ТИПОЛОГІЯ ТА ЛІНГВОСТИЛІСТИЧНІ ОСОБЛИВОСТІ ФУНКЦІОНУВАННЯ ДІЛОВОЇ РЕКЛАМИ (на матеріалі англомовної рекламної продукції)

Краткое содержание

        Різноаспектні дослідженя РТ у межах лінгвістики тексту та лінгвостилістики, разом з нечисельними поки що лінгвістичними дослідженнями РД підготували вагоме теоретичне та практичне підгрунтя для розширення рамок дослідження, уможливили перехід до вивчення рекламної продукції з позицій комунікативно-функціональної парадигми: аналізу реклами у єдності її комунікативно-функціональних характеристик, визначення текстової специфіки реклами з урахуванням цілісного комплексу її текстових та дискурсних ознак, змістили у дослідженні акценти з вивчення окремого РТ на докладний комплексний аналіз РД в усьому розмаїтті лінгвістичних та екстралінгвістичних факторів його контексту, мовного оточення та жанрових особливостей. Вивчення РД з позицій комунікативно-функціональної парадигми, яка, за визначенням О.О.Селіванової, стала загальнонауковою методологією, спрямованою на комплексний аналіз когнітивних, психологічних, антропоцентричних, інтерсуб’єктивних аспектів комунікативної діяльності, її стратегій та ефективності, дозволяє визначити фреймову організацію комунікації у галузі реклами та прослідкувати функціональні стратегії РД.

        Під рекламним дискурсом (РД) ми розуміємо комунікативну подію у галузі реклами та її інтерпретацію з урахуванням вербального та невербального контекстів. В основі такого підходу лежить визначення дискурсу, запропоноване Д.Нунаном, при цьому текст розглядається як складова дискурсу, що письмово відтворює комунікативну подію. Про широкий кваліфікативний потенціал терміна „дискурс” йдеться у працях вчених Львівської лінгвістичної школи: К.Я.Кусько, І.А.Бехти; наукові пошуки Регіонального семінару з дискурсознавства/текстолінгвістики під керівництвом проф. К.Я. Кусько знайшли

своє відображення у колективній монографії «Дискурс іноземномовної комунікації» і
вплинули на теоретичні розробки у цьому дисертаційному дослідженні, а саме на детермінацію поняття „дискурс”: дискурс – це комунікативна структура, яка має свою внутрішню фреймову організацію, характеризується великим комунікативним
потенціалом і дозволяє активізувати цілий комплекс вербальних та екстравербальних засобів комунікації для реалізації авторської прагматики у відповідності зі специфікою жанрового контексту комунікації. Масштабність поняття та його багатоаспектність безумовно потребують подальших досліджень та визначень. Таке визначення дискурсу дозволяє відповідно кваліфікувати поняття „рекламний дискурс”: рекламний дискурс – це комунікативна структура, фреймові стратегії функціонування якої у комунікативному просторі реклами визначаються комплексною взаємодією фреймів автора, предмета, адресата та мети РД, отже, він має великий комунікативний потенціал, який дозволяє активізувати різноманітні вербальні та екстравербальні засоби для адекватного відображення антропоцентричних, когнітивних, комунікативно-функціональних, соціальних та культурологічних факторів контекстуалізації, що формують жанровий контекст РД з метою реалізації авторської прагматики та досягнення мети комунікації.

Фреймова організація РД – це логіко-понятійний каркас, навколо якого будується лінгвістична та екстралінгвістична структура як РТ, так і РД, що знаходить своє послідовне відображення у структурно-композиційній, структурно-тематичній організації РД (на глобальному рівні) та у лексико-семантичній та лінгвостилістичній організації (на локальному рівні), визначаючи, таким чином, його глобальну та локальну зв’язність та особливості комунікативної та лінгвістичної функціональності. Фрейм визначається як система концептів, що співвідносяться між собою і розуміння одного з концептів залежить від сприйняття усієї системи, а введення будь-якого одного концепту призводить до відповідної реалізації усіх концептів цієї системи (М.Р.Л. Петрук). Такий погляд на фрейм як когерентну систему концептів дозволяє припустити, що фреймову організацію РД можна розглядати як комунікативний фрейм, що структурує його „текстово-дискурсивну знакову модель” (О.О. Селіванова).

Закономірності реалізації комплексу когерентних фреймів: автора, предмета, адресата та мети РД на вербальному та невербальному рівнях різних типів РД дозволяють простежити його комунікативно-функціональну типологію і особливості послідовної та адекватної дискурсної репрезентації цих фреймів. Експлікація фреймової організації РД на його структурно-композиційному, структурно-тематичному, семантичному, лінгвостилістичному та візуально-стилістичному рівнях визначає комунікативні, когнітивні та прагмалінгвістичні особливості функціонування РД, що дозволяє кваліфікувати фреймову організацію РД як його універсальну когнітивну модель. Фрейми автора, предмета та адресата РД несуть

фактуальну інформацію, яка і визначає зміст та тематичну спрямованність РТ/РД, вони, зазвичай, актуалізуються як на вербальному, так і візуальному рівнях РТ. Фрейм мети реалізується здебільшого імпліцитно. У ньому приховано концептуальну інформацію. Відтак, фреймова організація РД структурує
комунікативний простір реклами, визначає характер змістово-концептуальної інформації, представленої у рекламному тексті, впливає на вербальностилістичні та візуальностилістичні особливості функціонування рекламного дискурсу. Провідною у РД є роль фрейму автора РД, який ініціює комунікацію у сфері реклами, створює індивідуальну картину світу (у центрі якої предмет РД) і пропонує її увазі адресата. Роль адресата не зводиться лише до функції споживача рекламної продукції. Образ адресата є сегментом віртуальної картини світу РД, привабливість та презентабельність адресата РД імплікують привабливість та презентабельність автора РД. Взаємозалежність фреймів автора, предмета та адресата РД впливають на реалізацію фрейму мети РД і, відповідно, на ступінь його комунікативної ефективності. Комплекс дії комунікативнотвірних фреймів автора, предмета, адресата та мети РД визначає комунікативно-функціональну типологію РТ і РД. Це дало підстави виокремити як продуктивні такі типи РД: дискурс товарної реклами і дискурс корпоративної реклами у структурі комерційної реклами, дискурси суспільно-корисної, урядової і політичної реклами у структурі некомерційної реклами. Урядова реклама поділяється на загальнонаціональну, військову та регіональну.

Перший структурно-композиційний рівень (СКР) РТ– рівень заголовка складається із власне заголовка (самостійного структурного компонента) та додаткових компонентів: підзаголовку та слогану, останні вирізняються високою частотністю вживання. Зафіксовано такі моделі: 1) заголовок без додаткових структурно-композиційних елементів: Yes, There Really Is A Santa Claus; Maybe It’s Time You Injected Some Monotony Into Your Life; 2) заголовок + підзаголовок: Coca-Cola Olympic City. A must-see at the ’96 Games; Really? Associates Answer the Question: Can You really Take Intelligent Risks at the Coca-Cola Company?; 3) заголовок + слоган: FROM ITALY WITH CHARACTER. Italian Architecture. The quality of Life; DOES YOUR CORPORATE BANK SEE THE FUTURE OR FOCUS ON THE PAST? LTCB enables you to see a world of financial possibilities. Другий структурно-композиційний рівень РТ – рівень вербального тексту (ВТ) є самостійним, окремо структурованим компонентом і може включати такі додаткові компоненти як підзаголовок, слоган, вербальні та невербальні вставки та ІА. Простежено структурні моделі та їхнє мовне наповнення.  Третій структурно-композиційний рівень РТ – рівень ІА включає вербальні та невербальні елементи РТ, що ідентифікують автора. На відміну від інших самостійних елементів РТ, ІА є обов’язковим елементом, що визначає приналежність тексту до типу рекламних. Серед проаналізованих нами 4370 РТ ІА присутні у всіх
РТ. Регламентованість ІА зумовлює розширення його присутності на всіх СКР РТ і

не допускає заміни його іншим елементом РТ, обумовлюючи його використання, а подекуди і домінування на інших СКР РТ, адже ІА виступає базою реалізації загального комунікативного фрейму реклами або фреймової організації РД: одночасної презентації фреймів автора, предмета, адресата та мети РД.
Універсальність комунікативної природи ІА обумовлює можливості його використання на будь-якому з структурно-композиційних рівнів. Загалом,  комунікативний потенціал ІІІ  СКР РТ – рівня ІА наближається до  комунікативного  потенціалу окремого РТ. Для прикладу у РТ, що рекламує коньяк Baileys назву торгової марки винесено у заголовок.  ІА використовується  на всіх СКР тексту: 1) на рівні загаловку представлено вербально-візуальний ІА – торгову марку коньяку Baileys; 2) на рівні ВТ вжито вербальний ІА: Something magical happens when you give Baileys over the holidays. Glasses appear out of nowhere; 3) на рівні ІА функціонують декілька ІА: вербально-візуальний ІА у вигляді пляшки коньяку та його святкової упаковки, яка містить торгову марку Baileys; вербальний ІА у складі слогана Baileys Raises the Art of the Holidays, останній також є торговою маркою фірми, про що свідчить позначка TM; 4) на рівні ВТ вербально-візуальний ІА (пляшка коньяку Baileys) презентує предмет РД.

Окремої уваги заслуговує авторський стиль РТ/РД як непрямий ІА. Рекламна продукція компанії Rothmans, подібно до більшості інших великих компаній, має свій авторській стиль, рекламну ідентичність. Характерні риси, що відрізняють РТ цієї фірми на ринку реклами і дозволяють їх швидко і легко розпізнати, включають:        1) кольоровий мотив – синій, що став кольоровим лейтмотивом усієї рекламної продукції компанії, адже він незмінно визначає кольорову гаму РТ та їхню емоційну тональність; 2) структурну модель, що складається тільки з двох СКР: рівня ІА та рівня візуального тексту. ІА  розміщено в нижньому правому куті РТ – це презентація торгової марки, що повторює оформлення пачки рекламованого гатунку цигарок і включає візуально-вербальний логотип компанії Rothmans  у вигляді гербу, торгову марку Rothmans King Size, назву компанії, яка зазначає місце і рік її заснування Rothmans of Pall Mall, London, Est. 1890. Візуальний текст можна визначити як фотокартину, що створює романтизований образ адресата за рахунок наведення привабливого архітектурного середовища з елементами старовиної архітектури та декору, на тлі якого розвивається сюжетна лінія РТ, що відображає окремі сцени з життя молодих людей –  героїв цих візуальних оповідань. Сама структурна модель цих РТ не є унікальною, але її елементи неповторні: адже ІА завжди оригінальний, у противному випадку він не може виконувати основну функцію – ідентифікувати автора та предмет РД у перенасиченому рекламою комунікативному просторі сучасного суспільства, візуальний текст, що домінує і є тлом презентації ІА, можна визначити як жанровий фотоживопис, він відіграє провідну роль у створенні певної емоційної тональності, несе естетичну інформацію,
а ІА наводить прагматично-фактуальну інформацію. Отже, оригінальний комплекс

структурно-композиційних, візуально- та вербальностилістичних текстотвірних засобів відрізняє РТ цієї  компанії, визначає її авторській стиль і виступає додатковим ІА.

 Четвертий рівень структурно-композиційної організації РТ – рівень візуального тексту може бути класифікатором комунікативно-функціонального типу
РД. Прослідкуємо це явище на прикладі двох РТ фірми Seagram, розміщених в одному випуску журнала U.S. News & World Report з інтервалом у 22 сторінки. Спочатку наводиться РТ: EAT, THINK AND BE MERRY. If you drink, please drink responsibly. We want you to enjoy this holiday season. But even more important, we want you to enjoy the next one. Joseph E. Seagram & Sons, Inc. Вербальний текст, укладений у формі різдвяного вітання, просить адресата провести різдвяні свята тверезо, а якщо і вживати спиртні напої, то помірно. Благородна ідея змінення на краще звичок громадян є, на перший погляд, метою цього РТ суспільно-корисної реклами. Другий РТ цієї ж фірми виглядає інакше: VO. Originally, the Seagram Family kept their finest whisky for their Very Own (hence VO). But in the spirit of the season, we’ve gift-wrapped it specially for you. VO. The Smooth Taste of Canada’s Finest. Метою його, і це характерно для товарної реклами, є, навпаки, презентація віски як спеціального різдвяного “дарунку” фірми споживачам. Якщо перший РТ компанії Seagram вирішено у чорно-білому зображенні, то другий – у багатокольоровому; у першому РТ простим жирним шрифтом виділено тільки заголовок, а в другому – присутні три варіанти курсиву, два варіанти звичайного шрифту, чотири варіанти художнього шрифту. Крім того, другий РТ вигідно відрізняється від першого наявністю у ньому і інших компонентів візуального тексту, а саме: фонової фотоілюстрації, окремим фото, елементами колажу – усе це допомагає створити цікаву просторову композицію, а весь комплекс задіяних візуальних компонентів надає текстові товарної реклами фірми Seagram яскравого, святкового вигляду. Великий арсенал використаних вербальних і візуальних засобів допомагає авторові посилити аргументативний потенціал РД.

Структурно-тематична організація рекламного дискурсу. Структурно-тематична організація РД відзначається широким діапазоном тематики. Фреймові структури автора, предмета, адресата та мети впливають на тематичну спрямованість РД. Особливий інтерес викликає рекламна продукція дискурсу корпоративної реклами, оскільки фрейм предмета РД не обмежується конкретним товаром, послугою чи ідеєю, що рекламується, а охоплює цілий тематичний комплекс:            1) філософію компанії, тобто вербальну або візуальну презентацію наріжного культурологічного концепту; 2) норми та цінності, що ними послуговується компанія у своїй діяльності, тобто вербалізацію або візуалізацію культурологічного концепту середнього рівня; 3) виробництво та його кінцеву продукцію, тобто елементи
матеріальної культури в їхній вербальній та візуальній презентації – складові зовнішнього рівня культури (диференціація грунтується на типології культури

Ф.Тромпенаарса). Вербалізація та візуалізація культурологічних концептів у РД породжує РТ, який розглядається нами як одиниця експліцитної культури, що характеризується структурно-семантичною, тематичною і комунікативною цілісністю.

        Термінологічна лексика в структурно-семантичній організації РД. У РД спостерігається активне використання трьох видів спеціальної фахової лексики:
загальної термінологічної лексики з галузі маркетингу; термінологічної лексики з галузі реклами; вузькоспеціальної термінологічної лексики (відповідно до предмету реклами). Аналіз фактологічного матеріалу засвідчив, що частотність вживання термінологічних одиниць (ТО) визначається комунікативно-функціональним типом РД. Найбільш характерним є вживання ТО для дискурсів корпоративної реклами та товарної реклами у сфері банківських послуг і наукоємкого виробництва. Окремі тексти повністю складаються із ТО. Наприклад, РТ винищувача F-16 складається з переліку  22 тактико-технічних характеристик літака, лексичною базою реалізації яких виступають 22 субстантивних терміна-словосполучення: airbo e early wa ing control, airbo e countermeasures, precision sensors, electronics integration, unmanned systems, radar jamming systems  тощо. Ефективним засобом творення нових ТО є ретермінологізація: наприклад, ТО, що вжито у РТ Nortel Northe Telecom, який рекламує Inte et зв’язок: Revolutionary solutions like Nortel Rapport and Inte et Thruway call alleviate the congestion normally caused by today’s increasingly jammed Inte et traffic. На основі автодорожного терміну traffic та електронного – Inte et утворено нове ТС Inte et traffic, яке позначає складне явище із галузі електроніки звичним для пересічного адресата терміном і робить нове поняття зрозумілим. Нова ТО перенавантажені лінії Inte et зв’язку утворена також за аналогією із широковживаним терміном із галузі автодорожнього руху traffic-jam – jammed Inte et traffic. Автомобільний термін congestion є повністю запозиченим. Загалом, у перенасиченому новими поняттями інформаційному просторі сучасності спостерігається тенденція до утворення термінів для позначення нових понять на основі добре відомих ТО або загальновживаної лексики, щоби спростити як їхнє розуміння, так і запам’ятовування.

Ономастичний простір рекламного дискурсу. Важливим сегментом лексичної структури РД є власноназвна лексика, яка є ефективним засобом вербалізації фреймів автора та адресата РД. Найбільш типові випадки використання власних назв (ВН) у РД: 1) наведення імен високих посадових осіб різних країн світу, документалізуючи тональність РТ, одночасно посилює авторитет автора РТ, засвідчуючи його високий суспільний рейтинг: the Prince of Wales, President Nelson Mandela; 2) імена інших осіб супроводжуються, як правило, уточненням, що вказує
на займану посаду, титул особи, при цьому випадку вербальна база антропонімів значно розширюється: а) Miles Lerman, chair, U.S. Holocaust Memorial Council, Lawrence Small, chair of the museum’s corporate support committee; б) якщо ім’я особи

не є широко відомим, то першу, сильну позицію займає перед-характеристика, що зазначає посаду (mayor, president) або рід занять (rugby), а потім наводиться ім’я особи: Moscow Mayor Yuri M. Luzhkov; Albanian President Sali Berisha; rugby stars A. Paul Bu ell and Victor Ubogu; Chicago Tribune columnist William Gruber;
в) найширшою вербальною базою презентації відзначаються імена посадових осіб маловідомих установ, адже уточнення потребує не лише ім’я особи, а й назва установи: Rathleen Giaramello, national account executive for the resort La Feria Chapultepec Magico, the nation’s most popular amusement park. 

Інтержанрові кореляції у контексті РД. Результати дослідження дають підстави констатувати, що жанровий контекст РД є результатом дії комплексу антропоцентричних, комунікативно-функціональних, когнітивних, фізичних та культурологічних факторів контекстуалізації, що, відповідно, знаходить своє відображення у функціонуванні певних вербальних і невербальних маркерів контекстуалізації, зокрема: 1) ІА як продуктивних маркерів контекстуалізації, що презентують автора РД і відіграють активну роль у творенні його позитивного іміджу; 2) ТО як продуктивних маркерів фахової контекстуалізації дискурсів корпоративної реклами та товарної реклами у сфері банковських послуг і наукоємного виробництва; 3) макротопонімів і лексики, фотографічних та зображувальних символів із семою глобальний як продуктивних маркерів глобалізації жанрового контексту РД.

ВИСНОВКИ

Дискурсні стратегії організації комунікації у галузі реклами значним чином визначають її фреймову організацію, відтак фреймова організація впливає на прагмакомунікативні, структурно-семантичні, лінгвостилістичні особливості рекламного дискурсу, забезпечує його зв’язність та цілісність. Провідною у РД  є роль фрейму автора, який ініціює комунікацію у сфері реклами, створює певну картину світу, у центрі якої предмет РД, і пропонує її увазі адресата. Взаємозалежність фреймів автора, предмета та адресата РД впливають на реалізацію фрейму мети і, відповідно, на ступінь комунікативної ефективності РД. Комунікативний потенціал РТ/РД визначається актуалізацією фреймових структур автора, предмета, адресата та мети. Можливість одночасної реалізації фреймів автора, предмета та адресата на одному структурно-композиційному рівні створює умови для заміни одного структурно-композиційного рівня іншим та сприяє лаконізації РТ. Лаконічна структурно-композиційна модель РТ складається з рівня ІА, який є базовим і визначає  приналежність тексту/дискурсу до комунікативної сфери реклами.

Комунікативно-прагматична особливість функціонування  ТО в РД пов’язана з тим, що ТО є лексичною базою вербалізації фрейму предмета РД, що визначає термінологічну лексику як один із ключових когезійних засобів РТ: 1) паралельне вживання ТО на різних структурно-композиційних рівнях РТ є плідним засобом

структурно-композиційної когезії; 2) у вербальному тексті ТО найчастіше функціонують у ролі лексичних та тематичних когезійних засобів; 3) залучення ТО до структури візуального тексту сприяє їхньому функціонуванню у якості засобів візуальної когезії. У стилістично маркованому контексті РД спостерігаються випадки, коли ТО, не втрачаючи властивих їм ознак, стають ефективним стилістичним засобом вербалізації та візуалізації предмету РД.

Використання РТ у процесі викладання англійської мови як мови фаху має великий лінгводидактичний потенціал. З одного боку, цьому типові текстів масової комунікації притамані  когнітивні характеристики як джерелу різнобічної інформації. Відповідно, екстралінгвістичний контекст цієї сфери інституціональної комунікації знайшов своє відображення у вербальній і візуальній фактурі РТ, що дає змогу вивчати соціолінгвістичні особливості функціонування РД під час роботи над рекламними матеріалами на заняттях з англійської мови. Значну практичну цінність використанню рекламних матеріалів у навчальному процесі надає широкий діапазон термінологічної та ономастичної лексики в англомовних РТ, а безпосередні вербальний та невербальний контексти сприятимуть більш ефективному засвоєнню цієї лексики студентами, вивчення логіко-понятійної структури РД і його фреймової специфіки – розвиткові комунікативної компетенції студентів. Характерологічною ознакою РТ є те, що він, на відміну від інших автетичних фахових текстів, не втрачає своєї автентичності та комунікативно-фахової повноцінності при роботі в аудиторії, адже ми всі є адресатом РД, а лінгвістичний і екстралінгвістичний контексти зберігають при цьому свої експліцитні та імпліцитні характеристики повною мірою.