Лютко Наталія Віталіївна ПОЛІТИЧНА РЕКЛАМА У ВИБОРЧИХ ТЕХНОЛОГІЯХ: АКСІОЛОГІЧНО-НОРМАТИВНІ ВИМІРИ ТА ПРИНЦИПИ : Лютко Наталья Витальевна ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА В избирательные технологии: аксиологическая-Нормативные ИЗМЕРЕНИЯ И ПРИНЦИПЫ

Краткое содержание

У “Вступі” обґрунтовано актуальність, розкрито ступінь наукової новизни дослідження проблеми, визначено об’єкт і предмет дослідження, наукову мету та завдання, методологічну основу дисертації, її теоретичне і практичне значення, наведено дані про апробацію результатів дослідження.
У першому розділі дисертації “Теоретико-методологічні засади дослідження політичної реклами та виборчих технологій” висвітлено стан дослідження і основні напрямки сучасних наукових досліджень окресленої проблеми, розглядаються основні підходи до розкриття сутності поняття “політична реклама”, визначається місце і роль політичної реклами у сучасному суспільстві.
У першому підрозділі першого розділу “Стан наукового дослідження політичної реклами” з’ясовано та проаналізовано різні підходи до визначення суті політичної реклами, її специфіки, наголошено на міждисциплінарному вивченні політичної реклами, яке здійснюється в контексті маркетингового або економічного підходу; простежено в працях, присвяченим різним аспектам комунікаційних процесів, теорії й практиці масової комунікації; дослідження електоральної поведінки і виборчих технологій; роботи у сфері зв’язків з громадськістю. Зроблено огляд дослідження політичної реклами з погляду культурологічного, іміджевого, неоінституційного підходів тощо.
У другому підрозділі першого розділу “Сутність та структура політичної реклами в контексті основних моделей виборчих процесів” визначено особливості політичної реклами, проаналізовано спільні та відмінні риси політичної та комерційної реклами, а також уточнено поняття “реклама”, “пропаганда”, “PR”. З’ясовано, що пропаганда більше характерна для технологій, що використовуються в адміністративно-командній моделі виборчої кампанії, а реклама – для ринкової (маркетингової) моделі виборчого процесу. Відповідно застосування реклами в ринковому середовищі означає її функціонування в умовах політичної конкуренції суб’єктів політичного поля, а пропаганда – в неконкурентному середовищі або в умовах обмеженої конкуренції, що характерне для авторитарних та перехідних суспільств. Тому політична реклама ближча до політичного маркетингу, а демократичні вибори – до відносин обміну на ринку.
Дисертант виділяє дві основні моделі виборчих процесів: демократичні та недемократичні. Для демократичної моделі характерною ознакою, на відміну від недемократичної, є наявність конкуренції. Відповідно до виборчих моделей проаналізовано основні функції політичної реклами у виборчих процесах.
Структура політичної реклами у виборчій кампанії включає такі основні елементи: 1) “предмет” політичної реклами (претенденти на виборні посади, партії, політичні рухи); 2) “об’єкт” (або при суб’єкт-суб’єктній схемі – “другий суб’єкт”) політичної реклами (виборці або їх цільові групи); 3) “зміст” політичної реклами (політичні платформи, передвиборчі програми, особи лідерів, ідеї та їх оформлення у гаслах, закликах, слоганах тощо); 4) “завдання” політичної реклами (збільшення числа голосів виборців для приходу до влади через заняття виборної посади, формування громадської думки, стимулювання потрібної поведінки і т. ін.); 5) “цілі” політичної реклами, в яких можуть конкретизуватися ті або інші окремі завдання; 6) “технічні засоби” і механізми здійснення політичної реклами (теле- і радіопередачі, публікації в засобах масової інформації, прямий ефір, зустрічі з виборцями, теледебати, масові акції, листівки, плакати, рекламні кліпи тощо); 7) “прямі” і “зворотні” зв’язки (листи читачів, опитування громадської думки, що фіксують масові настрої, дослідження ставлення до кандидата і його політичної реклами).
Отже, розглянувши різні підходи до визначення політичної реклами, її структуру, завдання та функції в контексті основних моделей виборчих процесів, автор визначив принципи політичної реклами: принцип всезагальності, принцип публічності, принцип рівності можливостей усіх учасників, принцип правдивості або достовірності, принцип доведеності, принцип порівняння, принцип підтвердження, принцип оригінальності, принцип ефективності. Кожен з цих принципів по-різному використовується у моделях виборчих процесів і визначає аксіологічно-нормативні аспекти застосування політичної реклами. Наприклад, принцип правдивості визначає аксіологічні аспекти, а принцип рівності можливості усіх учасників визначає нормативні аспекти реклами.
У третьому підрозділі першого розділу “Комунікативна сутність політичної реклами у виборчих технологіях” проаналізовано комунікативні особливості політичної реклами, її структуру, іміджеву складову, види та функції іміджу. Проаналізовано різні визначення політичної реклами і з’ясовано, що всі вони вказують на спільне – комунікацію за допомогою ЗМІ й інших засобів зв’язку з метою вплинути на установки людей щодо сприйняття політичних суб’єктів або об’єктів. Політична реклама є диференційованою, багатоцільовою, багатофункціональною формою політичної комунікації в умовах здійснення політичного вибору.
Процес комунікації включає п’ять фундаментальних складових: (а) комунікатор, (б) отримувач, (в) механізм передачі, (г) повідомлення та (д) ефект. Таким чином, у найзагальнішому вигляді формула комунікації постає як процес, під час якого комунікатор надсилає певне повідомлення отримувачу за допомогою певного механізму, викликаючи тим самим певний ефект.
Особливостями комунікативного контакту в політичній рекламі є те, що політична реклама, відбиваючи суть політичної платформи певних політичних сил, спрямовує виборців на їхню підтримку, формує й впроваджує в масову свідомість бажані уявлення про характер цих політичних сил, створює бажану психологічну установку на голосування. Отже, вона здійснює певним чином спрямований адресний зв’язок між політичними силами та електоратом, використовуючи гранично доступну для сприйняття й зрозумілу основній масі населення знакову систему. Тому політична реклама стає свого роду провідником ідей, ретранслятором образів, символів, міфів, що живуть і функціонують у масовій свідомості суспільства. Ефективна комунікація в політичній рекламі неможлива без вивчення суспільної думки, потреб, мотивацій і преференцій виборців, визначення цільових аудиторій. Як посередник між лідером і масою в політичній комунікації виступає імідж політика. У рамках концепції цієї роботи, що характеризує імідж як комунікативну одиницю, автор робить акцент на комунікативних властивостях іміджу як рекламного компонента, що забезпечує ефективність інформації, полегшує її сприйняття аудиторією, забезпечує “режим найбільшого сприяння” і готує грунт для формування установки на вибір саме цього кандидата.
У четвертому підрозділі першого розділу “Рекламна діяльність в умовах політичного ринку. Реклама як елемент електорального маркетингу” стверджується, що у демократичних суспільствах особливим політичним ринком є вибори. Вибори постають як арена зустрічі “покупців” і “продавців” з усталеними правилами гри, але різними статусними і функціональними характеристиками основних учасників. “Продавці” та “покупці”, так би мовити, тимчасово (про що ті й інші добре знають і з чого виходять), міняються ролями. Електорат – “продавці” – володіє на цьому ринку виборчими голосами; лідери та партії – “покупці” – є отримувачами цих голосів. Перші пропонують свій політичний товар під певний ангажемент – програму партії чи харизму лідера, так вони стають не просто “продавцями”, а й тими, хто продається. Лідери, партії також володіють подвійною рольовою функцією і “продавців” і “покупців”; це пояснюється тим, що кандидати на владні посади володіють особливою вартістю: звичною, ринковою, як і будь-який інший товар на ринку, плюс додана вартість влади. Поява на ринку такого товару, як голоси виборців, викликає особливий інтерес і конкуренцію серед його споживачів – лідерів, їх прихильників і суперників, які утворюють політичний клас (еліту).
Політична реклама є елементом електорального маркетингу, що має більш обмежену мету: допомогти політичним партіям і кандидатам розробити й провести ефективну виборчу кампанію. Акцентується увага на раціональних та ірраціональних детермінантах електоральної поведінки виборців на виборчому ринку під впливом політичної реклами.
У другому розділі “Психологічні та нормативні виміри політичного рекламування у виборчих технологіях”, що композиційно складається з трьох підрозділів, аналізуються психологічні, нормативні та ціннісні аспекти рекламної діяльності.
У першому підрозділі другого розділу “Психологічні аспекти сприйняття рекламної діяльності у виборчому процесі” політична реклама розглядається як інструмент активної психологічної дії на людську психіку. За своєю політико-психологічною сутністю реклама розглядається як складний набір образів, віртуальних уявлень, створюваних для того, щоб спрямувати свідомість і несвідоме в потрібне русло і викликати бажані дії. Інформуючи і таким чином стимулюючи певні емоції, політична реклама регулює і мобілізує політичну поведінку. Тобто основне завдання рекламування полягає в тому, щоб сформувати мотивацію поведінки людей і відповідним чином впливати на неї. Причому впливати слід так, щоб цей вплив був непомітним. Для ефективного вирішення цього завдання необхідно (за аналогією з комерційною рекламою) привернути увагу виборців; зацікавити їх; змінити їх ставлення до політичного діяча; схилити їх до голосування.
Автор аналізує когнітивний, афективний, сугестивний, конативний рівні психологічного впливу політичної реклами та їх особливості. Використання психологічних інструментів політичної реклами, акцентування на почуттях (симпатії, довірі, страху, ненависті) дає змогу сформувати відповідну установку, що опосередковує інформаційні та детермінує мотиваційно-поведінкові аспекти реклами.
У другому підрозділі другого розділу “Ціннісні аспекти рекламної діяльності у виборчому процесі” розглядаються ціннісні аспекти політичного рекламування, його вплив на духовний розвиток особи і суспільства, формування ціннісних орієнтацій людей у суспільстві, яке стрімко глобалізується.
Дисертант аргументовано доводить що цінності, з одного боку, опосередковують рекламну діяльність, її цілі і засоби, а з іншого боку, реклама сама є засобом просування цінностей, продукування інших цінностей.
У третьому підрозділі другого розділу “Нормативні аспекти рекламної діяльності під час виборчих кампаній” наголошується, що вивчення сучасних суспільств сфокусувалось на співвідношенні двох чинників: нормативного порядку і організованого в колективи населення. Суспільство, за словами Т. Парсонса, повинно бути “носієм” культурної системи, яка була б достатньо генералізованою та інтегрованою для того, щоб легітимізувати нормативний порядок. Норми, як елементи соціальної системи, мають регулятивне значення для соціальних процесів і відносин, але не втілюють “принципів”, які використовують за рамками соціальної організації. У більш розвинутих суспільствах структурним фондом норм є правова система. Норми здебільшого здійснюють функцію інтеграції: вони регулюють величезну кількість процесів, котрі сприяють здійсненню ціннісних зобов’язань.
Норми розглядаються автором як інституції, що регулюють поведінку суб’єктів та формують правила гри. Автор виділяє та характеризує основні типи нормативного регулювання політичної реклами: державне, корпоративне, суспільне, споживацьке, професійне, ментальне, авторське міжнародне тощо. Закономірно, що в кожному суспільстві і на кожному національному ринку, з урахуванням їх особливостей і багатоманіття, буде вдосконалюватися її регулювання і контроль.
У третьому розділі “Особливості виборчого маркетингу та політичного рекламування в Україні: ціннісно-нормативні аспекти” розкриваються особливості становлення ринку політичної реклами в Україні, досліджується процес електорального вибору громадян України, а також визначаються та аналізуються норми й цінності як регулятори рекламної діяльності.
У першому підрозділі третього розділу “Становлення ринку політичної реклами в Україні у процесі демократизації суспільства” з’ясовано, що в умовах становлення демократії демократичні інституції в Україні остаточно несформовані, політичний ринок поєднує прояви і конкуренції і монополізму. У процесі засвоєння громадянами демократичних цінностей та правил гри відбувається поступове впровадження їх у нову політичну систему. Зазначається, що цей процес має відбутися на рівні буденної свідомості, стати звичкою, лише тоді можна стверджувати, що сформувалась нова, громадянська культура, властива демократичним державам. В Україні поступово впроваджується конкурентна та демократична модель виборчої системи і разом з нею – демократичні принципи політичного рекламування. В умовах демократизації чинниками розвитку рекламного ринку в Україні стали: інституціоналізація політичної конкуренції, зменшення впливу адмінресурсу, що зумовили потребу політичних еліт апелювати до електорату в боротьбі за владу; легалізація фінансування політичної реклами (з 2002 р.), професіоналізація сфери політичного рекламування; зростання громадянської компетентності виборців і т. ін. Підкреслено, що технологічні принципи застосування політичної реклами були значною мірою запозичені із західних моделей та адаптовані до українських реалій українськими та російськими політтехнологами, вказується на присутність та вплив іноземних політтехнологів (американських, російських) на ринку рекламних послуг в Україні.
У другому підрозділі третього розділу “Політична реклама та ціннісні орієнтації суспільства в контексті електорального вибору громадян України” визначені чинники структурування електорального простору в Україні, зокрема; соціокультурні (пов’язані з соціальною диференціацією електорату); інституціональні (формальні й неформальні норми та правила “електоральної гри”, чинні виборчі процедури, характер політичних інститутів); ідеологічні (пов’язані з основними ідеологіями, задають виборчу риторику й програму політичних акторів і впливають на партійно-ідеологічну ідентифікацію виборців). В Україні політичний ринок сегментують також цінності, які формуючи стандарти, здатні надихнути електорат, відтворюючи чи поповнюючи ціннісний аспект політичної культури. Розглянуті установки, настрої та емоційні стани різних груп українського населення, що мають динамічний характер і є безпосередніми реакціями на поточну ситуацію у суспільстві, а також політичну рекламу, спираються на глибинний пласт свідомості, на значно усталеніші елементи свідомості. Такими елементами у першу чергу виступають соціальні цінності, ціннісні орієнтації і соціальні норми. Автор наголошує, що специфічною рисою пострадянських суспільств є деактуалізація цінностей: часто цінності нинішнього часу не витримують конкуренції з цінностями “світлого минулого”, не сформована нова система цінностей, що безпосередньо впливають на символічне оформлення політичної реклами.
У третьому підрозділі третього розділу “Норми та цінності як чинники регулювання рекламної діяльності в Україні” на основі аналізу парламентських виборчих кампаній 2004–2008 рр. автор визначає аксіологічно-нормативні аспекти політичної реклами в Україні. По-перше, нормативно-ціннісний аспект політичної реклами пов’язаний з фінансуванням рекламної діяльності партій та кандидатів. По-друге, з впливом ціннісних орієнтацій електорату на рекламу, зокрема, на її змістовий та емоційний аспект, та вплив реклами на формування спільних цінностей через створення образів, стилів, ідеалів. По-третє, використання деструктивних технологій та маніпулювання свідомістю виборців з допомогою політичної реклами. По-четверте, вплив середовища на політичну рекламу та її сприйняття. По-п’яте, відсутність установлених правил гри на політичному ринку та ігнорування закону. Проаналізовані основні законодавчі, нормативні та інші типи регулювання політичної реклами в Україні.