КОГНІТИВНІ МЕХАНІЗМИ ФОРМУВАННЯ РЕКЛАМНОГО ІМІДЖУ

ПОСЛЕДНИЕ НОВОСТИ

Бесплатное скачивание авторефератов
СКИДКА НА ДОСТАВКУ РАБОТ!
ВНИМАНИЕ АКЦИЯ! ДОСТАВКА ОТДЕЛЬНЫХ РАЗДЕЛОВ ДИССЕРТАЦИЙ!
Авторские отчисления 70%
Снижение цен на доставку работ 2002-2008 годов

 

ПОСЛЕДНИЕ ОТЗЫВЫ

Порядочные люди. Приятно работать. Хороший сайт.
Спасибо Сергей! Файлы получил. Отличная работа!!! Все быстро как всегда. Мне нравиться с Вами работать!!! Скоро снова буду обращаться.
Отличный сервис mydisser.com. Тут работают честные люди, быстро отвечают, и в случае ошибки, как это случилось со мной, возвращают деньги. В общем все четко и предельно просто. Если еще буду заказывать работы, то только на mydisser.com.
Мне рекомендовали этот сайт, теперь я также советую этот ресурс! Заказывала работу из каталога сайта, доставка осуществилась действительно оперативно, кроме того, ночью, менее чем через час после оплаты! Благодарю за честный профессионализм!
Здравствуйте! Благодарю за качественную и оперативную работу! Особенно поразило, что доставка работ из каталога сайта осуществляется даже в выходные дни. Рекомендую этот ресурс!


Название:
КОГНІТИВНІ МЕХАНІЗМИ ФОРМУВАННЯ РЕКЛАМНОГО ІМІДЖУ
Альтернативное Название: КОГНИТИВНЫЕ МЕХАНИЗМЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО ИМИДЖА
Тип: Автореферат
Краткое содержание:

У Вступі обґрунтовано вибір теми дослідження та її актуальність, сформульовано мету і завдання роботи, визначено об’єкт і предмет дослідження, окреслено наукову новизну та практичну цінність отриманих результатів.


Перший розділ "Соціально-комунікативна природа реклами" присвячений аналізові соціально-комунікативного характеру реклами, її видів та соціальних функцій.


Показано, що всі види комерційної та некомерційної реклами спрямовані на створення іміджу товару, фірми, партії, ідеї, на переконання громадськості в необхідності тієї чи іншої фірми, партії чи ідеї. Розглянуто комунікативні основи рекламної мотивації та механізм створення рекламного іміджу, проведено порівняльний аналіз теорій впливу, існуючих поглядів на механізми створення та фіксації рекламного іміджу.


Докладно розглянуто наявні теоретичні відомості про надіндивідуальні форми масової свідомості: спонукальні стимули (мотиви), установки (налаштування), стереотипи, менталітет, архетипи, міфи. Аналіз теоретичних та експериментальних робіт, присвячених дослідженню реклами і пов’язаних з нею питань, дав можливість класифікувати рекламу, розглянути всі види реклами, які існують у сучасному суспільстві, визначити цілі та функції рекламної комунікації, а також виділити ряд підходів до аналізу рекламної комунікації.


Аналізуючи таке явище, як рекламна комунікація, можна спиратися на сучасні теорії комунікації – асимілятивно-контрастну, теорію когнітивного дисонансу, теорію принципу потрійної дії. Їх використання дає змогу проаналізувати механізми впливу реклами на реципієнтів.


Реклама є елементом масової культури, яка існує в масовій свідомості. Тому масову свідомість можна вважати інформаційним полем рекламної комунікації. Великого значення для подальших досліджень рекламної комунікації набуває опис комунікативних процесів за допомогою теорії "переконувальної комунікації", яка дає уявлення про механізми зміни соціальних установок у процесі комунікації (спостережувані комунікативні стимули, налаштувальні чинники реципієнта, внутрішні опосередковувальні процеси, спостережувані комунікативні ефекти). Слід зазначити, що комунікативні ефекти функціонально залежні від комунікативних стимулів, які відіграють роль незалежних змінних.


У другому розділі "Когнітивні механізми створення та реалізації рекламного іміджу" досліджено структуру, ознаки та функції рекламного іміджу, а також вербально-когнітивні механізми його реалізації.


Проаналізовано різницю між поняттями "образ" та "імідж". Образ – це суб’єктивно інтерпретоване відтворення у масовій свідомості спостережуваної реальності (у нашому випадку політичної ідеї, програми, фірми, послуги, товару, тобто всіх можливих об’єктів реклами). Натомість рекламний імідж – це цілеспрямовано створюваний особливий образ-враження, образ-уявлення, образ-настрій, який на основі надіндивідуальних форм масової свідомості (асоціацій, стереотипів, менталітету, міфологічної свідомості) наділяє об’єкт реклами додатковими цінностями (соціально-психологічними, політичними, культурними) і завдяки цьому сприяє емоційному сприйняттю об’єкта реклами.


Рекламний імідж складається з інформаційних, когнітивно-афективних та конативних елементів, які, своєю чергою, формують такі образи в рекламному іміджі: пізнавальний образ, образ-уявлення й образ-прогноз. Інформаційні елементи являють собою фіксовану інформацію стосовно різноманітних характеристик рекламованого об’єкта (характеристики послуги, фірми, політичного діяча; ціна товару, місце продажу, сутність ідеї). Когнітивно-афективні елементи призначені збудити уяву реципієнта, викликати його емоційну реакцію стосовно об’єкта реклами, запропонувати свій варіант привабливого життєвого стилю. Конативні елементи формують у масовій свідомості специфічну соціально-психологічну установку на дію, прогнозують вибір реципієнта.


Акту сприйняття реципієнтом об’єкта реклами передує тривалий процес, у ході якого реципієнт начебто наново винаходить, вигадує об’єкт, щоб увести його в набір повсякденних потреб або ж, навпаки, відкинути його. Об’єкт реклами – це символ, і відкидання чи прийняття його символічного значення стимулює виділення, сприйняття й запам’ятовування цього об’єкта. Сприйняти рекламований об’єкт означає ідентифікувати його шляхом асоціацій з власною особистістю через стереотипи в межах відповідного менталітету. Завжди існує глибинна відповідність між тим, ким реципієнт хоче бути (або здаватися), і тим об’єктом реклами, який він сприймає й обирає.


Вибір реципієнтом об’єкта реклами перетворюється на розповідь про себе іншим з урахуванням того, "що про мене скажуть або подумають". Зроблений вибір стосовно рекламованого об’єкта залишає в реципієнта почуття тривоги і "нечистої совісті". Адже зробити вибір – це означає від чогось відмовитися на користь іншого. Це викликає жаль, сумнів у правильності вибору, таємні докори сумління, якщо вибір порушує деякі принципи моралі, засвоєні внаслідок певного виховання. Когнітивно-афективні елементи формують образ-уявлення, образ-настрій, образ-враження.


Рекламний імідж відіграє роль подразника психіки людини, привертаючи її увагу до рекламованого предмета. Імідж блокує раціональне пізнання об’єкта реклами і виконує функції фільтрації, фіксації та кодування реальних властивостей об’єкта, а також функцію моделювання соціальної поведінки реципієнта стосовно цього об’єкта.


Показано, як рекламні образи виконують різноманітні функції, як ведуть до зміни установки, зміни думки і зміни поведінки. Пізнавальний образ виконує функцію фільтрації інформації стосовно характеристик об’єкта реклами з метою виділення його із великої кількості інших об’єктів. Образ-уявлення фіксує відфільтровану інформацію та кодує її, підміняючи об’єкт реклами фіксованим уявленням про нього. Зміни думки й поведінки реципієнта стосовно об’єкта реклами досягають за допомогою різноманітних маніпулятивних технологій, які формують образ-прогноз.


Образи, які формують рекламний імідж, не тільки реалізуються різними мовними засобами залежно від їх функціонального призначення, а й фіксують у масовій свідомості сформований імідж об’єкта реклами. У роботі розглянуто, якими засобами мовного символізму фіксуються образи рекламного іміджу.


Важливість використання метафор у створенні пізнавального образу для реклами полягає в тому, що метафора відтворює інтуїтивне відчуття подібності. Метафора дозволяє сформувати такий пізнавальний образ всередині рекламного іміджу, який дає можливість здійснити своєрідний емоційний тиск на реципієнта, оскільки за допомогою метафори можна яскраво і стисло схарактеризувати якості об’єкта реклами.


Є два основні компоненти метафори – "оболонка" і "зміст". Під змістом метафори розуміється ідея, а оболонкою її є фігура мови, тобто, власне кажучи, те слово, що позначає зміст (ідею) метафори. Стосовно пізнавального образу метафори це може означати, що змістом цього образу виступають якісні характеристики об’єкта реклами. Оболонкою ж можна вважати вербальні та невербальні засоби.


Метафоричні порівняння у процесі формування рекламного іміджу мають набагато глибше значення, ніж просто фігури мови. Порівнюючи різні (на перший погляд, навіть не пов’язані між собою) предмети, людське сприйняття намагається знайти між ними щось спільне, зв’язати їх між собою. Зв’язування є однією з важливих функцій свідомості, тому, зіставляючи в одному рекламному тексті непов’язані предмети, продуцент змушує реципієнта зв’язувати їх під час сприймання. Цей прийом широко використовується в сучасній рекламі.


Спираючись на дослідження з теорії метафори, проаналізувавши вживання метафор у рекламній комунікації, можна зробити висновок, що за допомогою метафори формується пізнавальний образ рекламного іміджу, який виконує функції виділення об’єкта реклами з множини інших об’єктів та формує образ-уявлення, водночас концентруючи його в собі.


Образ-уявлення формується пізнавальним образом, який виділяє об’єкт реклами з-поміж інших об’єктів. Об’єкт реклами, виділений шляхом формування пізнавального образу, кодується, тобто замінюється уявленням про нього. Саме таку функцію виконує образ-уявлення.


До вербальних способів фіксації та кодування об’єкта реклами можна віднести метафору. Аналізуючи рекламну комунікацію стосовно її метафоричності, ми зіштовхуємося з тим, що перед нами вже не мовна метафора, не просто метафоричне за своєю сутністю повідомлення, а сама рекламна комунікація вибудовується за законами міфу. Саме міфологеми виступають тими кодами, що підміняють об’єкт реклами уявленням про нього.


Однією з ключових особливостей міфу є його відмова від пояснення природи й історії речей і – замість цього – перехід до світу констатації. Реклама як носій міфу містить у собі й цю його рису. Наочним прикладом, який ілюструє зазначену особливість рекламного міфу, є поява в сучасній рекламі своєрідних констатацій "вищого порядку", констатацій, на перший погляд взагалі не пов’язаних з процесом рекламування товару.


Процес "убування" в рекламі власне товарного чи ідейного змісту зайшов так далеко, що виникають не схожі на рекламу реклами. Прикладом реклами такого роду є ролик про шоколад "Віспа" – "Вся справа в чарівних бульбашках". Рекламний ролик сприймається глядачем як самостійний художній твір і не нагадує рекламу в звичному значенні цього слова. Проте подібна "абстрактна" реклама, залишається рекламою за своєю сутністю. Реклама-міф підносить споживачеві справу так, ніби реальним значенням володіють лише "чарівні бульбашки" рекламованого шоколаду. Насправді ж витончена реклама "Віспи" намагається довести до споживача ту саму ідею, що й вульгарна реклама "Снікерсу": з’їв – і порядок! Реклама-міф прибирає з ролика свою істинну мету – продаж товару, затемнює її міфологемами "високого мистецтва" й естетичними констатаціями.


Багато сучасних рекламних повідомлень побудовано за принципом "магії за аналогією". Споживачеві пропонують не просто товар або ідею. Йому пропонують спосіб життя і спосіб дій. Реклама парфумів, цукерок, цигарок, косметики тощо не просто вмовляє споживача придбати потрібний йому товар, вона непомітно навіює людині думку про те, що цей товар змінить її життя і воно стане таким, як у рекламному ролику. Реклама постійно підміняє ціле якоюсь його частиною і при цьому навіює: для того, щоб домогтися цілого, треба лише мати цю частину, яка є його (цілого) символічним заміщенням. Рекламні "міфи" мають високу ефективність,


адже в них використано механізми, органічно властиві людській свідомості, своєрідні архетипні структури.


Навіть "наукова" або "суха" реклама містять у собі внутрішній механізм "магії за аналогією". Жінка купує не губну помаду, вона купує Красу. Чоловік не просто вибирає бритву "Жилетт", він стає володарем Мужності. Рекламі властивий глибокий символізм, який базується у масовій свідомості на стереотипах. Рекламований продукт підноситься споживачеві не просто як життєво необхідний товар, а й як символ. Цей символізм також пов’язаний із принципом "магії за аналогією".


Проведено порівняльний аналіз основних властивостей реклами і міфу. Для "міфодизайнера", що володіє творчим уявленням, у рекламі первинним є засіб подачі рекламної інформації, а справжні властивості товару або якості послуги стають вторинними. Від них він бере лише їхню форму та призначення і прикрашає їх так, як йому дозволяє уява. Метою міфодизайнера є враження, яке справляє реклама на споживача, і підвищення рівня продажу внаслідок цього.


Отже, метафора в рекламі використовується не просто як фігура мови, сама рекламна комунікація метафорічна за своєю сутністю. Один зі складників рекламного іміджу – образ-уявлення – являє собою розгорнуту метафору, яка не тільки впливає на свідомість та підсвідомість реципієнта, пов’язуючи інколи незв’язні речі, а й підміняє об’єкт реклами фіксованим уявленням про нього. По суті, перед нами вже не мовна й не рекламна метафора, а історія, вибудована за законами міфу.


Саме на метафоричній свідомості будується образ-прогноз. Він базується на метафоричній сутності міфологічної свідомості учасників рекламної комунікації і позбавляє рекламу її рекламної реальності, тобто дає змогу приховати істинну мету реклами (продаж товару, послуги, ідеї), затемнює її міфологемами високого мистецтва й естетичними констатаціями. У рекламному іміджі образ-прогноз виконує функцію маніпуляції соціальною поведінкою з метою сформувати соціально-психологічну настанову дії, спрогнозувати вибір реципієнта.


Простежуючи етапи формування рекламного іміджу, відзначимо, що пізнавальний образ виділяє об’єкти з-поміж інших об’єктів за допомогою метафори, образ-уявлення кодує об’єкт за принципом "магії за аналогією", підміняючи об’єкт реклами уявленням про нього за допомогою міфологем. Образ-прогноз, використовуючи різноманітні маніпулятивні технології, надає фіксованому уявленню стосовно об’єкта форму, каркас, в межах якого розгортається рекламна комунікація.


Досліджено форми, в які втілюється метафорично подана інформація та міфологічне її оформлення, тобто проаналізовано когнітивні механізми формування рекламного іміджу. Для цього проаналізовано поняття жанру рекламної комунікації.


Поняття жанру тісно пов’язане з текстом, і визначення жанру можливе тільки в межах тексту. Проте рекламна комунікація формується не лише вербальними, а й невербальними засобами, а найчастіше – поєднанням вербального і невербального: текст, логотип, музика, малюнок, фотографія тощо. Усі засоби рекламного повідомлення спрямовані на формування іміджу об’єкта реклами, тому не можна розглядати окремо жанр вербального тексту без урахуванням невербальних засобів, які є невід’ємним елементом рекламної комунікації. Ці елементи пов’язані між собою тематично, стилем та композицією. Невербальні засоби можуть виконувати функції репліки діалогу, фрази, тексту, виділення частини тексту, а не тільки бути сухою ілюстрацією. Вербальні та невербальні засоби реалізують рекламний імідж.


Імітація жанрів у процесі створення рекламного іміджу (детектив, казка, кінофільм, шлюбні оголошення, фотографії, паспорт технічного контролю якості продукції, меню страв у ресторані тощо) – це композиційний каркас, на якому тримаються всі елементи рекламного іміджу.


 


На рис. 1. схематично зображено вербально-когнітивний механізм реалізації та фіксації рекламного іміджу. Пізнавальний образ, побудований на метафорі, виділяє об’єкт реклами з множини інших об’єктів та формує образ-уявлення, який, своєю чергою, кодує виділений об’єкт реклами різноманітними міфологемами. Образ-прогноз репрезентує пізнавальний образ різноманітними видами комунікації (казки, танок, статті, листи, детективи тощо). Рекламний імідж вибудовується за принципом "магія за аналогією". Образ-прогноз виконує функцію оболонки, всередині якої функціонують образ-уявлення та пізнавальний образ. Вербально-когнітивний механізм вербального іміджу не є замкненою системою, бо спрямований на спонукання реципієнта до дій стосовно об’єкта реклами.

 


Обновить код

Заказать выполнение авторской работы:

Поля, отмеченные * обязательны для заполнения:


Заказчик:


ПОИСК ДИССЕРТАЦИИ, АВТОРЕФЕРАТА ИЛИ СТАТЬИ


Доставка любой диссертации из России и Украины