Дисертацією є рукопис.
Робота виконана в Харківському національному економічному університеті,
Міністерство освіти і науки України.
|
|
Щербак Валерія Геннадіївна,
Європейський університет (м. Київ),
завідувач кафедри менеджменту
|
|
|
Яковлєв Анатолій Іванович,
Національний технічний університет
«Харківський політехнічний інститут»,
|
|
|
кандидат економічних наук, доцент
Пан Лілія Володимирівна,
Національний університет
«Києво-Могилянська академія»,
завідувач кафедри маркетингу
та управління бізнесом
|
Захист відбудеться «14» квітня 2011 р. о 13-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради, шифр Д 64.055.01, у Харківському національному економічному університеті за адресою: 61001, м. Харків, пров. Інженерний, 1-а.
З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Харківського національного економічного університету за адресою: 61001, м. Харків, пров. Інженерний, 1-а.
Автореферат розіслано «14» березня 2011 р.
Вчений секретар
спеціалізованої вченої ради І. М. Чмутова
ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ
Актуальність теми. Перехід від індустріального до інформаційного суспіль-ства в економічній сфері кожної держави вимагає створення більш високих технологічних укладів, розвиток яких здійснюється на основі втілення власних наукових і дослідно-конструкторських розробок в основну діяльність. Саме тому основними для вітчизняних підприємств стають інноваційний розвиток і впровадження Ін-тернет-технологій у виробничу та збутову діяльність для забезпечення їхньої конкурентоспроможності на ринку. Використання Інтернет-технологій і комп’ютерних комунікацій в усіх сферах економічної діяльності, включаючи продаж, маркетинг, фінансовий аналіз, платежі, пошук співробітників, підтримку клієнтів і партнерів, здійснюється за допомогою Інтернет-мережі. Такі тенденції відображаються у заміні традиційного розміщення замовлень через менеджерів зі збуту компаній-постачальників на інтерактивне відстеження дилерами поточного стану складських запасів. Постачальники промислових підприємств через складські інформаційні системи самі стежать за рівнем запасів, забезпечуючи графік поставок «точно в строк». Транспортні компанії мають доступ до інформаційної системи служби збуту, що дозволяє спланувати графік перевезень.
Таке глобальне втілення інформаційних технологій в усі сфери діяльності підприємств привело до появи нових форм комерції – оптового й роздрібного продажу товарів і послуг з використанням електронних магазинів і торговельних майданчиків, що функціонують на основі комунікацій і служб глобальної комп’ютерної Інтернет-мережі.
Дослідженням комерційної діяльності підприємств в умовах використання сучасних інформаційних технологій присвячені роботи як вітчизняних, так і зарубіжних учених: О. М. Азаряна, О. І. Амоші, Г. Л. Багієва, І. Т. Балабанова, Л. В. Балабанової, А. В. Балабаниць, Г. Дж. Болта, Дж. Глінна, Ю. Б. Іванова, Л. А. Заде, В. А. Забродського, В. М. Казієва, А. Д. Канчавелі, М. О. Кизима, М. Крістофера, Н. В. Куденка, Т. С. Клебанової, А. О. Колобова, С. В. Кондрашова, Ю. Г. Лисенка, В. Л. Макарова, М. Д. Месаровича, Т. Нейлона, Дж. Неймана, П. А. Орлова, П. Г. Перерви, В. С. Пономаренка, Дж. Форестера, Н. І. Чухрай та ін.
Однак, ураховуючи відносно недовгий термін використання електронної комерції як в Україні, так і за кордоном, кількість публікацій, присвячених дослідженню збутової діяльності підприємств за допомогою сучасних інформаційних технологій, незначна. Об’єктивна потреба у розробці теоретико-методичних положень і моделей формування збутової політики підприємства за допомогою інформаційних технологій та організаційно-економічного механізму їхньої реалізації підтверджує значущість теми дисертаційного дослідження.
Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Роботу виконано відповідно до плану наукових досліджень Харківського національного економічного університету за темою «Створення ефективної системи розвитку торгової марки підприємства-виробника» (номер державної реєстрації 0108U003501), де автором було розроблено методику просування вітчизняних брендів на ринки збуту за допомогою використання Інтернет-технологій.
Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є роз-робка теоретичних положень і практичних підходів до формування збутової діяльності підприємств в умовах розвитку інформаційних технологій.
Для досягнення визначеної мети було поставлено і вирішено такі завдання:
узагальнити теоретичні підходи до змісту окремих складових збутової політики підприємств за допомогою сучасних інформаційних технологій;
розвинути понятійний апарат у сфері формування збутової політики підприємств за допомогою використання електронної комерції, уточнити поняття «електронний збут»;
розкрити теоретичні, методологічні й законодавчі основи функціонування електронної комерції на ринках збуту України;
удосконалити структуру взаємозв’язків моделей електронної комерції;
проаналізувати маркетингову діяльність та привабливість електронних ринків збуту для вітчизняних виробників продукції легкої промисловості та виконати діагностику їх товарної, цінової, збутової політики;
уточнити зміст збутової політики підприємства з використанням інформаційних технологій;
запропонувати методичне забезпечення прогнозування факторів зовнішнього і внутрішнього Інтернет-середовища;
запропонувати комплексний підхід щодо вибору моделі формування системи онлайнового збуту;
розробити сценарні моделі формування обсягу електронного збуту за допомогою методів теоретико-ігрового моделювання в ході інтерактивної взаємодії учасників онлайнового процесу збуту.
Об’єкт дослідження – процес збутової діяльності підприємств легкої промисловості, який відбувається за допомогою електронної комерції.
Предметом дослідження є теоретико-методичні та практичні положення формування системи збуту підприємств легкої промисловості за допомогою сучасних інформаційних технологій.
Методи дослідження. Теоретико-методологічною основою дисертації є положення економічної теорії, дослідження вітчизняних і зарубіжних авторів щодо використання сучасних інтерактивних методів у збутовій діяльності підприємств-виробників.
У процесі дослідження були використані такі методи: теоретичного узагальнення – для уточнення понятійного апарату збутової політики підприємства в умовах використання сучасних інформаційних технологій; статистичного та порівняльного аналізу – для оцінки стану збутової діяльності підприємств легкої промисловості на онлайнових і оффлайнових ринках; методи SWOT-аналізу – для вивчення факторів зовнішнього та внутрішнього середовища, які впливають на електронну комерцію підприємств легкої промисловості; експертних оцінок – для обробки думок експертів за окремими аспектами дослідження; методи і прийоми економічного аналізу: табличний – для подання розрахунків і конкретних результатів досліджень; порівняння – для проведення оцінки за визначеними аспектами дослідження групування; графічний – для візуалізації отриманих результатів; багатовимірного аналізу: кластерний аналіз, дискримінантний аналіз та метод таксономії – для розробки методичних рекомендацій щодо формування збутової політики сучасних підприємств-виробників; теорії ігор – для обґрунтування доцільного розміру збуту.
Інформаційною базою дослідження стали нормативно-правові документи, дані фінансової звітності підприємств - виробників легкої промисловості Харківського регіону, а також матеріали вітчизняних і закордонних публікацій, Інтернет-мережі. Розрахунки здійснювались за допомогою програмних пакетів STATISTICA та Microsoft Excel.
Наукова новизна одержаних результатів полягає в розробці науково обґрунтованого теоретичного та методичного забезпечення формування збутової політики підприємства в умовах розвитку інформаційних технологій, зокрема:
удосконалено:
структуру взаємозв’язків моделей електронної комерції, що, на відміну від існуючих, побудована з урахуванням типу суб’єктів взаємодії та бізнес-процесів і дозволяє з певним ступенем автоматизації замовлення адаптувати до віртуального середовища кількість рівнів в електронному каналі збуту;
комплексний підхід до вибору моделі формування системи онлайнового збуту, заснований на комбінованому використанні методів кластерного та дискримінантного аналізу, який, на відміну від існуючих, дозволяє прийняти рішення відносно доцільної форми електронного збуту (прямого, непрямого), каналу розподілу, найбільш прийнятих онлайнових та оффлайнових технологій;
зміст збутової політики підприємства з використанням інформаційних технологій, що на відміну від традиційного збуту заснований на систематизації та виділені основних складових: каналів онлайнового товароруху, системи формування попиту і стимулювання збуту, організаційних, матеріально-технічних і цінових складових електронного збуту;
дістали подальшого розвитку:
методичне забезпечення прогнозування факторів зовнішнього і внутрішнього Інтернет-середовища, яке, на відміну від існуючих, засноване на відображенні можливостей і загроз функціонування підприємства в он-лайн просторі, що дозволяє структурувати сильні та слабкі сторони процесу електронного збуту;
сценарні моделі формування обсягу електронного збуту за допомогою методів теоретико-ігрового моделювання, що, на відміну від існуючих, враховують інтереси кожного з гравців: для першого гравця (підприємства) – максимізувати онлайновий прибуток з урахуванням витрат на доставку замовлення та Інтернет-маркетинг; для другого гравця (онлайнового споживача) – задовольнити попит на якісну продукцію;
поняття «електронний збут», яке, на відміну від традиційного поняття «збут», запропоновано визначати як процес установлення онлайнової взаємодії з потенційним покупцем для передачі йому права власності на товар та фізичної передачі товару, укладання віртуальних угод з покупцями, оперативної доставки продукції та проведення транзакцій за допомогою використання інформаційних технологій у мережі Інтернет.
Практичне значення одержаних результатів полягає в розробці науково обґрунтованого методичного забезпечення процесу формування збутової політики в умовах розвитку Інтернет-технологій. Впровадження отриманих теоретичних та практичних результатів дисертаційної роботи в практичну діяльність підприємств легкої промисловості дозволить підвищити якість і оперативність управлінських рішень керівництва підприємства щодо поліпшення політики збуту як звичайними, так і електронними засобами, обґрунтовано обирати доцільні обсяги збуту залежно від типів ринку та переваг споживачів, сформувати ефективну систему каналів онлайнового розподілу. Практичну цінність мають такі результати: методичний підхід до формування системи збуту за допомогою онлайнових технологій; технологія вибору найбільш ефективної моделі електронного збуту з урахуванням можливості використання прямого або дворівневого каналу розподілу; методичне забезпечення обґрунтування відбору доцільного обсягу онлайнового збуту з урахуванням найбільш суттєвих факторів, які мають вплив на онлайновий – продаж: витрат на доставку замовлення та Інтернет-маркетинг; переваг споживача відносно ціни, якості та наявності сертифікації товару. Результати досліджень знайшли практичне використання: обґрунтування відкриття віртуального магазину – у ВАТ Швейна фабрика ім. Тінякова (довідка № 648/1 від 13.10.2008 р.); впровадження стратегії ціноутворення на продукцію в он-лайн просторі – у ТОВ «Харківська швейна фабрика «Еліта» (довідка № 156/1 від 14.10.2008 р.).
Результати дослідження, отримані в дисертаційній роботі, можуть бути використані в навчальному процесі при викладанні таких дисциплін: «Маркетинг», «Маркетингова політика розподілу», «Маркетингові дослідження», «Стратегічний маркетинг».
Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом самостійних наукових досліджень автора. Сформульовані й обґрунтовані в дисертаційній роботі наукові положення, висновки і рекомендації отримані автором самостійно на основі проведеного дослідження практики маркетингової діяльності підприємств легкої промисловості Харківської області. У науковій статті, опублікованій у співавторстві, здобувачем розроблено методичний підхід до розрахунку обсягів збуту за допомогою методів організаційно-ділової гри для використання його у практичній діяльності підприємств-виробників, які функціонують у сучасних умовах розвитку електронного ринку.
Апробація результатів дисертації. Основні положення і висновки, викладені в дисертації, доповідалися й одержали схвалення на 5 науково-практичних та науково-теоретичних конференціях, зокрема: III Міжнародній науково-теоретичній конференції молодих вчених та студентів «Актуальні проблеми економічного та соціального розвитку виробничої сфери» (Донецьк, 2006); III Міжнародній науково-практичній конференції «Методологія та практика менеджменту на порозі XXI століття: загальнодержавні, галузеві та регіональні аспекти» (Полтава, 2006); Міжнародній науково-практичній конференції «Соціально-економічний розвиток України та її регіонів: проблеми науки та практики» (Харків, 2009); VI Міжнародній науково-теоретичній конференції молодих вчених і студентів «Актуальні проблеми економічного та соціального розвитку виробничої сфери» (Донецьк, 2009); I Всеукраїнській науково-практичній конференції «Моделювання сучасних економічних процесів та інформаційні технології» (Дніпропетровськ, 2009).
Публікації. За матеріалами дисертації опубліковано 10 робіт, із них 5 – у наукових фахових виданнях, 5 – тез доповідей і матеріали конференцій загальним обсягом 4,4 ум.-друк. арк., у тому числі особисто автору належить 4,0 ум.-друк. арк.
Структура та обсяг дисертації. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, додатків, списку використаних джерел. Загальний обсяг роботи – 219 сторінок машинописного тексту. Дисертація містить 29 таблиць – на 24 сторінках (з них 11 займають 11 повних сторінок) і 40 рисунків – на 22 сторінках (з них 4 займають 4 повних сторінки), 10 додатків – на 35 сторінках. Список використаних джерел включає 168 найменувань – на 14 сторінках. Обсяг основного тексту – 155 сторінок.
ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ
У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи, сформульовано мету і завдання дослідження, визначено об’єкт, предмет, методи дослідження, наведено науково новизну та практичне значення одержаних результатів.
У першому розділі – «Теоретико-методичні засади використання інформаційних технологій у формуванні збутової політики підприємства» – узагальнено теоретичні підходи до змісту окремих складових збутової політики підприємств за допомогою сучасних інформаційних технологій; розвинуто понятійний апарат у сфері формування збутової політики підприємств за допомогою використання електронної комерції, уточнено поняття «електронний збут»; розкрито теоретичні, методологічні й законодавчі основи функціонування електронної комерції на ринках збуту України; удосконалено структуру взаємозв’язків моделей електронної комерції.
Упровадження й подальше поширення технологічних інновацій у сфері електронного бізнесу спочатку в розвинених країнах, а потім і по усьому світі й ті можливості, які з’являлися в результаті їхнього розвитку, мають таку хронологію: на початку 90-х рр. ХХ ст. електронний бізнес асоціювали з використанням цифрових, комп’ютерних або електронних технологій, з початку XXI ст. електронний бізнес практично повністю базується на використанні Інтернет-технологій. Інтернет заснований на цифрових і комп’ютерних технологіях, застосування яких відбувається в глобальній комп’ютерній мережі. Історично першими з’явилися інформаційні технології, головною метою яких було сприяння поданню, передачі, одержанню, зберіганню й обробці інформації. Цифрові технології невіддільні від комп’ютерних, фізичною основою існування яких вони є. Як явище світового масштабу Інтернет з’явився пізніше, ніж базові (цифрові, комп’ютерні, інформаційні) технології. Нині вважається, що саме інформаційні технології і забезпечують електронний бізнес.
Проведене дослідження показало, що загальним для всіх визначень електронного бізнесу є зв’язок останнього з інформаційними технологіями, які й служать основою його функціонування, але факт використання тих чи інших технологій не визначає сутності електронного бізнесу. Визначаючи сутність електронного бізнесу як діяльність підприємства або індивіда, зорієнтовану на максимізацію прибутку за допомогою електронних технологій, що здійснюється на підставі взаємодії між основними бізнес-процесами завдяки забезпеченню зовнішніх і внутрішніх зв’язків, деякі автори сфокусувалися на меті використання тих або інших технологій: перетворення й оптимізації бізнес-процесів, важливості управління інформацією в бізнесі та ін.
Електронний збут в роботі пропонується визначати як процес установлення онлайнової взаємодії з потенційним покупцем для передачі йому права власності на товар та фізичної передачі товару, що втілюється в укладання угод з покупцями з метою продажу й оплати товарів і послуг, забезпечення клієнтів інформацією на сервері Інтернет-служби про хід виконання замовлення, оперативну доставку продукції та проведення транзакцій за допомогою використання інформаційних технологій у мережі Інтернет.
Проведені дослідження довели, що для реалізації потенціалу електронного бізнесу та інтеграції України до єдиного інформаційного простору необхідно врегулювати законодавчу базу використання підприємствами електронної комерції у своїй діяльності, визначити порядок і умови укладання угод, захистити інтереси споживачів. Нормативна база основних принципів електронного бізнесу, яка має служити орієнтиром, закладена у відповідних документах міжнародних інституцій і в Директивах ЄС та являє собою найбільш цільну концепцію створення інтегрованого ринку.
Дослідження всіх існуючих електронних моделей ведення бізнесу дозволило запропонувати уточнену структуру взаємозв’язків моделей електронної комерції, яка дозволяє з’ясувати взаємодію між суб’єктами електронного ринку за певними ознаками: за типом суб’єктів взаємодії – 9 типів моделей (підприємство – роздрібний споживач (В2С), підприємство – держава (B2G), споживач – підприємство (С2В), держава – споживач (G2С), підприємство – партнери (B2P), підприємство – підприємство (В2В), споживач – споживач (С2С), держава – підприємство (G2B), підприємство – суспільство (B2PR); за типом бізнес-процесів – 3 типи моделей: збуту, закупівлі, надання послуг; за ступенем автоматизації замовлення – 2 типи моделей: часткова або повна автоматизація замовлення та ручне формування замовлення; за кількістю рівнів в електронному каналі збуту – 2 типи моделей: прямий збут – через власні Web-представництва, дворівневі канали збуту – через Інтернет-посередників (рис. 1).
Рис. 1. Структура взаємозв'язків моделей електронної комерції
Електронний збут забезпечує можливість здійснення продажу шляхом проведення маркетингових заходів за допомогою використання комп’ютерних мереж. Визначення змісту електронної комерції дозволило систематизувати основні складові електронної збутової політики будь-якого підприємства, аналіз яких дає можливість порівняти, виявити переваги та недоліки традиційної та електронної форм збуту, політику товароруху (розподілу); цінову, договірну і товарну політику; політику формування попиту та стимулювання збуту (реклама, сервіс, знижки), логістику; онлайнові збутові стратегії маркетингу, організаційні, матеріально-технічні та інші аспекти онлайнового збуту, ефективне використання яких дасть підприємству можливість ефективно функціонувати та конкурувати на цільових ринках. У дисертації доведено, що за умови використання інформаційних технологій підвищується ефективність прийняття управлінських рішень у сфері збутової політики щодо типів посередників та їхньої ролі в ланцюзі збуту; рівня селективності збуту; потреб в обслуговуванні після продажу; оптимальної структури методів і каналів збуту; структури ціни для кінцевого покупця (споживача); спрямованості у сфері збутової комунікації; формування асортименту (комплектування); пропонування сервісних послуг; пропонування товарного кредиту; інформаційного забезпечення.
У другому розділі – «Аналіз сучасного стану збутової політики виробників легкої промисловості» – проаналізовано маркетингову діяльність та привабливість електронних ринків збуту для вітчизняних виробників продукції легкої промисловості; виконано діагностику товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики підприємств Харківського регіону, які використовують у своїй діяльності електронну комерцію; уточнено зміст збутової політики підприємства з використанням інформаційних технологій та послідовність її формування.
Аналіз сучасного стану функціонування ринку легкої промисловості України дозволив виявити перспективи зростання цієї галузі, які відзначаються спроможністю подолати суперечності його розвитку в цілому, гнучкістю й ефективністю реагування на зміни конкурентної ситуації як на світовому, так і на внутрішньому ринку. Проведені дослідження показали, що на найближчу перспективу розвитку легкої промисловості України найістотніший вплив справляють такі чинники: відносно зовнішнього попиту – це уповільнення розвитку світової економіки, інфляційні процеси в більшості країн – основних торговельних партнерах, загострення конкуренції з боку країн на ринках основних груп експорту України, що спричинить відповідне скорочення експорту вітчизняної продукції та зростання ціни імпортованих товарів для вітчизняних підприємств.
Статистичний аналіз довів, що вступ України до СОТ посилив внутрішню конкуренцію через нарощування імпорту окремих груп товарів, що спричинило скорочення виробництва в галузі легкої промисловості, примусило вітчизняну промисловість суттєво оновлювати модельний ряд та підвищувати якість готової продукції. Високий рівень інфляції обмежує розвиток легкої промисловості через падіння платоспроможного споживчого попиту, зростання вартості енергоносіїв, сировини та напівфабрикатів для виробництва продукції, підвищення вартості залучених фінансових ресурсів, обмеженість інвестиційних ресурсів. Зруйнована централізована система оптової та роздрібної дистрибуції товарів змусила підприємства шукати власні способи продажу своєї продукції. На сьогоднішній день склалась така ситуація: майже 80% від загальнонаціонального продажу одягу здійснюється через власні магазини підприємств-виробників, а також на ринках, практично 90% продажу продукції легкої промисловості здійснюються звичайними методами (оптова дистрибуція, роздрібна торгівля через власні магазини ви-робників та ін.) і тільки 5–6% товарів реалізуються за допомогою Інтернет-мережі. Автором було проведене онлайнове опитування 200 споживачів, анкета якого була розміщена на Інтернет-сайті ВАТ «Швейна фабрика ім. Тінякова». Аналіз показав, що під час здійснення Інтернет-покупок діє правило Парето: 80% усіх можливих товарів можна придбати в 20% Інтернет-магазинів (рис. 2).
2. Причини придбання товарів в онлайнових магазинах та аукціонах
Дослідження підприємств Харківського регіону, які займаються виробництвом верхнього одягу, трикотажних виробів і взуття, довело, що переважна кількість з цих підприємств використовують Інтернет у своєму бізнесі, але не більше чверті мають власний Web-сайт, і тільки третина здійснюють збут власної продукції за допомогою мережі Інтернет. Більшість опитаних дотримуються думки, що сайт компанії дає можливість упроваджувати маркетингові методи з просування товарів на ринки збуту і зміцнювати власну конкуренту позицію.
Уточнений зміст збутової політики підприємства з використанням інформаційних технологій та послідовність її формування представлено на рис. 3. Ця послідовність включає 3 етапи, які на основі аналізу сильних та слабких сторін збутової діяльності дозволяють зробити обґрунтований вибір однієї з існуючих в практиці електронної комерції варіантів – форми онлайнового збуту.
Рис. 3. Послідовність формування електронної збутової політики
підприємства-виробника
У третьому розділі – «Формування системи збуту підприємств легкої промисловості Харківського регіону за умов використання методів електронної комерції» – запропоновано методичне забезпечення прогнозування факторів зовнішнього і внутрішнього Інтернет-середовища, комплексний підхід до вибору моделі формування системи онлайнового збуту; розроблено сценарні моделі формування обсягу електронного збуту за допомогою методів теоретико-ігрового моделювання в ході інтерактивної взаємодії учасників онлайнового процесу збуту.
У роботі проведено стратегічний аналіз факторів зовнішнього та внутрішнього середовища методами SWOT-аналізу, який як засіб оцінки середовища має найбільше застосування, оскільки використовується в аналізі та при визначенні конкретних перспектив розвитку підприємства в цілому та окремих напрямів діяльності, у тому числі збутової. Сформоване коло показників, які не тільки враховують специфіку електронної комерції підприємств легкої промисловості, а й можуть бути використані при проведенні аналогічного аналізу іншими вітчизняними виробниками. Проведений аналіз дозволив визначити ймовірність зменшення впливу загроз завдяки використанню сильних сторін з їх подальшим поліпшенням та набуттям нових можливостей.
Комплексний підхід до вибору моделі формування системи онлайнового збуту включає 7 етапів, які дозволяють провести аналіз існуючих умов он-лайн збуту, виявити його сильні та слабкі сторони, зробити обґрунтоване групування підприємств за ознакою «ефективність електронного збуту» для кожної з форм онлайнового збуту: прямі, непрямий маркетинг, що використовується у практичній діяльності електронної комерції (рис. 4).
У дисертації розроблені сценарні моделі формування обсягу електронного збуту за допомогою методів теоретико-ігрового моделювання. Використання розроблених моделей дає можливість урахувати оптимальну стратегію для кожного з гравців: для підприємства – стратегію мінімаксу серед показників можливих обсягів збуту з урахуванням витрат на доставку замовлення та Інтернет-маркетинг; для онлайнових споживачів – стратегію максиміну як ступінь задоволення попиту (табл. 1).
Для визначення найбільш доцільного обсягу онлайнового продажу, що задовольняє як виробника, так і покупців, необхідно розв’язати пари двоїстих задач:
1. Збутові стратегії виробника:
b ® max
1512х1+1536х2+1488х3+1392х4 £ b
792х1+780х2+770х3+806х4 £ b
614х1+816х2+662х3+586х4 £ b
х1+х2+х3+х4=1;
х1 ³ 0, х2 ³ 0, х3 ³ 0, х4 ³ 0;
де b – обсяг пропозиції продавця або шуканий ринковий обсяг збуту, грн;
хj – ймовірність того, що j-й сегмент ринку збуту (ринок Західної Європи, ринок СНД, внутрішній ринок) буде визначальним у збуті даного товару.
Тоді оптимальне рішення задачі виробника на ринках збуту
b*= 806 тис. грн.
Рис. 4. Послідовність етапів щодо вибору моделі формування системи
онлайнового збуту
2. Споживчі стратегії покупця:
а ® min
1512у1+792у2+614у3³ а
1536у1+780у2+816у3³ а
1488у1+770у2+662у3³ а
1392у1+806у2+586у3³ а
у1+у2+у3=1;
у1 ³ 0, у2 ³ 0, у3 ³ 0;
де а – обсяг попиту споживача на товар, грн;
уi – ймовірність того, що певний обсяг товару купується на і-му ринку (i = 1, 2, 3).
Тоді, оптимальне рішення задачі споживачів на ринках збуту
а*=780 тис. грн.
При цьому гравець A вибирає стратегію відповідно до принципу максиміну за формулою
,
а гравець B – за принципом мінімаксу:
.
Як видно з табл. 1, гра не має сідлової точки в чистих стратегіях, а ціна гри виробника становить 806 тис. грн, що відповідає оптимальному ринковому обсягу збуту на ринку СНД, а ціна гри споживача – 780 тис. грн, що відповідає перевагам покупця у споживанні відносно задоволення попиту.
Таблиця 1
Підсумкова матриця стратегій збуту верхнього одягу ВАТ «Швейна фабрика ім. Тінякова», тис. грн
|
Стратегії споживача відносно
|
Збутові стратегії підприємства-виробника
|
Мінімальне значення за рядками
|
|
Ринок Західної Європи
|
Ринок СНГ
|
Внутрішній ринок
|
|
Витрат на доставку замовлення
|
1512
|
792
|
614
|
614
|
|
Ступеня задоволення попиту і тенденції його розвитку
|
1536
|
780
|
816
|
780
|
|
Ціни/якості товару
|
1488
|
770
|
662
|
662
|
|
Вибору товару в порівнянні з товаром конкуруючих підприємств
|
1392
|
806
|
586
|
586
|
|
Максимальне значення за стовпцями
|
1536
|
806
|
816
|
|
Таким чином, необхідно розрахувати змішану збутову стратегію виробника, яка знаходиться в межах 780 ≤ ν ≤ 806. Результати розрахунку подано у табл. 2.
Таблиця 2
Розрахунок змішаних збутових стратегій виробника
|
Стратегії споживача
відносно
|
Збутові стратегії виробника
|
Ймовірність
використання стратегії
|
Розрахунок обсягу реалізації для змішаної збутової стратегії виробника
|
|
Ступеня задоволення попиту і тенденції його розвитку
|
780
|
50%
|
ν = 780×0,5 + 806×0,5 =
793 тис. грн
|
|
Вибору товару, в порівнянні з конкуруючими підприємствами
|
806
|
50%
|
Застосовуючи ідею матричної гри для двох суперників (виробника та покупця) з нульовою сумою при формуванні збутової стратегії, виробник може отримати орієнтири для встановлення доцільного обсягу збуту, що враховує реакцію споживачів. У випадку роботи одночасно на кількох товарних сегментах ринку аналогічні розрахунки доцільно робити для кожного з цільових сегментів.
ВИСНОВКИ
У дисертації наведене теоретичне узагальнення і нове вирішення наукового завдання щодо удосконалення процесу формування збутової політики вітчизняних підприємств-виробників за допомогою електронної комерції шляхом розробки відповідного науково обґрунтованого методичного забезпечення, використання якого в практичній діяльності підприємств легкої промисловості дозволить підвищити якість і оперативність управлінських рішень щодо обрання економічно доцільної структури власної системи електронного збуту, обґрунтовано запропонувати на кожному сегменті цільового ринку доцільну величину обсягу збуту.
У процесі дослідження було отримано такі результати:
1. Збутова політика підприємства, яка здійснюється за допомогою електронної комерції, має бути спрямована на реалізацію маркетингової і збутової стратегії на електронних ринках збуту й охоплювати тактичні заходи відносно: формування асортименту товару та встановлення цін на нього в режимі он-лайн; вибору опти-мальної структури каналів розподілу – прямого Інтернет-збуту (через власні Web-представництва) або через Інтернет-посередників (Інтернет-торговельних майданчиків, Інтернет-аукціонів тощо); розробки комплексу заходів з просування за допомогою Інтернет-маркетингу; використання логістичного підходу до транспортування, складування та збуту продукції.
2. Уточнення понятійного апарату у сфері формування збутової політики підприємств за допомогою використання електронної комерції дозволило сформулювати поняття «електронний збут» як процес встановлення онлайнової взаємодії з потенційним покупцем для передачі йому права власності на товар та фізичної передачі товару, що полягає в укладанні віртуальних угод з покупцями з метою продажу й оплати товарів і послуг, забезпечення клієнтів інформацією на сервері Інтернет-служби про хід виконання замовлення, оперативну доставку продукції та проведення транзакцій за допомогою використання інформаційних технологій у мережі Інтернет.
3. Аналіз теоретичних, методологічних і законодавчих основ функціонування електронної комерції на ринках збуту України дозволив виявити найбільш впливові фактори функціонування онлайнового збуту (законодавчі обмеження функціонування електронної комерції на ринках збуту України, падіння платоспроможного споживчого попиту, технічні складності використання більшістю підприємств різних форм онлайнового збуту, подорожчання вартості залучених фінансових ресурсів, обмеженість інвестиційних ресурсів). Вони визначають структуру самої системи електронного збуту та відносини між учасниками цієї системи, напрями удосконалення процесу прийняття управлінських рішень щодо електронного збуту продукції вітчизняних підприємств.
4. З’ясування особливостей використання підприємствами-виробниками різних видів каналів розподілу в системі електронного збуту товару дозволило запропонувати структуру взаємозв’язків моделей електронної комерції за певними ознаками: за типом суб’єктів взаємодії – 9 типів моделей (підприємство – роздрібний споживач (В2С), підприємство – держава (B2G), споживач – підприєм-ство (С2В), держава – споживач (G2С), підприємство – партнери (B2P), підприємство – підприємство (В2В), споживач – споживач (С2С), держава – підприємство (G2B), підприємство – суспільство (B2PR); за типом бізнес-процесів – 3 типи моделей: збуту, закупівлі, надання послуг; за ступенем автоматизації замовлення – 2 типи моделей: часткова або повна автоматизація замовлення та ручне формування замовлення; за кількістю рівнів в електронному каналі збуту – 2 типи моделей: прямий збут – через власні Web-представництва, дворівневі канали збуту – через Інтернет посередників.
5. Результати дослідження маркетингової діяльності та аналізу привабливості електронних ринків збуту для вітчизняних виробників продукції легкої промисловості довели, що більшість обсягів продажу одягу здійснюється традиційним способом (оптова дистрибуція, роздрібна торгівля через власні магазини виробників та ін.) і тільки 5–6% товарів реалізуються за допомогою Інтернет-мережі. Проведена діагностика товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики підприємств Харківського регіону, які використовують у своїй діяльності електронну комерцію, довели, що наявність власного Web-сайту значно розширює можливості упроваджувати маркетингові методи з просування товарів на ринки збуту і зміцнювати власну конкуренту позицію
6. Для обґрунтованого прийняття рішення щодо форми електронного збуту було уточнено зміст збутової політики підприємства з використанням інформаційних технологій та послідовність її формування вітчизняними виробниками з проведенням попереднього аналізу внутрішнього і зовнішнього Інтернет-середовища у двох напрямах: визначення сучасної ситуації на ринку електронної комерції України і виявлення показників, що характеризують онлайнову форму збуту (використання спеціалізованих онлайнових посередників, маркетингових стратегій, форм розрахунків за товари, обслуговування клієнтів, можливості вивчення попиту й побудови портрета споживача). Це дозволить підприємству структурувати сильні та слабкі сторони складових онлайнової збутової політики.
7. Запропоноване методичне забезпечення прогнозування факторів зовнішнього і внутрішнього Інтернет-середовища дозволяє провести аналіз існуючих умов он-лайн збуту, виявити його сильні та слабкі сторони, зробити обґрунтоване групування підприємств за ознакою «ефективність електронного збуту» за допомогою кластерного аналізу для кожної з форм онлайнового збуту: прямий та непрямий маркетинг, його варіанти, що існують у практичній діяльності електронної комерції. Врахування мінливих умов ринку електронного збуту та збутових можливостей виробника допоможе йому сформувати адаптивну збутову політику.
8. Запропонований комплексний підхід до вибору моделі формування системи онлайнового збуту дозволяє підприємству обрати підприємством одну з чотирьох форм олайнового збуту на основі визначення моделей, отриманих за допомогою методів кластерного та дискримінантного аналізу з використанням економічних показників, які характеризують діяльність підприємств на електронних ринках збуту. Проведено апробацію даного методичного забезпечення на прикладі ТОВ «Харківська швейна фабрика «Еліта». Запропоновано виробнику для підвищення ефективності збуту товару обрати прямий маркетинг з орендою Інтернет-магазину для представлення в мережі власної продукції та систематично перевіряти економічну доцільність використання цієї форми збуту за допомогою визначених дискримінантних моделей.
9. Запропоновані сценарні моделі формування обсягу електронного збуту за допомогою методів теоретико-ігрового моделювання учасників онлайнового процесу збуту дають можливість урахувати оптимальну стратегію для кожного з гравців: для підприємства – стратегію мінімаксу серед показників можливих обсягів збуту з урахуванням витрат на доставку замовлення та Інтернет-маркетинг; для онлайнових споживачів – стратегію максиміну як ступінь задоволення попиту. При практичній реалізації цього методу запропоновано ВАТ «Швейна фабрика ім. Тінякова» для ефективної діяльності на внутрішньому електронному ринку збуту виставляти на продаж верхній одяг на суму 793 тис. грн.
СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ
Статті у наукових фахових виданнях:
1. Яценко В. В. Управління економічною стійкістю підприємств електронної комерції / В. В. Яценко // Вісник економіки транспорту і промисловості : збірник науково-практичних статей. – Харків : УДАЗТ, 2006. – № 15–16. – С. 126–129.
2. Яценко В. В. Використання електронної комерції в збутовій діяльності на підприємствах / В. В. Яценко // Управління розвитком : збірник наукових статей. – Харків : ХНЕУ, 2006. – №7. – С. 139–141.
3. Яценко В. В. Формування збутової політики підприємств за умов використання методів електронної комерції / В. В. Яценко // Коммунальное хозяйство городов : научно-технический сборник. – Харьков : ХНАГХ, 2008. – Вып. 85. – С. 359–348.
4. Яценко В. В. Оптимізація електронної форми збуту за допомогою визначення сильних та слабких сторін діяльності підприємств в мережі Інтернет / В. В. Яценко // Економіка: проблеми теорії та практики : збірник наукових праць. – Дніпропетровськ : ДНУ, 2009. – С. 1303–1312.
5. Щербак В. Г. Основные направления совершенствования процесса формирования электронного сбыта предприятия с помощью методов интерактивного взаимодействия в ходе организационно-деловой игры / В. Г. Щербак, В. В. Яценко // Бізнес-Інформ. – 2009. – № 1. – С. 79–85.
Публікації за матеріалами конференцій:
6. Яценко В. В. Управління економічною ефективністю підприємств електронної комерції / В. В. Яценко // Актуальні проблеми економічного та соціального розвитку виробничої сфери : матеріали III Міжнародної науково-теоретичної конференції молодих вчених та студентів. В 2-х томах (м. Донецьк, 7–8 червня 2006 р.). – Донецьк : Донецький національний технічний університет, 2006. – Том 2. – С. 320–322.
7. Яценко В. В. Застосування інноваційного підходу щодо формування системи збуту підприємства / В. В. Яценко // Матеріали III Міжнародної науково-практичної конференції, присвяченої 45 річниці Полтавського університету споживчої кооперації України «Методологія та практика менеджменту на протязі XXI століття: загальнодержавні, галузеві та регіональні аспекти» (м. Полтава, 10–12 травня 2006 р.). – Полтава : ПУСКУ, 2006. – С. 81–82.
8. Яценко В. В. Інтенсифікація електронної комерції текстильних підприємств Харківського регіону / В. В. Яценко // I Всеукраїнська науково-практична конференція «Моделювання сучасних економічних процесів та інформаційні технології» (м. Дніпропетровськ, 9–10 квітня 2009 р.). – Дніпропетровськ : ПДБА, 2009. – Том 2. – С. 29–30.
9. Яценко В. В. Використання електронної комерції в збутовій діяльності на підприємствах / В. В. Яценко // Актуальні проблеми економічного та соціального розвитку виробничої сфери : матеріали VI Міжнародної науково-теоретичної конференції молодих вчених і студентів (м. Донецьк, 21–22 травня 2009 р.). – Донецьк : ДНТУ, 2009. – Том II. – С. 322–333.
10. Яценко В. В. Використання сучасних технологій у збутовій політиці підприємства / В. В. Яценко // Тези доповідей Міжнародної науково-практичної конференції «Соціально-економічний розвиток України та її регіонів: проблеми науки та практики» (м. Харків, 21–23 травня 2009 р.). – Харків : ВД "ІНЖЕК", 2009. – С. 183-186.
АНОТАЦІЯ
Яценко В. В. Формування збутової політики підприємства в умовах розвитку інформаційних технологій. – Рукопис.
Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 – економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). – Харківський національний економічний університет, Харків, 2011.
Дисертацію присвячено узагальненню і розвитку теоретичних положень процесу формування збутової політики підприємств в умовах застосування інформаційних технологій та розробці науково обґрунтованого методичного забезпечення щодо його вдосконалення. У роботі узагальнено теоретичні підходи до існуючих моделей електронної комерції, запропоновано їх класифікацію, виконано порівняльний аналіз структурного змісту збутової політики підприємств-виробників, яка здійснюється традиційними методами і методами електронної комерції, уточнено визначення поняття «електронний збут». Здійснено оцінку сучасної системи електронного збуту продукції легкої промисловості в Україні та Харківському регіоні. Проаналізовано: напрями вдосконалення процесу формування збутової політики підприємств легкої промисловості за допомогою електронної комерції; фактори розвитку електронного ринку України, що справляють вплив на збутову діяльність вітчизняних підприємств; системи електронного збуту продукції вітчизняних і зарубіжних виробників. Обґрунтовано економічну сутність етапів формування збутової політики підприємства за допомогою онлайнтехнологій та запропоновано послідовність етапів, які дозволяють обґрунтовано обрати найефективнішу форму електронного збуту. Удосконалено методичний підхід до вибору доцільного обсягу збуту за допомогою методів теоретико-ігрового моделювання.
Ключові слова: збутова політика, електронний збут, підприємство-виробник, інформаційні технології, електронна комерція, оффлайн- та онлайн-технології.
АННОТАЦИЯ
Яценко В. В. Формирование сбытовой политики предприятия в условиях развития информационных технологий. – Рукопись.
Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 – экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). – Харьковский национальный экономический университет, Харьков, 2011.
Диссертация посвящена обобщению и развитию теоретических положений процесса формирования сбытовой политики предприятий в условиях использования информационных технологий и разработки научно обоснованного методи-ческого обеспечения по его усовершенствованию. В работе обобщены теорети-ческие подходы к использованию в практической деятельности предприятий различных моделей электронной коммерции, предложена их классификация: по типу субъектов взаимодействия – 9 типов моделей (предприятие – розничный потребитель (В2С), предприятие – государство (B2G), потребитель – предприятие (С2В), государство – потребитель (G2С), предприятие – партнеры (B2P), предприятие – предприятие (В2В), потребитель – потребитель (С2С), государство – предприятие (G2B), предприятие – общество (B2PR); по типу бизнес-процессов – 3 типа моделей: сбыта, закупки, предоставления услуг; по степени автоматизации заказов – 2 типа моделей: частичная или полная автоматизация заказа и ручное формирование заказа; по количеству уровней в электронном канале сбыта – 2 типа моделей: прямой сбыт – посредством собственных Web-представительств), двухуровневые каналы сбыта – посредством Интернет-посредников).
Обобщение теоретических подходов к формированию сбытовой политики предприятий-производителей в условиях использования современных информационных технологий позволило выполнить сравнительный анализ структурного содержания сбытовой политики, осуществляемой традиционными и электронными средствами. Сбытовая политика предприятия, осуществляемая средствами электронной коммерции, должна быть направлена на реализацию маркетинговой и сбытовой стратегии на электронных рынках сбыта и охватывать тактические меры применительно к: формированию товарного ассортимента; ценообразованию в режиме он-лайн; выбору оптимальной структуры каналов распределения; разработке комплекса мероприятий по продвижению с помощью Интернет-маркетинга; использованию логистического подхода к транспортировке, складированию и сбыту продукции.
Проведен сравнительный анализ структуры сбытовой политики предприятий-производителей, осуществляемой традиционными методами и методами электронной коммерции, и уточнено определение понятия «электронный сбыт». Осуществлена оценка современной системы электронного сбыта продукции легкой промышленности в Украине и Харьковском регионе. Проанализированы: направления усовершенствования процесса формирования сбытовой политики предприятий легкой промышленности с помощью электронной коммерции; факторы развития электронного рынка Украины, имеющие влияние на сбытовую деятельность отечественных предприятий; системы электронного сбыта продукции отечественных и зарубежных производителей. Обоснована экономическая сущность этапов формирования сбытовой политики предприятия с помощью он-лайн-технологий и предложена последовательность их выполнения, дающая возможность обоснованно выбрать наиболее эффективную форму электронного сбыта. Усовершенствован методический подход к выбору целесообразного объема сбыта с помощью методов теоретико-игрового моделирования в ходе интерактивного взаимодействия игроков на ринке сбыта на основе сценарных моделей формирования объемов электронного сбыта. Сценарные модели дают возможность выбрать оптимальную стратегию для каждого из игроков: для предприятия – стратегию минимакса; для онлайновых потребителей – стратегию максимина.
Ключевые слова: сбытовая политика, электронный сбыт, предприятие-производитель, информационные технологии, электронная коммерция, оффлайн-и он-лайн-технологии.
Summary
Yacenko V. V. Formation sale policy of enterprise in the conditions of development of information technologies. Manuscript.
Economic sciences candidate’s dissertation on the receipt of scientific degree on the speciality 08.00.04 the economy and management enterprises (after the types of economic activity). The Kharkiv National Economic University, Kharkiv, 2011.
Dissertation is devoted tongeneralization and development of theoretical positions of process of forming of sale policy of enterprises in the conditions of development of information technologies and development of the scientifically grounded methodical providing in relation to his perfection. Theoretical approaches to the existent models of electronic commerce were generalized in this work. Also their classification was offered, the comparative analysis of structural maintenance of enterprises and producers sale police, which is achieved with traditional methods and electronic commerce methods, was made, and the term electronic sale was determined. The estimation of electronic sale’s mode
system of light industry products in Ukraine and Kharkiv region was carried out. Such aspects were analyzed : the ways of enterprises’ sale policy of light industry process – forming perfection with the help of electronic commerce, factors of Ukrainian electronic market, which influence on domestic enterprises, sale activity, home and foreign electronic sale systems of products. Economical essence formational stages of enterprises’ sale policy with help on-line technologies and sequence of stages was offered, which help to choose the most effective form of electronic sale. Methodical approach of expedient sale volume was improved with the help of theoretical and playing design methods.
Key words: sale policy, electronic sale, enterprise-producer, information technologies, electronic commerce, offline- and on-line-technologies.
