СУЧАСНА УКРАЇНСЬКА ТЕРМІНОЛОГІЯ МАРКЕТИНГУ: СЕМАНТИКА ТА ПРАГМАТИКА : СОВРЕМЕННАЯ УКРАИНСКАЯ Терминология МАРКЕТИНГА: семантика и ПРАГМАТИКА

Краткое содержание

       У вступі обґрунтовано актуальність дослідження, сформульовано мету, завдання, наукову новизну, практичну та теоретичну значущість роботи, визначено об’єкт, предмет і напрямки дослідження, перераховано методи дослідження, подано характеристику матеріалу, обраного для аналізу, описано структуру дисертації, сформульовано положення, які виносяться на захист.

       У першому розділі “Шляхи формування української маркетингової термінології та її загальна характеристика” подається загальна характеристика сучасної української термінології маркетингу (далі УТМ), визначаються суспільно-економічні чинники її розвитку та зв’язок з термінологіями інших наук, досліджуються шляхи формування маркетингової термінології, можливості використання внутрішніх ресурсів мови для творення термінів маркетингу, специфіка взаємодії національного та інтернаціонального в межах терміносистеми.

       У першому параграфі “Екстралінгвістична детермінованість української маркетингової термінології” окреслюється коло найважливіших соціолінгвістичних проблем термінознавства, виділюваних вітчизняними та зарубіжними вченими, й пропонується їх власне бачення на матеріалі термінології маркетингу. Щодо з’ясування особливостей становлення УТМ проводяться історичні аналогії з умовами та особливостями формування в українській науці інших термінологічних систем. Мається на увазі впровадження системного принципу щодо запозичення нових терміносистем ученими Наукового товариства ім Т. Шевченка у перші десятиліття ХХ ст., коли політично-мовна ситуація багато в чому була близькою до сучасної. При розбудові хімічної та географічної національних термінологій українські вчені С. Рудницький, І. Горбачевський, А. Семенцов виступали за введення міжнародної термінології в українську науку у зв’язку з потребою останньої ввійти в науку світову, відстоювали тезу про концептуальний характер термінологічних систем і наполягали на потребі звертатися до тих мов, у яких відповідні терміносистеми вже стабілізувалися саме внаслідок концептуальності відповідних понять. Наведені думки, висловлені на сторінках Записок Наукового Товариства ім. Т. Шевченка, несучасні хронологічно, однак є актуальними теоретично. Подібна ситуація склалася в українському термінознавстві й на початку 90-х років ХХ ст., коли нові історичні та суспільно-економічні умови сприяли наступній хвилі інтеграції української економічної науки в світову. Ще в кінці 80-х років ХХ століття в УРЕС у 3-х тт. за ред. А.В. Кудрицького (1987р.) підкреслювалося, що маркетинг – явище, притаманне суто капіталістичній системі господарювання (хоча фактично маркетингові професії існували в Україні й за радянських часів). Мала місце штучна табуїзація та евфемізація, побудова лексичних ідеологем. Командно-адміністративна економіка заважала формуванню маркетингу як науки. Маркетингові терміни стосувалися виключно капіталістичного способу життя (реклама, брокер, маклер, біржа, бізнес тощо). З розвитком в Україні ринкової економіки виникла потреба звернення до світового економічного досвіду, зокрема до наукового доробку вчених-маркетологів. Функціональна мова маркетингу, мінімальною одиницею якої є термін, потребувала нормалізації й штучного заповнення лакун, що є типовим для всіх мов у період, коли вони зі зміною статусу набувають нових суспільних функцій. У зв’язку з цим перед українськими вченими, маркетологами й термінознавцями, постало завдання формування української маркетингової термінології на основі сучасної понятійно-концептуальної системи маркетингу, виробленої впродовж десятиліть світовою маркетинговою наукою, чільне місце в якій посідають американські вчені. Як ринкова концепція управління маркетинг виник у 1902 р. у США. На початку ХХ століття відомі вчені Р. Батлер, Т. Бекман, П. Конверс та ін. вперше почали трактувати маркетинг як науку. В Європі і Японії маркетинг поширився лише після Другої світової війни, в країнах Східної Європи, Балтії, Росії, а також і в Україні – на початку 90-х років ХХ ст. Тому саме англійська маркетингова термінологія стала джерелом системного запозичення в цій сфері для інших мов, у тому числі й для української. На відміну від багатьох інших, природно сформованих термінологічних систем української мови (напр., сакральної, військової, медичної, мінералогічної, музичної та ін.), генезис яких охоплює століття, формування системи української маркетингової термінології являє собою результат свідомих мовних інтерференцій, тобто штучного втручання в розвиток мови, яке полягає в побудові свого роду штучної підмови на основі мови природної. У 1997 році Держстандартом України було видано стандарт ДСТУ 3294 – 95 “Маркетинг. Терміни та визначення основних понять” (у 2002 році до нього внесено зміни), який містить лише 71 термін, що, звичайно, не відбиває дійсного складу сучасної УТМ й не задовольняє практичних потреб вітчизняної маркетингової науки. Сучасний стан УТМ можна визначити як стадію рекомендацій, “напрацювання” термінологічного матеріалу з необхідністю подальшого упорядкування, що є характерним для галузей, які розвиваються. На цьому етапі розширення маркетингового термінологічного фонду, зокрема шляхом нових запозичень, має хоч і цілеспрямований, але не досить організований, почасти стихійний, характер. Для цього процесу характерною є також авторська, індивідуальна термінотворчість, бо відбувається він значною мірою через переклад зарубіжної наукової літератури та засоби масової інформації й пов’язаний з аспектами функціонування термінів, часто не зафіксованих у галузевих та загальнофілологічних словниках.

       У першому розділі визначаються також найбільш загальні лексико-семантичні та структурно-семантичні характеристики маркетингової терміносистеми, зумовлені типологією самої науки, та форми взаємодії маркетингової термінології з термінологіями інших наук. Однією з причин якісного розвитку термінології певної науки є виникнення нової науки на базі попередньої, що веде до постійного зростання нових термінів, яке на певному етапі переходить у формування термінології цієї нової науки. Маркетингова термінологія сформувалася на основі “базової” загальноекономічної термінології, але при цьому остання значною мірою зазнала якісних змін, оскільки в результаті виникнення нової концепції перебудовується вся система внутрішніх зв’язків і залежностей між термінами. До ядра маркетингової термінології входять такі базові терміни загальної економічної теорії, як товар, купівля, продаж, пропозиція, ціна, обмін та ін., що виражають фундаментальні поняття маркетингу і входять як безпосередні або опосередковані складові у семантичну структуру власне маркетингових термінів: жаданий товар, товарний знак, крива попиту, купівельна поведінка та ін. Взаємодія маркетингової й загальноекономічної термінології має такі форми: 1) входження загальноекономічних термінів у терміносистему маркетингу без зміни семантичної структури, напр.: капітал, обмін, товарооборот, ціноутворення, розподіл тощо. Такі терміни функціонують однаковою мірою в усіх галузях економічної науки з тим самим обсягом семантичного значення; 2) звуження семантики терміна при входженні в терміносистему маркетингу. Порівняймо: вибірка – частина сукупності економічних явищ, об’єктів та їх показників, які відбирають для вивчення з метою отримання достовірних даних про всю сукупність (економ.) / вибірка – частина населення, відібрана для проведення маркетингового дослідження, яка має представляти населення в цілому (маркетинг.); 3) розширення семантики терміна внаслідок входження в терміносистему маркетингу, напр.: конкурс – змагання, в процесі якого відбувається відбір обмеженої кількості учасників та виділення найперспективнішого з них під час укладення договору, отримання посади, замовлення, придбання товарів та послуг (економ.); у маркетингу: конкурс – метод стимулювання споживачів з метою заохочення до споживання товару шляхом залучення покупців до активної діяльності. Новий семантичний компонент – метод стимулювання споживачів – опиняється в центрі термінологічного значення, відтісняючи інші компоненти до його периферії. Така перебудова семної ієрархії включає термін конкурс у межах маркетингової терміносистеми в нові для нього парадигматичні стосунки з іншими термінологічними одиницями, що мають родову сему метод стимулювання: премія, подарунок, бонус та ін.; 4) участь загальноекономічних термінів як структурних компонентів і безпосередніх семантичних складових у поєднанні з новими семантичними конкретизаторами в утворенні термінологічних словосполучень, об’єднаних у парадигматичні гносеологічні ряди на рівні маркетингової терміносистеми: попит – попит ірраціональний / надмірний / негативний / нерегулярний / нееластичний / первинний / ринковий / загальний / прихований.

       Принципова виділюваність маркетингової термінології із загальноекономічної відображає процес диференціації, характерний для розвитку науки загалом. Протилежний процес взаємодії кількох галузей в єдиному руслі однієї дисципліни відображений зв’язком маркетингу з суміжними сферами практичної та наукової діяльності: психологією, соціологією, філософією, товарознавством, торгівлею тощо. Взаємозв’язки між різними термінологіями мають різні форми: 1) вживання терміна однієї галузі в наукових текстах іншої галузі, що має місце при застосуванні методів однієї галузі в іншій (наприклад, застосування методів логістики і статистики в маркетингових дослідженнях). Такі поверхневі взаємозв’язки не призводять до зміни наукового апарату й системи понять; 2) включення терміна однієї галузі в наукову термінологію іншої галузі, що виявляється у виникненні семантичних зв’язків між термінами маркетингу й суміжних дисциплін: мотив, бажання, стимул, особистість (психологія); опитування, інтерв’ю, роль (соціологія) та ін. Семантичний зв’язок між різногалузевими термінами виявляється в наявності спільної семи “співвіднесеність з маркетинговою діяльністю”, що виражається словами маркетингової тематики в словникових дефініціях. Компонентний аналіз, наприклад, терміна референтна група на матеріалі словника соціально-гуманітарних термінів показав, що згадана сема не представлена в інтенсіоналі термінологічного значення: Референтна група – реально наявна чи уявна група, що слугує для індивіда еталоном, зразком поведінки, з позиції якої він порівнює й оцінює свої дії. Аналіз цього терміна на матеріалі словника маркетингової термінології засвідчує наявність згаданої семи уже в інтенсіоналі термінологічного значення: Референтна група – сукупність індивідів, за якою індивід здійснює пряме чи непряме порівняння своїх відносин і ліній поведінки під час здійснення купівлі; соціальний фактор купівельної поведінки на ринку. Так само: Особистість – один з особистісних факторів купівельної поведінки, який характеризує відмінні психологічні риси індивіда <…>. Отже, опиняючись у межах системи маркетингової термінології, ці лексичні одиниці зазнають перебудови своєї семної ієрархії порівняно з первинним розподілом семних ознак. При входженні в маркетингову терміносистему потенційно наявна семантична ознака актуалізується на рівні парадигматики і входить у площину інтенсіоналу, наближається до ядра термінологічного значення. Така перебудова семної ієрархії відповідно до концептуальних закономірностей понятійної сфери маркетингу з погляду загальної теорії систем є системонабутою властивістю, яка з’являється в об’єкта при входженні в систему і зникає при виході з неї.

       З-поміж найсуттєвіших типологічних рис маркетингу як науки виділяємо такі: 1) маркетинг є дисципліною прикладною, описовою; 2) належить до типу молодих, таких, що перебувають ще на стадії становлення. Перша типологічна ознака – описовість – знаходить своє вираження у таких лексико-семантичних та структурно-семантичних характеристиках маркетингової термінології, як: 1) велика питома частка описових зворотів – багатослівних номінативних словосполучень, використовуваних для називання понять, що дозволяють з достатньою точністю описати сутність поняття, але не відповідають критерію короткості: виявлення сильних і слабких сторін діяльності фірми тощо. Очевидно, така тенденція пояснюється так само приналежністю УМТ до молодих і вільних; 2) кількісна перевага багатокомпонентних термінів над однослівними одночасно з тенденцією до утворення скорочених форм термінів, абревіатур: життєвий цикл товару (ЖЦТ), вертикальна маркетингова система (ВМС) тощо; 3) тісний зв’язок із загальновживаною лексикою, що виявляється у процесах термінологізації й детермінологізації: пошук покупця, проникнення на ринок, супровід угоди, бажання, запити.

       Для молодих підмов науки характерними рисами є: 1) активна взаємодія національного й інтернаціонального. Значну питому частку УМТ складають запозичені терміни, переважна частина яких з’явилася в українській мові порівняно недавно: паблік рилейшнз, мерчендайзинг, консюмеризм, інвайронменталізм та ін.; 2) велика насиченість синонімічними та полісемантичними термінами; 3) наявність спеціальних лексичних одиниць – терміноїдів, а також їх особливого структурно-семантичного типу – термінів у лапках: “збирання вершків”, “зірки”, “собаки”, “важкі діти” та ін. Характерним є те, що внаслідок недостатньої кодифікованості терміносистеми існують розбіжності щодо написання багатьох подібних лексичних одиниць у лапках чи без них, наприклад: стратегія “втягування” (Голубков 2000) – стратегія втягування (Армстронг, Котлер 2001). Деякі з лінгвістичних характеристик УМТ створюють певні труднощі щодо її стандартизації. Негативні аспекти плану вираження багатьох термінів зумовлені іманентними властивостями терміносистеми загалом, тому, щодо питання про межі її доцільної кодифікації та стандартизації, доходимо висновку, що для маркетингу як суспільно-економічної, описової, молодої науки більш прийнятним є рівень рекомендацій, аніж суворої регламентації.

       У другому параграфі досліджено можливості використання внутрішніх ресурсів мови для творення маркетингових термінів, з’ясовано специфіку взаємодії загальновживаної та термінологічної лексики. Значну питому частку маркетингової термінології становлять терміни, сформовані ще в донауковий період – період її імпліцитного розвитку в складі загальноекономічної термінології, в межах якої виникла значна кількість лексем, використаних у майбутньому для номінації маркетингових понять. До ядра УМТ увійшли в основному ті лексичні одиниці, що вживалися для позначення реалій, пов’язаних з процесами обміну та виробництва, починаючи з найдавніших часів. Певна частина їх своїм корінням сягає давньоруської мови. До них належать слова товар, гроші, торгівля, ціна, купівля, продаж тощо, які пізніше стали виразниками чітко сформованих економічних понять шляхом збагачення своєї семантики. Саме ці найдавніші лексеми в УТМ мають найбільшу системну вартість: вони входять як семантично-структурні компоненти до складу значної кількості похідних термінів на позначення вузькоспеціальних понять маркетингу: купівельна поведінка, післяпродажне обслуговування, електронна торгівля та под. Наприклад, термін товар як структурно-семантичний компонент використовується для творення близько 29 маркетингових термінів, термін ринок – 37, термін ціна – 32. Національно-лексичну основу сучасної УМТ становлять також питомі слова, активно вживані в українських писемних пам’ятках ХІV-ХVІІ ст. – на цьому діахронічному зрізі це переважно назви понять сфери торгівлі та виробництва: потрєба, складъ, торгь тощо. Більшість з них на той час уже мають виразну спеціалізацію. Найбільшу питому частку успадкованих УМТ національних лексем становлять терміни, поява яких в українській мові датується кін. ХІХ ст. – поч. ХХ ст. – період інтенсивного формування української економічної термінології (розпродаж, попит, торговий посередник, торговельний договір, підприємство, доход).

       У 20-х роках ХХ ст. термінологічні процеси в Україні характеризувалися прагненням створити суто національну термінологію, що спричинило появу розгалуженої термінологічної синонімії. Це виразилося, зокрема, в паралельній фіксації в одному реєстрі поряд з адаптованим вже в мові іншомовним терміном його нового національного еквівалента: авкціон - поторжка або торги; реклама - вихваляння тощо. Цікаво, що в подальшій мовній практиці утвердилися в термінологічній функції саме іншомовні варіанти, що остаточно адаптувалися в українській мові й завдяки своїм структурно-семантичним характеристикам виявилися придатнішими до виконання термінотворчої функції (підтвердженням того є нинішній корпус УТМ). Так, наприклад, на користь термінів кон’юнктура, ліцензія, реклама порівняно з умови, дозвіл, вихваляння послужила недостатня термінологічна інформативність останніх, надмірна узагальненість їхніх значень, недостатня диференційованість термінологічного і загальномовного значення навіть у межах спеціального контексту. Водночас багато іншомовних назв поступилися перед національними еквівалентами й або повністю були витіснені останніми, або вживалися паралельно, але відрізнялися частотністю й обмеженою сферою вживання: клієнт – замовник, покупець; компанія – торговельне товариство; конкуренція – змагання; бізнесмен – підприємець. На користь національних термінів тут, крім чинника встановлення національної ідентичності, спрацьовував також ідеологічний чинник.

       Термінологізація загальновживаної лексики в УМТ здійснюється двома основними способами: спеціалізацією загальновживаного лексичного значення та способом вторинної номінації (метонімізації або метафоризації). Метонімічне перенесення відбувається в таких основних видах: “процес – предмет” (виставка, вибірка), “процес – результат” (засвоєння, насичення), “процес – кількісний показник” (охоплення, залучення), “властивість – кількісний показник” (частотність). На відміну від термінологій більш предметних галузей знань (технічних, природничих), у яких метафоричні значення формуються в основному на основі функціональної та зовнішньої подібності, в маркетингу метафоризація здійснюється переважно за асоціативною ознакою, що спричиняє посилення образного сприйняття терміна, особливо на початкових етапах його функціонування. Часто це призводить до невиправданого в термінології вживання лапок як засобу оформлення термінологічної одиниці (“зірки”, “невдахи”). Особливістю сучасної УМТ є творення багатокомпонентних термінів з використанням загальнолексичних компонентів, метафоричне переосмислення яких відбувається через перехрещення значень складників – загальновживаного й термінологічного (маркетингова розвідка, зв’язка магазинів, марочне ім’я).

       У функціональному аспекті розглядаємо термін як форму реалізації трьох типів значення: 1) термін виступає в автономному об’єктному значенні й у цьому вияві належить загальнонародній мові; 2) термін через посередництво термінологічної парадигми є носієм системного значення й як такий належить до відповідної професійної субмови; 3) термін є носієм інформації про рівень науково-технічного розвитку суспільства й у цій якості є предметом когнітивного аналізу. Економічний та науковий розвиток суспільства веде до ускладнення когнітивної структури терміна, розширюючи його семантичні виміри. Урахування цього з прагматичного погляду вимагає в багатьох випадках фіксації на рівні мови шляхом доповнення традиційних дефініцій новими семантичними компонентами з метою відображення нових суттєвих ознак понять (наприкл.: обмін, якість).

       Актуальним способом творення маркетингових термінів є запозичення з інших мов. Значна частина лексем іншомовного походження, використаних для потреб номінації в термінології маркетингу, була запозичена українською мовою з латинської, грецької, німецької, французької, італійської, англійської мов задовго до формування сучасної УМТ. Одні з них увійшли до неї без змін семантичної структури (це переважно загальноекономічні терміни), інші зазнали семантично-функціональних змін, зумовлених структурою відповідного термінологічного поля. Друга група запозичених маркетингових термінів – це нові запозичення, поява яких в українській мові була викликана безпосередньо потребою заповнення лакун для позначення маркетингових понять при формуванні української терміносистеми маркетингу на основі англійської. У процес мовної адаптації ці лексичні одиниці включилися зовсім недавно, тому зберігають виразні фонетичні та граматичні ознаки гетерогенності. Характерним явищем є варіювання матеріальної форми запозичень, яке виявляється в коливаннях у написанні залежно від способу графічного переоформлення: мерчендайзинг – мерчандайзинг, бенер – банер тощо. Однак на функціональному рівні адаптивні процеси в УМТ свідчать про активне входження нової іншомовної термінолексики до системи української мови (піар, промоутер, пабліситі). Поширення сфери та регулярності вживання в мовленні вважаємо одним із найсуттєвіших показників адаптованості іншомовних термінів до системи мови-реципієнта.

       З-поміж безпосередніх запозичень з англійської за характером запозичуваного матеріалу виділяються такі групи термінів: 1) матеріальні буквальні запозичення: а) терміни, запозичені способом транслітерації: (банер, слоган); б) терміни, запозичені способом трансфонації (дизайн, бриф); 2) матеріальні трансформовані запозичення: маркетолог (marketologist), інвайронменталізм (environmental) тощо; 3) кальки буквальні: життєвий цикл продукту (product life cycle), супермагазин (superstore); 4) кальки трансформовані: генеральна сукупність (population), аналіз господарського портфеля (portfolio analisis). В останній групі виокремлюються описові звороти, що належать до категорії прототермінів. Творення маркетингових термінів на основі калькування (перекладні запозичення) є одним з найпродуктивніших (72 % з дослідженої вибірки в кількості 700 вузькоспеціальних термінів, створених на основі англійських відповідників), оскільки переклад залишається основним шляхом поповнення УМТ. Перевага калькування полягає у можливості зробити термін мотивованим; до того ж, якщо нове поняття позначається у мові-донорі словосполученням, калькування є чи не єдиним технічно можливим способом точного й вмотивованого відтворення його засобами рідної мови. Недоліком є збільшення лексичної громіздкості терміна й тенденція до перетворення його в описовий зворот. Але, очевидно, описовий характер самої науки зумовлює збереження цих тенденцій, віддаючи перевагу вимозі точності перед короткістю терміна.

       У ІІ розділі “Українська маркетингова термінологія як терміносистема” виявлено закономірності системної організації маркетингових термінів, проаналізовано систему взаємопов’язаних метамовно-дериваційних одиниць, використовуваних для відображення понятійно-категорійної системи маркетингу.

       Маркетинговій термінології як підсистемі лексичної системи властиві ті самі принципи системності, що й лексико-семантичній системі мови загалом. Сукупність маркетингових термінів розглядаємо як термінологічне поле, тобто парадигматичне об’єднання співвіднесених номінативних термінологічних одиниць відповідної галузі знань, об’єднаних гіперсемою “співвіднесеність з маркетинговою діяльністю”. Унаслідок аналізу змістової системності термінології маркетингу в аспекті системності її значень виділяємо основні, гранично широкі за значенням, семантичні групи термінів – категорії: процесів; предметів; назв осіб за професією та заняттям; властивостей та якостей; величин; теорій та концепцій; станів; назв організаційних структур. Найбільш численними є категорії процесів, предметів та професій і занять (відповідно 40,8%, 25,4%, 10,5%). Такий розподіл значень термінів за семантичними категоріями пояснюється специфікою предмета науки та її описовим, прикладним і вузькоспеціальним характером. Для системи значень маркетингової термінології характерними є ієрархічні відношення значень усередині кожної категорії. Склад значення термінів окремого мікрополя (в центрі якого знаходиться базовий термін, що перебуває в ієрархічних різнорівневих відношеннях з іншими) містить інтегральну (категорійно-лесичну) сему та диференційні семантичні компоненти, що відображають диференціацію понять за різними видовими ознаками. При цьому кількість необхідних і достатніх для диференціації поняття ознак перебуває в обернено пропорційній залежності від рівня ієрархії, тобто на кожному наступному рівні семантична структура терміна ускладнюється, як мінімум, одним додатковим семантичним компонентом. Місце кожного терміна в системі фіксується, по-перше, його зв’язками всередині категорії, до якої він належить, по-друге, його зв’язками із значеннями інших категорій. На основі семантичної та функціональної єдності терміни різних категорій об’єднуються в тематичні групи. Здатність значної кількості номінацій репрезентувати багатопланові міжтематичні зв’язки зумовлює можливість входження терміна до кількох тематичних груп. Отже, в загальному вигляді терміносистему маркетингу можна представити як лексико-семантичне поле, що являє собою сукупність різних за характером семантичної спільності груп термінів, або, за іншою термінологією, мікрополів, що перекривають одне одного. У межах лексико-семантичних та тематичних груп виділяються мінімальні семантичні об’єднання: гіперо-гіпонімічні, антонімічні та синонімічні парадигми.

       Гіпонімічна парадигма є однією з найважливіших категорій, яка формує термінологічну структуру маркетингу і виступає засобом тематичної організації маркетингової терміносистеми. Формально-семантичні опозиції переважають у гіперо-гіпонімічній парадигмі УТМ й об’єднують навколо родової назви кількісно найбільші групи видових назв. Значна кількість такого типу парадигм організована навколо родових понять, що є спільними для термінологій різних суміжних галузей, тоді як відповідні їм гіпоніми виражають вузькофахові маркетингові поняття: продаж – продаж особистий, продаж прямий, продажі пакетні. Отже, формально-семантична гіпонімія служить засобом включення загальногалузевих термінів до термінополя маркетингу. Якщо розвиток гіпонімії відбувається формально-семантичним способом, гіпонімічні парадигми на рівні словотвору часто утворюють багатоланкові термінологічні словотвірні гнізда, що вказує на системність взаємозв’язку плану змісту та плану вираження.

       Важливою системоутворювальною категорією УТМ є антонімічна парадигма, члени якої утворюють елементарні мікрополя, в межах яких реалізуються відношення протилежності як однієї з суттєвих ознак системності термінології. У семантичному та формально-структурному планах маркетинговим антонімам властива більшість кваліфікаційних ознак загальнолексичних антонімів. В УТМ наявні всі основні типи антонімів за характером протиставлення: контрарні, комплементарні, векторні, координатні. У формально-структурному відношенні переважають словотвірні, значно меншу частину становлять власне семантичні антоніми. Найбільш регулярним засобом вираження антонімічних відношень є утворення комплементарних антонімів-словосполучень з означальними компонентами, мотивованими загальнолексичними антонімами. Часто загальномовні антоніми внаслідок включення до семантичної структури складених термінів зазнають метафоризації загальнолексичного значення на основі розвитку їх синтагмозначень у термінополі, зберігаючи, проте, взаємну семантичну протилежність (закрита анкета - відкрита анкета). В окремих антонімічних парах атрибути виражені словами, що на загальнолексичному рівні не мають протилежних сем, але, зазнаючи переосмислення внаслідок перехрещення семантики компонентів словосполучення, набувають семантичної протилежності, відображаючи протилежні ознаки взаємодоповнювальних видових понять: стандартизований комплекс маркетингу – адаптований комплекс маркетингу. Такі приклади свідчать про регламентований, регульований характер вираження антонімічних відношень у маркетинговій термінології.

       Для упорядкування УМТ важливе значення має з’ясування сутності та ролі синонімії як системного явища й прогнозування на цій основі можливої елімінації термінів-синонімів. Для термінологічних синонімів визначальною є співвіднесеність з тим самим поняттям, тому в УТМ, як і в інших терміносистемах, переважну більшість становлять абсолютні синоніми. Дослідження маркетингової термінології дає підстави визнати також різновид часткової термінологічної синонімії, яка виникає внаслідок екстралінгвістично зумовлених змін поняттєвого обсягу терміна (ярмарок – виставка) або в разі неостаточної, нечіткої сформованості понять (бренд – марка), що має місце передусім у терміносистемах на стадії становлення. Специфічною особливістю УМТ є так звана “запозичена синонімія” внаслідок наявності синонімічних термінів у термінології, що стала джерелом системного запозичення в українську мову (продуктовий портфель – продуктова номенклатура – продуктовий асортимент / англ. product portfolio – product mix – product assortment), а також синонімія різних варіантів авторського перекладу терміна: маркетинг персональний – маркетинг особистості (англ. person marketing). Велика питома частка термінів-синонімів свідчить, що досліджена терміносистема є динамічною, відкритою, активно розвивається й водночас потребує подальшого унормування. Головною тенденцією має бути встановлення однозначної співвіднесеності терміна й поняття, в першу чергу за рахунок елімінації тих синонімів, що не відповідають нормативним вимогам (сейзлмен, сейлзпромоушн тощо).

       Дослідження словотвірної системності термінології маркетингу дозволило встановити, що в ній діє принцип поняттєво-суфіксальної диференціації й спеціалізації: суфікси виражають і диференціюють інтер- та інтракатегорійні зв’язки, внаслідок чого дериват набуває властивості експлікувати своєю формою спеціальну категорійну приналежність поняття. У словотвірній системі УМТ існує певний набір суфіксальних формантів та словотвірних моделей із арсеналу загальномовних, яким властива поняттєво-категорійна спеціалізація в межах терміносистеми. Окремі з них характеризуються найбільшою продуктивністю, на основі чого можуть бути визнані як найперспективніші для подальшої розбудови терміносистеми. Дериваційні тенденції в підмові маркетингу в основному збігаються із загальномовними: найбільша продуктивність суфіксального способу словотворення, продуктивність словотвірних типів з формантами -енн(я), -анн(я), -аці(я) у творенні назв процесів та дій, домінування формантів –ник-/-льник та периферійна роль –ент-, -ар- у творенні назв осіб за дією, спеціалізація –ств-/-цтв- на вираженні значення сукупності та -ість- на творенні назв властивостей та ін. Однак існують також певні метамовно-дериваційні особливості, зумовлені взаємодією лінгвістичних та позалінгвістичних чинників: найбільша активність суфіксів –ер-/-ор- у творенні термінів на позначення суб’єктів дії; низька продуктивність, порівняно із загальнонародною мовою, суфікса –ач-; помітна активізація запозиченого суфікса –инг-; функціональна інваріантність дериваційних моделей віддієслівних іменників із значенням процесу та результату дії. Другим за продуктивністю способом є творення складних слів (словоскладання, основоскладання та абревіація). Особливістю є чітко простежувана тенденція до творення абревіатур на основі запозичень, яке може відбуватися способами транслітерації, трансфонації або прямим переносом із збереженням графіки мови-донора: ПІМС, Сі-Пі-Ті, PR – творення термінів двома останніми способами з позицій нормативного підходу видається неперспективним. Префіксальний і префіксально-суфіксальний способи словотворення в терміносистемі маркетингу є малопродуктивними.

       Аналіз структурних особливостей маркетингових термінів свідчить про збереження характерної для багатьох сучасних терміносистем тенденції до переважання багатослівних термінологічних конструкцій (близько 60% загальної кількості досліджених термінів). Структурна ієрархія термінів маркетингу відображає їх змістову системність: побудова складених термінів здійснюється в основному в напрямку створення багатоланкових словотвірних термінологічних парадигм на основі послідовної, поетапної (відповідно до різних рівнів ієрархії) конкретизації вихідного терміна з родовим значенням означальними компонентами у функції видових кваліфікаторів. Так, спосіб утворення похідних двокомпонентних термінів-словосполучень шляхом означування вихідних термінів-однословів знаходить продовження на наступних етапах термінотворення – при творенні трикомпонентних словосполучень на базі двокомпонентних шляхом їх повторного означування: маркетинг → маркетинг прямий → маркетинг прямий інтегрований / маркетинг прямий поштовий. Кількісна перевага таких утворень зумовлена ієрархічними відношеннями в системі понять, логічним підпорядкуванням видових категорій родовим. Трикомпонентні терміносполучення утворюються в основному за такими моделями: 1) ТС (3) = А + ТС (2), де ТС(3) – трикомпонентне терміносполучення, ТС(2) – просте терміносполучення, А – атрибутивний компонент, виражений прикметником або дієприкметником, який служить означенням до двокомпонентного ТС загалом; 2) ТС (3) = С + ТС(2), де С – центральний компонент, виражений іменником, а ТС(2) виконує роль атрибута. Значно меншу частину трикомпонентних ТС утворено на основі вільних двокомпонентних сполучень (ВС(2)) окремих термінів або слів, запозичених з інших лексичних підсистем, за моделями: 1) ТС(3) = С + ВС(2); 2) ТС(3) = А + ВС(2). У таких словосполученнях спостерігаємо різні комбінації компонентів термінологічного й нетермінологічного походження. ТС, в яких жоден з компонентів не має самостійного термінологічного значення, є найменш численними й характеризуються найменшою семантичною розкладністю.

       Способи творення чотирткомпонентних ТС відрізняються різноманітністю. ТС(4) утворюються: 1) на основі ТС(2) або ТС(3) додаванням до них прикметників – видових конкретизаторів: розробка нового продукту – розробка нового продукту одночасна / розробка нового продукту послідовна; 2) використанням ТС(3) у ролі означувальної частини до означуваного компонента: річний план маркетингу – контроль річних планів маркетингу; 3) об’єднанням двох двокомпонентних термінологічних словосполучень в одне структурно-смислове ціле: стимулювання збуту на ринку товарів (стимулювання збуту + ринок товарів). У межах цієї моделі існують ТС, утворені поєднанням в одне структурно-смислове ціле ТС(2) та простого вільного словосполучення: територіальна структура служби збуту – (територіальна структура (ВС) + служба збуту (ТС)); 4) поширенням однослівного терміна розгорнутою атрибутивною частиною: маркетинг – маркетинг на рівні ринкових ніш; 5) певна частина ТС(4) являє собою описові конструкції, утворені на основі усічення дефініцій: розпорядження брокеру про негайну реалізацію – “розпорядження брокеру про негайну реалізацію товару за найприйнятнішою ціною”.

       З-поміж багатокомпонентних ТС в окрему групу виділяємо новий структурний тип термінів з використанням лапок для оформлення залежних компонентів, що перебувають у відношеннях кореляції з головним компонентом словосполучення: метод “процент від обсягу збуту”; ціноутворення “середні витрати плюс прибуток”.

       В основному творення термінологічних словосполучень у терміносистемі маркетингу відбувається у відповідності з тенденцією до оптимізації співвідношення критеріїв “точність” – “короткість”. Питома кількість термінів, характеризованих за кількістю компонентів, перебуває в обернено пропорційній залежності від кількості компонентів у складі терміна: найбільшу частку становлять дво- та трикомпонентні терміни (відповідно близько 63% та 27%), найменшу – які складаються з п’яти і більше компонентів (2,6%). Продукування багатослівних термінів у маркетинговій терміносистемі зумовлене іманентними властивостями самої науки – великою кількістю складних понять, ознаки яких не вкладаються в межі однослівного позначення. Однак, до стандартизації таких термінів слід підходити дуже виважено, ретельно проаналізувавши всі можливості щодо їх скорочення без утрати суті поняття, бо, як показало дослідження, в маркетинговій термінології ще далеко не всі такі можливості вичерпано. УМТ потребує подальшого упорядкування щодо: 1) усунення зайвої синтаксичної синонімії, зокрема, між субстантивно-генітивними та субстантивно-ад’єктивними терміносполученнями: шкала інтервалів – інтервальна шкала; поведінка покупця – купівельна поведінка. Перевагу варто віддати субстантивно-ад’єктивним утворенням як таким, що найбільш послідовно й однозначно виражають атрибутивні відношення; 2) скорочення надміру громіздких лексичних конструкцій за рахунок: а) еліпсису надлишкових для вузької галузі науки означальних компонентів: багатомарочна стратегія маркетингу – багатомарочна стратегія; б) заміни багатослівної прийменниково-іменникової атрибутивної частини однослівним прикметниковим атрибутом: ціноутворення на базі конкуренції – конкурентне ціноутворення; аналіз на основі множинної регресії – множиннорегресійний аналіз; в) заміни багатокомпонентного прийменниково-іменникового атрибута на однослівний іменниковий: ціноутворення на базі аналізу беззбитковості – ціноутворення за беззбитковістю; викривлення, пов’язане з вибіркою – викривлення вибірки; г) заміни багатокомпонентного прийменникового словосполучення складним словом: ціноутворення на основі умов ФОБ – ФОБ-ціноутворення; ґ) деструктуризації зафіксованих багатокомпонентних термінів, утворених об’єднанням в єдине структурне ціле двох самостійних термінологічних словосполучень, у випадках, коли їхній поняттєвий обсяг абсолютно тотожний сумі поняттєвих обсягів кожного окремо взятого двокомпонентного складника, а дефініція, по суті, є тавтологією стосовно зовнішньої форми терміна: встановлення цін на супутні товари; д) уникнення сполучників сурядності шляхом розкладення словосполучень із сурядним зв’язком на самостійні складники, якщо це не супроводжується втратою смислу: споживчі товари і послуги - споживчі товари та споживчі послуги; або заміни сурядних сполучень складними словами, якщо вони вживаються на позначення єдиного, неподільного поняття: небезпеки і можливості – небезпеки-можливості (бо термін означає єдине поняття “прогнозні ситуації”); е) елімінації спільного для групи видових термінів компонента з родовим значенням, який легко домислюється на основі дефініцій: стратегія розширення ринкової присутності, стратегія скорочення продуктової номенклатури – розширення ринкової присутності, скорочення продуктової номенклатури; є) заміни напівпредикативних конструкцій із сполучниками підрядності прийменниковими ТС: гуртовики, які приймають замовлення поштою – гуртовики за поштовими замовленнями; ж) опущення лапок у словосполученнях, утворених на основі прислівного синтаксичного зв’язку кореляції: матриця “швидкість зростання ринку-ринкова частка” – матриця зростання/частка ринку.