ЗАСОБИ МАСОВОЇ КОМУНІКАЦІЇ У КОНТЕКСТІ ГРОМАДСЬКОЇ ДУМКИ: ФОРМУВАННЯ, ФУНКЦІОНУВАННЯ, ЖАНРОВІ ПРИЙОМИ : СРЕДСТВА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ В КОНТЕКСТЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ: ФОРМИРОВАНИЕ, ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ, жанр ПРИЕМА

Краткое содержание

У вступі висвітлюється актуальність, значущість, ступінь дослідження тематики дисертації, формулюються її мета та завдання, визначаються об’єкт і предмет дослідження, методологічні основи дисертації, її наукова новизна, практичне значення, зазначаються дані про апробацію результатів дослідження.

У першому розділі “Роль і місце засобів масової інформації у формуванні і функціонуванні громадської думки” проводиться загальний методологічний аналіз поставленої перед нами проблематики, визначаються пріоритетні напрямки дослідження.

У першому підрозділі дисертаційної роботи розглядаються історичні передумови формування громадської думки, проводиться аналіз наукових досліджень щодо впливу на громадську думку, аналізуються деякі психологічні основи сприйняття інформації, якими послуговуються журналісти.

Проблеми впливу слова (друкованого, мовленого) на людину вивчають багато наук – від теорії масової комунікації до соціопсихолінгвістики. Дефініція терміна “громадська думка” формувалося протягом багатьох віків і лише у другій половині минулого століття отримало всебічне наукове тлумачення. Значний вклад у визначенні ролі ЗМІ щодо формування громадської думки належить американським, німецьким дослідникам, технології яких у переважній більшості стали життєздатними і в Україні, відколи вона проголосила демократичний шлях розвитку. Вільного й широкого розвитку громадська думка набирає тільки в розвиненому демократичному суспільстві, живлячись його цінностями й одночасно впливаючи на їх формування. Громадська думка є похідною від глобальних особливостей соціальної системи, у першу чергу, від економічної бази суспільства. Тому вона змінюється повільно. В її полі зору є всі проблеми, що виникають у житті людей, а не тільки актуальні на даний момент.

Громадська думка формується як стихійно (у процесі між особистісних контактів), так і цілеспрямовано (під впливом різних соціальних інститутів). Саме соціальні інститути (державні органи влади, громадські організації, політичні партії та ін.) застосовують механізми впливу на аудиторію для досягнення своєї мети. До таких механізмів належать соціологічні опитування (через пошту, по телефону, на вулиці), поширення рекламної продукції (листівки, інформаційні бюлетені), методи безпосередньої комунікації (збори, зустрічі, мітинги, виступи). Кожен з цих та інших механізмів знаходить своє відображення у ЗМІ: це й анкетування через пресу, й встановлення громадської думки у прямому ефірі аудіовізуальних мас-медіа з одночасним відтворенням рейтингів і діаграм, і публікації листів, звернень, звітів про інформаційний привід на сторінках газет; і приховані методи „чорного піару”.

У підрозділі 1.2. визначаються основні цілі діяльності засобів масової комунікації, спрямовані на формування громадської думки аудиторії. Показано безпосередній зв’язок між запитами читачів, глядачів, слухачів та тим інформаційним ресурсом, що вони отримують каналами мас-медіа.

Важливим складником явного впливу на громадськість є метод, що базується на пропагуванні національної ідеї. Найбільш яскраві прояви цього методу спостерігалися у кінці 80-х на початку 90-х років, коли українське суспільство знаходилося на перехідному етапі між двома політичними системами. Вершиною використання національної ідеї як формотворчої одиниці суспільної свідомості став історичний період, обмежений часовими рамками – весна-осінь 1991 року, коли саме силами журналістів думка населення зазнала кардинальних змін: 1 грудня 1991 року 92% населення України проголосувало за незалежну державу. З того часу поняття національної ідеї потрохи нівелювалося, в чому немала провина і ЗМІ, проте події кінця липня 2002 року згрупували українців; населення України проявило себе єдиною міцною нацією.

Для досягнення цілей засоби масової інформації використовують ряд допустимих (законних) та незаконних методів впливу на громадську думку: соціологічні дослідження, поширення чуток та дезінформації, загравання з аудиторією та ін.

Формою виявлення методів, використовуваних у журналістських матеріалах виступають емоційне (тональне) забарвлення текстів; застосування додаткових зображальних (графічних), звукових елементів, побудова відеоряду; використання значень слів та понять (на рівні семантики); розміщення інформації у відповідному контекстному середовищі; час /місце подачі матеріалу. Для того, щоб подолати бар’єри сприймання, інформація повинна стати відомою і зрозумілою, такою, що вкладається до світоглядної схеми кожного представника громадськості.

У дисертації розглядаються прийоми та методи, запозичені мас-медіа зі сфер реклами та паблік рилейшнз: введення еталонів, зростання та злам експресії, інше.

Головним засобом реалізації методів прихованого та явного впливу виступає текст. Допоміжні функції виконують додаткові (необов’язкові) елементи: шрифтове та графічне оформлення, розміщення на газетній /журнальній полосі, звукове та відео забарвлення та ін.

Засоби масової інформації ведуть постійний аналіз суспільної свідомості населення, вивчаючи громадську думку, а водночас активно впливаючи на неї, більше того – формуючи її. Однією з визначальних ознак позитивної діяльності ЗМІ є знання своєї аудиторії: соціального, демографічного та інших показників, а також її духовного стану.

У підрозділі 1.3. перераховано та проаналізовано ряд методів та засобів, якими може керуватися і які може використовувати журналіст для впливу на громадську думку. Деякі з названих засобів за неписаними правилами журналістики вважаються недопустимими, проте це не заперечує факт їхнього існування. Адже, власне, саме використання тих методів і засобів, що спрямовані на дію на підсвідомість, дають найбільший ефект і приносять найкращі результати.

Громадська думка як соціально-психологічний феномен масової свідомості поєднує в собі емоційні та раціональні моменти, співвідношення яких залежить від гостроти загальнозначущого інтересу до об’єкта суджень, а також від форми суспільної свідомості, у сфері якої складається ця думка.

Найбільш поширеними методами дослідження громадської думки є соціологічні: анкетування, інтерв’ю. Найдосконалішим методом опрацювання результатів вважають контент-аналіз. Результати інших методів часто містять поверхневу інформацію, обмежену здогадками дослідників і не відображають суперечок.

Одному з найпотужніших методів упливу на громадську думку – пропаганді – сучасні українські науковці намагаються надати іншого значення або ж відійти повністю від цього поняття. Проте комплексне дослідження, проведене нами, переконливо засвідчує домінантність методу пропаганди як засобу впливу, оскільки вона поєднує у собі характеристики та ознаки багатьох інших субметодів (інформаційні війни), а деякі є просто її складниками (дезінформація).

Другий розділ “Участь і роль ЗМІ у політичній рекламі” присвячено детальному аналізу зарубіжного та українського прикладу використання політичної реклами під час виборів до різних органів влади, методи, за допомогою яких вона втілювалася в життя, особливості використання засобів масової комунікації у цей період.

У підрозділі 2.1. вивчено практику зарубіжних країн щодо діяльності засобів масової інформації під час виборчого процесу. Розглянуто ряд моделей проведення виборчих перегонів щодо залучення ЗМК, що стали “класичними”, а також сформульовано власну модель роботи зі ЗМК під час виборів. Аналіз дав можливість дійти висновку, що неможливо уявити собі проведення якісної передвиборчої кампанії без залучення засобів масової комунікації. Адже ЗМК у цей період виступають головним джерелом інформації про кандидата чи політичні партії, блоки, постійно розміщують як офіційні відомості про претендента на деяку посаду, так і рекламну продукції різного змісту та різної форми. Отже, можна зазначити, що в період виборів мас-медіа є найбільш впливовою силою на політичній арені суспільства та головним засобом формування громадської думки з конкретних питань: хто має кращі шанси на перемогу, хто може перемогти, хто вже перемагає.

При взаємодії політики та засобів масової інформації відбувається їх взаємовплив. Завданням мас-медіа – донести до влади теми, що хвилюють  громадян, їхні потреби, очікування і думки. Завдання політики – сповіщати громадськість про свої плани і рішення. Журналістам потрібні політики як джерело інформації, а політикам потрібні журналісти як канал комунікації.

Для політичної реклами головним завданням є привернення уваги виборців. Створюючи політичну рекламу, її автори та стратеги мають ураховувати, що рекламні ролики одночасно повинні бути якомога дешевшими та якомога впливовішими. У більшості країн світу є природним купувати ефірний час чи газетні сторінки для загальної рекламної стратегії, а ефективне планування роботи із ЗМІ приносить позитивні результати у день виборів. Уміле використання політичної реклами у засобах масової інформації дозволяє отримати найкращі результати, і якщо не виграти вибори, то сформувати собі позитивний політичний імідж.

Нехтування правовими засадами у веденні політичної боротьби через ЗМІ спричиняє негативні наслідки. Так звані війни іміджів та використання негативних матеріалів створюють момент дискомфорту для аудиторії і зменшують рівень довіри до конкретного видання чи передачі.

Підрозділ 2.2. присвячено аналізу української практики використання політичної реклами під час виборів. Підрозділ побудований на використанні великої кількості рекламного матеріалу: газетних, журнальних статей, радіо- та відеороликів. Вивчення рекламної продукції, розміщеної в українських засобах масової комунікації дало можливість дійти ряду висновків:

залучення політиків ЗМІ до своїх кампаній демонструє, що за період незалежності України якісно змінилася політична реклама, з’явилися нові прогресивні методи впливу на громадськість;

журналісти подеколи не мають належного рівня правової культури, припускаються грубих помилок самі та сліпо переносять на сторінки газет хибні судження й помилки тих, хто надає їм інформацію;

трапляються випадки, коли журналісти чи навіть цілі видання, телерадіопрограми, стають знаряддям в руках тих, хто очікує мати, чи вже має від своєї перемоги політичні дивіденди.

практика правового використання політичної реклами в період виборів, а також у всі інші періоди, практично відсутня. Тому журналістам досить часто складно вирішити самотужки, як будуть відображені результати їхньої публікації і яке вони матимуть законне значення;

передвиборні перегони є одним з найкращих періодів законним шляхом заробити немалі гроші для українських ЗМК.

Третій розділ „Жанрові прийоми формування громадської думки” присвячений детальному аналізу та визначення співвідношення сприйняття та запам’ятовування інформаційних приводів аудиторією.  Емпіричним матеріалом виступають повідомлення у пресі щодо події протягом певного періоду.

Підрозділ 3.1. присвячений вивченню жанрового співвідношення матеріалів в українській періодиці, дотримання правил жанрової побудови матеріалів, періодичності використання того чи іншого жанру.

У підрозділі 3.2. проводиться моніторингове дослідження кількісно-якісного фактору подачі інформації в українських ЗМІ; визначається співвідношення залежності періодичності виходу видання та жанрового відображення інформації; встановлюється залежність пріоритетності подачі матеріалів та локалізації ЗМІ; аналізуються причини емоційного забарвлення журналістських творів.

Підрозділ 3.3. – це результати експериментального дослідження, проведеного у трьох групах реципієнтів щодо сприйняття та запам’ятовування результатів. На основі отриманих даних, згрупованих у таблиці і відображених діаграмами, створено модель „Комунікативного діалогу” і три субмоделі, які відображають роль і місце ЗМІ у процесі передачі інформації, визначають бар’єри( шуми) при передачі відомостей аудиторії, які заважають сприйняттю текстів.

ВИСНОВКИ

Проведене комплексне дисертаційне дослідження охопило кілька напрямків діяльності засобів масової інформації, спрямованих на формування, функціонування, дослідження, аналіз громадської думки, методів упливу на неї. Це дало можливість системно розв’язати актуальне науково-практичне завдання, досягти поставленої мети та зробити наступні висновки:

1. Під громадською думкою ми розуміємо спосіб формування і вияву масової свідомості, в якому відображається наявність у соціальної групи спільних уявлень, суджень щодо суспільно важливих подій і фактів. Головними формами вияву громадської думки є вибори органів, участь мас у законодавчій та виконавчій діяльності, збори, референдуми тощо.

Прихований вплив реалізується на різних нейрологічних рівнях свідомості: духовність, ідентичність, переконання, поведінка, оточення. Експериментальне дослідження прихованого впливу свідчать про те, що журналістський текст має характеристики щодо зміни емоцій, установок, асоціацій аудиторії.

До методів прихованого впливу на громадську думку належать: нейролінгвістичне програмування; використання „двадцять п’ятого кадру”; методи асоціацій та стереотипів; інформаційні війни; замовчування чи недомовки та ін. За допомогою цих методів здійснюється маніпулювання свідомістю. До методів явного впливу відносимо пропаганду, використання національної ідеї, соціологічні дослідження та ін.

З погляду психології залежність впливу на громадськість через мас-медіа ґрунтується на співвідношенні домінанти (осередку оптимального збудження) та стереотипів, які визначають варіанти проходження інформації відповідно до запрограмованих установок автора. Стереотипи використовуються для підміни нового і невідомого відомими згорнутими структурами, що дає змогу формувати думку аудиторії відповідно до бажань автора.

У дисертаційній роботі встановлено різні підходи до класифікації прихованого та явного впливу та їх використання в журналістських текстах. Залежно від кінцевого результату, реалізації мети доцільно виділити такі типи прихованого впливу: повний, частковий, апперцепційний. Залежно від способу активізації уваги реципієнта прихований вплив представлено такими типами: зосереджуючий, деструктивний, деструктивний фоновий, конформуючий.

2. Узагальнення теоретичного матеріалу, а також результати експериментального дослідження дали змогу модель комунікативного діалогу, а також похідні від неї субмоделі, які встановлюють зв’язки соціальних інститутів та окремих індивідуумів, як носіїв інформації, засобів масової інформації, як головного джерела передачі інформації, та громадськості, як споживача інформації, у процесії передачі новин; виокремлюють головні бар’єри у процесі порозуміння;  визначають аспекти впливу. Як позитивний результат спілкування визначається сприйняття інформації (від пасивного запам’ятовування фактів до активних дій). Несприйняття інформації аудиторії характеризується як не встановлення комунікативного діалогу.

3. Телевізійна політична реклама вважається найбільш якісною. Проте реклама у друкованих ЗМІ, особливо прихована реклама у формі статей, має свої позитивні моменти: до видання можна звертатися кілька разів, проаналізувати, перевірити наведені факти.

Особливої актуальності дане дослідження набуває напередодні виборів до будь-яких органів влади – чи то місцевих, регіональних, чи то державних. Результати роботи доцільно використовувати під час проведення передвиборних кампаній як окремим кандидатам, так і політичним партіям, об’єднанням чи угрупованням.

Запропоновану у дисертації модель передвиборної кампанії доцільно використовувати під час передвиборних перегонів до будь-яких органів влади. Зв’язки та принципи роботи штабу кандидата з засобами масової інформації узагальнюють світовий та український досвід на ринку політичної реклами і дають можливість не допускати помилок при виборі форм та методів упливу на громадськість через мас-медіа.

4. Великий потенціал застосування прийомів та методів прихованого впливу мають інформаційні та аналітичні матеріали, а також їх жанрове різноманіття, що відображають форми впливу на громадську думку. Кожен жанр має свою специфіку щодо трактування дійсності та щодо сприйняття і засвоєння інформації: в інформаційних жанрах подаються короткі відомості, в аналітичних – проблема зіставляється з іншими аналогічними проблемами сучасності чи історичними аспектами, робляться висновки. Телевізійні новини, інформація в Інтернет-виданнях відзначаються високим ступенем оперативності. Тому пріоритетними жанрами для цих ЗМІ є інформаційні (замітка, репортаж). Для газетної продукції (щоденних газет) властивим є поєднання складніших інформаційних (інтерв’ю, репортаж) та аналітичних (кореспонденція, коментар) жанрів. Тижневі періодичні видання надають перевагу аналітичним жанрам (коментар, огляд, стаття, кореспонденція).

Аналіз публіцистичних текстів, здійснений у процесі дослідження, показує, що використання емоційно-забарвлених елементів застосовується журналістами для прихованого та явного впливу на аудиторію. Тонально забарвлені матеріали сприймаються читачами, глядачами, слухачами краще, ніж офіційна інформація. Причому факти, обрамлені негативом, більшою мірою викликають бажання до дій. Результати проведеного експерименту свідчать, що сприйняття відомостей припиняється, або навіть повністю обмежується після прочитання яскравої, емоційно забарвленої статті. Редакціям слід ураховувати цей факт при макетуванні полос для того, щоб розподілити увагу читача більш-менш рівномірно між усіма матеріалами або виділити якийсь конкретний текст (фото).

5. Експериментальні дослідження ефективності формування громадської думки переконливо свідчать про те, що у процесі інформаційного штурму інформація запам’ятовується в аудиторії на підсвідомому рівні, а під час її відтворення виникають стихійні умовиводи, часом такі, що частково або повністю заперечують загальнопоширену думку. Найголовнішим чинником сприйняття інформації виступає соціальне середовище, в якому перебуває споживач інформації.  З іншого боку результат експерименту довів, що частина читачів неуважно сприймає повідомлення ЗМІ і, як наслідок, не сприймає і не запам’ятовує отриманих даних.

Важливим елементом впливу на громадську думку є просторово-часовий континуум подачі інформації, а також чергування емоційно забарвлених та нейтральних текстів. Тонально забарвлені матеріали сприймаються аудиторією краще, ніж офіційна інформація. Причому факти, обрамлені негативом, більшою мірою викликають бажання до дій. Результати проведеного експерименту свідчать, що сприйняття відомостей припиняється, або навіть повністю обмежується після прочитання яскравої, емоційно забарвленої статті. Редакціям слід ураховувати цей факт при макетуванні полос для того, щоб розподілити увагу читача між усіма матеріалами або виділити якийсь конкретний текст (фото).