни, побут, екологія, ставлення до інших країн тощо). В ІТ інформація супроводжується емоціями, які викликають інтерес адресата. Вербально симпатії або антипатії в ІТ розподіляються більшою частиною визначено: симпатії до «свого» адресата і антипатії — до «чужого», до опонента.

8.         У позитивне аргументування іміджу політичного ІТ у російській мові входять події, що підкреслюють високі моральні якості політика, його компетентність, уміння ладити з людьми та ін. Через відповідні мовні засоби і риторичні прийоми визначається схожість із позитивно оцінюваними в такій культурі образами. Цій меті слугують «різнорівневі» мовні засоби: епітети, метафори і порівняння, фразеологія відповідної конотації, використовуються емоційні резерви конструкцій експресивного синтаксису і риторичні прийоми, спрямовані на «підвищення» іміджу шляхом підкреслення розуму, інтелекту, компетентності. Якщо ж метою ІТ є відокремлення від конкурентів, то створюється негативний імідж іншого за рахунок вербального використання негативних оцінок, натяків тощо.

Складення і затвердження іміджу — динамічний процес, який розгортається у часі. Змінність характеристик часу потребує корекції структури іміджу і, відповідно, ІТ. Додається нова інформація, змінюються критерії її інтерпретації, триває пошук нових прийомів і способів мовної організації ІТ. Нами було встановлено, що ІТ у російській мові еволюціонує в бік інтенсифікації негативних оцінок політики; політиків і влади; стану справ у країні. Спостерігається асиметрія структур впливу: негативна інформація перевищує позитивну (на прикладі реалізації регіонального іміджу). Про негативну спрямованість деяких ІТ можна зробити висновок уже із заголовків — ключів до сприйняття матеріалу загалом: Телекоммуникационный рынок: год несбывшихся ожиданий (ДТ, № 4 (633) від 30 грудня — 5 січня 2007; Горе победителям (ДТ, № 5 (634) від 3—9 лютого 2007; МВД: в лабиринте дефектов системы (ДТ, № 5 (634) від 10—16 лютого 2007); Анатолий Голубченко: Призывая не платить за коммуналку, оппозиция «убивает» жилищное хозяйство (КП від 01.02.07); Генерал Геннадий Москаль: Разве МВД сейчас — не монстр? (КП від 04.02.08).

Уважаємо, що ІТ може стати ресурсом розвитку російської мови, її можливостей впливу, насамперед можливостей органічного поєднання інформаційної та оцінної функцій.