НАУКОВО-ПРАКТИЧНЕ ОБҐРУНТУВАННЯ АСОРТИМЕНТНОЇ ПОЛІТИКИ ВИРОБНИЧИХ ФАРМАЦЕВТИЧНИХ ПІДПРИЄМСТВ

Краткое содержание

Теоретико-практичні основи формування асор­тиментної політики виробничих фармацевтичних підприємств

Асортиментна політика виробничих ФП ви­значає напрямки цілеспрямова­них дій по за­безпеченню ефективного фор­му­вання асор­тименту ЛП, розробку, впрова­дження у вироб­ництво та модифікацію ЛП, ви­ключення з виробничої програми пре­па­ратів, що втра­тили споживчий попит. Портфельний підхід до фо­рмування асорти­ментної політики ФП передба­чає роз­поділ на­явних ресур­сів компанії згідно з оцін­кою стану, пер­спектив та зна­чущості ЛП у складі то­вар­ного портфелю. Товарний порт­фель як сукуп­ність всіх ЛП, для випуску яких є мож­ли­вості в рам­ках організа­ційно-еко­номічних і техно­логічних умов певного вироб­ництва, можна розгля­дати як сис­тему, що містить товарно-інноваційну, товарно-виробничу та то­варно-рин­кову скла­дові. Ідея портфелю полягає в до­сягненні збалансованого зрос­тання прода­жів, гро­шових потоків і ризиків. Ос­новними елементами управ­ління товар­ним порт­фе­лем ФП є аналіз та оцінка, розробка комплексної стратегії роз­витку порт­фелю (включаючи товарні страте­гії та стратегії інвес­тування), розробка страте­гій розвитку окремих ЛП, моніто­ринг по­казників ефектив­ності діяльності. Ді­агностика товарного порт­фелю пе­редбачає маркетин­гові та економічні до­слі­дження, оцінку стану і перспектив кожного ЛП, про­гноз розвитку ринку.

За умов загострення конкуренції зростає необхід­ність застосування ви­роб­ни­ками ЛП та­кого інструментарію маркетингу, як сегментація, позицію­вання і брен­динг. Позиціювання і брендування ЛП має особливості порів­няно з іншими кате­горі­ями товарів через викорис­тання, поряд з маркетинго­вими, законодавчо-норма­тивних скла­дових, що вимагає комплекс­ного під­ходу та значних органі­заційно-економіч­них до­сліджень.

Не зважаючи на увагу науковців до проблем асортиментної політики ви­роб­ни­чих ФП, низка питань не отримала достат­ньої науково-методичної та прак­тичної під­тримки. Серед них – сучасні методи аналізу та оцінки то­вар­ного асортименту ФП, комплескний підхід до визначення привабливості сег­менту ринку ЛП при форму­ванні інноваційного портфелю ФП, обґрунту­вання і роз­робка на­прямків маркетин­гових та економічних до­сліджень при онов­ленні асортименту ЛП, вирі­шення пи­тань щодо черговості та ін­тенсив­ності розробки, впро­вадження у вироб­ництво та виведення на ринок ЛП.

Обґрунтування напрямків, методи та загальна методика дисертаційного дослідження

В цілому у дисертаційному дослідженні використано системний підхід, згі­дно з яким чинники, що впливають на формування асортиментної політики ви­робничих ФП, розглядаються у взаємозв’язку й взаємозалежності. Методоло­гічне та методичне забезпечення здійснювалося на всіх етапах до­слідження.

На першому етапі ви­вчені, проаналізовані та систематизовані дані наукової літе­ратури щодо форму­вання асортиментної політики виробничих ФП, прове­дено класифікацію мето­дів аналізу та оцінки товарного асортименту та визна­чено їх роль в управ­лінні товарним портфелем ФП, виокремлено особливості позиціювання і бренду­вання ЛП.

На другому етапі опрацьовано науково-методичні підходи до аналізу та оцінки товарного асортименту виробничого ФП із засосуванням структурного, дина­міч­ного АВС-аналізу, модифікованого рангового, економічного, маркетинго­вого, клас­тер­ного аналізу, експертних оцінок. За двома формами анкет прове­дено опи­тування 388 провізорів аптечних закладів і 128 лікарів.

Третій етап присвячено моделюванню напрямків досліджень товарних сег­ментів фармацевтичного ринку при оновленні асортименту ЛП на ФП. До­слі­дження на га­лузевому рівні передбачало вивчення рівня та динаміки захво­рю­ваності, динаміки реєстрацій ЛП, реальної й потенційної ємності ринку, кон­ку­рентів, характеру кон­куренції, цінових характеристик, позиціювання, підхо­дів до розробки назв ЛП, впливу ТМ на популярність ЛП. Дослідження на рівні ап­тек і лікувальних закладів передбачало вивчення обізнаності фахів­ців у ЛП, рівня довіри до препаратів, оцінку іміджу виробників, частоту при­значень пре­паратів під торговою чи міжна­родною непатентованою назвою (МНН), попу­лярність ТМ амлодипіну і симваста­тину, чин­ників, що впливають на лояльність фахівців до ТМ препара­тів. Дослі­дження спожи­вачів ЛП здійснювалось шля­хом спосте­реження та опитування. Об­роблена кількість анкет (388 провізорів аптек, 114 лікарів, 264 споживачів – для ЛП ам­лодипіну; 391 провізорів аптек, 112 лікарів, 218 споживачів – для ЛП симва­статину), що пере­ви­щує розрахова­ний обсяг ви­біркової сукупності, узгодженість думок експертів, що підтвер­джена розрахунками ко­ефіцієнтів варіації (які не перевищують 25%), кон­кор­дації та Пірсона (які пере­вищу­ють табличні дані для відповідної кількості ступе­нів сво­боди), дозволяють ствер­джу­вати про до­с­татню достовірність даних.

На заключному етапі із застосуванням економіко-статистичних методів та моде­лювання проведено обґрунтування економічної ефективності та доціль­ності впровадження у виробництво нових ЛП, запропоновано оптимізаційну мо­дель по­чергового фінансування розробки 6 перспектив­них ЛП у складі інновацій­ного порт­фелю ФП на основі принципу реінвес­тування та розроблено комплексну програму виведення на ринок ТМ гіполіпідемічного препарату симвастатин.

Комплекс проведених досліджень є підґрунтям для вдосконалення асортимент­ної по­літики виробничих ФП, що і є кінцевою метою дослідження.

Аналіз сучасного стану вітчизняного ринку лікарських препаратів. Роз­робка підходів до аналізу й оцінки товарного асортименту виробничих фармацевтичних підприємств

Широкий асортимент ЛП різ­них фармакотерапевтичних груп та лікарських форм мають провідні фарма­цевтичні компанії ЗАТ ФФ «Дарниця», ВАТ «Фар­мак», ТОВ ФК «Здоров’я», корпора­ція «Ар­теріум», ЗАТ НВЦ «Борщагівський ХФЗ», поряд з тим існує значна кількість спеціалізованих та вузькоспеціалізо­ваних фармацевтич­них виробництв. Позиціювання то­варних портфелів провід­них віт­чизняних ФП здійс­нюється на рівні підприємства (формулю­вання місії, мети і стратегії компанії, розробка фірмо­вого стилю й упаковки), асортиментної лінії, ТМ, модифікації ТМ. Інстру­ментами позиціювання ЛП виступають ціна, торгова назва, упаковка, форму­вання доказової бази по ЛП, виділення унікаль­них конку­рентних переваг ЛП. Зрос­тає впровадження брендованих препаратів, використову­ється подвійне (потрійне) по­зицію­вання для різних цільових ауди­торій та прийоми репозиціювання. Вибір оптимальної стратегії й тактики пози­ціювання ЛП для конкретного ФП повинен здійснюватися на під­ставі аналізу й оцінки товарного асортименту підприємства, що, в свою чергу, впливатиме на рішення щодо розши­рення (оновлення) асортименту ЛП.

Проаналізовано структуру та позиціювання товарного асортименту одного з ліде­рів вітчизняної фармацевтичної промисловості – ТОВ ФК «Здоров’я», асор­ти­мент якого представлений ЛП 13 фармакотерапевтич­них груп. За кіль­кістю на­йменувань лідирують засоби, що впливають на систему травлення й мета­бо­лізм (29), протимік­робні (19), сер­цево-судинні (18) і засоби, що впли­вають на нервову систему (17), за обсягами продажів – засоби, що впливають на систему травлення й метаболізм (29,41%) і засоби, що впливають на нервову систему (29,20%). ЛП за цінами вироб­ника зосереджені переважно у сегменті до 20,00 грн (близько 72% найменувань та 90% обсягів продажів).

До двадцятки ЛП-лідерів продажів ТОВ ФК «Здоров’я», частка реалізації яких у 2004-2007 рр. коливалась від 64,7 до 67,5%, входять широкові­домі тра­диційні пре­па­рати (Анальгін-Здо­ров’я, Нікотинова кислота-Здо­ров’я, Лідо­каїн-Здо­ров’я, Ново­каїн-Здо­ров’я, Сенадексин-Здо­ров’я, Раунатин-Здо­ров’я, Орто­фен-ЗТ, Аспаркам-Здо­ров’я, Метронідазол-Здо­ров’я), інноваційні гене­рики (Антиміг­рен-Здо­ров’я, Флу­коназол-Здо­ров’я), оригінальні препа­рати (Глутар­гін). Серед них ве­лику кіль­кість вітчизняних і зарубіжних аналогів ма­ють Ена­лап­рил-Здо­ров’я, Флуко­назол-Здо­ров’я, Метронідазол-Здо­ров’я, Ранітидин, Трамадол-Здо­ров’я, Диклофенак-Здо­ров’я. Активно дублюються віт­чизняними ФП Анальгін-Здо­ров’я, Ні­котинова кислота-Здо­ров’я, Новокаїн-Здо­ров’я.

Динамічний АВС-аналіз за критерієм обсягу продажів у 2004-2007 рр. пока­зав зростаючу роль відносно нових ЛП у товарному портфелі виробника (Ар­тифрин-Здоров’я, Ам­лодипін-Здо­ров’я, Панкреатин-Здоров’я, Супервіга, Ар­тишоку екстракт-Здо­ров’я, Нітрогліцерин-Здоров’я, Флорисед-Здоров’я, Азит­ромі­цин-Здоров’я, Еналаприл-Н-Здоров’я, Нейриспін-Здоров’я, Лората­дин-Здо­ров’я) та послаблення ролі низки традиційних препаратів (Амброк­сол-Здоров’я, Лінкоміцину гід­рохлорид, Глібенкламід-Здоров’я, Фенілін, Ам­піцилін-Здо­ров’я, Ампіокс-Здоров’я, Гентаміцину сульфат).

Найбільше фінансове покриття мали ЛП Ранітидин (12,89%), Тра­мадол-Здо­ров’я (7,56%), Енала­прил-Здо­ров’я (7,28%), Флукона­зол-Здоров’я (5,32%), Норфлокса­цин-Здоров’я (5,06%), а два­дцять ЛП-ліде­рів продажів ТОВ ФК «Здоров’я» забез­печу­вали 67,59% фінан­сового покриття.