Телевизионная реклама в современной культуре

Краткое описание

Введение...3

Глава I. Символический обмен и рекламная деятельность...10

§ 1. Рыночный способ производства и символический обмен. ..10

§ 2. Реклама как феномен массовой культуры...23

§ 3. Рекламное мифотворчество на телевидении...35

Глава П. Семиотический анализ телевизионного рекламного текста...57

§ 1. Знаковая природа телевизионной рекламы...57

§ 2. Характеристики культуры и их роль

в рекламной коммуникации...71

§ 3. Структура рекламной коммуникации...81

§ 4. Риторика современной рекламы...89

Глава III. Социокультурные особенности

рекламной образности российского телевидения...98

Заключение...118

Литература...122
Введение

Введение.

Актуальность темы исследования. Со времен своего возникновения реклама прошла долгий путь развития, трансформируясь в процессе сложной человеческой деятельности по постоянному освоению и созданию социокультурного пространства. Сегодня реклама окончательно оформилась в качестве сложной межпредметной сферы человеческой деятельности, интегрированной в культурную среду. В современной рекламе выделились отдельные дифференцированные структуры, в числе которых главенствующую роль занимает телевизионная реклама.

Телевидение - самый дорогой и, теоретически, самый эффективный канал распространения рекламы. Столь мощное влияние телевизионной рекламы определяется двумя факторами - большим охватом аудитории и комплексным воздействием визуальных, звуковых и текстовых форм. В современной массовой культуре телереклама — наиболее динамичный и распространенный посредник между серийным производством и рыночной реализацией, глобальный символический стимул массового потребления.

Актуальность обозначенной проблематики работы обуславливается процессами, происходящими в современной культуре, связанными с главенствующей ролью телевидения в организации повседневного существования современного человека. Тотальные объемы рекламы на телевидении имеют не только экономические последствия в виде оптимизации рынка и увеличения продаж, но и вносят гуманитарные изменения в современную культуру. Наличие телевизоров в каждом доме, создание эффекта присутствия, мозаичность информации приводят к тому, что значительная часть общества привыкает обучаться и воспринимать действительность по преподнесенным с экрана картинкам. Телевизионная реклама благодаря мозаичной пестроте в. считанные секунды создает эмоциональные образы и чувственные клише, которые непроизвольно фиксируются человеком, а затем влияют на его жизненные ориентиры.

4

Наблюдаемая в современной культуре экспансия телерекламных текстов в промышленно развитых странах с неизбежностью вызывает вопрос о ее пределах и последствиях. Нельзя не задумываться об итогах суммарного воздействия массированной рекламы на общественную систему ценностей и нравственный потенциал индивидуумов.

Несмотря на все недостатки и достоинства, современная телереклама реализуется не просто в качестве элемента маркетинга, а как полноценный элемент культуры, поэтому, необходимость глубокого исследования данного феномена находится в границах многих областей гуманитарного знания. На междисциплинарном уровне актуальность темы исследования выходит за пределы интересов маркетинга и непосредственно связана с глобальными проблемами развития современной культуры.

Степень научной разработанности проблемы.

Динамичное развитие отечественной рекламы за последние десятилетия естественным образом привело к увеличению числа публикуемой по проблематике рекламы литературы. Суммируя данные обследования ряда библиографических источников, можно зафиксировать, что в период с 1990 по 2005 г. включительно, в России только книжных изданий, посвященных вопросам рекламы, вышло в свет более пятисот.1 Книжные издания, а также многочисленные диссертационные исследования носят экономический, технологический, нравственно-эстетический, правовой, культурологический характер. Практически во всех работах телевизионная реклама рассматривается как главенствующий вид рекламы, при этом в отечественной и зарубежной литературе не удалось обнаружить специального монографического исследования, посвященного исключительно телерекламе как феномену культуры.

Большая часть литературных источников нацелена на подготовку профессионалов-практиков, выявляя типы и виды рекламы, приемы и методы

1 Количественные показатели определялись по библиографическим изданиям ИНИОН РАН, прикнижным библиографиям, интернет-ресурсам.

5

изготовления, учет поведения потребителей. (В .Арене, Р.Батра, Д.Бернет, К.Бове, Б.Джи, И.А. Гольман, Г. Картер, С. Мориарти, И.В. Крылов, В.Л. Музыкант,Ф.Г. Панкратов, И.Я. Рожков, Т.К. Серегина,Ч. Сэндидж, А. Ульяновский).

Телевидение, его специфика, основные принципы создания телевизионной рекламной продукции, технические и правые аспекты деятельности рекламных служб на ТВ являются предметами многочисленных исследований как специфически-журналисткого, так и широкого культурологического характера. (Н.Н. Богомолова, В.Ю. Борев, М.Кастельс, К.Э. Разлогов, С.Г. Кара-Мурза, Э.Ф. Поздняков, Г.С. Кнабе, Е.Е. Корнилова, В.В. Егоров, В.Л. Полукаров, С.Ф. Коняева, И.Б. Шубина, Н.В. Штернлиб).

Широкую известность имеют разработки фундаментальных философско-культурологических взглядов на рекламу, представленные работами Р.Барта, Ж. Бодрийяра, У.Эко. Социокультурную специфику рекламной деятельности в психологическом, историческом, филологическом, социологическом аспектах исследуют Е.Сальникова, В.В. Ученова, Э. Розенталь, А.В. Овруцкий, Т.А. Ульянова.

Многочисленные публикации по проблемам рекламы в прессе и специализированных журналах («Социс», «Маркетинг в России и за рубежом», «Индустрия рекламы», «Бренд-менеджмент», «Коммерсант», «Московские новости», «Известия», «Комсомольская правда») представляют немалый интерес для культурологии, поскольку фиксируют оценки общественного мнения о состоянии, механизмах и функциях телевизионной рекламы.

Перечисленные исследования подтверждают значимость теоретического потенциала культурологической концепции, дающей интерпретацию телерекламы как одного из особых родов деятельности в общечеловеческом разделении труда.

6

Объектом исследования является современная массовая культура. Предметом исследования выступает коммерческая и социальная телевизионная реклама.

Цель исследования — культурологический анализ телевизионной рекламы как феномена современной культуры.

Цель исследования реализуется посредством постановки и решения следующих задач:

проанализировать на основе марксизма процесс

институализации рекламы в культуре;

рассмотреть знаковую специфику телерекламы как особого вида коммуникации;

раскрыть суть функционирования инструментария социальной мифологии и риторики в применении к телерекламному тексту;

выделить социокультурные особенности современной отечественной рекламы на телевидении.

Теоретико-методологические основы исследования. Диссертация ориентирована на деятельностный и семиотический подходы к пониманию сущности культуры, а также на общенаучный принцип системности, способы культурологического рассмотрения, учитывающие множественность видений культуры и необходимость комплементарного подхода к ее анализу.

Новизна проведенного исследования заключается в развернутом исследовании феномена телевизионной рекламы в культурологическом плане и определяется следующими моментами:

показано, что телереклама, являясь синергетическим феноменом культуры, обладает преимущественной значимостью среди всех видов рекламы,

проанализирован на основе марксизма процесс институализации рекламы в культуре;

7

рассмотрена знаковая специфика телерекламы как особого вида коммуникации, раскрыта суть функционирования инструментария социальной мифологии и риторики в применении к телерекламному тексту;

выделены социокультурные особенности современной отечественной рекламы на телевидении.

Положения, выносимые на защиту.

1. В современной культуре телевизионная реклама выступает важнейшим системообразующим условием культурной коммуникации, проявляясь в многообразии ликов и значений и становясь самостоятельным объектом потребления. Современная реклама строится в соответствии основным принципам массовой культуры, определяющей существующую форму художественного мировидения. Реклама, с присущей ей фетишизацией, каждым своим текстом подтверждает доминирующее в нашу эпоху кредо коммуникации, проявляющееся в тотальной и беспрерывной смене означающих и означаемых. Предлагая свойственный постмодерну эклектизм, рекламный текст ломает жанровые коммуникативные структуры, смешивает их, основываясь на фрагментарности, калейдоскопичности, мелькании картинок, не связанных между собой сюжетно, но объединенных идеей превосходства рекламируемого объекта.

2. Массовое перепроизводство стимулирует массовое потребление посредством рекламной образности. Анализируя на основе марксизма проблему рыночного сбыта и массового потребления, можно констатировать, что возникновение и институализация рекламной деятельности происходит главным образом в эпоху индустриализации, а не в античные времена, как спекулируется во многих исследованиях, посвященных истории рекламы. Реклама возникает при взаимодействии спроса и предложения в условиях конкуренции, с целью регулирования процесса рыночного сбыта и массового потребления.

3. Телевизионная реклама специфична своим особым местоположением среди видов рекламной коммуникации. В любом

8

телерекламном тексте легко просматриваются преобразованные стимулы, мотивы, потребности, убеждения адресата. На грани реального мира, который воспринимается как поддельный и мира, сконструированного желанием, и существует параллельная рекламная действительность. В этот мир «включается» потребитель, относя себя к персонажам рекламы. В отличии от существующих в социокультурном пространстве моделей коммуникации, рекламный текст характеризуется слиянием с адресатом.

4. Современное рекламное сообщение на телевидении приобретает семиотическую трактовку: не будучи направленной на прямую покупку товара, реклама включает участников коммуникативного процесса в структуру значений, побуждает их к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков и получению удовольствия от процесса кодирования - декодирования. Путь декодировки лежит в определении социальных мифов, связанных на уровне коннотации с другими знаковыми системами, и переходу от расшифрованных символов к реальному продукту.

5. Российская телевизионная реклама, воспроизводя весь негативизм, привносимый массовой культурой, на нынешнем этапе характеризуется высокой степенью девиантности. Рекламный дискурс на телеэкране, основываясь на смешанности сюжетов и картинок, эксплуатирует традиционные ценности классической культуры, оставляя их таковыми по форме, но меняя по содержанию. Девальвируется метанарративы, выполнявшие роль ориентирующих культурных образцов и моделей поведения. Тенденции мирового движения телевидения к идеологии интернета, потере сетки программ и исчезновению рекламы, - находят свое отражение в России, однако не способны пока осуществиться в полном объеме, в виду целого комплекса проблем в социально-экономической сфере нашей страны.

Научно-теоретическая и практическая значимость работы. Научно-теоретическая значимость исследования заключается в культурологическом

• 9

понимании сущности, содержания, развития и функционирования телевизионной рекламы как интегрального явления культуры. Это дает возможность определения путей рационального и гуманного регулирования рекламной деятельности, перспектив ее развития. В теории культуры выводы диссертации значимы для определения места, роли и влияния телерекламы на развитие самой культуры.

В практическом плане значимость исследования определяется возможностью использовать ее выводы для организации и осуществления телевизионной рекламной деятельности. Материалы диссертации могут быть

¦ использованы преподавателями и студентами специальностей «реклама»,

«телевизионная журналистика», «маркетинг» и других гуманитарных дисциплин, а также востребованы рекламистами — практиками, работниками телевидения, журналистами.

Апробация работы. Основное содержание диссертации было отражено в выступлениях автора на Международном форуме «Глобальное пространство культуры» (С-Петербург, СПбГУ, 2005 г.), VI Межвузовской конференции «Современная реклама: проблемы и перспективы» (Ростов-на-Дону, РГЭУ, 2005), Межрегиональной научной конференции «Молодежь 21 века: будущее

• российской науки» (Ростов-на-Дону, РГУ, 2005), Межрегиональной научной

конференции «Человек и этносы в трансформирующемся обществе» (Ростов-на-Дону, ИППК при РГУ, 2004), на Конференции в рамках Недели науки в Ростовском филиале РТА (Ростов-на-Дону, 2002 г.). Основные положения исследования апробировались в ходе практической работы автора в СМИ г. Ростова-на-Дону. Диссертация обсуждалась на кафедре теории культуры, этики и эстетики факультета философии и культурологии РГУ. По теме диссертации выполнено семь публикаций.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих семь параграфов, заключения, списка использованной литературы. Основное содержание работы изложено на 133 страницах, список литературы включает 164 источника, в том числе на 14 иностранном языке.

10

ГЛАВА ПЕРВАЯ. Символический обмен и рекламная деятельность.

§ 1. Рыночный способ производства и символический обмен.

Предпосылки к возникновению рекламы зарождались по мере того, как люди начали вступать в товарно-денежные отношения. Однако именно в постиндустриальном обществе с его средствами массовой коммуникации, реклама во всех своих проявлениях приобрела характер самостоятельной социальной силы. Входя в дом каждого человека, и влияя на него в течение всей жизни, реклама включает в поле своего воздействия экономику, политику, искусство, образование, здоровье, спорт, управление, науку и т. д. В конце XX века, реклама превратилась в универсальное явление культуры.

Условия рыночных отношений, вынуждают искать эффективные способы воздействия на потребителя, формировать общественное мнение вокруг тех или иных товаров. Особенно острой эта проблема становится в условиях перепроизводства, когда предложение превышает спрос. Тогда единственным механизмом реализации товара и, следовательно, выживания фирмы, является возможность влиять на мнения людей о том, как надо жить, на систему общесоциальных ценностей.

Сегодня расходы на рекламу и связанные с ней процессы, в экономически развитых странах в несколько раз превышают их военные бюджеты. Имея такое огромное экономическое значение, реклама невольно становиться также важным культурным аспектом человеческого бытия.

Проблема рыночного сбыта и массового потребления проанализирована в философской концепции К.Маркса. Теорию рыночной цены и рыночной стоимости К. Маркс2 изложил в X главе III тома

2 Маркс К., Энгельс Ф. Соч. Т. 1. - 689с. Маркс 1С, Энгельс Ф. Соч. Т. 3. - 704с.

11

«Капитала». Он рассматривает различные способы формирования рыночной стоимости, исходя из конкретных условий развития материального производства, соотношения производства и потребления, спроса и предложения. Рыночная стоимость определяется им, с одной стороны, как средняя стоимость, а с другой как индивидуальная стоимость, с которой производится основная масса товаров на рынок, вторая часть утверждения раскрывает ее величину в условиях воспроизводства, через определенный интервал времени. Здесь происходит вступление в область конкуренции, в область спроса и предложения.

Стоимость и цена - две различные вещи, хотя последняя определяется первой. Цены отклоняются от стоимости и стоят то выше, то ниже последних. В ряду причин, вызывающих это явление, важнейшей является колебание в спросе со стороны покупателей и в предложении со стороны продавцов. При господстве свободной конкуренции спрос и предложение являются регуляторами современного способа производства. Без них производство впало бы в самую разнузданную анархию, так как оно не регулируется планомерно, а ведётся как совокупность частных предприятий, из которых каждое производит по усмотрению своего владельца или руководителя. Спрос и предложение обусловливают такое распределение существующих рабочих сил между различными отраслями производства, при котором в общем каждая из них производит столько, сколько требует общество при данных условиях.

Конечно, это верно лишь в общем, а не в частности, не в каждом отдельном случае. Наоборот, при отсутствии планомерности при рыночном способе производства всегда производится то слишком много, то слишком мало того или другого товара. Только вслед за тем рост или падение спроса и предложения, повышение или понижение цен приводят к тому, что производство сокращается или расширяется в зависимости от потребностей общества. Положим, какого-нибудь товара произведено больше, чем могут или желают купить платёжеспособные члены общества по данной цене,

12

определяемой в конечном счёте стоимостью товара. Тогда цена товара падает. Благодаря этому расширяется круг тех членов общества, которые могут или хотят его купить.

Но вместе с ценой понижается и прибыль. Если она падает ниже среднего уровня, то капитал отливает из соответствующей отрасли. Производство сокращается. Вследствие этого цена снова повышается до тех пор, пока не достигнет высоты, соответствующей среднему уровню прибыли. Наоборот, если произведено меньше товара, чем соответствует спросу покупателей, и цена его поднимается выше указанного уровня, то вместе с нею поднимается и прибыль. Капитал притягивается данной отраслью производства, приливает к ней. Производство расширяется, и затем цены снова снижаются до уровня, дающего среднюю прибыль. Около этого уровня цены колеблются непрерывно, то поднимаясь выше, то опускаясь ниже его. Только посредством такого волнообразного движения устанавливается этот уровень, который всегда существует лишь в качестве тенденции, стремления, а не в качестве устойчивого состояния.

Такое влияние спроса и предложения должно также противодействовать и тому неравенству нормы прибыли, которое проистекает из неравенства органического строения капитала.

На определенном этапе развития материального производства появляется возможность перераспределения общественного труда механизмом конкуренции между отраслями. Это происходит в результате межотраслевой конкуренции товаропроизводителей при следующих условиях: полная свобода торговли внутри общества и устранение всех монополий, кроме естественных, развитие кредитных отношений, отмена всех законов, препятствующих перемещению рабочих из одной сферы производства в другую, безразлично отношение рабочего к содержанию его труда, сведение труда во все сферах производства к простому труду, что достигается в машинном производстве, освобождение рабочих ото всех профессиональных предрассудков.

13

Когда в экономической теории говорят о спросе, то имеют ввиду, конечно, не спрос отдельного человека, а учитывают рыночный спрос множества людей. Даже если спрос индивидуума будет удовлетворен, то это не окажет какого-либо заметного влияния на суммарный спрос совокупности людей, которые будут делать покупки, и тем самым общая сумма покупок будет увеличиваться. На свободном рынке, где действует множество людей, продажа и покупка не должны заметно сказываться на поведении других людей. Поэтому, когда говорят о спросе и законе убывания спроса, всегда речь идет об объеме рыночного спроса, который слагается из спроса различных людей, выступающих в качестве покупателей. Другими словами, в рыночном механизме всегда учитываются лишь общие продажи и покупки т.е., общие объемы спроса и предложения.

Функция спроса в рыночном механизме является определяющей, ибо именно она заставляет производство выпускать необходимые населению товары, улучшать их качество и ассортимент. Спрос в свою очередь зависит от потребностей людей: с изменением потребностей меняется и спрос, который по сути дела представляет собой денежное выражение потребностей. Однако не всякая потребность может иметь денежное выражение и быть удовлетворенной рынком. Тем не менее важнейшие жизненные потребности людей в пище, одежде, обуви, бытовом обслуживании наилучшим образом, как показывает история развитых рыночных хозяйств удовлетворяются через рынок благодаря спросу. Именно на рынке сталкиваются интересы покупателей и продавцов: продавцы стремятся продать свой товар подороже, а покупатели купить его подешевле. Но здесь существует определенный предел, а именно та максимальная, или наибольшая, цена, которую покупатели согласны заплатить за товар. Эта цена называется ценой спроса и рыночная цена не может ее превосходить.

В процесс взаимодействия спроса и предложения в качестве рыночного регулятива включается реклама, становясь функциональным элементом рыночного способа производства. Осмысляя на основе марксизма проблему

14

рыночного сбыта и массового потребления легко определить, что возникновение и институализация рекламной деятельности происходит главным образом в эпоху индустриализации, а не в античные времена, как спекулируется некоторыми авторами.3 Реклама возникает при взаимодействии спроса и предложения в условиях конкуренции.

Массовое перепроизводство стимулирует массовое потребление посредством рекламной образности. В эпоху индустриального общества положение человека начинает оцениваться не столько его заслугами, сколько объемами и качеством потребляемых им товаров и услуг. Потребление, под руководством рекламы, толкающей человека на покупку, становится легитимным критерием социального положения. Вследствие этого, сам товар становится ненастоящим, виртуальным, символическим, поскольку оценивается не с точки зрения основных, существующих качеств, а исходя из моды, престижа, и тому подобных факторов, соответствующих надуманной, сформированной рекламной мотивации. Таким образом, «над реальными, базовыми потребностями надстраиваются виртуальные, необязательные»4.

Сущностностная составляющая рекламы в широком смысле заключается в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить определенные блага. Термин «реклама» происходит от латинского «reclamare», что означает «откликаться», реклама в английском языке обозначается как «advertising», что истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту или услуге и распространение советов, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

Обобщая различные дефиниции рекламы, можно дать следующее определение этому феномену:

Реклама — вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач

3 К примеру Ученова В.В. в своих исследованиях ведет историю рекламы с первобытного времени.

4 Чередниченко Т. Радость(?) выбора(?)//Новый мир. - М., 1999. №1. - с.125.

15

предприятий или общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Рекламная деятельность непосредственно связана с процессом символического обмена. Ж. Бодрийяр5, французский исследователь, известный как аналитик культурных знаков современной постиндустриальной цивилизации в своих программных работах («Система вещей», «Символический обмен и смерть», «Соблазн») исследует современное общество, характеризуя его как общество потребления -общество, в котором именно потребление сделалось главным содержанием общественной жизни, оттеснив на второй план производство и накопление. Потребление в эпоху нынешней цивилизации превращается в активный процесс выбора и регулярного обмена вещей, ставшего обязательным для каждого члена общества. И главным регулятором такой идеологии, по мнению Бодрийяра, становится реклама, цель которой — не просто способствовать увеличению объемов продаж того или иного товара, а внедрить в общественное сознание образ целого общества, потребляющего этот товар, выступать «машиной по производству желаний».

Жан Бодрийяр в своей эпохальной работе «Символический обмен и смерть» исследуя современность имплицитно намечет трехчленную стадиальную схему, которая включает 1) «первобытное» общество, то есть фактически докапиталистическое общество, 2) стадию «политической экономии», то есть буржуазно-капиталистическую цивилизацию, вместе с ее экономическими и культурными атрибутами, включая соответствующую ей социально-критическую теорию (марксизм), 3) наконец, «нынешнее» состояние вещей, стадию, когда ценности второй стадии растворяются в

5 Бодрийяр Ж. Система вещей. - М., 1995. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. - М., 1999. Бодрийяр Ж. Соблан. - М.. 2000.

16

новой общественной организации, основным признаком которой является универсальное распространение «симулякров».

Исторически эта схема довольно расплывчата (так, первая стадия покрывает самые разные этапы социального развития, от родоплеменных образований до античных и средневековых цивилизаций, а вторая имеет тенденцию сжиматься до одного лишь ХГХ столетия), но формально-логическая динамика прочерчена точно и резко, позволяя определить специфику новых вопросов западной цивилизации в ее «сегодняшнем» состоянии, включающем повсеместное апеллирование к рекламным процессам в культуре. В разных своих книгах Жан Бодрийяр неоднократно ссылается на Ролана Барта, причем обе книги сближаются и методологически, авторы заняты систематическим, строгим описанием «легкомысленных» феноменов потребительского быта, в том числе рекламе.

В обществе потребления реклама, являясь дискурсом о вещи, одновременно выступает и как идеальный особо показательный предмет системы вещей». Это значит, что на самом деле именно она способна лучше всего проиллюстрировать что же именно мы потребляем через вещи. Бодрийяр подчеркивает двойственный статус любого вида рекламы: она выступает одновременно и как дискурс о вещи и как сама вещь, т. е. как предмет потребления. Реклама не участвует в процессе производства и потребления товара, казалось бы, она не функциональна, но именно в качестве этого ненужного нефункционального дискурса реклама реализует себя как предмет культуры.

Семиотически реклама имеет высокую степень коннотации в силу аллегоричности составляющих образов и слов. По Бодрийяру, рекламные знаки говорят о вещах, но не истолковывают их. О реальных вещах реклама говорит так, как будто это вещи какого — то высшего, ирреального мира, мира «легенды». Саму логику воздействия рекламы на общественное сознание Бодрийяр называет «логикой Деда Мороза». Это не логика тезиса и

17

доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, но однако она нам дорога.

В обществе потребления решающее воздействие реклама оказывает не риторическим дискурсом или информационным рассказом о свойствах товара, а обращением к мотиву необходимой человеку заботы. Казалось бы, современный, разносторонне информированный человек не должен уже поддаваться воздействию рекламы. Тем не менее, веря рекламе не больше, чем ребенок верит в Деда Мороза, индивид поддается ее влиянию, осознавая, что есть высшая инстанция, которая сама берется информировать его о его же собственных желаниях и тем самым заботится о нем.

Через рекламу вещь сама выходит на потребителя, она «персонализирует» его. Бодрийяр подчеркивает психологическую функцию рекламы в современном обществе. Реклама — своего рода способ преодоления его дегуманизуруемой культуры, в которой человек отчужден. Изобретением товаров снимается дефицит, широкой рекламой устраняется психическая неустойчивость. К тому же, немаловажно, что в обществе, где за все надо платить, реклама бесплатна. Товар продают, а рекламу предоставляют, превращая коммерческие отношения в личностно - интимные.

Бодрийяр анализирует рекламу и сквозь призму сексуальной тематики. Сама покупка насыщается элементами любовной игры, через рекламу подменяясь эротизацией выбора или траты. Показательно, что в немецком языке слово «реклама» (die Werbung) в буквальном переводе означает любовное влечение, a «der umworbene Menscch» - это человек, напичканный рекламой, а также человек сексуально возбужденный. В обществе потребления через рекламу процесс покупки и потребления разыгрывается «подобно тому, как в танце предвосхищается половой акт».

В целом, характеризуя рекламу, рассматривая способы и методы ее воздействия и функции, анализируя ее плюсы и минусы, Бодрийяр признает ее абсолютно правомерным цельным культурным явлением, лишенным ярко

Список литературы