«КОМЕРЦІЙНА РАДІОЖУРНАЛІСТИКА В УКРАЇНІ: СТАНОВЛЕННЯ, РОЗВИТОК, ПЕРСПЕКТИВА» : «КОММЕРЧЕСКАЯ радиожурналистика В УКРАИНЕ: Становление, развитие, перспективы »

Краткое содержание

У вступі зазначається, що актуальним на сьогодні є питання національної, соціальної та культурної ідентичності українського комерційного радіомовлення щодо розвитку світової радіожурналістики, моделювання системи комерційного радіо та особливостей його функціонування в контексті вітчизняних медіа, визначення сучасних технологій розвитку радіомовлення України та його впливу на громадську думку.

Розділ 1 – “Становлення комерційної радіожурналістики в Україні” присвячено теоретичним засадам функціонування комерційного радіомовлення в умовах пострадянського суспільства, зокрема – в Україні, виокремленню необхідних передумов, які впливають на розвиток радіожурналістики як форми бізнесу, аналізу ролі комерційного радіомовлення в системі світових засобів масової комунікації, а також щодо здійснення демократичних перетворень у суспільстві та ринку медіа.

У підрозділі 1.1. “Функціональні особливості радіомовлення й трансформаційні процеси в суспільстві” розглядається джерельна база та функціональні особливості предмету дослідження. Загалом ідеться про те, що хоч би які трансформації відбувалися в суспільстві, радіомовлення так само, як інші ЗМІ: стає реальним відображенням політичних, економічних та соціальних перетворень у суспільстві; виявляє основні функції та функціональні характеристики, за допомогою яких радіомовними засобами відображається розвиток суспільства; визначається щодо форм власності на засоби мовлення, оптимальних для функціонування суспільних цінностей; базується на тих радіомовних технологіях, які сприяють виготовленню програмного продукту, прийнятного для політичного, економічного, соціального та культурного стану суспільства; формує відповідні продуктивні сили та виробничі відносини в контексті становлення радіомовного ринку; об'єднує аудиторію в контексті загального розвитку суспільства, держави та диференціює її за соціально-геодемографічними й цільовими ознаками; сприяє розширенню меж суспільної активності, завдяки чому виявляються перспективи розвитку самого радіомовлення.

Акцентується, що в умовах суспільних трансформацій радіомовлення набуває певних функціональних особливостей, які постійно досліджуються в межах філологічних та політичних наук і відстежуються в контексті розвитку медіаринку. Ці функціональні особливості цілком характерні як для комерційного, так і для некомерційного радіомовлення, засвідчують перспективні можливості радіо як виду ЗМІ щодо становлення діалогу в суспільстві, можливості обирати ту радіостанцію, той радіоканал отримання інформації, який задовольнятиме інтереси й потреби слухача. Функціональні особливості радіо в ринкових умовах отримують певні корелятивні уточнення, оскільки вони формують соціальний рівень цільової аудиторії, що завжди береться до уваги інвестором, рекламодавцем та й усім суспільством. Тому в умовах медіаринку надзвичайно суттєвими стають функції інформування, просвіти й розважання, які складають основу програмної політики радіостанцій будь-якої форми власності, однак у системі комерційного радіо їх варто розглядати ще й з економічної точки зору.

З'ясовано, що за допомогою залучення підприємницької діяльності до сфери радіомовлення, радіо стало індустрією та видом бізнесу, тобто економічно регульованим і залежним від ринку, який воно саме й формує. Таким чином, конкуренція та корпоративні інтереси бізнесу дозволяють отримати найбільший прибуток тим медіа, які здатні обслуговувати цей ринок, тобто задовольняти інтереси якнайбільшої кількості аудиторії, здобуваючи відповідний рейтинг для стабільного розвитку. Тому радіобізнес – це передусім пропозиція аудиторії (споживачеві) того соціально значущого товару чи послуг, які сприятимуть розбудові радіомовлення як виду електронних ЗМК. Окрім того, завдяки розвитку радіомовлення в ринковому середовищі, розвивається й сама радіожурналістика, оскільки нові ринкові ніші, куди завжди “прагнуть втиснутися” нові форми програм та формати радіомовлення, отримують відповідне наукове осмислення й передбачають розширення фахової термінології у сфері журналістикознавства.

У підрозділі 1.2. „Радіожурналістика і підприємництво – динаміка та кореляція творчості й бізнесу” подається історична розвідка предмету дослідження. Вона базується на вивченні концептуального досвіду формування комерційного радіомовлення в США та європейських країнах: тут же розглядається вплив світових моделей комерційного радіо на становлення та розвиток українського комерційного радіоефіру. Зазначено, що радіо в Україні як традиційний засіб агітації й пропаганди, функціонально видозмінювалося з початку 90-х років, коли запрацювали ринкові механізми та започаткувався розвиток нових засобів масової інформації й комунікації. Комерційне радіомовлення як ділове підприємництво в радіоефірі відкрило перспективні шляхи поступу власне радіомовлення, запропонувало нові механізми, завдяки яким радіо утвердилося як впливовий ЗМІ й утримує сьогодні важливий комунікативний сегмент на світовому медіаринку. Починаючи з 1920 року, коли в США було створено першу комерційну радіостанцію, і, завершуючи сучасним мультимедійним радіомовленням, – увесь шлях розвитку комерційного радіоефіру в багатьох країнах засвідчив наявність радіомовних технологій, що мають наукове практичне й теоретичне підґрунтя, завдяки чому радіо в конкуренції з іншими мас-медіа не лише функціонально, а й економічно є самодостатнім. Саме ці технології і складають основи концепції комерційного радіомовлення, яка є результатом еволюційного й діалектичного процесу формування сучасного радіомовлення як виду електронних мас-медіа.

На підставі проаналізованих матеріалів (архівних документів, публікацій, статистичних даних) доведено, що українське комерційне радіомовлення, стартувавши в 1992 році, опинилося у досить-таки специфічній ситуації, яка й сьогодні впливає на його становлення. З одного боку, розвиток підприємницької діяльності в українському радіоефірі був сформований на основі загальносвітової практики комерційного мовлення із залученням як журналістикознавчої термінології, так і методик та способів організацiї й здійснення мовлення. З другого боку, тривалий час функціонування у системі тоталітарного суспільства та прагнення побудувати відкрите інформаційне суспільство порушує перед радіомовленням України, в тому числі й комерційним, непрості проблеми адаптації до тих можливостей, які сьогодні розкриваються перед українським радіо.

Ця ситуація теж є специфічною в тому розумінні, що Україна, як і решта пострадянських країн, має особливу радіоаудиторію, яка характеризується, з одного боку, залишками так званої “радянської ментальності”, з другого – наявністю нового мислення та нових сподівань, що позначається також на виборі того, що має звучати в радіоефірі. Тому український комерційний радіоефір якраз і формувався під час змін у психології людей, коли відкрилися можливості займатися підприємницькою діяльністю у сфері медіа, зокрема – радіомовлення. Там-то, адаптовуючи до реалій пострадянського інформаційного простору концептуальні засади комерційного радіомовлення, можна визначити, принаймні, в Україні,  раціональне поєднання традицій мовлення та сучасних тенденцій розвитку світового радіоефіру.

У підрозділі 1.3. „Наукове підґрунтя концепції розвитку комерційної радіожурналістики в Україні” виокремлюються положення концепції розвитку комерційного радіомовлення в умовах пострадянського суспільства та радіомовного ринку, основоположні чинники, які впливають на її дієвість та функціональність. Виявлено, що саме за допомогою радіомовних технологій, що їх комерційне радіо розвиває в ринкових умовах, визначається концепція комерційного радіомовлення й ряд чинників, що комплексно відображають специфіку підприємницької діяльності в радіоефірі. Чинники соціальної значущості, форми власності, цільової аудиторії, прибутку, наявності ринку та конкурентного середовища, програмування (форматування), реклами, менеджменту та маркетингу, складають комплексну характеристику радіо як виду бізнесу. Трансформації в суспільстві й у системі мас-медіа виявили позитивні й проблематичні функціональні особливості радіо, які стосуються можливостей радіобізнесу щодо прибутковості та рентабельності. Це засвідчила насамперед історія американського радіомовлення та досвід розвитку комерційного радіо в інших країнах світу з різним ступенем суспільних і ринкових відносин.

У роботі також наголошується: суспільство, яке прагне реалізовувати інформаційні та телекомунікаційні проекти на відкритих, демократичних засадах, має залучати до їхньої реалізації приватний бізнес, що дозволяє сформувати ринок медіа, врівноважувати його, позбавляти монополізації, впроваджувати конкурентні відносини, стежити за концентрацією власності різних ЗМІ. Таким чином, поряд із державним сектором медіа формується на паритетних засадах сектор недержавний, що не є альтернативою державному, а сприяє зменшенню ризиків, які можуть виникати  в процесі становлення інформаційного суспільства в Україні.

Електронні медіа в пострадянських країнах, зокрема в Україні, що так само розподілені на два сектори – державний та недержавний, – створюють необхідне соціальне та економічне тло, на якому й розгортається весь процес комерціалізації сфери інформаційних послуг, що відіграв визначальну роль у становленні світового радіомовлення. Отже, зазначається в роботі, радіомовлення як електронний засіб мас-медіа є важливим суб'єктом надання таких послуг, продуцентом збалансованої інформації, здатний засвідчити соціальну значущість побудови інформаційного суспільства, роль у ньому радіожурналістики як комерційної, так і некомерційної та відповідальність її перед громадськістю.

Радіо, як і телебачення, називають електронним ЗМІ, законодавчо не проводячи суттєвої різниці між телебаченням і радіомовленням як рекламними носіями. Хоча ринок реклами на радіо завжди залежить від ринку реклами на телебаченні (тобто, що вища реклама на телебаченні, то швидше зростають рекламні прибутки на радіо), поза тим, радіо є значно стійкішим до різких економічних потрясінь у суспільстві. Окрім того, поява інтернету, параболічних антен, інших розважальних джерел, значно уповільнили обертання пресових видань у суспільстві, зменшили вплив телебачення на споживача та його домінування в житті людей. Люди не лише дивляться менше, вони часто перемикають канали, уникаючи як одноманітності, так і рекламних блоків. Це, безперечно, добре для глядача, однак проблематично для рекламодавця, оскільки йому важко дістатися споживача. Радіо в цій ситуації отримує додаткові стимули до розвитку, бо забезпечує максимальну частоту виходу в ефір реклами й досягає цільової аудиторії.

Отже, радіо в умовах інформаційного суспільства та розвиненого медіаринку, завдяки своїм функціональним особливостям, може залучати максимальну кількість цільових покупців і налагоджувати з ними міцний зв’язок. У конкуренції з телебаченням, на яке переключилася більша частина рекламодавців, комерційне радіомовлення перейшло від повнопрограмної моделі до спеціалізованої. Таким чином, орієнтація на спеціалізовану цільову аудиторію, на чітке адресне мовлення дозволило радіо отримати ряд важливих переваг над іншими медіа стосовно просування програмного товару на медіаринку.

Розділ 2 – “Класична модель української комерційної радіожурналістики” подає розуміння моделі комерційного радіомовлення, основою якої є комерційна радіостанція як ділове підприємство, що продає свій ефірний час під рекламу з метою отримання прибутку, розглядаються також технології, що становлять основу цієї моделі в проекції на практику українського радіомовлення. Всі підрозділи об'єднує методологічна база дослідження, характерна для вивчення радіомовлення, отже, в другому розділі обґрунтовується хід дослідження, розкриваються методи дослідження, об'єктивність отриманих результатів та рекомендацій.

У підрозділі 2.1. „Радіостанція як ділове підприємство і суб'єкт медіабізнесу” йдеться про специфіку підприємницької діяльності комерційної радіокомпанії та технологій, що її формують. Зазначається, що суб'єктом запровадження комерційного радіоефіру на медіаринку є радіостанція як класична модель комерційного радіомовлення, як ділове підприємство, що продає власний ефірний час під рекламу з метою отримання прибутку. Комерційні державні й приватні, а також некомерційні (громадські) радіостанції – це колективи творчих і технічних співробітників, які організовують мовлення (тобто є мовцями) на ту чи ту територію, обмежену потужністю передавача. Комерційна станція не лише продає свій ефір, свою аудиторію та свої творчі ідеї, – вона продає свій рейтинг і тому має ряд особливостей, що відрізняють її від, власне, радіомовлення, для виявлення яких повинні бути певні соціальні передумови та економічні чинники. Комерційні радіостанції утворюють систему комерційного радіомовлення, яка, наприклад, в економічно розвинених країнах світу завжди чітко реагує на розвиток і становлення ринкових відносин у суспільстві. Цю систему швидше можна назвати децентралізованою, оскільки, передбачаючи комерційну діяльність, станції тісніше прив'язуються до певного регіону і діють відповідно до тієї кон'юнктури, яка складається на ринку, тобто формується локальне й регіональне (мережеве) мовлення.

У роботі аналізуються радіомовні технології, які складають методологічну базу дослідження розвитку сучасного радіомовлення у тому чи тому суспільстві, а також впливають на формування звукового образу суб'єкта застосування комерційного радіомовлення на медіаринку, тобто радіостанції як класичної моделі комерційного радіомовлення, як ділового підприємства, що продає власний ефірний час під рекламу з метою отримання прибутку. Такими технологіями є насамперед технології управління, рекламної діяльності та програмування (форматування) радіоефіру, що фокусують дослідження сучасного розвитку радіомовлення, в тому числі й українського, у двох напрямах: креативному та управлінському.

Підрозділ 2.2. „Стандарти управління комерційною радіокомпанією та основні етапи її створення” розглядає роль менеджменту в досягненні комерційної мети, отже, наголошується, що технологія управління радіомовленням базується на певних стандартах запровадження й реалізації стратегічного менеджменту, тобто поетапного становлення і розвитку радіокомпанії, завдяки чому здійснюється не лише виробництво програмного продукту, а й відбувається його просування на ринку. Йдеться про радіоменеджмент як обов'язкову конкретизацію напрямів, методів та способів досягнення мети, що її обирає радіоорганізація, котра полегшує розуміння того, чи справді станція наближається до своєї мети, і визначає труднощі, які можуть постати перед нею. Таким чином, слід вести мову про те, що практика розвитку світового радіо засвідчила існування технології управлінської діяльності (радіоменеджменту), яка визначає рейтинг як реальний результат здійснення стратегічного менеджменту, коли є відповідний взаємозв'язок фінансового, рекламного та програмного менеджментів, що притаманне чіткому поетапному створенню радіокомпанії.

Фінансовий менеджмент станції тісно пов’язаний із рекламним менеджментом, тому радіобізнес асоціюють ще з бізнесом рекламних ідей. Рекламні кампанії на радіостанціях мають бути пов’язані не лише з продажем ефірного часу, тобто конкретного відтинку часу, а з продажем ідей для споживачів. Тому для комерційного радіомовлення це удвічі важливе, бо саме завдяки продажу ідей відбувається формування конкурентного середовища, а, отже, і формування ринку, на якому діють радіомовні організації як ділові підприємства. Коли продається ефірний час, продається також програмна ідея станції, отже, втілюється в життя програмний менеджмент. Програмна ідея чи мета станції формуються завдяки програмному менеджменту, на основі якого відбувається її маркетингова діяльність. До програмного менеджменту входить визначення “ніші” станції на ринку, тобто вибір формату мовлення, спрямованого на певний геодемографічний сегмент аудиторії. При виборі й формуванні цільової аудиторії, програмний менеджмент забезпечує створення та діяльність журналістського колективу, який має упродовж вироблення програмного продукту цю аудиторію зберігати й примножувати. Програмний менеджмент на радіо – це прогнозування реакції та мислення, потреб та інтересів аудиторії з метою втілення їх у журналістській творчості та діяльності, у бізнесі “творчих особистостей”.

Менеджерські розрахунки діяльності станції передусім мають дати відповідь на питання: яка основна мета радіостанції і як можна цієї мети досягти? Якщо станція державної форми власності (комунальна, муніципальна) – треба визначити, які суспільні та загальнонаціональні чи регіональні завдання їй належить вирішувати; якщо станція колективної форми власності (громадська) – як задовольнити інтереси й потреби своєї громади та кожного окремого громадянина; якщо станція приватної форми власності – як формувати  й зберігати (утримати) цільову аудиторію, щоб мати прибуток. Зрештою, за допомогою стратегічного менеджменту, зазначається у підрозділі, станція вирішує також організаційні проблеми, підвищує ефективність діяльності, передбачає схему антикризового управління, формує кадрову політику, стимулює корпоративне мислення колективу, визначає перелік можливостей, загроз, переваг і вад ринку, які впливатимуть на “розкрутку” проекту.

У підрозділі 2.3. „Механізми рекламної діяльності станції на радіомовному ринку” йдеться про технологію рекламної діяльності, що становить основу комерціалізації радіоефіру, метою якої є забезпечення рентабельності й самодостатності мовлення завдяки продажу ефірного часу під рекламу, а також значення цільової аудиторії радіомовлення в контексті продажу ефірного часу під рекламу.

Доведено, що рекламодавцеві, як правило, необхідний вихід на певну аудиторію, яка за віковою або професійною характеристикою, своїм соціальним статусом, і передусім – своїми потребами або інтересами, “настроєна” на той чи той запропонований ним товар або послугу. Рекламодавець одночасно є і продавцем, і покупцем. По-перше, він прагне продати певний товар або послуги. І для того, щоб цей процес був успішним, рекламодавцеві треба передусім “купувати” товар – аудиторію, а, отже – “купувати” й програмний товар радіостанції. Рекламний радіомовний ринок тоді може бути активним і розвиненим, коли рекламодавець прагне вийти на потрібну йому аудиторію, орієнтуючись не на рейтинг радіостанцій, а на рейтинг форматів, тобто обирає цільову аудиторію залежно від специфіки програмної продукції станції. По-друге, технологія рейтингу дозволяє рекламодавцеві приймати рішення щодо вибору партнера для розміщення реклами й проведення рекламних кампаній у радіоефірі.

У підрозділі йдеться про переваги радіореклами з-поміж інших медіа, розглядаються основні мотиви подачі рекламної продукції для пострадянської аудиторії, які можуть бути актуальними і для практики вітчизняного радіомовлення, а також зазначаються проблеми, що характеризують специфіку рекламування в українському радіоефірі. Пропонується висновок, що радіореклама на пострадянському радіомовному ринку має насамперед зважати на менталітет і традиції аудиторії, яка була позбавлена певних ідеологічних орієнтирів, стаючи, таким чином, потужним суспільним подразником, оскільки Україна й пострадянські країни понад десятиліття були для всього іншого світу окремою цивілізацією, де існували свої закони та правила сприйняття дійсності, отже, безперечно, й товару, що рекламується.

Розділ 3 – „Технологія програмування радіостанції: практика комерційного радіомовлення в Україні” присвячено фундаментальним основам програмування комерційного ефіру як в Україні, так і в країнах із розвиненим медіаринком, також форматуванню мовлення, його типологічній та жанровій характеристиці, результатом чого стає формування цільової аудиторії радіостанції, зворотного зв'язку та інтерактивності мовлення. Технологія програмування в комерційному радіомовленні – це ряд методологічних дій, завдяки яким станція постає індивідуальним об'єктом у конкурентному ефірному середовищі; це також система добору штатного та позаштатного колективу станції, технічного забезпечення мовлення й зорієнтованості на цільову аудиторію. Роль технології програмування мовлення є надзвичайно важливою для становлення методології дослідження комерційного радіомовлення, тому її детальному розгляду присвячений окремий розділ цієї праці.

Підрозділ 3.1. „Формат радіостанції як стратегія отримання прибутку” визначає концептуальні характеристики програмування комерційного радіоефіру на основі формату як профілю й спеціалізації станції. Як і кожна система, форматна передбачає ряд сегментів або певних елементів, завдячуючи яким можливе її функціонування, однак створення однаково відформатованих станцій, з одного боку,  обмежує вибір програмної продукції для аудиторії, з другого – сприяє конкуруванню станцій, що поступово переростає в конкурування форматів. Конкуренція форматів теж “стимулюється” аудиторією, котра своєю увагою виокремлює з радіоефіру станцій ті блоки, ті  фрагменти ефіру, які згодом стають визначальними для програмних і форматних концепцій нових станцій. Такий процес призводить до того, що станції доволі часто (іноді по кілька разів на рік), можуть змінювати власне “форматне” обличчя. А це негативно позначається на їхньому фінансовому потенціалі, оскільки стабільність станції на ринку залежить передовсім від постійності цільової аудиторії та унормованого рекламного ринку. Отже, технологія програмування комерційної станції пов'язана з чітким форматуванням радіоефіру, який дозволяє їм позиціонувати себе щодо цільової аудиторії. Форматування як система є настільки близькою до практики розвитку радіомовлення, що можна говорити про існування форматної радіожурналістики, в основі якої філософія спеціалізації радіоаудиторії, вартості виготовлення й донесення до аудиторії спеціалізованого продукту, а також соціалізації радіоефіру як способу спілкування між радіостанцією та слухачем.

 Отже, переваги форматування ефіру в тому, що набір компонентів, які складають формат, мають властивість сприйматися не як окремі частини, а як одне ціле. Гармонійне поєднання всіх елементів (музика, реклама, спеціальні програми, ведучі (модератори, ді-джеї), рубрики, джингли, новини, ігри тощо) – принцип успіху радіокомпанії. А станція буває успішною та популярною тоді, коли гармонійно поєднано її формат із соціально-геодемографічними характеристиками цільової аудиторії.

Підрозділ 3.2. „Тип мовлення і жанрова характеристика комерційного радіоефіру” вдається до визначення типологічної та жанрової моделей комерційного радіомовлення в контексті поєднання журналістики й підприємницької діяльності.

Тип мовлення і тип програм передбачає певну програмну структурність мовлення, яка сприяє не лише розповсюдженню аудіопродукту, а й продажу його під рекламу з метою отримання прибутку. Отже, доведено, що для радіостанції в контексті виробництва програмної продукції є характерними певні типи мовлення – розмовний, розмовно-музичний, музично-розмовний та музичний типи, а також типи програм – інформаційні, інформаційно-аналітичні, інформаційно-публіцистичні, культурно-просвітницькі, пізнавально-розважальні, дитячі, спортивні, ігрові програми, музичні та розмовні шоу, які загалом формують програмний товар. Тип мовлення складають розмовні й музичні формати, які відповідно включають тип програми, а розмовні формати – ще й жанрову специфіку.

Система жанрів у комерційному радіомовленні теж сприяє отриманню станцією прибутку, тому, як правило, виокремлюють комерційні та некомерційні жанри. Отже, пропонується висновок, що комерціалізація радіомовлення привела до певної жанрової модифікації, яка залежить від конкуренції радіостанцій на ринку цільових аудиторій та реклами, нових програмних радіотехнологій, зрештою, сприйняття радіожурналістики як форми бізнесу. Тому відбувається моделювання нових жанрів, яким притаманні зміщені функціональні особливості щодо системи класичних жанрів. Таким чином, комерційне радіомовлення створює передумови для формування нових жанрів на базі класичних.

Жанрова структура комерційного радіо, започаткована в практиці американського мовлення, передбачає підтримання споживчої активності аудиторії за допомогою рекламної діяльності. Цю структуру було відтворено в інших країнах із ринковою економікою, в тому числі й в Україні. Отже, класичну систему радіожанрів представлено в програмних концепціях радіостанцій розмовних форматів відсотковими пропорціями. Оскільки практичне радіомовлення не має чистих форматів, воно не має також і чистих жанрів.

 У підрозділі 3.3. “Формування аудиторії комерційного радіомовлення та її психотипізація” пропонується типологічна характеристика цільової аудиторії радіостанції в контексті розвитку музичних і розмовних форматів, аналізуються технології сучасного радіомовлення, які застосовуються комерційними радіоорганізаціями для впливу на аудиторію.

Загалом ідеться про те, що дискусії про наявність і особливості  радіомовних технологій якраз і виникли в контексті становлення комерційного радіо, що призвело до формування репрезентативного для концепції комерційного радіомовлення – чинника цільової аудиторії. Визначення, формування й утримання цільової аудиторії має для комерційного радіомовлення першочергове значення, оскільки саме від того, хто слухає радіостанцію, залежить її комерційний успіх. Тому соціальна установка для будь-якої радіостанції – не тільки визначення та формування цільової аудиторії, а й утримання її та збереження. Це означає, що комерційне радіомовлення в цілому дає підстави говорити про забезпечення певного поєднання свободи й відповідальності, що формується на основі економічних чинників. Тобто, вільний вибір того, що аудиторія прагне слухати, залежить від наявності ринкових механізмів у системі мас-медіа й радіомовлення, а також змін у психології людей, що, наприклад, чітко простежується на трансформації пострадянської радіоаудиторії, завдяки чому й формується можливість визначати рівень відповідальності за здійснений вибір.

Отже, радіомовний ринок пропонує певний пакет товарів і послуг, які продукують державні чи недержавні (приватні або громадські) радіостанції. Аудиторія віддає їм перевагу залежно від таких чинників: доступності до прослуховування тих чи тих радіопрограм, добової характеристики радіо, соціовікових переконань та сподівань, ментальних та інтелектуальних особливостей, емоційно-чуттєвої вибірковості, присутності в медійному суспільстві психотехнологій (“чистих” та “брудних”) чи маніпуляцій свідомістю тощо. Важливими також у контексті комерційного радіомовлення є наявність методів цікавості й корисності щодо привернення уваги аудиторії, які, з метою позбавлення конкурента на ринку та отримання високого рейтингу, можуть бути зорієнтовані на невибагливі смаки масової аудиторії. Безперечно, специфіка комерційного радіоефіру передбачає визначення цільової аудиторії, задоволення її інтересів, а також пропозиція її рекламодавцеві. Однак, коли в гонитві за надприбутком і рейтингом використовуються маніпулятивні технології, а менеджмент і програмування станції вдаються до примітивізму й інтелектуального спрощення, таке мовлення здатне знищити будь-яке уявлення про значення й роль радіомовлення в діалектичному розвитку суспільства. Таким чином, комерційне радіомовлення як система підприємницької діяльності в радіоефірі зазнає певної громадської критики, особливо коли йдеться про роль економічного й фінансового чинників щодо визначення програмного наповнення радіоефіру, потурання невибагливим смакам масової аудиторії, нівелювання творчого начала в радіожурналістиці тощо на противагу цінностям громадсько-правового радіомовлення.

Наголошується, що основним показником розвитку комерційного радіомовлення в тому чи тому суспільстві є рейтинг, який впливає на вартісність його суб'єктів, а його відсутність засвідчує невдалу підприємницьку діяльність у радіоефірі. Він позначається також на характерному процесі, який відбувається саме у сфері сучасного радіомовлення – спеціалізації станцій, коли слухач обирає того мовця, репертуар (формат) якого відповідає усталеним смакам і має з ним багато спільного, а також може бути товаришем і співбесідником. Таким чином, вузькоспеціалізовані станції отримують свою цільову аудиторію, яка й забезпечує рейтинг, а, отже, вона соціалізується, бо формує власний вибір і власну відповідальність стосовно самої себе та свого становища в суспільстві.

Розділ 4 – „Перспективи українського радіомовлення в контексті світового: тенденції взаємозв'язку” завершує укладення поняттєвого апарата специфіки інтеграційних процесів українського комерційного радіомовлення до світових медіа, визначає напрями подальшого розвитку комерційної радіожурналістики в контексті українських електронних ЗМІ, пропонує до розгляду звуковий образ українського комерційного радіо як результат мовних, ментальних, національних особливостей розвитку українського радіомовлення в пострадянському суспільстві.

Отже, підрозділ 4.1. „Особливості функціонування пострадянської радіожурналістики” розглядає систему ліцензування комерційного мовлення в Україні, специфіку вітчизняного радіомовного ринку стосовно протистояння та співпраці державних і недержавних радіокомпаній. Виявлено, що вітчизняне мовлення переходило на комерційні рейки завдяки створенню радіостанцій як ділових підприємств, що розпочали підприємницьку діяльність в ефірі тоді, коли з'явилася реклама – соціальна, комерційна та політична, а також продавці та покупці програмного продукту, що привело до формування в Україні конкурентного радіомовного середовища. Процеси “осучаснення виробництва” відбувались у державній сфері радіомовлення повільніше, ніж на невеликих приватних місцевих радіостанціях, тому приватне радіо, залучаючи сучасні радіомовні технології, створювало конкуренцію державним компаніям щодо частотного ресурсу в FM-діапазоні, “забираючи” в державного радіо, перш за все, соціально активну аудиторію, а, отже, й рекламодавця.

Формування підприємницького радіомовного ринку в Україні гальмували проблеми, які позначалися на темпах і якості розвитку комерційної діяльності у галузі радіомовлення. Основним упущенням було те, що законодавство, яке регламентувало б діяльність комерційного радіомовлення, дістало ухвалення лише через два роки після виникнення в Україні першої недержавної радіостанції. Ще однією важливою проблемою становлення комерційного радіомовлення у пострадянському інформаційному просторі виявилося поєднання політичного впливу та підприємницької діяльності у радіоефірі, що викликало економічне погіршення ситуації на ринку. Відмивання капіталу й переведення його за кордон, уніфікація форматних і програмних концепцій, поділ зарплати на “білу” й “чорну”, а, отже, зміни у ставленні до професіоналізму – усе з досвіду пострадянського мовлення, як уважають експерти, свідчить про те, що за відсутності демократичних основ у суспільстві, залучення комерційного радіомовлення до складу медіахолдингів, які вирішують у першу чергу політичні завдання, може негативно позначитися на становленні передусім національного радіомовлення.

Стан радіомовного ринку в пострадянських країнах характеризують глобалізаційні та уніфікаційні процеси, тобто значне збільшення економічних і політичних можливостей власників радіостанцій, а, отже, холдингізація та картелізація радіомовлення, діяльність якого зорієнтовано на охоплення масової аудиторії за допомогою переходу від широкоформатного до вузькоформатного мовлення. Цілком можна погодитися з такою думкою дослідника телерадіоефіру C.Бірюліна, що “цей процес (глобалізацій та уніфікації) буде тривати доти, доки всі можливі частоти не будуть розподілені. Потім настане деяке затишшя, що супроводжуватиметься легкою творчою кризою. І лише потім ринок почне дрібнитися, а в креативних відділах індивідуальність цінуватиметься вище, ніж масовість. Але це може тривати десятиліття.” Тому під час становлення системи комерційного радіо в певному медіапросторі важливим є розуміння індивідуальності ринку кожної країни, що базується на задоволенні, передусім, національних, а вже далі – й міжнаціональних потреб. Варто зазначити, що створення медіахолдингів в Україні із включенням саме комерційного радіомовлення, більше було зорієнтоване на вирішення політичних, аніж економічних питань. Однак із часом економічні важелі починають переважати, бо лише тоді можливий якісний розвиток вітчизняного радіомовлення, коли відбувається піднесення вітчизняної економіки, а фінансові потоки спрямовуються в медіа.

Характерною особливістю розвитку пострадянського радіомовлення є виокремлення так званого лідера на ринку радіомовних комунікацій, яким став швидкий розвиток російського комерційного радіомовлення. Росія, котра після розпаду радянських засобів масової інформації та пропаганди, отримала потужні економічні важелі впливу на медіасистеми колишніх радянських республік, першою запропонувала нові технології розвитку радіомовлення. Перевагою російського радіобізнесу, нарівні з європейським чи американським досвідом практичного консалтингу, стала його чітка адресна спрямованість, відсутність мовних перешкод і діяльність у певному економічному просторі, який, незалежно від політико-фінансових відмінностей, історично залишається дієвим і актуальним на теренах пострадянського простору. Тому активний розвиток російського комерційного радіомовлення, окрім позитивних моментів, які впливали на розвиток українського радіомовного ринку, мав і проблематичний вплив.

Характерною особливістю розвитку комерційного радіомовлення в країнах колишнього СРСР є створення радіомереж, тобто, завдяки економічному зміцненню радіомовного ринку відбувається перехід від етапу локального радіомовлення до етапу мережевого розвитку радіокомпаній, що, безперечно, має свій досвід у світовій практиці. Радіомережі в кожній країні відіграють провідну й стабілізаційну роль, оскільки конкуренція станцій поступово переростає в конкуренцію форматів, а, отже, перед аудиторією відкривається можливість вибору. І все ж, надаючи українській громадськості таку можливість, водночас відбувалося агресивне захоплення (перекуповування й витіснення) потужними російськими мережевими мовцями частот, на яких працювали місцеві станції; російський шоу-бізнес, зосереджений передусім на просуванні популярної та блатної (“шансонної”) музики, примітизував музичний спектр у пострадянському ефірі. Крім того, прихід в український радіоефір потужних російських мережевих мовців суттєво змінив мовну ситуацію в українському радіопросторі на переважаючу російську. Тому можна говорити про так званий “мовний конфлікт”, який справді вважається специфічною особливістю становлення мережевої системи комерційного радіоефіру в Україні. Отже, говорячи про специфіку формування посттоталітарного, пострадянського радіомовлення, враховуючи необхідність залучення сучасних радіомовних технологій, варто наголосити на збереженні власне традиційно-національних, ментальних і мовних особливостей радіомовного ринку кожної країни.

У підрозділі 4.2. „Розвиток форматного радіомовлення на українському медіаринку” продовжується аналіз програмної продукції українських комерційних станцій, спрямований на аудиторію з особливими соціально-демографічними характеристиками. Зазначається, що форматування українського радіомовлення не відбувалося з так званого “чистого аркуша” – вся історія становлення й розвитку вітчизняного радіомовлення засвідчувала наявність необхідних передумов для швидкого та якісного залучення світового досвіду форматування у ринкові межі й законодавчо-регулятивну практику українського інформаційного простору. А це означає, що комерційні радіостанції ставали суб'єктом ринку, змінюючи, таким чином, комунікативний образ національного радіомовлення, додаючи нові тенденції в його становлення та розвиток.

Наголошується, що приватне комерційне радіомовлення у світі, та й в Україні, протиставляють громадському радіо, мотивуючи це тим, що громадське радіомовлення більше задіяне в політичних процесах, воно є показником розвитку суспільства, можливістю мас впливати на політичну ситуацію в країні. А комерційне мовлення, яке базується на приватній формі власності, створюється передусім для заробляння грошей, і суспільні та політичні інтереси розглядає лише крізь призму прибутку. Однак досвід становлення України як незалежної держави довів, що комерційне радіомовлення не стоїть осторонь політичних процесів, які відбуваються в країні, а, завдяки специфіці мовлення й зорієнтованості на цільову аудиторію, може суттєво впливати на результати волевиявлення громадян.

Якщо порівнювати структуру українського радіомовлення з усталеними нормами функціонування європейського радіомовного простору, то варто акцентувати на тому, що недержавне (комерційне та громадське) радіомовлення в пострадянських країнах розвивалося на тлі монополізації частотного ресурсу державними телерадіоорганізаціями. Крім того, громадське радіомовлення у більшості країн колишнього Радянського Союзу, на відміну від багатьох країн Європейського Союзу, виникло після того, як було створено систему комерційного радіо. Зокрема в Україні дистанція між створенням першої комерційної та першої громадської радіостанції становила майже десять років, у Росії та країнах Балтії – трохи менше, що, зрештою, позначилося на виборі мовцями радіоформатних концепцій.

Підрозділ 4.3. „Звуковий образ сучасного комерційного радіомовлення в Україні” підсумовує практичне значення для українського радіомовлення розглянутої в роботі концепції розвитку комерційного радіомовлення в умовах пострадянського суспільства, виокремлює сучасні тенденції підприємницької діяльності в радіоефірі, проектує їх на „український ґрунт”, визначає напрями подальшого розвитку та дослідження української комерційної радіожурналістики в контексті світових електронних мас-медіа.

Отже, розглядаючи специфіку комерційного радіомовлення в Україні, можна говорити про його звуковий образ, а він залежить від таких чинників, як національно-ментальна й мовна особливості, а також від системи форматування мовлення, яка є характерною для українського радіомовного ринку. Наприклад, формат із поліхарактеристиками “Variety” зажив найбільшої популярності на посттоталітарних радіомовних ринках і становить концептуальну основу теорії радіопрограмування комерційних мовців і в Україні. Цей формат передбачає масовий прибуток від підприємницької діяльності завдяки специфіці зорієнтованості на масову, не спеціалізовану, аудиторію. Орієнтація на єдиний, так званий “чистий” формат, який став би прибутковим для станції, не була характерною практикою для українського комерційного радіо протягом більш, ніж десятиліття його існування. Звуковий образ пострадянського мовлення теж був пов'язаний із залученням таких форматів, як “Russian Top 40”, “Russian Shansone” чи “Sovieticus Nostalgiya”, про що йшлося вище, і які впродовж тривалого часу конкурували й витісняли з ринку комерційні формати загальносвітового зразка. Зрештою, звуковий образ українського радіомовного ринку отримає на перспективу нові поліхарактеристики з уведенням чіткої спеціалізації станцій, зі збільшенням вибору форматів та їхньою ринковою конкуренцією.

Загалом комерційне радіомовлення змінило ситуацію в українській практиці щодо способів і методів залучення журналістських професій до виробництва радіомовної продукції. Перехід від уніфікації до універсалізації праці, новий менеджмент і маркетингова діяльність на ринку визначили появу нового розуміння журналістської професії на радіо, для якої характерне поєднання управлінської та власне журналістської творчості. Стрингер, репортер, ді-джей, модератор, програмний директор – усі ці журналістські професії змінили звуковий образ українського радіомовлення, надавши йому нових комунікативних і ділових особливостей. 

Суттєву роль у становленні звукового образу українського комерційного радіоефіру відіграв науково-технічний прогрес, який розширив уявлення про радіомовні технології з точки зору мультимедійного розвитку радіо. Супутникове, цифрове та інтернет-мовлення означили цілий спектр нових напрямів розвитку радіо як сфери застосування бізнесу, надаючи йому глобалізаційних аспектів, відкривши нові можливості для підприємницької діяльності. Це дозволяє радіомовленню виявляти свої функціональні особливості в найрізноманітніших технологічних сферах, які, зрештою, теж їх потребують для здійснення найрізноманітніших модифікацій та перетворень.

Отже, доходимо висновку, що радіомовний ринок в Україні поступово структурується, відкриваючи перед радіожурналістикою як наукою нові сфери дослідження радіомовлення, що є характерним для формування відкритого інформаційного медіапростору в країні, яка декларує європейські цінності та здійснює розбудову демократичного громадянського суспільства.

ВИСНОВКИ

Із розвитком комерційної діяльності у сфері електронних медіа становлення українського радіомовлення позначилося зміною парадигм, оскільки змінилося розуміння  принципів функціонування радіожурналістики як прикладної науки. Сьогодні вона перебуває в системі радіомовного ринку, і відоме твердження “говори так, щоб я тебе бачив і відчував; говори так, щоб я бачив і відчував те, що бачиш і відчуваєш ти” сприймається тепер у контексті підприємницької діяльності в радіоефірі, тобто йдеться передусім про виготовлення журналістського продукту на продаж із метою отримання прибутку. Такі зміни в класичній системі української радіожурналістики викликані багатьма передумовами, засадничими з яких вважаємо такі:

·       по-перше, світова практика розвитку комерційного радіомовлення суттєво вплинула на традиційні базові основи українського радіоефіру;

·       по-друге, політичні, економічні та соціальні зміни в Україні в 90-х роках дозволили законодавчо закріпити можливість утримувати електронні медіа (радіомовлення) у приватній власності, а, отже, поєднувати журналістську роботу з підприємницькою діяльністю;

·       по-третє,  потенціал самого українського радіомовлення дозволяв здійснити суттєві зміни в управлінській сфері та програмуванні, хоча й не такі швидкі та показові, як, зокрема в європейських країнах чи, наприклад, у Росії.

Ці чинники вплинули на нове розуміння ролі радіожурналістики в суспільстві як прикладної науки, що діє в контексті ринкових законів і утверджується як наука про бізнес та про форми підприємництва в радіоефірі. Водночас бізнес і підприємництво є змістом існування комерційної радіожурналістики як творчого процесу. В результаті такого поєднання форми та змісту, за певних політичних, економічних і соціальних передумов розвивається радіомовний ринок, сенс існування якого виправданий тоді, коли радіокомпанія пропонує на продаж продукт журналістської діяльності й, таким чином, починає отримувати прибуток. Такий висновок є результатом існування концепції розвитку комерційного радіомовлення в умовах пострадянського суспільства, зокрема в Україні. До основних положень цієї концепції варто віднести такі:

1.    Українське комерційне радіомовлення, яке, на відміну від більшості країн Європи, виникло до створення громадського радіо, стало потужним засобом масової комунікації. Хоча функція розважання за світовою практикою вважається основною характеристикою комерційного радіоефіру – в країнах перехідного періоду від тоталітарного до посттоталітарного та пострадянського суспільства, функції інформування й просвітництва у комерційній діяльності радіоорганізацій відіграють першочергову роль.

2.    Формування комерційного радіомовлення в пострадянських країнах характеризується передусім як пряме запозичення європейських цінностей, що потрапляють на особливий політико-економічний та соціальний ґрунт із ментальними ознаками такої спільноти, як радянський народ. Однак, із поступовим утвердженням у суспільстві національних цінностей і традицій, із формуванням ринкових умов у сфері медіа, комерційне радіомовлення виявлятиме індивідуальні особливості на певному медіаринку, в тому числі й українському.

3.    Українське комерційне радіомовлення охоплює як державну сферу, так і недержавну (приватне й громадське мовлення), оскільки передбачає ділове підприємництво в ефірі. Але якщо в державному й громадському радіомовленні підприємництво розглядається як один з елементів підтримання загального функціонування, то для приватного радіо підприємницька діяльність – це самодостатній комплекс менеджерських і програмних технологій, завдяки чому і можливе існування такої форми власності на радіоефір. Тому в сфері радіомовлення комерційний та державний сектори не варто розмежовувати лише на ґрунті залучення до комерційної діяльності, бо йдеться лише про обсяги та способи реалізації результатів підприємницької діяльності, а також мету, заради якої цей продукт виготовляється.

4.    Комерційне радіомовлення, на відміну від некомерційного (державного), що є характерним для пострадянських країн – це нова сфера стилістично-фонетичного моделювання ефіру й спілкування з аудиторією, це нові методи журналістської роботи й стандарти журналістської діяльності, які ґрунтуються передовсім на застосуванні творчого журналістського менеджменту й розширеного розуміння специфіки радіожурналістської професії.

5.    Українська, як і вся пострадянська комерційна радіожурналістика, – це специфічний набір форматів, типів програм і жанрів мовлення, зорієнтованих на цільову аудиторію. Це перехід від основних форматів до спеціалізованих, від бажання охопити масову аудиторію до її чіткої градації на певні цільові групи, це саме той процес, що відбувається у світовому комерційному радіомовленні.

6.    Розглядаючи комерційне радіо як перспективу розвитку українського радіомовлення у загальноєвропейському та світовому інформаційному просторі, що, крім усього, потребує внесення певних змін до основ вітчизняної радіожурналістської освіти, важливо зазначити таке: незалежно від того, що комерція в медійній галузі, зокрема, й у радіоефірі, має також зворотній бік, який ще називають “фінансовою заангажованістю”, комерційне радіомовлення, поза тим, є ознакою розвитку плюралізму, гласності й відкритості медіа, ознакою демократизації суспільства та інтеграції вітчизняних медіа до загальносвітових прогресивних ЗМК.

Основу концепції розвитку комерційного радіомовлення в умовах пострадянського суспільства складають ряд чинників, що комплексно відображають специфіку підприємницької діяльності в радіоефірі, – це чинники економічної доцільності та соціальної значущості, форми власності, цільової аудиторії, прибутку, наявності ринку та конкурентного середовища, програмування (форматування), реклами, менеджменту та маркетингу. Весь цей комплекс характеризує теоретичне підґрунтя розвитку українського комерційного радіо, яке отримало практичне підтвердження протягом більш, ніж десятилітнього функціонування.

Окрім того, цей комплекс чинників складає основу класичної моделі функціонування комерційного радіоефіру в пострадянському суспільстві, якою є комерційна радіостанція, що поєднує наявні радіомовні технології, сформовані практикою світового мовлення, а також специфіку політичного, економічного, соціального розвитку українського суспільства. Важливо зазначити, що ряд особливостей радіостанції, які відрізняють її від власне поняття радіомовлення, тобто самодостатність, індивідуальність та інтерактивність, зазнаватимуть постійного узгодження з функціонуванням медіаринку, його структурної доцільності, законодавчої процедури та соціально-демографічними особливостями цільової аудиторії.

Базовими технологіями, які складають концепцію комерційного радіомовлення, є технології управління, програмування і рекламної діяльності, головна мета яких формувати звуковий образ станції та цільову аудиторію каналу, залучати інвестицій та рекламні надходження.

Розглядаючи положення концепції розвитку комерційного радіомовлення в пострадянському суспільстві, варто зазначити й такі висновки:

1.    Комерційні радіостанції в Україні за прикладом економічно розвинених країн світу утворили систему комерційного радіомовлення, яка є відображенням ринкових відносин у суспільстві.

2.    Українське комерційне радіомовлення подолало шлях еволюції від „містечкового” радіо до засобу масової інформації, коли створювалися потужні радіомережі й радіохолдинги, що визначило місце комерційного радіомовлення в системі українських медіа та роль підприємницької діяльності в радіоефірі.

3.    У прагненні отримати надприбуток і вищий рейтинг комерційні станції можуть залучати такі технології управління і програмування, коли примітивізується, інтелектуально спрощується специфіка спілкування з аудиторією, отже, штучно применшується значення всього радіомовлення щодо діалектичного розвитку суспільства.

4.    Загалом проблематичними аспектами комерціалізації радіоефіру в Україні, як і на інших пострадянських теренах, можна вважати:

по-перше, простежувалося домінування чинника персонального інтересу над чинником суспільного інтересу, тобто громадянин ставав лише споживачем, який не намагається впливати на будь-що;

по-друге, політичне протистояння в країні знайшло відбиток у протистоянні радіостанцій, які суспільство розділило на так звані „чужі” й „свої”, що, залишаючись заангажованими, не давали правдивої інформації про суспільні процеси, а, отже, викликали недовіру громадян до інформаційного продукту;

по-третє, спостерігалася підміна понять функцій: функції інформування і просвітництва  фактично знівельовувалися до прислужництва;

по-четверте, комерційне радіо, яке намагалося бути щонайближче до невибагливої масової аудиторії, ставало відображенням низького рівня культури, характерного для певної частини аудиторії, саме перетворившись, таким чином, на джерело безкультур'я;

по-п'яте, домінуючі позиції в ефірі посіла реклама, витіснивши радіожурналістику на другий план, тобто, не реклама слугувала для програми, а програма ставала своєрідною “обгорткою” для реклами;

по-шосте, засадничу роль на станції почали виконувати рейтинг і формат, а вже потім – слухач, тому комерційне радіомовлення називали ще світом форматів і обмежень, світом певних лімітів, визначених радіостанціями, щоб їх свідомо вибирали.

5.    Однак комерційне радіомовлення в Україні відіграло суттєву роль щодо розуміння ролі й місця журналіста у виробництві та презентації радіомовної продукції. Журналістські професії, залучені до реалізації програмних концепцій станцій, були зорієнтовані на зміни звукового образу українського радіомовлення, надання йому нових комунікативних та ділових особливостей. Зрештою, перехід від уніфікації до універсалізації праці, стратегічний менеджмент і маркетингова діяльність означили появу нового розуміння журналістської професії на радіо, яка характеризується поєднанням управлінської діяльності з суто журналістською творчістю.

6.    Українські медіа, як і ЗМІ інших пострадянських країн, характеризуються певною соціально-демографічною характеристикою аудиторії, якій, з одного боку, властиві ознаки так званої “радянської ментальності”, з другого – наявність нового мислення, інтересів та смаків, що позначалося на тематиці програмування радіоефіру. Отже, змінювалися уявлення людей про їхні можливості, зокрема щодо участі в розподілі прибутку від підприємницької діяльності у сфері радіомовлення, що впливало на зміни функціональних особливостей самого радіомовлення та його звукового образу.

Результатом практичного застосування концепції розвитку комерційного радіомовлення в умовах пострадянського суспільства є також і певні рекомендації щодо подальшого функціонування комерційного радіомовлення в Україні, які стосуються розуміння індивідуальності комерційного радіо та його ролі у розвитку суспільства й теорії та практики радіожурналістики, а також нових підходів у розвитку радіожурналістської освіти в Україні, до яких, наприклад, відносимо такі:

·                               Сучасне радіомовлення як індустрія вимагає певних стандартів журналістської діяльності, які базуватимуться на особливих радіомовних технологіях, що постійно розвиваються, змінюються й функціонально поліпшуються. За цим має постійно стежити журналістська наука – вносити зміни до навчальних планів, переглядати методику викладання у фахових навчальних закладах. Тому в цьому контексті є актуальними дисципліни, які збалансовуватимуть співвідношення між розвитком вітчизняної журналістської теорії та практикою сучасного українського радіоефіру – ”Радіоменеджмент”, “Недержавне радіомовлення”, “Радіомаркетинг”, “Міжнародне радіомовлення”, „Основи мікрофонного мовлення”, „Технічні засоби радіомовлення” та інші.

·                               Комерційне радіомовлення й надалі впливатиме на формування журналістської освіти в Україні. Радіожурналіст, потрапляючи до системи комерційного радіомовлення, прагнутиме виготовляти такий творчий продукт, який продаватиметься, тобто приноситиме прибуток як радіокомпанії, так і йому самому. Отже, сьогодні варто наголошувати на тому, що змінився також і сам студент, майбутній радіожурналіст, який діє прагматичніше, виборюючи робочі місця на ринку праці. Корпоративність студентської лави й конкуренція на ринку праці – увесь процес формування сучасного радіожурналіста й принципи радіожурналістської освіти повинні базуватися на розумінні концепції комерційного радіомовлення, запропонованої у дисертації, а також – тісному поєднанні теорії й практики радіожурналістики, на відчутті внутрішньої жанрової специфіки радіоефіру та її здатності максимально впливати на  аудиторію.

·                               Сучасний радіожурналіст – не лише творець в ефірі, а й організатор творчого процесу в редакції, студії чи станції, бо творчий процес у структурі комерційного радіомовлення варто розглядати як у контексті індивідуальної ефірної творчості, так і в системі творчої колективної діяльності. Він має оволодіти не лише новими радіомовними технологіями, а й розумітися на деталях фінансової діяльності радіокомпанії, вміти відчувати актуальність змін для досягнення спільної мети, результатом чого є участь у розподілі прибутку від журналістської діяльності. Саме тому, аналізуючи українське радіомовлення через призму економічних важелів, важливо розуміти, що радіо – це засіб масової інформації, який не лише впливає на розвиток суспільства, а й формує нову сферу творчої журналістської діяльності.

 Загалом у висновках підкреслюється, що українське комерційне радіо з певними характерними особливостями у творчому та бізнесовому аспектах розвиватиметься як модель, характерна для країн, які прагнуть інтегруватися до світової прогресивної спільноти, а комерційна радіожурналістика стане одним із стимулів формування демократичних процесів у суспільстві.