МАС-МЕДІА ЯК СОЦІАЛЬНИЙ ІНСТИТУТ : ОСОБЛИВОСТІ ВЗАЄМИН З ВЛАДОЮ

Краткое содержание

У вступі обгрунтовано актуальність теми, ступінь наукового опрацювання проблеми, зв’язок роботи з науковими програмами, мету, завдання, об'єкт, предмет дослідження, методи проведення дослідження, положення, винесені на розгляд, та їх наукову новизну, теоретичне та практичне значення дослідження, апробацію результатів та структуру дисертації.

Розділ 1 – “Комунікативно-технологічні характеристики сучасної медійної діяльності в Україні” – складається з чотирьох підрозділів. У розділі характеризуються основні функціональні принципи медійної діяльності в Україні. Аналізові піддаються системно-журналістські особливості сучасної моделі медійної діяльності та соціальні і політичні складові медійної діяльності.

У підрозділі 1.1 – “Взаємини мас-медіа та влади як предмет журналістикознавчого дослідження” – міститься узагальнений аналіз поглядів вчених-журналістикознавців на проблеми інституціоналізації мас-медіа та зв’язку мас-медіа з владою на різних етапах історичного розвитку та за різних соціально-політичних умов. Статус мас-медіа та їх місце в суспільстві є надзвичайно цікавим феноменом, до тлумачення якого долучаються багато науковців. Наголошується на суттєвій особливості зацікавлень журналістикознавчої науки проблемами функціонування мас-медіа. Ця особливість полягає у розгляді мас-медіа як феномену, що відтворює протиріччя реальності. Визначення масової комунікації та мас-медіа не є синонімічними дефініціями одного соціального феномену: перше орієнтує на стан або процес соціальної взаємодії, а друге – на соціальний інститут, який регулює цю взаємодію. Мас-медіа можуть усвідомлюватися як найбільш адекватний спосіб існування масової комунікації, поза якою сама масова комунікація є немислимою та неможливою. Інституціональність – це така іманентна характеристика мас-медіа, яка і дозволяє або відчувати наявність масової комунікації, або вивчати її характеристики.

Ключовою рисою діяльності мас-медіа в суспільстві можна вважати диференціацію самої аудиторії на владних лідерів та громадськість; остання, втім, є неоднорідною за ступенем включеності у владну діяльність. Зв’язок владної діяльності з діяльністю мас-медіа проявляється в тому, що основними суб’єктами управління є політичні чинники керування суспільством; насамперед, це стосується мас-медіа та влади. Стосунки мас-медіа та влади є важливою складовою всієї системи політичної діяльності, оскільки різноманітні види політичної діяльності виступають і в якості різних видів соціального управління.

У підрозділі 1.2 – “Системно-журналістські особливості сучасної медійної діяльності” – про­аналізовано моделі розвитку медійної діяльності в контексті її взаємозв'язку з іншими суспільними чинниками, функціонування яких або грунтується на вико­ристанні мас-медіа, або враховує функціонування мас-медіа як обов’язкового атрибуту здійснення ними повноважень. Основною метою медійної діяльності є спроба віднайти оптимальні форми втілення в суспільстві такої свідомості, яка являє собою породження активності представників суспільства. Медійна діяльність виступає віддзеркаленням свідомості як окремої людини зокрема, так і суспільства загалом. Всі спроби виокремлення системно-журналістських особливостей сучасної медійної діяльності, які не грунтуються на трактуванні медійної діяльності як феномена поєднання змісту (соціальна інформація), знакової (літературна інформація) та конструктивно-візуальної (документальна інформація) форм подачі інформації, виходять за межі журналістикознавства як науки.

Пропонується при визначенні комунікативно-технологічних характеристик медійної діяльності як журналістикознавчої категорії виходити із наявності певної моделі медійної діяльності. Ця модель включає такі категорії як мета (віддзеркалення основного завдання масової комунікації, яке реалізується через медійну діяльність), предмет (віддзеркалення характеру масової комунікації як змісту медійної діяльності), жанр (віддзеркалення семіотичних способів вираження медійною діяльністю змісту повідомлення), метод (віддзеркалення шляхів досягнення мети при висвітленні медіа-представником конкретної проблеми), документ (віддзеркалення технологічних способів формування медійної діяльності), час (віддзеркалення історико-хронологічного аспекту медійної діяльності), простір (віддзеркалення територіально-географічного аспекту медійної діяльності), адреса (віддзеркалення комунікативного впливу медійної діяльності на споживача як чинника аудиторії).

Зроблено висновок про те, що функціональність медійної діяльності визначається всією системою журналістикознавчих категорій, цілісним соціальним феноменом, а функціональність зумовлюється відповідним розподілом інтересів. Саме тому така категорія як влада і спричиняє доволі специфічний підхід до розгляду тих функціональних характеристик медійної діяльності, які повинні враховувати наукову, прагматичну та управлінську функції медійної діяльності. Системно-журналістські особливості функціонально-структурної характеристики медійної діяльності варто вважати не тільки втіленням необхідної послідовності та взаємозв'язку компонентів медійної діяльності, але й формуванням типових структур медіа-представників, які більш чи менш адекватно висвітлюють певну соціальну проблему. Це і знаходить своє відображення у сучасній практиці медійної діяльності з огляду на актуалізацію проблем стосунків мас-медіа із різними суспільними чинниками.

У підрозділі 1.3 – “Комунікативні технології та виокремлення соціальних складових медійної діяльності” – характеризуються нові підходи до розуміння соціальної сутності медійної діяльності. Медійна діяльність – складний суспільний феномен – входить до багатьох інших суспільних систем як найважливіший, необхідний чинник цих систем. У повному своєму обсязі підхід до медійної діяльності як соціального явища включає виокремлення та вивчення всіх можливих підсистем суспільства, які так чи інакше пов’язані з медійною діяльністю; при цьому мається на увазі конкретний суспільний контекст, що є актуальним у цю мить, конкретний кут зору, під яким варто розглядати медійну діяльність як функціональну суспільну одиницю. Отже, медійна діяльність слугує тим фокусом, у якому концентруються всі напрямки суспільного життя у конкретний період часу. Функції конкретного медіа-представника можуть бути якісно різними, залежними від широкої палітри обставин, починаючи характеристиками засновників (видавців) і закінчуючи особливостями конкретного аудиторного кластера.

Наголошується на тому, що наявність різноманітних комунікативно-технологічних спроможностей медійної діяльності дозволяє твердити про неї як про певну модель взаємостосунків різних учасників медійного процесу. Сама медійна діяльність може виступати об’єктом моделювання – і це вже досить  глобально використовується у практиці функціонування мас-медіа. На цій основі стає можливим моделювання вже не просто розвитку медійної діяльності, а тих процесів, у яких вона бере головну участь.

У підрозділі 1.4 – “Комунікативні технології та виокремлення політичних складових медійної діяльності” – розглядається взаємозалежність між медійною діяльністю та політичною діяльністю. Ця взаємна залежність є проблемою особливої ваги: політична діяльність стає частиною медійної діяльності, оскільки в утилітарному розумінні для медійної діяльності немає нічого більш важливого, ніж стати політичною частиною суспільства. Якщо медійну діяльність розглядати як вид політичної діяльності, то тут на передній план виступає інтелектуальна організація суспільства; створюються такі механізми впливу на суспільство, які пов’язані з використанням конкретних комунікативних технологій.

Наголошується на тому, що в сучасній  Україні політична діяльність вже стала видом професійної діяльності. Тому в сучасному українському суспільстві медійна та політична діяльності є рівноправними видами діяльності професіоналів, і діяльність ця призводить до суттєвої диференціації діяльності медіа-представників. Важливою складовою медійної діяльності в контексті політичних процесів, що мають місце в суспільстві, є зміни у політичній системі суспільства. Робиться висновок про те, що медійна діяльність в українському суспільстві володіє двома характерними особливостями: вона виступає втіленням у практиці цілого набору тих рішень влади, які до створення комунікативного тла вважаються теоретичними; вона є набором рекомендацій, які виступають в якості первинних положень функціонування тих структур, що організують медійну діяльність в країні.

За таких умов важливою складовою медійної діяльності виступають управлінські аспекти. На мас-медіа лягає тягар відповідальності за реалізацію інтересів певних кластерів суспільства. Дотримання постійного балансу в строкатості інтересів стає провідною функцією медійної діяльності. Відповідальність перед суспільством перетворює медійну діяльність в особливий вид управлінської діяльності, яка стає прерогативою державних інтересів, владних еліт; в основі таких інтересів лежить диференціація українського суспільства, конкретні потреби конкретних кластерів. Медійна діяльність представлена у функціональному вигляді як свого роду набір організаційних та творчих прийомів і методів впливу на суспільство, що слугує формуванню в суспільстві певного бачення проблем, прийомів поведінки та прийняття рішень, а отже, – суспільної свідомості.

Розділ 2 – “Інституціональні аспекти взаємин мас-медіа та влади в Україні” – присвячено детальному аналізові явища інституціоналізації мас-медіа. Суспільна значущість феномену інституціоналізації розглядається в контексті політичного лідерства як кінцевій меті здійснення своїх функцій владою, для чого і залучаються мас-медіа. 

У підрозділі 2.1 – “Інституціональні характеристики мас-медіа” – мас-медіа розглядаються як один із найбільш вагомих чинників суспільства: саме мас-медіа спроможні вплинути і на владу, і на суспільну свідомість, що формується. Підкреслюється, що мас-медіа виступають провідником владних та комунікативних повноважень суспільного середовища. Інституціоналізацію мас-медіа можна уявити як своєрідний комунікативний простір, у рамцях якого діють різного роду комунікативні чинники, реалізуються комунікативні взірці поведінки. Модель комунікативної сфери суспільства має чітке аудиторне підгрунтя: орієнтації аудиторії формуються і реалізовуються під впливом мас-медіа.

Наголошується на чотирьох найбільш прикметних характеристиках інституціоналізації мас-медіа: набуття мас-медіа автономного статусу; набуття мас-медіа можливості структурованого впливу на аудиторію з метою формування суспільної свідомості; зміни всередині аудиторії мас-медіа; актуалізація визначальних функцій мас-медіа. Фіксація сучасних інституціональних характеристик мас-медіа дає підстави твердити про виокремлення феномену маніпуляції, яка в період суспільних трансформацій стає головним чинником формування суспільної свідомості.

У підрозділі 2.2 – “Мас-медіа як фактор публіцистичної оцінки влади” – подаються принципи градації поняття “демократія” як керування суспільством загальною, вивіреною думкою. Будучи різними і за класичними характеристиками поділу влади на три гілки, і з огляду на стилістику діяльності, владні структури як представники соціального інституту справджують свої повноваження у двох напрямках: інституціоналізація влади як концептуального інструменту здійснення повноважень та інституціоналізація влади як джерела та споживача інформації. Перегрупування політичних чинників структури влади в Україні, зміщення акцентів у владній діяльності вимагають докорінної зміни основних напрямків комунікативного забезпечення органів влади. При цьому мас-медіа – за будь-яких комунікативних умов, що складаються в суспільстві, – залишаються ключовим фактором комунікативного оцінювання влади шляхом використання засобів публіцистики.

У підрозділі 2.3 – “Увиразнення політичного лідерства в контексті стосунків мас-медіа та влади” – проблема політичного лідерства розглядається крізь призму владного аспекту лідерства. Політичне лідерство і влада знаходяться в такій пропорційній залежності: чим вище ступінь узгодженості та гармонійності елементів суспільної системи, тим більшою мірою нівелюється різниця між владою і політикою управління. Категорія політичного лідера визначається його належністю до певної спільності, проведення впливу на цю спільність, мобілізацію цієї спільності на прийняття та здійснення рішень в певній владній системі. Робиться висновок про те, що – навіть при тому, що кожний дослідник розробляє власну структуру особливостей владних дій, беручи за основу тієї чи іншої типологізації різні критерії, – вимальовується спільна риса зацікавленостей лідерів будь-якого гатунку. Йдеться про мас-медіа, які обов’язково виступають в ролі виразника інтересів лідера, – незалежно від того, є він владним чинником чи претендентом на роль такого.

У підрозділі 2.4 – “Комунікативний контекст політичного лідерства” – політичний лідер розглядається як явище, безпосередньо пов’язане з мас-медіа. Діяльність мас-медіа відбувається за активної участі політичного лідера – мас-медіа виконують роль тла процесу втілення політичного лідерства у практику суспільного функціонування. Комунікативний контекст політичного лідерства є віддзеркаленням того, що політичних лідерів формують не стільки обставини, скільки мас-медіа. Політичне лідерство в Україні не являє собою боротьбу ідеологій – це є комунікативні змагання, за яких кожен політичний лідер артикулює те, чого чекає від нього його аудиторія. Комунікативний контекст політичного лідерства призводить до того, що політичному лідеру доводиться вибирати конкретну лінію комунікативної поведінки: вкрай небезпечно в різних соціумах проголошувати різні гасла, адже мас-медіа виступають загрозою розголошення ексклюзивної інформації.

Запропоновано типологізацію політичного лідерства в контексті діяльності мас-медіа: суспільно-історичні умови; суб’єкт лідерства; об’єкт лідерства; вид регульованих комунікативних відносин; стиль лідерства. Мас-медіа виокремлюють класифікацію стилів лідерства. Виділено чотири стилі виконання політичним лідером власної комунікативної ролі: активно-позитивний; активно-негативний; пасивно-позитивний; пасивно-негативний. Структура діяльності мас-медіа в контексті політичного лідерства дає можливість оцінити загальну ситуацію у мас-медіа, які так чи інакше виконують власні владні функції. Якщо екстраполювати владні функції мас-медіа на комунікативні функції влади, матимемо конкретну оцінку конкретного політичного лідера та реальну спроможність аналізу діяльності декількох лідерів – а, отже, феномену влади взагалі.

Розділ 3 – “Комунікативні аспекти взаємин мас-медіа та влади в Україні” – являє собою спробу наукового осмислення тих реалій, які складають тло практики функціонування мас-медіа та влади в Україні. Контекстом наукового аналізу виступають реальні соціальні суб’єкти, роль яких у цих стосунках є домінуючою.

У підрозділі 3.1 – “Когнітивні характеристики мас-медіа по відношенню до оцінки влади” – дається узагальнена характеристика змістових домінант владно-медійної діяльності. Наголошується на тому, що ідентифікація мас-медіа із владою є суспільним вимислом. Здійснення владних функцій мас-медіа можна розуміти як тиск по відношенню до владних інстанцій; метою такого пресингу вважається вплив на прийняття рішень. Владні функції мас-медіа можуть мати і зворотній напрямок, коли здійснюється жорсткий тиск на аудиторію. Аудиторія може протистояти владі, демонструючи небажання відводити цій владі якесь стабільне місце в соціальній організації суспільства.

Мас-медіа опиняються між владою (яка на офіційному і тіньовому рівнях регулює медійну діяльність), засновниками (які мають своє бачення конкретного моменту), та аудиторією (яка вимагає нової інформації). Контекст стосунків із владою надає аспектові функціонування мас-медіа у суспільстві такого забарвлення, яке свідчить про наділення самих мас-медіа функціями формування поглядів, установок, орієнтацій аудиторії. Апологетом автономності мас-медіа виступає той, хто є включеним у структуру суспільства і володіє певною економічною свободою, але статус його як засновника медіа-представника є лише опосередкованою участю в системі соціальних інститутів суспільства. Структуризація влади відбувається під впливом більш могутніх, ніж інформаційні обставини, ситуацій: стимулів суспільної активності, які визначають соціальну стратифікацію особи – владного репрезентанта.

Робиться висновок про те, що в ідеалі автономність мас-медіа пов’язана з їх незалежністю від владних структур. Втім, у міру статусу діяльності мас-медіа всередині владних структур вони виступають мірилом подібної незалежності. Мас-медіа є включеними у систему соціальних складових суспільства і тому виступають елементом цієї системи, маючи специфічний стосунок до діяльності владних структур. Надмірне підкреслення мас-медіа причетності до влади, включеності у владні структури, культивація власних владних спроможностей є суспільною проблемою.

У підрозділі 3.2 – “Функціонування мас-медіа та влади крізь призму теорії комунікативно-технологічних модифікацій” – актуалізується випереджаючий вплив мас-медіа на процеси, які відбуваються в суспільстві. Наголошується на важливості розробки нових концепцій діяльності мас-медіа як соціального інституту для з'ясування явищ і процесів, пов'язаних з розкриттям джерел комунікативно-технологічних модифікацій у динаміці розвитку медіа та їх взаємозв’язків з владою. Обгрунтовується необхідність використання засад теорії комунікативно-технологічних модифікацій для оцінки прогресу мас-медіа, що здійснюється через періодичну зміну технологій та відповідних інституціональних трансформацій у суспільстві.

Сформульовано основні принципи, за якими здійснюється розвиток медіа-представників. Втілюючи у життя певні програми або законодавчі акти, влада зачіпає перш за все соціальні інтереси представників всіх кластерів. Будь-який інтерес є орієнтованим на створення умов, що забезпечують задоволення потреб людини. Тому мас-медіа можуть коментувати кожну владну акцію з точки зору інтересів засновників чи видавців – залежно від того, чи щось придбала, чи чогось позбулась певна аудиторія окремого медіа-представника. Цей момент можна вважати ключовим при визначенні конкретної реакції мас-медіа на конкретні дії влади. Йдеться про неприховане чи латентне ставлення мас-медіа до подій, які можуть повністю або частково ініціюватися актуальними структурами влади. Разом з тим, будь-яка влада готова за допомогою важелів впливу на медіа-потоки зробити все, аби довести свою повну легітимність, викликати до себе максимально можливу довіру аудиторії.

У підрозділі 3.3 – “Функціонування мас-медіа та влади крізь призму мовно-психологічного моделювання поведінки аудиторії” – розглядається взаємозв’язок інтересів, мас-медіа та влади – надзвичайно важливий фактор вияснення контексту стосунків мас-медіа та влади. Саме влада є компетентним складником соціальних інтересів. Влада приймає рішення, не питаючись про це думки зацікавлених кластерів суспільства. Мас-медіа провадять діяльність, орієнтуючись на усередненість поняття аудиторного кластера. Вирішальну роль при цьому відіграє конкретний кшталт цінностей, на який орієнтуються владні та комунікативні чинники при здійсненні своєї професійної діяльності. І влада, і мас-медіа є віддзеркаленням певних соціальних інтересів, які уособлюються в діях соціальних інститутів.

Наголошується на тому, що в мовно-психологічному моделюванні аудиторії виокремлюються явище правдоподібності – текст має здатність розчинятися у підсвідомості представника аудиторії. У журналістиці, де функціонує публіцистичний текст, подібне явище виглядає приблизно так: аудиторія, отримуючи текст, сприймає його через емоційні слова, які впливають на підсвідомість. Маємо і ефект, і ефективність впливу на аудиторію, на можливість адекватного сприйняття нею повідомлень. Програмування поведінки аудиторії – найбільш потужній етап впливу на формування суспільної свідомості. Моделювання певною мірою має певні риси літературного твору – втім, варто говорити про своєрідний прояв публіцистики, адже в журналістиці найголовнішою є все-таки інформативна мета створення подібних матеріалів. Мовні засоби в таких матеріалах застосовуються з метою максимально повної передачі внутрішнього стану людини. Перевагу в сучасній журналістиці надають стислим інформативним жанрам, де незначна кількість слів концентрує в собі чималий зміст для тамування інформативної жаги аудиторії. Тому метод моделювання поведінки аудиторії може не лише з більшою точністю передати внутрішній світ представника аудиторії, але й вдало поєднувати з баченням цієї людини те, що хоче вкласти в її розуміння конкретної ситуації журналіст.

У підрозділі 3.4 – “Владне відчуження в контексті діяльності мас-медіа” – аналізові піддається феномен владного відчуження у його зв’язку із медійними явищами у суспільстві. У повному своєму обсязі підхід до мас-медіа як унікального комунікативно-технологічного явища, що використовує публіцистичні тексти, включає виокремлення та вивчення всіх можливих аудиторних чинників, які так чи інакше пов’язані з мас-медіа, з їхньою взаємодією, взаємопроникненням. При цьому мається на увазі конкретний суспільний контекст, що є актуальним у цю мить, конкретний кут зору, під яким варто розглядати мас-медіа як функціональну суспільну одиницю.

Підкреслюється, що державна власність на мас-медіа створює великі можливості для владного відчуження, тому передача мас-медіа до компетенції невладних чинників може підірвати самі засади відчуження. Громадські засади функціонування мас-медіа проявляються в тому, що мас-медіа беруть участь в управлінні суспільством. Цей вид управління має дотичність до владного процесу, а тому навіть така невладна форма участі в керівництві суспільством може стати елементом відчуження. Медійний супровід владного відчуження пов’язаний передусім з глибинним фактором демократичної влади – суверенністю мас-медіа. Право на відкрите ставлення до себе будь-якого владного чинника, яке артикулюється здебільшого через діяльність мас-медіа, – свідчення демократичного розвитку суспільства. Тому зворотне явище – відчуження мас-медіа – є ознакою недемократичності цього суспільства, а медійне відчуження – причиною та наслідком певного положення владних чинників в системі політичних відносин. Робиться висновок про те, що навмисне створення владою умов для відчуження мас-медіа є відповідальним актом. Устремління влади встановити тотальний контроль над мас-медіа є неприродним для сучасного демократичного суспільства явищем, яке виходить за рамці логіки функціонування мас-медіа та влади як рівноправних соціальних інститутів.

Розділ 4 – “Виконання мас-медіа владних функцій” – присвячено аналізові втілення інституціональних спроможностей мас-медіа з виконання ними тих повноважень, які можна вважати носіями владних ознак. Детально вивчаються сучасні прикладні характеристики мас-медіа України в контексті їх спроможності тиснути на владу та брати участь у впливі на формування суспільної свідомості.

У підрозділі 4.1 – “Структурні особливості мас-медіа України” – робиться спроба детально структуризувати сучасні медіа України. За основу типологічної характеристики беруться не лише традиційні підходи до проблеми типології мас-медіа, але й такі, що грунтуються на утилітарних характеристиках функціонування медіа. Основне протиріччя в проблемі визначення загальних типологічних характеристик мас-медіа полягає в тому, що є несумісними два основні підходи до проблеми типології: загальний комунікативний підхід з позицій теорії масової комунікації як комплексної науки; частковий комунікативний підхід з позицій окремих прикладних характеристик медіа-представників. Без пристосування до проблеми структури рішень влада як соціальний інститут не може здійснювати покладені на неї функції. Це твердження певною мірою має дотичність і до мас-медіа, які, виступаючи як зміст, ідеальне віддзеркалення соціальної інформації в структурах суспільства, не можуть не артикулюватися у власних структурних своєрідностях. Пропонується розглянути структуру сучасних мас-медіа України в чотирьох вимірах:  механічному, каталожному, прагматичному, соціально-кластерному. Робиться висновок про те, що за сучасних умов функціонування мас-медіа найбільш коректними можна вважати другий та третій принципи структуризації медіа-представників.

У підрозділі 4.2 – “Вплив сучасних мас-медіа України на формування суспільної свідомості” – наголос робиться  на тому, що, на відміну від комунікації спеціалізованої, яка складає основу обслуговування органів влади і управління, комунікація масова має в контексті дослідження проблеми “мас-медіа – суспільна свідомість” свої специфічні риси. За умов винятково складних комунікативно-технологічних процесів, що відбуваються в Україні, формування суспільної свідомості перестає бути просто процесом створення певного духовного явища – мається на увазі ставлення аудиторії до сили, вміння, бажання і можливостей мас-медіа України професійно відстоювати інтереси держави. Розуміння взаємозв’язку між механізмами та методами впливу мас-медіа на формування суспільної свідомості переростає в гостру комунікативну проблему.

Враховуючи суттєву градацію аудиторії мас-медіа, стверджується думка про те, що в практиці функціонування сучасних медіа питання про управління медійного впливу на формування суспільної свідомості є надзвичайно складним. Робиться припущення, що влада в Україні використовує і аудиторію, і мас-медіа як помітний аргумент тиску в системах: мас-медіа – аудиторія; аудиторія – влада; влада – мас-медіа. Рішення влади в Україні не підлягають конкретизації за допомогою мас-медіа; через мас-медіа влада не повідомляє аудиторії про свої дії та їх можливі наслідки, не артикулюючи тим самим власні бажання. Влада виконує власні комунікативні функції в контексті впливу на формування суспільної свідомості без врахування зворотної – аудиторної – артикуляції.

У підрозділі 4.3 – “Мас-медіа як фактор тиску на владу” – розглядаються можливості впливу комунікативних груп на рішення, які приймаються представниками влади. Чим більше перетинів інтересів мас-медіа і влади, тим сильнішим буде владний тиск на мас-медіа. З іншого боку, влада може відчувати реальну силу тиску з боку мас-медіа, що означає протидію монополізму офіційної влади. В Україні є яскраво виокремлені групи медіа-представників, які відверто тиснуть на владу.

Робиться висновок про те, що українські реалії зумовлюють безпосередній вплив мас-медіа на можливі глобальні процеси – особливо порівняно із більш стабільними країнами, – а також припущення, що мас-медіа України будуть формувати більш компактні еліти, які, беручи активну участь у діяльності мас-медіа, зберігатимуть традиційну структуру цінностей. Пропонується виокремити п’ять чинників виконання мас-медіа владних функцій: формування типу поведінки аудиторії (грунтується на можливості змін у цій поведінці); досягнення конкретних цілей (навіть тимчасових); використання конкретних способів апробації власних дій в конкретній ситуації; регулювання відносин між засновником (видавцем) та творчим колективом; регулювання розподілів комунікативних акцентів у конфліктних ситуаціях.

Розділ 5 – “Виконання владою комунікативних функцій” – присвячено аналізові основних чинників можливого впливу влади на суспільство із застосуванням діяльності мас-медіа. Деталізації піддаються прийоми можливого комунікативного супроводу владних дій в контексті структурних особливостей влади в Україні.

У підрозділі 5.1 – “Структурні особливості влади в Україні у контексті виконання владою комунікативних функцій” – розглядається система сучасної влади у вигляді структури конкретних рішень як наслідків якихось владних дій. Структура влади в контексті виконання владою комунікативних функцій виступає її об’єктивним станом, який віддзеркалює сутність тих кластерних інтересів, які представлені владою. Пропонується розглядати структурні особливості влади в Україні в контексті виконання владою комунікативних функцій у чотирьох вимірах: територіальні аспекти функціонування влади; структурні аспекти функціонування влади; політична культура влади; влада як інструмент трансформаційних процесів. Констатуються, з одного боку, зміни в усіх сферах життя та певний запас демократичних цінностей в суспільному середовищі, а з іншого боку, – наявні владні маніпулятивні характеристики, які не вписуються в рамці національного та світового поступу. Йдеться про помітне відставання прогресивних владних процесів у посттоталітарній Україні. Є велика кількість проблем, які роблять Україну не лише об’єктом незрозумілих владних експериментів, але й плацдармом для облаштування чогось середнього між демократичним та якимось іншим принципом побудови суспільства. В контексті виконання владою комунікативних функцій ця проблема виходить за межі абстрактної складової сучасної наукової дискусії та набуває відверто виражених комунікативних ознак, які не можуть не враховувати, по-перше, фактору соціально-владних відносин в суспільстві, по-друге, комунікативного тла, на якому здійснюються владні повноваження.

У підрозділі 5.2 – “Вплив сучасної форми державного правління в Україні на медійну діяльність” – пропонується розглядати проблему державного правління крізь призму принципів демократичність – недемократичність соціальних інститутів суспільства та пріоритету правління законів чи людей. Наявне багатство наукових теорій щодо форм державного правління ускладнює диференціацію цих форм та їх екстраполяцію до сучасної України. Тому аналізується, яким чином можна вжити чи не найдавнішу (Платона Афінського) та чи не найсучаснішу (Роберта Алана Даля) градації форм державного правління стосовно України. Робиться висновок про те, що в сучасній Україні панує олігархічно-поліархічна форма державного правління: при владі – олігархи, що використовують поліархічний принцип керівництва. Наразі не йдеться про якесь нормальне співіснування гілок влади, кожна з яких в принципі опанована олігархами.

Україна належить до такої категорії країн, в якій влада відіграє вирішальну роль у діяльності та позиції мас-медіа. Структура сучасної влади відтворює структуру провладних мас-медіа – причому подібне відтворення відбувається майже за абсолютною схемою. Це, власне, і є олігархічною моделлю мас-медіа. Поліархічна модель керівництва мас-медіа вирізняється жорстким застосуванням принципу “свій – чужий”. Особливо виділяється комунікативно-соціальна категоризація: визначення і систематизація владою можливої аудиторії, розподіл її ознак та характеристик, завдяки чому владні представники, що підпадають під характеристику поліархічних, отримують місце в тій системі класифікаційних ознак, яка є зрозумілою вже визначеній аудиторії. За поліархічною теорією, є гілки влади, є опозиція, є структуровані під гілки влади і під опозицію мас-медіа. Будь-яка криза спричиняє перерозподіл ареалу впливу на суспільство. Подібний замкнутий режим цілковито пасує до замкнутого суспільства, але в Україні такого суспільства немає від 1991 року! Звідси – наявний комунікативний конфлікт, коріння якого лежать в площині паралелізму структури влади і структури провладних мас-медіа України. Підкреслюється не лише дуалістичний характер мас-медіа як феномена взагалі: мається на увазі однозначність дій влади (внутрішній варіант її поведінки) при дуалізмі провладних мас-медіа (поведінка влади “на експорт”).

У підрозділі 5.3 – “Влада як фактор тиску на мас-медіа” – аналізуються можливі прийоми використання владою різноманітних засобів тиску на мас-медіа. Під поняттям “тиск” розуміється такий спосіб взаємодії медіа-представника з владою, в основі якого лежить протиставлення стратегії у боротьбі за політичне лідерство в регіоні та країні. Ключовими функціями формування суспільної свідомості можуть вважатися і технологічна система владного управління, і комунікативне забезпечення процесу впливу на формування суспільної свідомості.

З врахуванням особливостей процедур прийняття рішень та комунікативного забезпечення функціонування цих рішень в суспільстві з метою впливу на формування суспільної свідомості констатується наявність конкретних суспільних факторів, які безпосередньо зумовлюють, організують та регламентують функціонування мас-медіа в процесі впливу на формування суспільної свідомості. Пропонується виокремити дві характеристики комунікативних функцій влади: внутрішня (влада з метою задоволення своїх комунікативних потреб і для організації владної діяльності використовує прес-служби, що слугує здійсненню нею цілеспрямованого впливу на аудиторію) та зовнішня (влада в своїх комунікативних намаганнях прагне будь-якою ціною виправдати власні дії, для чого залучає мас-медіа, а суспільна свідомість підлягає систематизованій масованій атаці з боку контрольованих владою мас-медіа).

Розділ 6 – “Владно-медійні дії як чинник супроводу політичного лідерства” – присвячено аналізові владно-медійної діяльності та адаптації цієї діяльності до практики супроводу політичного лідерства. Детально вивчаються можливості мас-медіа маніпулювати суспільною свідомістю.

У підрозділі 6.1 – “Засадничі характеристики владно-медійних дій” – функціонування мас-медіа розглядається в рамцях єдиної владно-медійної системи. Підхід до мас-медіа, який враховував би функції владних повноважень як частки в системі прийняття рішень, означає розуміння взаємозв’язку і взаємозалежності всіх складових характеристик діяльності мас-медіа. З іншого боку, саме через як цілісність, так і внутрішні протиріччя всіх компонентів функціонування мас-медіа враховується владна самостійність кожного із сегментів мас-медіа. На шляху до ефективної системи владного управління суспільством виникає потреба системної реалізації атрибутів і влади, і мас-медіа.

В контексті прийняття владних рішень діяльність мас-медіа є спрямованою на створення певних умов для виявлення протиріч інтересів різних суспільних кластерів. Саме через мас-медіа ніби-то “пропускається” демократизм владних рішень на всіх рівнях структури суспільства. Функціонування мас-медіа може мати і різко негативний вплив на процедуру прийняття рішення – наприклад, тоді, коли йдеться про відомчий, вузько клановий аспект, який може ускладнити процес прийняття рішення.

Констатується, що переважаюча більшість сучасних мас-медіа України є контрольованими або владою, або провладними угрупуваннями – звісно, влада та провладні угрупування контролюють і суспільну свідомість. Маніпулювання медіа суспільною свідомістю є цікавим феноменом. Тенденційність закладена в самій природі функціонування сучасних мас-медіа. Це змушує владного апологета віднаходити будь-які аргументи на користь власної політичної позиції та дискредитації позиції опонентів. Робиться висновок про те, що логіка політичної боротьби стає вкрай небезпечною, коли вона переноситься в річище комунікативно-технологічних стосунків, площину оруди суспільством. Подібне маніпулювання, хоча й дозволяє певний час утримувати в суспільній свідомості імідж влади, вигаданий самою ж владою і поширений підпорядкованими їй мас-медіа, призводить через комунікативне банкрутство до банкрутства політичного.

У підрозділі 6.2 – “Типологічні характеристики владно-медійних дій” – рішення розглядаються як практична реалізація владно-медійних дій. Робиться висновок про те, що структура владних рішень – це система реалізації функцій соціальних інститутів суспільства, передусім – мас-медіа. Діяльність мас-медіа в контексті прийняття владного рішення є як організаційним забезпеченням тієї частини кластерного представлення суспільства, яка виступає в якості специфічного репрезентанта управління, так і його постійним супутником, а також – за обставин – контролером, тим організуючим способом, який за умов достатньо ефективного та вмілого користування гарантує цілісність управлінського функціонування. Це і певна “соціальна страховка” суспільства у випадку бюрократизації владних рішень, і спроможність переходу до іншого функціонального режиму.

Аспект трактування мас-медіа владних рішень дозволяє дещо по-іншому подивитися на стосунки мас-медіа з владою. Ставлення владної еліти до журналістики, а журналістів до влади є радше взаємонеприйнятним. Влада до сих пір не виробила фахового, об’єктивного підходу до проблеми нормального трактування мас-медіа владних рішень. Сама практика замовлення, підвалин проведення владної медійної діяльності та методів аналізу її наслідків наштовхує на думку про те, що сучасна влада, яка вважає себе демократичною, набагато вужче навіть за реальну автократичну владу розуміє можливості “роботи з мас-медіа”. Якщо тоталітарна комуністична влада керувалася принципом “мас-медіа можна маніпулювати”, то сучасна влада в Україні виходить і з того, що “даними про те, як функціонують мас-медіа, треба маніпулювати”. Суб’єктивізм є притаманним і мас-медіа, і владі – отже, бути взаємокоректними спонукає сама практика їх діяльності. Однак таке твердження стане актуальним лише за умов уникнення принципово важливих перепон, що виникають у співпраці владних та комунікативних суспільних чинників.

У підрозділі 6.3 – “Маніпулятивні характеристики владно-медійних дій” – інформаційна потреба розглядається як складна категорія, в якій аудиторні аспекти пов'язані з процесами розповсюдження інформації. Мас-медіа як можливість зосередження величезної кількості інформаційних чинників не можуть не бути залежними від аудиторії – споживача їх продукту. Робиться припущення, що контекст політичного лідерства примушує мас-медіа працювати в режимі тиску на аудиторію. Конфлікт мас-медіа з суспільною свідомістю обов’язково призводить до того, що конкретні медіа-представники безпосередньо оцінюють діяльність політичного лідера. Поряд із функціонуванням в суспільстві мас-медіа, які наділені статусом автономного соціального інституту, існує і статус виразника психології споживача інформаційної продукції як чинника аудиторії.

Робиться висновок про те, що виокремлюється маніпуляція – провідна узагальнююча функція сучасних мас-медіа. Детальному аналізові піддаються найпоширеніші прийоми лінгвістичного маніпулювання формуванням суспільної свідомості. Здійснення політичного лідерства дає підстави твердити, що маніпуляція пов’язана з безпосереднім впливом вже не на аудиторію, а на ті рішення, які прийме споживач продукту мас-медіа як чинник аудиторії – мається на увазі спроможність владно-медійних дій в контексті супроводу політичного лідерства формувати суспільну свідомість.

ВИСНОВКИ

У дисертаційному дослідженні узагальнено теоретичні погляди і запропоновано нові наукові підходи до тлумачення інституціональних характеристик сучасних мас-медіа України, дано оцінку змін у функціональній специфіці мас-медіа як соціального інституту, проаналізовано особливості взаємин мас-медіа та влади як провідних чинників структурованого та систематизованого впливу на формування суспільної свідомості в контексті владно-медійного супроводу політичного лідерства в Україні. Проведене дослідження дало підстави зробити деякі висновки. 

1. Ключові принципи діяльності сучасних мас-медіа України як соціального інституту є такими: руйнація тотальної піраміди в організації побудови медіа-потоків, на зміну якій прийшла організація структурна, суть якої полягає в тому, що практично за кожним медіа стоїть певна структура або ціла низка організацій; утвердження чотирьох законодавчо закріплених ступенів системи функціонування кожного друкованого органу на інформаційному ринку держави: засновник – видавець – творчий колектив (редакція) – розповсюджувач, при цьому різними можуть бути варіанти розподілу “функціональних” обов'язків між конкретними структурними представниками у цій схемі; концентрація низки владних повноважень навіть відверто невладними структурами – партії влади, з одного боку, і комерційні угрупування, що працюють в режимі контрольованості з боку залежних від влади та провладних партій структур, з іншого, і складають основу тих, хто реально “робить журналістику”.

2. Інституціоналізація мас-медіа призвела до виокремлення двох каналів доведення якогось владного рішення до аудиторії: власне комунікативного (застосовуються технологічні механізми, коли будь-яка інформація про владне рішення доводиться до аудиторії за допомогою тільки мас-медіа) та через систему організації спеціалізованих на передачі інформації структур (застосовуються організаційні механізми, коли будь-яка інформація про владне рішення доводиться до аудиторії через прес-служби владних структур). Структуризація сучасних мас-медіа дозволяє говорити про наявність елементів протиставлення їм власних владних інформаційних каналів (наприклад, тих самих прес-служб). Це пов’язано з намаганням вже структурованої та сформованої влади в Україні або будь-що протистояти тим мас-медіа, які, попри владні дії, прагнуть функціонувати автономно, або заангажовувати мас-медіа не лише у сферу своїх інтересів, але й у свої організаційні структури. Подібна практика є найбільш переконливим утилітарним фактором інституціоналізації мас-медіа.

3. Теоретична характеристика основних форм співіснування мас-медіа та влади як соціальних інститутів набуває сьогодні особливої актуальності, оскільки мас-медіа як система перестала здійснювати свій авторитарний, однозначний, безальтернативний вплив на суспільство. Історично в організаційному сенсі питання про мас-медіа як систему вирішувалося владою, виходячи з постулату про те, що мас-медіа є складовою часткою ось цієї владної системи. Навмисна, штучна недооцінка інституціональних характеристик мас-медіа призводить до деформацій – навіть за умов, коли мас-медіа і не є тотально владними чи такими, що тотально контролюються владою.

4. Прикладна характеристика основних форм співіснування мас-медіа та влади як соціальних інститутів засвідчує спорадичну появу в українському інформаційному просторі якоїсь конкретної могутньої за охопленням владних повноважень організаційно структурованої сили, яка претендує на політичне лідерство. Здійснення цією силою реальних кроків на шляху до встановлення в Україні певного комунікативного порядку доводить тезу про те, що протягом обмеженого часу цій конкретній структурі вдається як ультимативно, так і організаційно вибудувати нову модель недержавних, але цілковито контрольованих державою медіа. В цьому і проявляється утилітарний характер маніпулятивних характеристик мас-медіа як соціального інституту при здійсненні мас-медіа владних функцій в контексті змагань за політичне лідерство.

5. Питання про взаємовідносини мас-медіа та влади є чи не найважливішим чинником коректного уявлення про суб’єктно-об’єктні механізми управління суспільством. Потреба суспільства у такому феномені, за яким мас-медіа та влада є паритетними учасниками будь-яких суспільних акцій, призводить до явища політичного лідерства. І у владному середовищі, і в групах мас-медіа шляхи розвитку України часто пов’язуються з іменем однієї людини. Українська демократія утвердиться, якщо долі розвитку країни перестануть пов’язуватися лише з роллю особистості – нехай навіть дуже видатної. Подібне твердження набуде реальної ваги тільки тоді, коли закріпиться не лише у механізмах взаємодії мас-медіа та влади, але й у суспільній відомості. До останнього часу і владний, і медійний акценти робилися виключно на лідерстві як якомусь виразникові єдності владних інтересів та волі народу. Подібна практика завжди є катастрофічною для суспільства, призводить до втрати державою основної форми демократичного управління.

6. Комунікативний аспект діяльності влади не повинен обмежуватися інформаційним потоком рішень, які функціонують в системі управління суспільством. Статус мас-медіа може бути демократичним лише за умови, коли мас-медіа наповнюються двовекторним рухом впливу – знизу догори та згори донизу. І перший, і другий потоки будуть результатами взаємодії та взаємовпливу рішень, що, звісно, збільшить кількість думок з приводу конкретного рішення. Але це і є прояв владою демократизму – в тому числі й у стосунках з мас-медіа.

7. Нові форми взаємодії мас-медіа та влади вимагають нових механізмів функціонування демократичного ставлення влади до мас-медіа, організаційних механізмів наповнення цього ставлення і юридичними, і морально-етичними актами. Втім, сама потреба у механізмах взаємин мас-медіа та влади залишається нагальною: йдеться не про поточні проблеми, а про принципи технології взаємин. У цьому контексті діяльність мас-медіа та діяльність влади є репрезентацією інституціоналізації і мас-медіа, і влади не лише у зв’язку з потребами аудиторії, але й потребами самих мас-медіа та влади як об’єктивних інституціональних явищ.

8. Завдання, які відтворюються будь-якою комунікативною системою, полягають в постійному реформуванні механізмів організації мас-медіа та управлінських функцій мас-медіа. Саме в цьому закладено гарант максимально корисного для українського суспільства функціонування мас-медіа як соціального інституту в контексті технології взаємин мас-медіа із владою: йдеться про владно-медійне управління суспільством, кінцевою метою якого є досягнення максимально ефективної діяльності цих двох інституціональних феноменів.

9. Мас-медіа України в цілому залишаються структурованими під структуризацію влади та провладних партій в Україні. Сьогодні переважна більшість медіа-представників є чиїмось органом, а на мас-медіа, структуровані під владу та провладні партії, впливати досить просто – достатньо у всеукраїнському масштабі визначитись: хто в якому регіоні здійснює вплив. Сконцентрована сумарність чітко спланованих регіональних медіа-інтервенцій спроможна дати потрібний загальнонаціональний результат.

10. Інституціональність мас-медіа в контексті виконання ними владних функцій тісно пов’язана зі структуруванням самих мас-медіа. Механізми реалізації когнітивних функцій мас-медіа в контексті виконання ними владних функцій залишаються такими, за яких сама когнітивність (чи то очікування аудиторії, чи то суспільні цінності) збагачується аудиторними характеристиками.

11. Мас-медіа є безпосереднім учасником будь-яких соціальних процесів – однак якщо в комунікативному сенсі ми маємо на увазі участь безпосередню, то владна структуризація мас-медіа носить характер здебільшого опосередкованої участі. Ті чи інші медіа-представники спроможні виступати знаком ідентифікації з такою владною групою, яка належить до певної структури владного представництва, виступає символом політичних орієнтацій та переваг.

12. Комунікативно-технологічне спрямування діяльності сучасних мас-медіа України виокремлює їх провідну функцію – маніпуляцію. Владно-медійні дії, що супроводжують політичне лідерство, перетворюють маніпуляцію з чинника впливу на аудиторію, метою якого є прийняття останньою конкретних рішень, на фактор формування суспільної свідомості.

13. Сучасні мас-медіа як соціальний інститут виступають в ролі або найбільш адаптованого до структур влади комунікативного механізму, або максимально віддаленого від влади інструментарію впливу на аудиторію. Статус владного елементу, яким часто наділяють сучасних медіа-представників, пов’язаний із визнанням інституціональних характеристик мас-медіа, з усвідомленням їх потенційних можливостей суттєвим чином впливати на легітимні (чи такі, які хочуть бути легітимними) владні структури. В цьому аспекті мас-медіа як соціальний інститут сприймаються або як контроль, або як пресинг по відношенню до директивних інстанцій з метою впливу на прийняття і виконання соціальних рішень відповідно до партикулярних інтересів засновника медіа-представника.

Даним дослідженням крапка у стосунках мас-медіа та влади як соціальних інститутів не поставлена. Та це й неможливо зробити, адже науковий інтерес до аналізованої проблеми завжди диференціюватиметься залежно від зміщення акцентів у бік автономності мас-медіа, які – у контексті взаємостосунків із владою – постійно будуть відчувати певну регламентацію в якості комунікативно-технологічного чинника формування суспільної свідомості, виступати фіксатором як легітимності, так і сумнівних характеристик владних структур. Як на сьогодні, в Україні встановилась (щоправда, дуже крихка) рівновага в прикладних характеристиках взаємин мас-медіа із владою. Однак подібний баланс не триватиме завжди, не завжди латентними будуть взаємини влади та мас-медіа, тому і залишається простір для подальших наукових розвідок.