ЯЗЫКОВАЯ ПАРАДИГМА МАНИПУЛЯТИВНОЙ ИГРЫ В РЕКЛАМЕ : МОВНА ПАРАДИГМА маніпулятивні ІГРИ В РЕКЛАМІ

Краткое содержание

У Вступі подано обґрунтування актуальності теми, сформульовано мету і завдання, названо методи і прийоми аналізу, визначено об'єкт і предмет дослідження, наукову новизну, теоретичне і практичне значення дисертаційного дослідження, охарактеризовано матеріал дослідження.

У першому розділі "Загальнотеоретичні проблеми лінгвістики реклами" розглядаються сучасні аспекти дослідження реклами, показано загальні підходи до розуміння маніпулювання (маніпуляції) свідомістю людини, динамізм поняття реклами, лінії взаємозумовленості в дихотомії ментальність-реклама, визначаються типові форми і жанри реклами, характерні для цього виду комунікації, рекламний текст ХХІ століття розглядається як особливий вид тексту, визначено основні структурні компоненти рекламного тексту.

Теоретичною базою дослідження були дві основні групи робіт. По-перше, було проведено аналіз праць з теорії і практики реклами, що є, з одного боку, частиною масової комунікації, а з іншого - необхідною частиною маркетингу. На початковому етапі становлення "нової" російської реклами існуюча література відрізнялася яскраво вираженою прагматичною настановою. Особлива увага  приділялася економічній (торговельній, комерційній) рекламі, на якій розроблялися і відпрацьовувалися стратегія і тактика рекламної діяльності. З к. ХХ - поч. ХХІ ст. визначальним у дослідженні реклами стала експансія наук: соціології і психології, теорії комунікації і психології, соціології і теорії комунікації. Охоплено широкий спектр завдань рекламної творчості, що розширюють парадигму екстралінгвальних досліджень реклами: створювати задані образи товару/послуги чи людини; переконувати споживача в необхідності покупки того чи іншого товару; формувати в нього бажання купити рекламований товар; підштовхувати споживача купити товар, послугу тощо. Хід розвитку рекламної діяльності і залучення до дослідницького процесу різних наук вимагали і разом з тим підготували базу для осмислення рекламного феномена на новому рівні.

Другим напрямком стало вивчення робіт з інших сфер гуманітарного знання - соціолінгвістики, психолінгвістики і власне лінгвістики. Лінгвістичні напрямки в дослідженні реклами досить специфічні, вони реалізуються у двох планах: у більш загальному - на стику психології і лінгвістики з описом у цілому особливостей мови реклами; у більш конкретному - власне лінгвістика самостійних текстів, що характеризуються певними ознаками змісту і зовнішнього оформлення,  певними функціональними ознаками тощо. Поєднання психологічного аналізу реклами ("психологія реклами"), що попереджає мовний аналіз, і лінгвістичного - характерна риса наукових досліджень реклами другої половини ХХ століття (Ю.О. Асєєв; О.М. Баранов; Л.Б. Паршин; Б. Бессонов; Р. Бендлер, Д. Гриндер; Г.Г. Богін; Ж. Бодрийяр; Б.Л. Борисов;                   О.О. Стриженко та ін.), а вивчення психолінгвістичних особливостей мови рекламних текстів (із загальним лінгвістичним описом рекламних текстів) - основний напрямок лінгвістичних досліджень реклами цього періоду.

Кінцева мета реклами полягає в тому, щоб змусити покупця зробити певні дії (наприклад, КУПИТИ). У своїх діях кожна людина керується певними мотивами, будь-яка діяльність мотивована. У дисертації відзначається, що реклама полімотивована, виділяється дев'ять видів мотивів (утилітарні, естетичні, мотив престижу, мотив уподібнення, мотив традиції, мотив безпеки, мотив вигоди, мотив досяжності, мотив моди). Мотиви виступають не тільки як категорії психології, але і як  структурно-семантичний компонент рекламного тексту, вони реалізуються у тих чи інших словоформах, що є так званими "ключовими словами" рекламних текстів (акция, суперцены, скидки, бесплатный, низкий (цена), недорого, подарки, призы, распродажа тощо).

Сучасна реклама формується не стільки на інформації про товар, скільки на показі самої сфери майбутнього споживача, на показі тих переваг, які покупець одержує, купуючи товар. При цьому акцент робиться не на власне споживчих якостях товару, тому що ці якості нічим не відрізняються від якостей аналогічних товарів, вироблених іншими фірмами, а на символічних цінностях, що реалізуються у словах-символах. Психологічно це значить змінювати зміст покупки товару, переосмислювати колишню діяльність, а лінгвістично - створювати незвичайні (рекламні) словосполучення) і слововживання. Їхнє уживання виправдане функціональною доцільністю, що і пояснює протиприродні, здавалося б, сполучення: «самый домашний компьютер», «самый помидорный кетчуп», «железный выбор», «ваш арсенал косметики», «уколы красоты», «жажда кожи», «кошмар для морщин», «любящий Вас Диван» і под. Тому реклама в мовному плані являє собою індивідуалізовану систему засобів вираження і може бути піддана аналізу як  самостійний вид спілкування.

Аналіз мови реклами на психологічній основі одержав свою подальшу реалізацію в прагмалінгвістичних дослідженнях (Л.О. Баркова,                   Л.С. Винарська, Г.М. Кузнєцова, С.П. Козлова, І.А. Гуссейнова,                 Т.М. Лівшиць), а потім і в роботах власне лінгвістичного плану                  (Н.І. Клушина, О.О. Костроміна, В.В. Кеворков, О.О. Дмитрієв,                  Т.Г. Добросклонська, О.О. Долуденко, О.Є. Корнілова). Автори більшості з названих робіт єдині в думці: за допомогою рекламного тексту реалізується вплив на адресата (споживача), відбувається своєрідне його зомбування. Зараз стало очевидним, що реклама - це феномен і ментальності, і людської психіки, при цьому в центрі спостереження знаходяться як лінгвальні, так і екстралінгвальні компоненти.

Як актуальна тема сучасних досліджень розглядається в дисертаційній роботі маніпулювання (маніпуляція) свідомістю людини, яку розуміємо як взаємодію між людьми, при якій один з нас (маніпулюючий) свідомо намагається здійснити контроль за поведінкою іншого (маніпульованого), спонукаючи його поводитися так, як хоче той, хто маніпулює: робити які-небудь дії, а від якихось утримуватися.

Обгрунтовується положення про те, що маніпулювання з усіма його психологічними особливостями - це ще і конкретна мовна реалізація частіше прихованої, але, може бути, і явної стратегії адресанта. Прояв маніпулятивного характеру реклами реалізувався в її оцінках типу: реклама - це ілюзія, реклама - це черговий обман, реклама - це щось неіснуюче (міф), нарешті, реклама - це навіть несподіваний подразник.