ФОРМУВАННЯ СИСТЕМИ МАРКЕТИНГУ МІСТА

Краткое содержание

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У вступі обґрунтовується актуальність теми дисертаційної роботи, визначено мету, об’єкт і предмет, сформульовано основні завдання, наукову новизну та практичне значення отриманих результатів.

У першому розділі «Теоретичні засади формування системи маркетингу міста» представлено теоретичне обґрунтування основних положень формування системи маркетингу міста, зокрема визначено зміст, завдання та структуру системи маркетингу міста, подано типологію цільових груп, а також визначено можливості нарощення конкурентоспроможності міста за допомогою маркетингу.

Виникнення конкурентних змагань між містами за різноманітні види ресурсів (наприклад, інвестиційні, інтелектуальні тощо) визначає необхідність застосування нових підходів щодо управління містом, які б дозволили забезпечити формування конкурентних переваг. Найбільш ефективним підходом, який дозволяє підвищити конкурентоспроможність міста на сучасному етапі, стає маркетинг міст.

Вивчені підходи вітчизняних та зарубіжних вчених до дефініції «маркетинг міста» було доповнено змістовими ознаками маркетингу міста як засобу формування привабливості міста, створення конкурентних переваг та бренда міста. Це зумовило нове бачення маркетингу міста як комплексної діяльності щодо управління містом, яка передбачає інформування, визначення унікальних особливостей міста, їх просування до цільових груп, що дозволить гармонізувати процес узгодження та задоволення потреб цільових груп міста і, як наслідок, забезпечити його конкурентоспроможність.

З метою реалізації маркетингу міста автором сформовані елементи системи маркетингу: інформаційне забезпечення, унікальність міста, сегментація та позиціонування, комплекс маркетингу, які тісно взаємопов’язані між собою, що, на відміну від інших досліджень, дасть можливість органам місцевого самоврядування системно підійти до здійснення маркетингової діяльності у місті, врахувавши взаємозв’язки між елементами.

Виокремлення інформаційного забезпечення як самостійного елемента системи маркетингу зумовлено зростанням ролі інформації як фактора успіху в управлінні містом та реалізується через побудову інформаційної бази міста, що дасть можливість полегшити процес отримання повідомлень про місто цільовими групами, а також проводити дослідження, оцінку та аналіз кожної із них та приймати відповідні маркетингові рішення органами місцевого самоврядування.

Унікальність як елемент системи маркетингу є специфічною особливістю міста, яка може його якісно відрізнити від інших та забезпечити створення відповідного іміджу.

Сегментація як елемент системи маркетингу проявляється через виокремлення цільових груп та подальшу їх деталізацію на цільові аудиторії, що дозволяє врахувати їх особливості під час формування інформаційного забезпечення та розробки комплексу маркетингу. Під час проведення позиціонування міста доцільним буде визначення територіальних меж поширення маркетингових дій, оскільки вони будуть впливати на обсяг необхідних для успіху маркетингових зусиль. Було виокремлено наступні варіанти позиціонування міста: внутрішнє, міжміське, національне, міжнародне.

Врахувавши особливості міста як об’єкта дослідження маркетингу, автором було розроблено комплекс маркетингу, що включає інфраструктуру міста та її якісну складову, споживчу вартість міста, імідж та просування міста, що дає змогу відобразити особливості його формування для цільових груп, що, на відміну від класичного розуміння комплексу маркетингу, доповнено якісною характеристикою інфраструктурного забезпечення міста та визначенням споживчої вартості міста.

Інфраструктура міста та її якісна складова мають відображати пропозицію міста цільовим групам та визначати можливості міста у задоволенні потреб цільових груп.

Споживча вартість передбачатиме певну суму витрат, яку несуть цільові групи, що прямо чи опосередковано доходять до місцевих бюджетів, а також слугують джерелом доходів для міських установ, підприємств та організацій.

Імідж є одним із центральних елементів комплексу маркетингу, оскільки він є основою для формування маркетингових програм, розробки планів заходів тощо. Позитивний сформований імідж міста є необхідною умовою формування бренда міста.

Важливим елементом комплексу маркетингу є просування, що розглядається як  діяльність органів влади та інших учасників маркетингових відносин, спрямована на поширення інформації про місто,  а також організацію зворотного зв’язку із цільовими аудиторіями. До інструментів просування маркетингу міста пропонуємо віднести рекламу, PR-кампанії, виставки, ярмарки, міжнародні конференції тощо.

Автором були розроблені підходи до класифікації  міст: як місця проживання, як місця роботи, як місця ведення бізнесу та вкладання коштів, як рекреаційного осередку та як місця розвитку освіти та науки, що дозволило виокремити цільові групи маркетингу міста (жителі,  працівники, бізнесмени та інвестори, рекреанти, люди, що навчаються чи займаються наукою), кожна із яких, в свою чергу, поділяється на цільові аудиторії.