МАРКЕТИНГОВЕ УПРАВЛІННЯ ЛОЯЛЬНІСТЮ ІНСТИТУЦІОНАЛЬНИХ КЛІЄНТІВ МАШИНОБУДІВНИХ ПІДПРИЄМСТВ

Краткое содержание

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи, сформульовано мету та основні завдання, предмет та об’єкт дослідження, відображено наукову новизну та практичне значення отриманих результатів.

У першому розділі «Теоретичні засади ринкової поведінки інституціональних клієнтів підприємства та методичні проблеми оцінювання рівня їх задоволення» досліджено статус інституціонального клієнта у ринковому середовищі (від трансакцій до стратегічних відносин), маркетинг відносин з таким клієнтом в управлінні машинобудівним підприємством, концепцію продукту в оцінюванні задоволення інституціонального клієнта.

Встановлено, що досвід як індивідуального клієнта, так і інститу­ціонального щодо придбання продукту має вирішальний вплив на здійснення повторної покупки. Тому важливо щоб виробники володіли знаннями щодо поведінки клієнтів, особливо інституціонального покупця, який орієнтується на отримання якнайбільшої вартості для свого підприємства. Через це зростає значення вимірювання задоволення клієнта, оскільки тільки задоволений покупець залишається клієнтом продавця. Виробники можуть також використовувати ці знання для модифікації мотиваційної поведінки клієнтів.

У трансакціях business-to-business (B2B) процес закупівлі більш формалізований. Інституціональний клієнт як суб'єкт ринку, щоб забезпечити прийняття раціонального рішення, збиратиме всю поточну інформацію про продукт і його постачальника. Оскільки для такого клієнта купівельна поведінка більш раціональна,  розширюється можливості дослідження його задоволення придбання певного продукту.

На основі узагальнення фундаментальним принципом маркетингу прийнято переконання, що клієнт шукає не продукт, а функцію вирішення проблеми. Цей простий, але головний принцип має важливі маркетингові імплікації,  згідно з якими продуктом вважають множину характеристик або певних властивостей, можливо, пакет користей, а  споживача розглядають як «виробника» кінцевого задоволення. Сам клієнт «виробляє» ці користі і завдяки послідовності дій, що визначають характер його поведінки в процесі закупівлі, продукти (x) в період часу (t) стають  доступними для споживання.

 Зважаючи на названі вище ринкові й теоретичні причини, сьогодні для діяльності підприємств вже недостатньо традиційного маркетингу, а необхідно розвивати концепцію холістичного (цілісного) маркетингу, складовими якого є маркетинг відносин, інтегрований маркетинг, внутрішній маркетинг і соціально відповідальний маркетинг.

Сучасну концепцію маркетингу відносин формують дві дослідницькі орієнтації: перша пов'язана зі специфікою промислового (індустріального, інституціонального, B2B) маркетингу. Основою другого напряму є проблематика якості відносно маркетингу послуг. В індустріальній течії домінують рішення, які ґрунтуються на теорії трансакційних витрат, а також теорії мережі. В межах іншої, послугової орієнтації, зосередженої на проблематиці якості послуг, помітний сильний вплив суспільних теорій на теорію процесу формування ринкових відносин і зв'язків, що, своєю чергою, впливає на виникнення лояльності клієнтів завдяки емоціям, які не тільки роблять зв’язок тіснішим, але й впливають на його стабільність. Підприємство налагоджує зв'язки з   різними   ринковими   партнерами  з метою утриму­ван­ня клієнтів і формування їх лояльності.

На рис. 1 наведено варіант модельного синтезу / впорядкування положень теорії ринкових відносин, сформованих у цих орієнтаціях маркетингу відносин, що уможливлює подання  розвитку як і жорстких відносин на інституці­ональ­ному ринку (B2B), закріплених угодами і контрактами співпраці, так і як індивідуальних м’яких відносин, що склались  між продавцем та покупцем, які діють  на споживчому ринку B2C. Сутність жорстких відносин на ринку інституціональних клієнтів формується в умовах проходження етапів 1-2-4-5 (див. рис.1), а тому прямо та опосередковано залежить від суб’єктної структури ринку, на якому  діє підприємство, просторового діапазону цільових ринків,  специфіки вироблених  продуктів, а також конкретної ринкової ситуації.