ЦИВІЛЬНО-ПРАВОВІ ВІДНОСИНИ ПРИ ЗДІЙСНЕННІ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Краткое содержание

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дисертаційного дослідження. Проблемам правового регулювання рекламної діяльності приділяється значна увага як на національному, так і міжнародному рівнях. Протягом останніх десятиріч в рамках Європейського Союзу були прийняті численні документи, спрямовані на захист прав учасників рекламних відносин. Поштовхом до прийняття цих документів стала інтенсивна судова практика у зазначених державах та США, предметом якої була рекламна діяльність. Україна, прагнучи наблизити своє національне право до світових стандартів та усвідомлюючи важливість захисту прав учасників рекламної діяльності, не залишилася осторонь цього процесу. У 1996 році було прийнято Закон України “Про рекламу”, а пізніше на його основі – ряд підзаконних нормативних актів, спрямованих на врегулювання рекламної діяльності. Разом з тим національне законодавство у цій сфері містить протиріччя та прогалини, які перешкоджають ефективному здійсненню рекламної діяльності. Виявлення цих неточностей та розробка пропозицій щодо їх подолання на основі дослідження судової та законодавчої практики США та держав-учасниць ЄС, разом із визначенням належного місця норм, що регулюють рекламні відносини у системі національного права, і обумовлюють актуальність теми дослідження. Адже вирішення цієї проблеми підсилить ефективність національного законодавства України про рекламну діяльність.

Проблеми, пов'язані з рекламною діяльністю, досліджувалися багатьма зарубіжними вченими. Проте в Україні наукових праць, присвячених правовому регулюванню рекламних відносин недостатньо. Більшість вітчизняних публікацій про правові проблеми у рекламі мають постановочний і фрагментарний характер та свідчать про наявність тих чи інших проблем з вказівкою на неможливість використання чинних законодавчих актів, констатують необхідність внесення до них змін.

На сьогоднішній день у правовому полі України відомі дисертаційні дослідження про правове регулювання рекламних відносин, таких авторів як А.Черемнової („Правове регулювання комерційної реклами”, спеціальність 12.00.04), В.Кузнєцової („Управління у сфері рекламної діяльності: організаційно-правовий аспект”, спеціальність 12.00.07), О.Шишки („Договір на створення та розповсюдження реклами”, спеціальність 12.00.03), Л.Мамчур („Правове регулювання реклами (цивілістичний аспект)”, спеціальність 12.00.03). Попри першу спробу в Україні з боку Л.Мамчур комплексно висвітлити цивілістичний аспект правового регулювання реклами, недослідженими залишилися такі питання, як ризики рекламної шкоди у галузі інтелектуальної власності, страхування рекламної діяльності, співвідношення реклами як інформації та об’єкта інтелектуальної власності, цивільно-правові способи врегулювання сучасних форм реклами (наприклад, спам, розміщення продукції), теорія розпізнавального комерційного оформлення (трейд дресу – trade dress), врегулювання питання транскордонної реклами в міжнародному приватному праві України тощо.

Загальні питання регулювання рекламної діяльності вивчалися українськими вченими Г.Андрощуком, І.Дахном, Р.Шишкою, а також зарубіжними науковцями: У.Аренсом, Р.Вайтом, О.Головіним, Ф.Джефкінсом, В.Івановим, Ж.Кабелем, П.Кері, К.Бове, Х.Ліндлдом, С.Літлчайлдом, Т.Лумі, М.Де Муджі, Дж.Сандерсом, Е.Страунінгом, В.Флетчером та іншими. Праці вказаних вище авторів торкаються лише окремих проблем, які з врахуванням їх актуальності не були проаналізовані комплексно, зважаючи на особливості цивільно-правових відносин у рекламі.

Слід також зазначити, що дисертантом у процесі проведення дослідження використані загальнотеоретичні праці у цивільному праві таких вчених, як: С.Алексєєв, С.Бахін, В.Бєлов, М.Богуславський, М.Брагінський, В.Вітрянський, В.Грибанов, А.Гуєв, О.Дзера, А.Довгерт, В.Дозорцев, В.Дроб’язко, І.Жилінкова, О.Іоффе, Т.Ілларіонова, Ю.Капіца, О.Красавчиков, Л.Красавчикова, М.Малеїна, Д.Мейєр, О.Мережко, В.Мусіяка, О.Підопригора, І.Покровський, Н.Саніахметова, О.Святоцький, М.Сібільов, Є.Суханов, Ю.Толстий, Р.Халфіна, Є.Харитонов, Я.Шевченко та ін. Наукові розвідки вказаних вище авторів використовувались при дослідженні окремих питань, зокрема, аналізі реклами як переддоговірної стадії договору, особистих немайнових прав у рекламі.

Таким чином, кількість наукових праць, що безпосередньо стосуються розгляду цивільно-правових відносин при здійсненні рекламної діяльності, вдосконалення законодавства України до рівня міжнародних норм про рекламну діяльність, незначна і не охоплює низки проблемних питань, а саме: розмежування міжнародної та транскордонної реклами, позначення інформації як реклами, розміщення продукції, значення реклами для розпізнавального комерційного оформлення, ініційовані комерційні повідомлення, страхування рекламних ризиків тощо.  Разом з тим, існує потреба у комплексному дослідженні рекламних відносин, яке б охопило, з одного боку, сучасні теоретичні концепції в сфері рекламних відносин, а, з іншого – практику вирішення окремих питань, що постають у рекламній діяльності.

Зв’язок роботи з науковими роботами, планами, темами. Дослідження виконане в рамках комплексної наукової програми Київського національного університету ім. Тараса Шевченка „Наукові проблеми державотворення України”, науково-дослідної роботи Інституту міжнародних відносин Київського національного університету ім. Тараса Шевченка „Міжнародні правові, політичні та економічні засади розвитку України” (№01БФ048-01), комплексної програми „Інтеграція України у світовий та європейський правовий простір”.

Мета і завдання дослідження. Мета цієї роботи – висвітлення та комплексний аналіз цивільно-правових відносин при здійсненні рекламної діяльності, узагальнення існуючого стану законодавчого забезпечення, практики застосування та наукових досліджень у названій сфері, визначення найбільш оптимальної форми регулювання деяких цивільно-правових відносин, наявних у рекламній діяльності в Україні в контексті сучасних можливостей реклами, формулювання пропозицій щодо вдосконалення національного законодавства.

Відповідно до поставленої мети визначено такі основні завдання:

-         проаналізувати положення сучасного законодавства України про рекламу з позиції науки цивільного права;

-         провести порівняльний аналіз норм цивільного законодавства України з положеннями законодавств США, держав-учасниць ЄС, Російської Федерації у сфері реклами;

-         виокремити та дослідити цивільно-правове регулювання нових перспективних  форм реклами (Інтернет-реклама, розміщення продукції та ін.);

-         дослідити судову практику у вирішенні справ, пов’язаних з рекламною діяльністю, з метою виділення закономірностей розвитку рекламного законодавства;

-         визначити на підставі досвіду держав-учасниць ЄС та США нових тенденцій розвитку правового регулювання рекламної діяльності;

-         розробити і обґрунтувати рекомендації щодо вдосконалення вітчизняного законодавства з питань рекламної діяльності.

Об’єктом дослідження є цивільно-правові відносини, що виникають у процесі створення, розповсюдження реклами як на території України, так і на території іноземних держав, з точки зору захисту прав як авторів реклами, так і її споживачів.

Предмет дослідження – цивільно-правові норми та механізми, спрямовані на врегулювання рекламної діяльності, національного законодавства України, а також законодавства держав-учасниць ЄС, США, РФ; матеріали судової практики; теоретичні пропозиції щодо покращення діяльності і правового регламентування взаємовідносин учасників рекламної діяльності.

Методи дослідження. З метою досягнення об’єктивності результатів дисертаційного дослідження було використано комплекс методів дослідження, які застосовуються в сучасній юридичній науці. В роботі використані діалектичний, порівняльно-правовий, формально-юридичний, формально-логічний, історичний методи дослідження, а також методи системного аналізу та прогнозування. За допомогою діалектичного методу вивчався розвиток регулювання цивільно-правових відносин у рекламі, законодавства України про рекламу, а також відповідних директив ЄС, положень зарубіжного законодавства. Порівняльно-правовий метод широко застосовувався при детальному вивченні і порівнянні положень національного законодавства, законодавства ЄС стосовно реклами. На основі зазначеного методу проведено аналіз положень міжнародного та зарубіжного законодавства про рекламу з метою виявлення його позитивних ознак, недоліків у національних актах законодавства та законопроектах, поданих до Верховної Ради України. За допомогою формально-юридичного методу вивчалися тексти відповідних міжнародних документів та нормативно-правові акти України. Формально-логічний метод дозволив обґрунтовано запропонувати визначення ряду понять у сфері реклами (комерційні комунікації, ініційовані комерційні незапитувані повідомлення (спам), розміщення продукції, діп-лінкінг (дослівно – “глибоке посилання”, відсилання з одного сайту в мережі Інтернет на інший) тощо). Метод системного аналізу та історичний метод дали автору можливість дослідити питання правового регулювання цивільно-правових відносин у рекламі як систему взаємопов’язаних елементів, що виражають якісні особливості реклами у процесі функціонування та розвитку рекламної діяльності; визначити коло правовідносин, які становлять комерційні комунікації, цивільні принципи їх правового регулювання тощо. Метод прогнозування надав можливість зробити припущення щодо тенденцій розвитку в правовій науці цивільно-правового регулювання реклами.

Емпіричною базою дослідження було законодавство України, законодавство розвинених зарубіжних країн, директиви ЄС, судові прецеденти, правові концепції, публікації.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у тому, що робота, по суті, буде одним з перших комплексних досліджень загальнотеоретичних і практичних проблем правового регулювання реклами у цивільному праві. Наукова новизна дисертаційного дослідження полягає у наступних положеннях, що виносяться на захист:

1. При застосуванні системного підходу до вивчення відносин, що виникають у рекламній діяльності з позиції цивільного права, автором підтверджено, що рекламні відносини є самостійним предметом регулювання цивільного права. Автором вперше на науковому рівні вказано на визначальну тріаду чинників віднесення рекламних відносин до предмета регулювання цивільного права: 1) відносини при здійсненні рекламної діяльності є майновими та особистими немайновими і регулюються цивільно-правовим договором; 2) як санкції до порушника законодавства про рекламу застосовуються у більшості випадків заходи цивільної відповідальності, про що свідчить ст. 28 Закону „Про рекламу” (про публічне спростування недобросовісної та неправомірної порівняльної реклами), яка підкріплюється ст.277 ЦК України; 3) учасники рекламної діяльності, а саме рекламодавець, виробник реклами та її розповсюджувач, займають однакове юридичне становище не лише щодо державних органів, а й стосовно один одного.

2. Вперше в Україні запропоновано закріпити позитивне регулювання розміщення продукції, торгової марки, зареєстрованої відносно певного товару або послуги (продакт плейсмент – product placement) у Законі „Про рекламу” з певними застереженнями. Зокрема, пропонується для організацій мовлення встановити обов’язок щодо забезпечення того, щоб глядачі були належним чином проінформовані про розміщення продукції, торгової марки; щоб розміщення продукції, торгової марки не супроводжувалося посиланнями, рекомендаціями, які заохочують споживачів укладати угоди, та не розміщувався у поточних новинах, програмах для дітей.

3. Вперше пропонується ввести в українське законодавство положення про захист прав рекламодавців, предметом якого було б регулювання технологічних аспектів доступу до реклами в Інтернет-середовищі (зокрема, здійснення гіперпосилання на інформацію з іншого сайту, минаючи першу сторінку сайту з рекламою).

4.  Вперше в Україні у галузі страхування на підставі аналізу судової практики та нормативної бази у сфері рекламної діяльності запропоновано впровадити страхування ризиків рекламної шкоди у галузі інтелектуальної власності.

5. Доведено необхідність прийняття загального правила для пошукових систем щодо обов’язкового встановлення позначення, однакового для всіх, яке слугувало б позначенням реклами, спонсорських посилань, з одного боку, та звичайних результатів пошуку – з іншого.

6. Вперше в Україні обґрунтовано виділення та розмежування, залежно від способу розповсюдження, міжнародної і транскордонної реклами та запропоновано включити до Закону України „Про міжнародне приватне право” колізійну норму в сфері транскордонної реклами, якою визначалося б застосування норм законодавства країни, на території котрої така транскордонна реклама поширюється.

7. Наголошено на необхідності спеціалізованого врегулювання розповсюдження спаму (спаммінгу) в Законі України „Про рекламу”, виходячи із змісту повідомлення – розповсюдження інформації на адресу невизначеного кола осіб за допомогою мереж та засобів зв’язку, призначених для спілкування між людьми, а не на засобі поширення повідомлення. Первинною формою подальшого врегулювання спаммінгу визначено судову.

8. Доведено, що визнання реклами предметом цивільних правовідносин та інформацією і застосування до неї законодавства про інформацію стосовно достовірності, повноти, точності, надійності та ін. може викликати певні труднощі для визначення реклами як об’єкта авторського права. Таким чином, запропоновано внести уточнення до ст. 1 Закону України “Про рекламу”, запровадивши визначення терміна „інформація специфічного характеру”.

9. Висунуто пропозицію щодо доповнення переліку форм підприємницької практики, що вводить в оману, закріпленого у Законі України “Про захист прав споживачів”, наступними діями: рекламування чи здійснення пропозиції товарів або послуг без наміру продати їх, як зазначено у рекламі чи пропозиції; рекламування чи пропозиція товару або послуг без задоволення належних потреб громадськості (доки реклама чи пропозиція виявить обмеження у кількості або інших визначальних умовах, які не мають тенденції вводити в оману).

10. Запропоновано внести у Закон України „Про охорону прав на знаки для товарів і послуг” положення, яке врегульовувало б розпізнавальне комерційне оформлення (“трейд дрес”) – загальний (сукупний) образ або повний (загальний) зовнішній вигляд продукції чи послуг, включаючи, але не обмежуючись дизайном пакування, маркуванням, тарою, виділенням особливим шрифтом, оформленням, кольором, дизайном продукції, особливістю (характерною ознакою, властивістю) продукції або комбінацією її властивостей, окрім тих випадків, коли розпізнавальне комерційне оформлення (трейд дрес) не може бути зареєстроване чи отримати захист, якщо воно функціональне. Це забезпечить права тих рекламодавців, що вкладають значні кошти у рекламування „атмосфери” своїх послуг, „обличчя” своїх товарів, які є їх візитною карткою, у разі недобросовісних дій інших осіб, що користуються їх напрацюваннями.

Практичне значення дослідження полягає у тому, що його результати можуть бути використані для удосконалення чинного законодавства України про рекламу, а також у діяльності державних органів (а саме, у роботі Верховної Ради України, Кабінету Міністрів України, Державного департаменту інтелектуальної власності, Міністерства економіки та з питань європейської інтеграції України, Державної митної служби України тощо). Висновки i пропозиції, які містяться у роботі, можуть бути використані для подальшого розвитку цивільного законодавства України, а також сприятимуть вдосконаленню української судової практики з розгляду спорів, що виникають у процесі рекламної діяльності.

Практичне значення дослідження визначається можливістю використання його напрацювань задля доведення необхідності реформування сучасної системи захисту прав авторів реклами та споживачів останньої для підвищення її ефективності й безпосереднього проведення такого вдосконалення.

Крім того, пропозиції, наведені у роботі, можуть стати у нагоді суб’єктам вітчизняного ринку рекламної діяльності у процесі здійснення ними захисту власних прав та інтересів, задля підвищення рівня правового регулювання такого ринку і ступеня цивілізованості поведінки його учасників, а також під час науково-дослідних розробок відповідних правил й інструкцій, призначених для застосування у зазначеному сегменті.

Положення дисертації можуть бути застосовані при підготовці підручників, навчальних посібників та методичних розробок для студентів юридичних вузів, при вивченні курсів “Цивільне право”, “Міжнародне приватне право”, у спецкурсі “Правове регулювання реклами (комерційних комунікацій)”, а також враховані при написанні робіт з відповідної тематики. Окремі положення, сформульовані у дисертації, мають дискусійний характер i можуть бути базою для подальшого наукового дослідження проблем правового регулювання рекламної діяльності.

Апробація результатів дисертації. Основні положення і наукові результати дослідження доповідались та обговорювались на засіданнях кафедри міжнародного приватного та митного права Інституту міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка та конференціях і семінарах: науково-теоретичній конференції молодих вчених Інституту міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка (14 травня 2004 р., м. Київ); науково-теоретичній конференції молодих вчених “Актуальні проблеми міжнародних відносин” (14 жовтня 2004 р., м. Київ); Третій міжнародній науково-теоретичній конференції студентів, аспірантів і молодих вчених „Шевченківська весна. Сучасний стан науки: досягнення, проблеми та перспективи розвитку” (10 березня 2005 р., м. Київ); науково-теоретичній конференції молодих вчених “Актуальні проблеми міжнародних відносин” (27 жовтня 2005 р., м. Київ); науково-теоретичній конференції молодих вчених “Актуальні проблеми міжнародних відносин” (24 жовтня 2006 р., м. Київ). Значна кількість пропозицій впроваджена автором у практичну діяльність.

Публікації. Результати дослідження знайшли відображення в одинадцяти наукових статтях, опублікованих у фахових наукових виданнях.

Структура дисертації визначалася метою, поставленими завданнями, обраними предметом та методами дослідження. Дисертація складається з вступу, трьох розділів, які об’єднують десять підрозділів, висновків, бібліографії. Загальний обсяг роботи - 211 сторінок, в тому числі бібліографію викладено на 25 сторінках (обсяг-361 джерело).