ОПТИМІЗАЦІЯ РИНКОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ФАРМАЦЕВТИЧНИХ ПІДПРИЄМСТВ З ВИКОРИСТАННЯМ КОНЦЕПЦІЇ ЗВ’ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ : ОПТИМИЗАЦИЯ РЫНОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ фармацевтических предприятий с использованием КОНЦЕПЦИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Краткое содержание

Встановлено необхідність застосування нових маркетингових засобів щодо підвищення конкурентоспроможності вітчизняних фармацевтичних підприємств, що є передумовою для посилення уваги до зв’язків з громадськістю як ефективної концепції діяльності. Зв’язки з громадськістю - Public Relations - це самостійна функція управління щодо підтримання згоди між підприємством і суспільством, яка має кінцевою метою задоволення потреб громадськості та відтворення вкладеного у підприємство капіталу.

На підставі вивчення та аналізу даних наукової літератури з PR проаналізовані особливості використання PR-заходів за кордоном, обґрунтовані напрямки оптимізації діяльності фармацевтичних підприємств України. За результатами опрацювання напрямків вітчизняних досліджень з проблем удосконалення системи забезпечення населення ЛЗ, встановлено, що комплексних досліджень щодо оптимізації роботи ФП на підставі PR до цього часу не проводилося. Вищенаведене доводить необхідність наукових досліджень, які спрямовані на оптимізацію ринкової діяльності ФП з використанням концепції зв’язків з громадськістю.

Дослідження стану практичного використання зв’язків з громадськістю у фармацевтичній галузі України

З метою комплексного дослідження стану практичного використання PR у фармації нами проведено двохетапне анкетування провідних фахівців ХФЗ, ФОПП та аптек: перший етап – станом на 2000 р., другий – станом на 2003 р. На підставі проведених досліджень визначено тенденції розвитку застосування PR-заходів у фармації України: за три роки на 19,9% збільшилася кількість ХФЗ із прямим підпорядкуванням PR-служби керівництву підприємств та на 23,6% - кількість штатних PR-працівників. Показники зростання проведення заходів PR підприємствами галузі знаходяться в межах від 5% до 25%.

Для ФП основні групи громадськості складають працівники засобів масової інформації (ЗМІ), лікарі, провізори, хворі, власний персонал, представники урядових органів тощо. Визначена динаміка кількості публікацій про ХФЗ вказує на активізацію відносин із пресою: за три роки показник зростання кількості публікацій змінився у межах від 41% до 53%. Із масиву отриманих даних нами сформовано рейтинг ХФЗ за кількістю статей, які підтримують імідж, репутацію та паблісіті підприємств. Рейтинг доводить, що ХФЗ, які лідирують у застосуванні непрямої реклами своєї діяльності - АТ „ФФ ”Дарниця”, ВАТ „Фармак”, НВЦ „Борщагівський ХФЗ”, ВАТ „Київмед-препарат” виступають лідерами галузі  за показниками виробничої та ринкової діяльності, що свідчить про ефективність та доцільність непрямої реклами. На підставі проведених досліджень обґрунтовано склад PR-інструментів, які доцільно використовувати підприємствам для ефективних комунікацій із ЗМІ.

ЗМІ,  як і фармацевтичному бізнесу, притаманна глобалізація, яка підвищує їх ефективність. У зв’язку з цим нами проведено комплексне дослідження використання Інтернет у фармації. Показана актуальність використання корпоративних Web-сайтів для інформування пацієнтів  щодо профілактики, лікування будь-яких хвороб та застосування певних ЛЗ. Опрацювання моделі дослідження Web-сайтів дозволило вивчити рівень функціонального використання вітчизняними ХФЗ корпоративних Web-сайтів та визначити їх основні недоліки: нецільову орієнтацію іміджу Web-сайтів; неповне використання можливостей Web-сайтів для підвищення репутації підприємства, зокрема відсутність фахової інформації для лікарів та інвесторів; низький рівень популяризації змісту друкованих видань ФП; незначне використання інтерактивності Web-сайтів. У зв’язку з цим  запропоновані рекомендації щодо удосконалення комунікативного Web-ресурсу вітчизняних ФП.

При дослідженні комунікацій ФП із споживачами ЛЗ визначено складові системи фірмового сервісу, заохочення клієнтів та задоволення претензій до ФП, зокрема встановлено, що впродовж трьох років серед засобів залучення споживачів у галузі набула розвитку тенденція цінового демпінгу (з 44,1% до 67,6%) та призового заохочення клієнтів (з 2,9% до 21,6%). На підставі отриманих даних та узагальнення світового досвіду обґрунтовано та адаптовано до галузі модель стратегії управління взаємовідносинами зі споживачами ЛЗ.

Одним із головних напрямків внутрішніх PR на ФП виступає удосконалення кадрової політики. Дані наших досліджень свідчать, що за три роки, із-за причин психологічної несумісності з колективом кількість звільнених із ХФЗ працівників збільшилася на 31,3%. Одночасно, на 61% підвищилася значущість психологічних характеристик людини як чинника працевлаштування. Відповідну тенденцію також визначено у кадровій політиці вітчизняних ФОПП та аптек. Застосування PR у менеджменті ФП виступає запорукою розвитку індивідуальних психологічних властивостей працівників та потужним ресурсом підвищення ефективності їх діяльності. В зв’язку з цим, із урахуванням особливостей фармацевтичної галузі, які зумовлюють специфічні професійні якості фахівців ФП, нами розроблено модель концепції стратегічного розвитку персоналу.

Дослідження ефективності PR-діяльності фармацевтичних підприємств

Визначення ефективності PR-заходів нами здійснено на прикладі оцінки комплексних  PR напрямків, які поширені серед вітчизняних ФП: експозиційної діяльності, спеціальних подій (конференцій, семінарів, презентацій тощо), іміджу, мерчандайзингу.

Кількісна оцінка експозиціонування необхідна для конкретизації мети участі, вибору засобів її досягнення та визначення ефективності інвестування коштів у відповідну виставку. За даними проведеного аналізу процесу участі ФП у виставках виявлено його основні недоліки: неузгодженість мети участі з показниками її ефективності  та відсутність у працівників ФП досвіду прогнозування економічної результативності експозиціонування. В зв’язку з цим, нами розроблено та впроваджено в практичну діяльність методику визначення ефективності участі у виставках. Запропоновано методику маркетингового моніторингу конференцій та семінарів.

Обґрунтовано методику вивчення іміджу ФП, за якою  на підставі оцінок, наданих провізорами ФОПП та аптек Південно-Східного регіону України, досліджено імідж ТОВ „ФФ “Здоров’я” і ВАТ “ХФЗ “Червона зірка” та визначено напрямки їх діяльності, які потребують удосконалення. Це розширення виробничого асортименту та поширення рекламної підтримки ЛЗ - для ВАТ “ХФЗ “Червона зірка”; підвищення якості ЛЗ, забезпечення відповідності ціни ЛЗ їх якості та  поширення рекламної підтримки ЛЗ - для ТОВ „ФФ “Здоров’я” (рис. 1).

Ефективність діяльності з мерчандайзингу, яка сприяє зміцненню позитивної споживацької думки  та підвищенню обсягів реалізації ЛЗ, нами доведена на підставі результатів соціально-економічного експерименту, в результаті якого одержано стійкий показник підвищення обсягів реалізації ЛЗ від 26% до 76%. В цілому ефективність PR-діяльності значною мірою залежить від загального рівня інтеграції маркетингових комунікацій підприємства.

В зв’язку з цим, нами здійснено оцінку рівнів інтеграції комунікацій вітчизняних ХФЗ, за даними якої встановлено, що більше за все підвищення потребує рівень комунікативного набору (5,7 балів) та вертикальна інтеграція цілей діяльності підприємств (6,7 балів). Підвищити ці рівні  рекомендовано шляхом розширення складу вживаних комунікативних інструментів: PR-кампаній, P.O.S.-матеріалів, упаковки ЛЗ, Інтернет, іміджу, спонсорства, репутації підприємства. Це дозволить забезпечити єдине (однотипне) подання інформації споживачам. На підставі отриманих даних нами розроблено програму підвищення рівнів інтеграції комунікацій ФП.

Удосконалення стратегії діяльності фармацевтичних підприємств з використанням концепції зв’язків з громадськістю

Важливим чинником ефективної PR-діяльності виступає система її планування. За даними проведених досліджень з’ясовано, що за рахунок зменшення випадків нестабільного планування кількість PR-заходів, які плануються в діяльності ХФЗ, збільшилася на 32,5%. Проте кількість ХФЗ, які здійснюють PR, не плануючи їх, істотно не зменшилася. В зв’язку з цим нами запропонована комплексна система стратегічного планування PR.

Підсумком опрацювання системи планування слугувала програма оптимізації діяльності ФП, яку наведено на прикладі ВАТ „ХФЗ „Червона зірка”. Дану програму розроблено на підставі проведеного ситуаційного аналізу фінансово-економічної та комунікативної діяльності підприємства. За результатами комплексної оцінки конкурентоспроможності встановлені основні причини низьких ринкових позицій ВАТ „ХФЗ „Червона зірка”. Зокрема, це відсутність визначеної стратегії діяльності, порівняно низькі фінансово-економічної показники та недосконалість системи внутрішніх і зовнішніх комунікацій. На підставі отриманих даних розроблено комунікативну стратегію підвищення конкурентоспроможності ВАТ „ХФЗ „Червона зірка”.