Молчанов Кирил Андрійович. Особливості формування іміджу політичного лідера в сучасній Україні : Молчанов Кирилл Андреевич. Особенности формирования имиджа политического лидера в современной Украине

Краткое описание

Молчанов Кирил Андрійович. Особливості формування іміджу політичного лідера в сучасній Україні.- Дис. канд. політ. наук: 23.00.02, Київ. нац. ун-т ім. Тараса Шевченка. - Київ, 2014.- 209 с.

Міністерство освіти і науки України
Київський національний університет імені Тараса Шевченка

На правах рукопису

МОЛЧАНОВ КИРИЛ АНДРІЙОВИЧ

УДК 321.02:316.46(477)

ОСОБЛИВОСТІ ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ ПОЛІТИЧНОГО ЛІДЕРА В СУЧАСНІЙ УКРАЇНІ

23.00.02 – політичні інститути та процеси

Дисертація
на здобуття наукового ступеня
кандидата політичних наук

науковий керівник:
Кляшторний Микола Данилович
Кандидат філософських наук, доцент

Київ – 2013
ЗМІСТ
ВСТУП………………………………………………………………....3
Розділ 1. Теоретичні засади дослідження політичного іміджу….9
Розділ 2. Маркетингові засади формування іміджу політичного лідера: український контекст………..……….……..……………67
Розділ 3. Соціокультурні чинники формування іміджу політичного лідера в сучасній Україні…………………..……....123
ВИСНОВКИ.................................................................................... ..178
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ...............................186-212

Список литературы

ВИСНОВКИ

Політичний лідер є одним з провідних акторів політичного процесу; політичне лідерство виступає інститутом взаємодії між лідером і його послідовниками. Імідж лідера формується і використовується в якості інструмента реалізації, механізму функціонування інституту лідерства. При цьому імідж, будучи невід'ємним позачасовим атрибутом лідерства, схильний до змін в якості механізму реалізації лідерства.
Для політичного лідерства у посткомуністичних країнах, у тому числі й в Україні, однією із визначальних характеристик виступає залежність типу політичного лідерства від існуючого типу політичного режиму і навпаки: тип режиму, що формується, напряму залежить від діяльності політичних лідерів. Стиль лідерства має велике значення для формування іміджевих стратегій політика, як у загальнонаціональному, так і у регіональному вимірі.
У контексті багатозначності самого поняття «імідж», виокремлюються три підходи до його розуміння: онтологічний (імідж є «образом» особистості або соціального інституту, що існує у масовій свідомості); антропологічний (імідж визначається як набір певних якостей, що асоціюються з рисами конкретної людини); ціннісний (імідж - цілеспрямовано створений образ, за допомогою якого об’єктові надаються додаткові цінності; підкреслюється маніпулятивна сутність іміджу); Зазначається, що найбільш універсальними та розповсюдженими трактовками іміджу є онтологічна та ціннісна.
В силу своєї багатозначності імідж є мультикультурним символом, синонімами якого виступають поняття образу, ролі, амплуа, типажу, репутації, прогнозованого очікування і багато іншого. Громадяни формують уявлення про політичного лідера не лише на підставі безпосередніх контактів а на основі символічних уявлень, опосередкованих мас медіа. Саме тому імідж не повинен містити багато параметрів, він має бути простим, доступним для сприйняття масовою аудиторію, спиратись на вже сформовані у суспільстві стереотипи. Імідж має відповідати існуючим стереотипам, відтворювати, а за необхідності – і створювати нові стереотипи у суспільстві.
Стереотип допомагає робити узагальнення, включаючи механізм певного спрощення суспільних відносин, схематизації складної та багатофакторної реальності, дозволяє швидко орієнтуватися та робити вибір у безперервно зростаючому потоці інформації, яка ускладнюється і диференціюється. У процесі формування політичного іміджу спираючись на стереотипи створюється «прототип» іміджу – образ, що існує в масовій свідомості, з яким електорат співвідносить кандидатів. Прототипи формуються на основі інформації про діяльність політичних діячів минулого, або ж на основі абстрактних уявлень про ті чи інші якості політиків.
В даний час поняття «імідж політичного лідера» міцно увійшло в українську мову, перетворившись із простого калькування в ємний, семантично насичений термін, що одержав широке поширення в політичній науці, проте поки ще не стало стійким компонентом буденної свідомості українського суспільства, напротивагу політичному стереотипу, як більш спрощеному механізму сприйняття політичного лідера. Оскільки політичне сприйняття українського суспільства досить застереотипізоване, особливо за географічним чинником (схід-захід, свої-чужі).
Суттєве зростання в останні десятиліття політичної ролі іміджу як на Заході, так і Україні пояснюється тим фактом, що комунікація лідера з послідовниками найчастіше носить опосередкований характер; з одного боку, лідеру необхідно впливати на значну кількість людей, з іншого боку, особистість не може постати перед громадськістю у всій повноті своїх людських проявів. Імідж виступає свого роду посередника між лідером і масою.
Крім того, в умовах постіндустріального суспільства функції іміджу піддаються істотним змінам: імідж починає грати роль системоутворюючого конструкту нової політико-комунікаційної матриці і бере на себе виконання ряду функцій лідера. Серед цих функцій - завоювання симпатій суспільства в умовах виборчого процесу, формування органів влади, мобілізація прихильників і контроль за політичною поведінкою мас. Дуже важливими для розвитку політичного процесу представляються також нормативно-символічна, політико-ідентифікаційна, інтегративна функції. Відзначимо також комунікаційно-пізнавальну функцію, оскільки завдяки іміджу здійснюється упорядкування і кристалізація інформаційних потоків, що мають відношення до політичного лідера.
Структура іміджу багатовимірна. У ній виділяють зовнішні дані, ділові якості, морально-етичні характеристики. При цьому зазначаються наступні основні групи найбільш значущих, на його погляд, іміджевих характеристик: персональні (фізичні дані, зовнішність), соціальні (здатності до лідерства, статус), символічні (політико-ідеологічні параметри, програмні позиції).
Серед безлічі типологій іміджу виділяється насамперед такі типи іміджів, в яких закодовані певні формули політитичного поведінки, набір лідерських якостей. Тому дисертант наголошує на типологію Р.-Ж. Шварценберга, яка дозволяє ідентифікувати іміджі не лише зарубіжних, а й вітчизняних політичних лідерів.
Проаналізувавши маркетингові засади формування іміджу політичного лідера, аргументовано відзначено його принципи та джерела, такі як «теорії обміну» та теорії раціонального вибору. Досліджено сучасний етап розвитку маркетингового підходу до політики та визначено, що виборець часто не розуміє справжньої «вартості» «товару» (особистості лідера, кандидата у депутати, політичної партії), а тому раціональний вибір виявляється майже недосяжним ідеалом.
У науковій літературі часто ототожнюють такі поняття як політичний маркетинг та іміджевий маркетинг, хоча іміджевий існує в межах політичного маркетингу і має метою створення ефективного політичного іміджу зазвичай для виборчої кампанії. Отже, політичний маркетинг охоплює весь політичний простір, на відміну від іміджевого, який застосовується лише до проблем пов’язаних зі створенням та кореляцією політичних іміджів.
На основі цього можно запропонувати авторське визначення поняття «іміджевий маркетинг». Іміджевий маркетинг – галузь політичного маркетингу, яка включає розробку та апробацію відповідних іміджів політичних, державних та інших інститутів, окремих суб’єктів політичної системи та політичних лідерів.
В умовах перехідного періоду відбувається відкрите або латентне протистояння між різними механізмами формування іміджу політичного лідера: маркетингового (конкурентного, виборчого) та бюрократичного (номенклатурного).
Уточнено, що в Україні більше використовується бюрократичний механізм побудови іміджу ніж маркетинговий, що є рудиментом пострадянської номенклатури.
Аргументовано, що розвиток маркетингових засобів формування іміджу політичного лідера призведе до розвиненості ринку послуг із цього питання, і навпаки – бюрократизація політичної взаємодії утворить умови для використання адміністративних, економічних, номенклатурних важелів впливу на вибір громадянина під час електоральних змагань.
У межах маркетингового підходу до формування іміджу політичного лідера визначальним є урахування таких факторів організації демократичного політичного процесу, як громадська думка та мас медіа. Таким чином, демократизацію політичного лідерства здатні забезпечити конкурентність політичних акторів, багатоканальність політичної комунікації (головним чином – через мас медіа) та поліархічність форм політичної участі громадян.
Ефективне впровадження політичних та комунікативних технологій може бути забезпечено в умовах подолання у представників сфери державної влади стереотипу про владу як інструмент виключно примусу і насильства. Результатом використання іміджевих технологій та технологій формування іміджу політичного лідера є сформований імідж політичного суб’єкту.
Отже, імідж є комунікативною одиницею, що існує в межах комунікативного простору, а процес його створення можна вважати комунікативним програмуванням.