СОЦІОКУЛЬТУРНИЙ ТА КОМУНІКАТИВНИЙ СТАТУС РЕКЛАМИ ЯК СОЦІАЛЬНОЇ ТЕХНОЛОГІЇ : Социокультурные и КОММУНИКАТИВНЫЙ СТАТУС РЕКЛАМЫ КАК СОЦИАЛЬНОЙ ТЕХНОЛОГИИ

Краткое описание

Київський національний університет імені Тараса Шевченка

На правах рукопису

Чудовська Ірина Анатоліївна

УДК 316.776 (043.3)

СОЦІОКУЛЬТУРНИЙ ТА КОМУНІКАТИВНИЙ СТАТУС
РЕКЛАМИ ЯК СОЦІАЛЬНОЇ ТЕХНОЛОГІЇ

22.00.04 – спеціальні та галузеві соціології

Дисертація на здобуття наукового ступеня
доктора соціологічних наук

Науковий консультант:
Яковенко Юрій Іванович
доктор соціологічних наук

Київ – 2012

ЗМІСТ
ВСТУП……………………………………………………………………………......3
РОЗДІЛ 1
ДИЛЕМИ ВИБОРУ ІНСТРУМЕНТАРІЮ ДЛЯ ДОСЛІДЖЕННЯ РЕКЛАМИ…………………………………………………………………………..17
ВИСНОВКИ ДО ПЕРШОГО РОЗДІЛУ…………………………………………..64
РОЗДІЛ 2
ІНТЕПРЕТАТИВНА РЕКОНСТРУКЦІЯ НАУКОВИХ НАРАТИВІВ В ЯКИХ ПРЕДСТАВЛЕНА РЕКЛАМА…………………………………………………….66
2.1. Реклама як предмет дослідження у різних наукових дисциплінах……........66
2.2. Соціологічний дискурс щодо реклами……………………………………….89
ВИСНОВКИ ДО ДРУГОГО РОЗДІЛУ………………………………………….140
РОЗДІЛ 3
СОЦІОКУЛЬТУРНИЙ КОНТЕКСТ ФУНКЦІОНУВАННЯ І ДОСЛІДЖЕННЯ РЕКЛАМИ………………………………………………………………………...142
3.1. Соціокультурність як властивість рекламного процесу………………......142
3.2. Глобальне та локальне в рекламних практиках……………………………149
3.3. Раціональність і ірраціональність в рекламі……………………………….161
3.4. Міфологізація в рекламних практиках………………………………….......173
3.5. Використання ідеології в рекламних практиках……………………….......179
3.6. Знаково-символічний модус рекламного повідомлення…………………..191
ВИСНОВКИ ДО ТРЕТЬОГО РОЗДІЛУ…………………………………………224
РОЗДІЛ 4
РЕКЛАМА ЯК СОЦІАЛЬНА ТЕХНОЛОГІЯ…………………………………...225
4.1. Різнорідність класифікацій рекламних практик……………………………225
4.2. Технологічність як властивість рекламного процесу………………….......235
4.3. Соціокультурні проекції в рекламних технологіях (на прикладі дослідження щитової політичної реклами 2009-2010рр)……………………………………...250
ВИСНОВКИ ДО ЧЕТВЕРТОГО РОЗДІЛУ……………………………………..277
РОЗДІЛ 5
КОНЦЕПЦІЯ СМИСЛОВОЇ СТРУКТУРИ РЕКЛАМИ………………………..281
5.1. Атрибутивні складові концепту «рекламна практика»…………………….281
5.1.1. Суб’єкти рекламних практик………………………………………………281
5.1.2. Соціальна дія та її смисл……………………………………………….......297
5.1.3. Образ та образність в рекламних практиках……………………………...302
5.1.4. Форми рекламних практик………………………………………………...311
5.2. Функціональні складові концепту «рекламна практика»………………….319
5.2.1. Соціальне сприйняття………………………………………………….......319
5.2.2. Соціальна уява………………………………………………………….......325
5.2.3. Вплив та його резонатори………………………………………………….334
5.3. Реляційні складові рекламних практик……………………………………..353
5.3. 1. Публічна та приватна сфера розгортання рекламних практик…………353
5.3. 2. Статус рекламних практик………………………………………………..359
5.3.3. Дихотомія довіри та недовіри в рекламі………………………………….367
ВИСНОВКИ ДО П’ЯТОГО РОЗДІЛУ…………………………………………..385
ВИСНОВКИ……………………………………………………………………….387
ДОДАТКИ
СОЦІОКУЛЬТУРНІ ПРОЕКЦІЇ В РЕКЛАМНИХ ТЕХНОЛОГІЯХ (НА ПРИКЛАДІ ДОСЛІДЖЕННЯ ЩИТОВОЇ, ПОЛІТИЧНОЇ РЕКЛАМИ)……...396
Додаток А. Зразки щитової реклами кандидатів………………………………..396
Додаток Б. Інструментарій для проведення дослідження……………………...412
Додаток В. Сітка контент-аналізу………………………………………………..414
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ………………………………………..417

ВСТУП

Актуальність теми. Реклама - явище, що властиве не лише сучасності. Проте зараз, вона набула досить різноманітних форм і змістів. З однієї сторони ми маємо наповненість рекламою соціального простору, де вона допомагає орієнтуватися у палітрі ідей, товарів, послуг, що постійно зростають. З іншої кожен, хто задіяний у споживацьких практиках, - долучається до величезної кількості рекламних наративів, які складно вписати в культурну канву і співвіднести з нормативно - ціннісною лінійкою окремого суб’єкта. Реклама у такому поєднанні складає соціальну проблему, між відповідними потребами у інформації, що наявні у суспільстві і тими способами трансляції, відображення та конструювання соціального світу, які використовують для цього. Тому «виклик», який має місце у соціальній реальності знаходить «відповідь» у різних дискурсах як повсякденних так і наукових.
Хоча реклама як соціальне явище має досить глибоку історію гносеологічний інтерес до реклами почав формуватися у період розвитку капіталізму (про що зазначають у своїх роботах В. Музикант, О.Новогіцин і інші). Це в свою чергу дало поштовх до формування одного з найбільш представлених напрямків дослідження реклами – маркетингового (Д.Бернет, А.Дейян, Г.Картер, Ф.Котлер, Г.Левіт, С.Моріарті, У.Уеллс та інші). Економічна складова реклами виступала поштовхом для збільшення інтересу до даного явища в різних площинах: 1) історичній (Ф.Бутона, Ч.Бронштейна і інших); 2) культурологічний (Б.Борісова, Б.Кателлата, С.Пру, О. Феофанова і інших); 3) психологічній та соціально–психологічній (М.Голенбєвської, Б.Грушина, Л.Германова В.Жовтянської, , В.Дєнісова, І.Кардаші, А.Лєбєдєв-Любімов Р.Сорокіна, С.Сєлівєрстова О.Савєльєвої і інших); 4) семіотичній (Р.Барт, У.Еко,Ч.Пірс, Ф.Сосюр і інші), 4) політологічній (Б.Ольшанський, Т.Ляпіна А.Кутлалієва, А.Попова і інші). Значний внесок в емпіричне вивчення та теоретичне осмислення реклами було зроблено зарубіжними та вітчизняними дослідниками стосовно її комунікаційного (В.Королько, Т.Краско М.Маклюен, Н.Лисиця, М.Лукашевич М.Назарова, В.Учонова, Л.Федотова і інші), аксіологічного (В.Іванов, Н.Костенко, і інші) аспектів.
Не дивлячись на чисельність прикладних досліджень, присвячених рекламі, та окремих теоретичних робіт, в яких здійснено спроби осмислення даного соціального явища соціологія реклами так і не відокремилась у окрему галузь, оскільки була відсутня відповідна концепція, яка б дозволила системно пояснити як дане соціальне явище, так і процеси, які з ним пов’язані. У зарубіжній соціології, рекламу розглядають у контексті ряду галузей соціології, хоча існує кілька спроб російських і вітчизняних авторів виокремити соціологію реклами як окрему галузь соціології (С.Антонов, Л.Федотова, і інші). Отже, поки що не має відповідної концепції реклами, невиразним є окреслення її соціокультурного обрію, тих чинників, завдяки яким проявляється її соціокультурний аспект, перетворюючи його у «видиму» субстанцію. На даному етапі розвитку соціологічної науки соціокультурний аспект реклами, завдяки якому формується смислове наповнення реклами представляє швидше фрагментарну площину у якій увага зосереджена лише на окремих компонентах, тому виникає актуальна потреба у здійсненні соціологічного аналізу щодо реклами.
У цій ситуації важливою є розробка технологій управління інтерпретаціями, смисловими наповненнями реклами. Оскільки управління інтерпретаціями – це сфера дії не тільки багатьох комунікативних практик, у тому числі і рекламної комунікації, а ще й поле застосування вже існуючих механізмів формування смислового поля реклами. Саме це і складало проблемне поле даного дослідження. Тому можна сформувати наукову проблему, що виникає за рахунок суперечності зі сторони суб’єктів, які є учасниками наукового дискурсу, зокрема, щодо стану розробленості смислового поля соціальних технологій, та наявним станом соціологічних знань, де має місце фрагментарність в описі, поясненні та прогнозуванні рекламної дії як соціальної технології, та відсутня соціологічна концепція реклами.
Мета і завдання дослідження. Метою є розробка концепції реклами як соціальної технології для управління інтерпретаціями смислового поля, основу яких складає соціокультурна та комунікативна складові. Визначена мета зумовила необхідність розв’язання низки наступних завдань:
• з’ясувати онтологічні і епістемологічні засади дослідження реклами як соціального явища, відповідно проаналізувати стан соціологічного дискурсу із зазначеної проблематики, визначивши напрямки, що потребують подальшої розробки;
• дослідити евристичні можливості, та обмеження існуючих теоретичних підходів в дослідженні реклами та явищ і процесів, що з нею пов’язані, аналізуючи та систематизуючи наявні знання, обравши найбільш вдалі теоретичні моделі, які можуть бути використані в процесі формування концепції реклами;
• показати особливості соціологічного аналізу реклами, через зіставлення з маркетинговим, семіотичним та психологічним підходами, виявивши саме контент соціологічного інтересу до реклами;
• проаналізувати наявні визначення щодо реклами та сформулювати поняття реклами, яке б відображало сучасні уявлення про дане явища;
• визначити основні базові елементи, що формують соціокультурне та комунікативне «полотно» реклами, шляхом здійснення відповідної наукової рефлексії для використання в подальшому даного знання в процесі побудови концепції реклами;
• проаналізувати підходи до дослідження соціальних технологій у соціологічній науці, виявити їх ключові характеристики та визначити особливості реклами як комунікативної технології і її місце у соціокультурному просторі.
• показати роль та значення смислового компоненту в рекламі, на прикладі політичної реклами для чого:
- здійснити аналіз результатів сучасних емпіричних досліджень реклами;
- провести самостійне емпіричне дослідження політичної щитової реклами, щоб розкрити наповненість смислового поля реклами;
- на підставі отриманого емпіричного знання уточнити статус смислового наповнення рекламного повідомлення у процесі рекламної взаємодії з аудиторією.
• здійснити концептуалізацію реклами, використовуючи наявні соціологічні підходи та результати емпіричних досліджень і сформувати концепцію смислової структури реклами як комунікативної технології;
Об’єкт дослідження – реклама як соціальна технологія.
Виходячи з визначення об’єкта, предметом дослідження є соціокультурний та комунікативний статуси реклами як соціальної технології.
Методи дослідження. Для досягнення поставленої мети та розв’язання наукової проблеми і головних завдань дослідження використовувалася методологія теоретичного синтезу макро – й мікро підходів. Такий синтез особливо був необхідним на етапі опису досліджуваної проблематики, що було представлено в другому розділі, де поряд з інституціональним описано і феноменологічне та постмодерністське бачення розуміння реклами, що дало змогу виокремити переваги і обмеження різних теорій та концептів і обрати ті, що володіють найбільшим пізнавальним потенціалом для предметного поля даного дослідження. Відповідно, для побудови концепції смислової структури реклами за основу було взято доробок представників постструктуралістського напрямку :
П.Бурдьє, при формуванні уявлення щодо реклами як соціальної технології було використано поняття практики, яке стало основним як для визначення реклами так і виокремлення її атрибутивних характеристик. Не менш важливими поняттями в концептуальному плані стали поняття: агента, габітуса, та капіталу.
В процесі вибудови концепції реклами як соціальної технології важливе місце мала теорія соціальних технологій, яка досить повно представлена у зарубіжній і вітчизняній науці. Так, В.Іванов, В.Патрушев, В.Судаков і ряд інших дослідників розглядають теоретико-методологічні аспекти впровадження інноваційних технологій в практику управлінської діяльності. В.Князєв, Ю.Сурмін, М.Туленков звертають увагу на можливості й переваги використання соціальних технологій в управлінні політичними і економічними процесами в Україні. Проблеми соціального управління, яке б базувалося на соціальних технологіях піднімаються М.Марковим В.Подшивалкіною, саме ці дослідницькі напрямки слугували основою для виявлення специфіки реклами як соціальної технології.
Крім того, у роботі при розробці окремих фрагментів використовуються елементи таких підходів, як:
Ігрової дії Е.Гофмана в процесі аналізу тілесних технік, що презентують гендерні ролі в рекламі, та безпосередньо при аналізі реклами як гри з відповідними атрибутивними характеристиками, а також при розгляді комунікативних технологій поняття іміджу. Підхід Ю.Габермаса при дослідженні раціонального та ірраціонального в рекламі, його поняття комунікативної раціональності. При дослідженні образу підходи А.Бергера. А.Бергсона, Ж. Дельоза, С.Московічі, У.Ліпмана. При дослідженні реклами як фотографії розробки А.Бергера, П.Штомпки, С.Зонтаг. Локальне та глобальне базувалося на використанні крос культурних досліджень, а також макропідходів. Міфологічний та символічний аспекти аналізувався на основі семіотичних, філософських та постмодерністських підходів.
Емпірична складова дисертації, в якій здійснено перевірку та уточнення теоретичних положень роботи, спирається на результати якісних методів дослідження, а також на результати вже проведених емпіричних досліджень з використанням кількісних методів дослідження (Всеукраїнського моніторингу досліджень стану українського суспільства за 2006-2010 роки). Польовий етап був проведений з використанням методів аналізу документів інтент-аналізу та контент- аналізу, візуального аналізу.
Застосування методів системного підходу та порівняльного аналізу сприяло створенню концепції смислової структури реклами і визначенню перспективи досліджень реклами, взявши за основу сформовану концепцію. Серед таких перспектив маємо наступні: реклама як текст, що надає агентові інформаційний пакет; реклама (як візуальна, так і персоніфікована) – це іконографія відтворення певного типу взаємодії між агентами; це – сцена і спектакль, у якому ми маємо агентів та їх рольові прояви, що найбільш поширені у суспільстві; реклама – це прояв тих тенденцій, які наявні в культурі, а в рекламі набувають виразних форм; реклама - відтворення різностей і нерівностей, що наявні у суспільстві, вона маркує суспільство на групи споживання; реклама - це відображення сучасності, втілює або звертається до того, що є нині, до сьогоднішніх, а не вчорашніх стереотипів – задля того, щоб бути актуальною; реклама - поле політики як за владу, так і соціальної.
Наукова новизна одержаних результатів.
Основні наукові положення створеної концепції, що виношу на захист, полягають у наступному:
1. Реклама як соціальне явище охоплює всі сфери людської поведінки від приватної до публічної і є домінуючою культурною формою, яка фіксує, відображає, транслює та конструює сучасні тенденції, що мають місце в культурі.
2. Реклама як комунікативна практика набуває характеристик соціальної технології як за характером продукування, так і за формою поширення та відтворення.
3. Реклама як соціальна технологія виходить за межі суто технічних процесів і здійснює інтервенцію та «відбір контентів» в соціальному просторі, звертаючись до соціокультурних компонентів (символічних, ідеологічних, міфологічних, ціннісних, раціональних та ірраціональних) з метою посилення своєї ефективності.

Уперше
• здійснено концептуалізацію реклами, що знайшла відображення в концепції смислової структури реклами, де базовими концептами виступають: теорії дії (соціальної дії М.Вебера, інтеракції Дж.Міда, комунікативної дії Ю.Габермаса: відповідно розширено уявлення щодо розуміння рекламної дії, де крім сталих характеристик досліджено перформативну, стратегічну, тілесну, креативну та образну складову рекламної дії); концепти впливу (здійснено демаркацію між уявним впливом і фіксованим); теорії практик та капіталу (практики дії агентів за П.Бурдьє, де деталізовано специфіку рекламної практики та уточнено її характеристику; теорії соціальних технологій; теорії щодо суб’єкта (розглянуто через дихотомію звернення до «активних» чи «пасивних» стратегій поведінки та соціокультурну і комунікативну компетенцію суб’єкта); парадигми розуміння (зокрема принципи релевантності А.Шюца, соціального мислення К.Мангейма, теорія очікувань Г.Гарфінкеля);
• систематизовано напрямки досліджень реклами в соціології, а саме:
• як галузь соціологічного знання; як самостійний предмет дослідження у окремих теоріях, що пов’язують її екзистенцію з культурою; реклама у межах комунікативних підходів у соціології; реклама в межах соціології масових комунікацій; реклама як соціальний інститут; застосування теорій та парадигми у яких мова не йде безпосередньо про рекламу, але ті факти, явища і процеси які редуковані у соціологічному знанні у тій чи іншій мірі визначено складові соціокультурного «полотна» реклами: символічна; ціннісна, ідеологічна; міфологічна; раціональна чи ірраціональна або в поєднанні, а також представлено форми їх прояву та активізації в соціокультурних практиках агентів; продемонстровано, спираючись на результати емпіричного дослідження, що в соціальному просторі має місце спектр інтерпретаційних можливостей, які пов’язані з стратифікаційними позиціями суб’єктів і не завжди адекватно співвідносяться між собою, що зумовлює соціокультурну поліфонію в засвоєнні та відтворенні смислів, які транслюються рекламою;
Уточнено знання:
• про епістемологічні і онтологічні засади дослідження реклами, які в соціології базуються на науковому лібералізмі, що проявляється в поліпарадигмальності, полікласифікаційності як по відношенню до предмету соціології, так і безпосередньо до реклами, де онтологічна складова реклами поєднує в собі комунікативний та речовий компоненти: щодо визначення реклами в економічних та гуманітарних науках і показано необґрунтованість односторонньої моделі комунікації, яка найчастіше застосовується для характеристики дії реклами, відповідно, реклама представлена як комунікативна практика, що презентує речі і здійснює низку функцій у відповідності з цільовими завданнями суб’єкта, потреби якого вона задовольняє. Речі набувають матеріальних (товар, послуга), ідеалізованих (ідея, цінність) або персоніфікованих (актор) форм;
• про критерії класифікації рекламних практик і визначено наступні: за формою, за засобами, за способом доставки, за мірою дотримання офіційних стандартів, за сферою дії, за галуззю виробництва, за локалізацією соціального простору, за ціллю та інтересами рекламодавця, за характером цінностей, за формою впливу, за мірою структурованості реклами.
Дістали подальшого розвитку такі аспекти дослідження:
• по розробленню категоріально–понятійного апарату пост структуралістського спрямування, зокрема, поняття «символічного капіталу», представлене через поняття «капіталу бренду»; «поле культури», через поняття «поле реклами»; «практика» через поняття «комунікативна практика»; поняття габітусу через -«габітус споживання»;
• по уточненню перспективи соціологічного аналізу реклами, а саме: по – перше, реклама – як текст, що дає акторові інформаційний пакет у його щоденних практиках; по-друге, реклама як реконструкція певного типу суспільних відносин; по-третє, реклама як сцена для розігрування різноманітних соціальних ролей; по-четверте, реклама, як відтворення різностей і нерівностей, що наявні у суспільстві; по-п’яте, реклама як відображення сучасних тенденцій розвитку суспільства; по-шосте, реклама як поле політики; дослідження реклами як соціальної технології, внаслідок яких з’ясовано, що сучасні комунікативні технології не є чітко раціонально фіксованими, а використовують ряд ірраціональних стандартних технік, які дозволяють активізувати соціальне сприйняття суб’єктів, де реклама представляє одну із яскраво виражених форм поєднання раціонального і ірраціонального компонентів;
Обґрунтованість і достовірність наукових положень, висновків і рекомендацій. Можна констатувати, що для розв’язання поставленої проблеми (суть якої полягає у відсутності концепції реклами) були обрані парадигми постструктуралістського та феноменологічного спрямування, у яких вже частково досліджувалися явища та процеси, що пов’язані з рекламою. Саме ці підходи дозволяють дослідити не лише процес відображення образів в свідомості агентів (що можна здійснити в межах позитивізму), а й проникнути у свідомість агентів рекламної взаємодії. Оскільки процес рекламної взаємодії включає не лише відображення, а й конструювання відповідних мисленевих моделей, зразків у яких отримані рекламні образи трансформуються, конвертуються, а не тільки відтворюються у первинному вигляді. Процес конструювання і реконструювання рекламних повідомлень відповідно не може бути пояснений завдяки структурно-функціональному аналізу, який дозволяє лише частково пояснити таке соціальне явище як реклама. Саме – це спричинило звернення до постструктуралістського та феноменологічного напрямків, які розширили евристичні можливості для даного дослідження і стали базовими для його проведення. У дослідженні при вивчення окремих процесів і явищ використовувалися і спеціальні теорії: теорії дії (соціальної дії М.Вебера, інтеракції Дж.Міда, комунікативної дії Ю.Габермаса, тілесної дії К.Вульфа, довіри як дії П.Дюмушель); концепти образу та його функціонування (А.Бергсона, А.Бергера,. Ж.Дельоза); концепти впливу та уяви (Дж.Тернера, С.Московічі); теорії практик та капіталу (П.Бурдьє); концепт габітуса (М.Моски, П.Бурдьє) теорії соціальних технологій (Д.Белла, К.Поппера, К.Мангейма); теорії суб’єкта (Дж.Міда, Ж.Лакана, С.Жижека), парадигми культури (Дж.Александера, Ю.Лотмана), теорії довіри (Ф.Фукуями, П.Штомпки), концепт соціальної динаміки (П.Сорокіна) парадигми розуміння (принципи релевантності А.Шюца, теорія очікувань Г.Гарфінкеля), що дозволило уточнити деякі поняття («реклама», «комунікативна практика», «поле реклами», «габітус споживання», «символічний капітал», «капітал бренду», «агент реклами» і інші). Застосування методів системного підходу та порівняльного аналізу дозволило створити концепцію смислової структури реклами і визначити перспективи досліджень реклами, взявши за основу сформовану концепцію. Серед таких перспектив маємо наступні: реклама як текст, що надає агентові інформаційний пакет; реклама (як візуальна, так і персоніфікована) – це іконографія відтворення певного типу взаємодії між акторами; це – сцена і спектакль, у якому ми маємо агентів та їх рольові прояви, що найбільш поширені у суспільстві; реклама – це прояв тих тенденцій, які наявні в культурі, а в рекламі набувають виразних форм; реклама - відтворення різностей і нерівностей, що наявні у суспільстві, вона маркує суспільство на групи споживання; реклама - це відображення сучасності, втілює або звертається до того, що є нині, до сьогоднішніх, а не вчорашніх стереотипів – задля того, щоб бути актуальною; реклама - поле політики як за владу так і соціальної. Емпірична складова дисертації, в якій здійснено перевірку та уточнення теоретичних положень роботи, спирається на якісні методи дослідження, а також на результати вже проведених емпіричних досліджень з використанням кількісних методів дослідження (Всеукраїнського моніторингу досліджень стану українського суспільства за 2006-2010 роки).
Наукове значення роботи. Теоретичні результати та методологічні розробки дисертаційного дослідження дозволяють поглянути на рекламу як на комплекс рекламних практик зі своєю специфікою, це в свою чергу відкриває можливості для формування більш ефективного дослідницького інструментарію; соціологічний підхід до аналізу соціальної дії в рекламі містить обґрунтування, щодо значимості не лише цілераціональних дій, а й ціннісно-раціональних, емоційних складових, довіри як дії, що розширює знання про соціальну дію, яка представлена більш повно; теорія смислової структури реклами, розкриття її соціокультурних вимірів, що детально проаналізовано в дослідженні дозволяє системно поглянути на рекламу як на соціальну технологію, з врахуванням позиції агентів в процесі смислопродукування, а також значимості соціокультурного контексту і процесів, завдяки яким здійснюється формування, конструювання і засвоєння смислів агентами; результати дослідження поглиблюють знання в напрямку вивчення реклами і є достатнім підгрунттям для подальшої розбудови соціології реклами як окремої галузі соціологічного знання;
Практичне значення отриманих результатів. Теоретичні результати та методологічні розробки дисертаційного дослідження можуть бути використані для: подальших теоретичних та прикладних соціологічних досліджень рекламних практик; в межах здійснення різноманітних соціальних експертиз реклами (гендерної, ідеологічної, етнічної…) для побудови інструментарію; формування політичних технологій (іміджу політичним партіям, лідерам); формування програм з зазначеної проблематики в навчальному процесі (соціології реклами, комунікацій, масових комунікацій, якісних методів дослідження). Результати дослідження використані в навчальному процесі вищої школи при розробці програм та викладанні нормативних і спеціальних курсів: соціологія масових комунікацій, соціологія громадської думки, візуальні методи дослідження в соціологічних та маркетингових дослідженнях (довідка Вищої школи соціології Інституту соціології НАН України від 14.11.2011р.) . Отримані результати застосовувалися на практиці під час проведення якісних досліджень в компаніях Бізнес-формат, Українська маркетингова група (довідка компанії «Бізнес-формат» від 21.03.2010р., довідка компанії Українська маркетингова група (UMG).) від 11.12.2011р.); Використовувалися отримані результати під час реалізації тренінгових навчальних програм в Українській асоціації маркетингу (довідка Української асоціації маркетингу від 12.09.11р.), в Міжнародному інституті бізнес освіти Київського національного економічного університету імені Вадима Гетьмана (довідка Міжнародного інституту бізнес освіти Київського національного економічного університету імені Вадима Гетьмана від 5.04.11р.)
Апробація результатів дисертаційного дослідження. ІІ Всеросійський соціологічний конгрес, 30жовтня – 2 жовтня 2003 року м. Москва; Перша міжвузівська конференція молодих науковців “Політичний лідер та політичний імідж як суспільно-політичні явище, 28-29 листопада 2003 року м.Київ; П’ята міжнародна міждисциплінарна конференція “Сучасні проблеми науки і освіти”, 31.04-10.05. 2004 року м. Алушта; Науково-практична конференція “Проблема соціального престижу окремих домінуючих ідей в структурі соціологічного знання”, 27-28 травня 2004 року м. Київ; Науково-практичний семінар “Ціна ефективної реклами: українські та європейські розцінки”. Програма розвитку ООН в Україні Міністерство України у справах сім’ї, молоді та спорту, 21 жовтня 2005 року м. Київ; Львівський соціологічний форум «Багатовимірні простори сучасних соціальних змін», травень 2008 року м. Львів; XII Міжнародна наукова конференція “Харківські соціологічні читання», 23-24 листопада 2006 року м. Харків; Друга міжнародна наукова конференція Одеські читання присвячена пам’яті І.М.Поповій на тему «Соціальна політика і механізми інтеграції українського, 12-13 вересня 2008 року м. Одеса; Восьма міжнародна науково-практична конференція «Комунікативні стратегії інформаційного суспільства», 21-23 вересня 2008 року м. Санкт – Петербург; Науково - практична конференція «Дні науки – 2008», 23-34 жовтня м. Запоріжжя; Перша міжнародна конференція «Соціальні комунікації сучасного світу» 19 лютого 2009року, м. Запоріжжя ; Львівський соціологічний форум «Традиції та іновації в соціології», 22-23 травня 2009. м. Львів; Міжнародна наукова конференція: «Соціальна відповідальність як фактор розвитку громадянського суспільства», 20-21 лютого 2008 м .Київ; Четверта наукова конференція «Сучасні суспільні проблеми у вимірі соціології управління», 16 лютого 2008 м. Донецьк; Всеросійська наукова конференція Медіафілософія ІІІ. Принципи и способи аналізу медіа реальності, 20-21 листопада 2009 м. Санкт – Петербург; І Конгрес Соціологічної Асоціації України «Соціологія в ситуації соціальних невизначеностей», 15-17 жовтня 2009 м. Харків; Друга Міжнародна науково – практична конференція «Соціальні комунікації сучасного світу», 22-24 квітня 2010 м. Запоріжжя; V Всеукраїнська науково-практична конференція «Проблеми розвитку соціологічної теорії: соціальна інтеграція та соціальні нерівності в контексті сучасних суспільних трансформацій» 16-17 травня 2008 року м. Київ; VI Всеукраїнська науково-практична конференція “Проблеми розвитку соціологічної теорії: українське суспільство та глобальні зміни» 04.2009 року м. Київ; VIІ Всеукраїнська науково-практична конференція: «Проблеми розвитку соціологічної теорії: множинність сучасності та простори ідентичностей», 20-21травня 2010 року Київ; Науково-практична конференція. Якубинська наукова сесія, 7 квітня 2011 року м. Харків; VIІІ Всеукраїнська науково-практична конференція: «Проблеми розвитку соціологічної теорії: сучасна соціологічна теорія і пострадянські трансформації», 21-22 квітня 2011 року м. Київ.
Публікації. Результати дослідження представлені в одноосібній монографії «Соціокультурні виміри рекламних практик», надруковано розділ в колективній монографії, а також розділ в підручнику з досліджуваної проблематики. Результати також представлені в тридцяти шести наукових статтях (21 стаття надрукована у фахових виданнях, які входять в перелік ВАК України).
Структура дисертації. Робота складається зі вступу, п’яти розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків. Обсяг основної частини дисертації – 395 сторінок. Список використаних джерел та додатки займають 50 сторінок.

Список литературы

ВИСНОВКИ

Здійснена рефлексія стану речей щодо реклами в соціологічному дискурсі дозволяє констатувати, що рекламу активно почали вивчати соціологи у середині ХХ століття, хоча звичайно, окремі аспекти досліджувалися й раніше. Та не дивлячись на появу інтересу зі сторони соціологічної спільноти, інтерес до даного явища був зосереджений у площині окремих емпіричних досліджень, де основна увага була сконцентрована на економічному аспекті. Хоча саме за останні п’ятдесят років низка відомих соціологів і соціолінгвістів висловила свої теоретичні міркування з приводу реклами. Та не дивлячись на це, реклама так і не відокремилась в окрему галузь (хоча серед російських та вітчизняних соціологів все-таки були зроблені спроби у даному напрямку). Для європейської й американської соціологічної школи реклама досліджується у межах інших галузей знання, вона зараховується до комунікативних теорій середнього рівня. Аналіз літератури дозволяє констатувати, що реклама, в соціологічній науці представлена переважно в інституціональній площині, при цьому суб’єкт рекламної діяльності так і не отримав належної уваги, хоча, наприклад, представники символічного інтекракціонізму (Дж.Мід, Дж.Блумер) звертали увагу на те, що продукування рекламою смислів має значення для життя агентів, але вони не розглянули сам механізм породження свідомістю суб’єкта смислового поля. У межах комунікативного та інституціонального підходів рекламу розглядають переважно як функціональне утворення, знову ж таки сам процес взаємодії з агентом залишається поза дослідницькою увагою. Окремі фрагменти функціонування реклами описані представниками постмодерністського та пост-структуралістського напрямку, та в кожному є свої пріоритети. Узагальнюючи стан досліджуваної проблематики можна констатувати, що соціологи досліджували рекламу фрагментарно, що і сформувало таке ж фрагментарне знання щодо неї.
Аналіз методологічної бази сучасної соціологічної науки дозволяє констатувати, що існує традиція лібералізації і співіснування теорій та парадигм, які мають різну міру взаємодії і є не лише є альтернативні по відношенню одна до одної, чи доповнюючи, а іноді і цілком протилежні. Це створює ряд труднощів, а одночасно потребує логічної систематизації при досліджуванні окремо взятої предметної сфери, зокрема реклами. Тому було здійснено аналіз евристичного потенціалу існуючих напрямків і обрані найбільш перспективні для дослідження саме визначеної проблематики.
Можна констатувати, що для розв’язання поставленої проблеми (суть якої полягає у відсутності концепції реклами) були обрані парадигми постструктуралістського та феноменологічного спрямування, у яких вже частково досліджувалися явища та процеси, що пов’язані з рекламою. Так як в соціологічній науці існує поліпарадигмальність і така ж невизначеність стосовно поняття реклами було здійснено аналіз існуючих підходів до реклами, а також сформоване робоче визначення реклами, де реклама була розглянута як комунікативна практика, що презентує речі і здійснює низку функцій у відповідності з цільовими завданнями суб’єкта, потреби якого вона задовольняє. Речі набувають матеріальних форм (товар, послуга), ідеалізованих (ідея, цінність) або персоніфікованих (актор) форм. Дане визначення не є вичерпним, але на даному етапі воно відображає стан сучасного соціологічного дискурсу. Визначено соціологічну перспективу досліджень реклами. Маємо наступні дослідницькі перспективи для соціолога: реклама як текст, що надає агентові інформаційний пакет; реклама (як візуальна, так і персоніфікована) – це іконографія відтворення певного типу взаємодії між акторами; це – сцена і спектакль, у якому ми маємо агентів та їх рольові прояви, що найбільш поширені у суспільстві; реклама – це прояв тих тенденцій, які наявні в культурі, а в рекламі набувають виразних форм; реклама - відтворення різностей і нерівностей, що наявні у суспільстві, вона маркує суспільство на групи споживання; вона - це відображення сучасності, втілює або звертається до того, що є нині, до сьогоднішніх, а не вчорашніх стереотипів – задля того, щоб бути актуальною; реклама - поле політики як за владу так і соціальної. Реклама завдяки соціологічному вивченню отримує низку референтних характеристик, зокрема: інституціональну, комерційну, комунікативну, політичну, соціокультурну.
Для впорядкування існуючих рекламних практик було здійснено класифікацію рекламних практик. Така класифікація дозволяє створити загальну картину для орієнтації на мапі досліджень рекламних практик і проаналізувати й інтегрувати соціологічне знання, що міститься в наявних підходах до рекламних практик з подальшим створення загальної концептуальної моделі реклами. Визначено критерії для оптимізації здійснення класифікації: За формою: усні та письмові; за способом: безпосередні (самореклама) та опосередковані (неперсоніфіковані). Опосередковані рекламні практики, своєю чергою, деталізовано на: традиційні (усні) та дистанційні. Останні конкретизовано залежно від того, які засоби чи предмети задіяні у процесі їх активізації. Окрему групу складають практики де застосовуються ЗМІ, тобто за характером використання ЗМІ ми маємо: телевізійну, пресову й інші види рекламних практик. Залежно від того, яким є життєвий цикл тієї чи тієї речі виділяються такі види реклами: передстартова, інформаційна, ударна, нагадувальна, підкріплювальна. За способом донесення маємо адресну та анонімну рекламні практики. Якщо ж реклама певним чином не афішується згідно з законодавством, то маємо приховані й офіційні рекламні практики, де критерієм є дотримання офіційних вимог до реклами. В залежності від сфери дії представлено інституціональні і приватні рекламні практики. Як перші, так і другі можуть бути конкретизовані як практики у сфері: економіки, політики, науки, освіти, релігії, медицини, армії, культури, спорту, туризму, відпочинку і дозвілля, соціальної сфери. Приватні практики: самореклама, практики пов’язані з міжособистісними відносинами. Рекламні практики у сфері економіки мають власну мережу розгалужень залежно від галузі господарства. Відповідно виділяються рекламні практики у сфері харчової, легкої та інших галузей. За локалізацією соціального простору маємо такі рекламні практики: загальнонаціональні, міжнародні, регіональні, місцеві та безпосередньо у точках продажу товарів чи послуг. Залежно від використання цінностей універсального (загальнолюдського) чи автентичного (національного, локального) характеру можна говорити про рекламні практики локального і глобального характеру. Відштовхуючись від цілей та інтересів рекламодавця маємо: політичну, комерційну, громадську (соціальну) рекламу. У залежності від форми впливу: реклама-залучення і реклама-маніпуляція. За мірою структурованості: перформанс і технології. Ця класифікація не є вичерпною, але вона досить детальна і задає орієнтири в просторі рекламних практик для їх подальшого аналізу.
У результаті здійсненого соціологічного дослідження сформовано концепцію смислової структури реклами. Принципові положення даної концепції полягають у наступному: реклама як соціальне явище охоплює всі сфери людської поведінки від приватної до публічної; реклама як комунікативна практика набуває характеристик соціальної технології як за характером продукування, так і за формою поширення та відтворення; реклама як соціальна технологія виходить за межі суто технічних процесів і здійснює інтервенцію та «відбір контентів» в соціальному просторі, звертаючись до соціокультурних компонентів (символічних, ідеологічних, міфологічних, ціннісних, раціональних та ірраціональних) з метою посилення своєї ефективності; реклама є культурною формою, яка фіксує, відображає, транслює та конструює сучасні тенденції, що мають місце в культурі. Дана концепція дозволяє поглянути на генезу, трансляцію та конвертацію смислів, що мають місце в рекламних практиках представлених у формі комунікативних технологій. Початком відліку для побудови концепції став аналіз низки теорій парадигм, концептів, де ключовими стали поняття : дія, статус, образ, влада, вплив, агент, смисл, довіра, практика, комунікативна технологія. Побудова смислової структури реклами не можна уявити без детального розгляду контексту смисловпродукування, яким виступає соціокультурний простір.
Термін «соціокультурність», що досить часто використовується у соціогуманітарних науках, не є змістовно поясненим, що «провокувало», або, точніше, спонукало до розгляду і аналізу. Для цього було проведено демаркацію не менш проблематичних категорій: «соціальне», «суспільство» та «культура». Відповідно культурне і соціальне бачення, що об’єднані в понятті «соціокультурне» – це два аспекти одного і того ж явища, але у випадку вживання терміну «соціокультурність» ми не надаємо преференцій жодному з них: як соціальне через категорію «соціальне» та «суспільство», так і культурне через категорію «культура» представлені у рівній мірі. Зазначений підхід дозволяє аналізувати суспільство як культурний продукт, коли соціальні факти є одночасно і фактами культури. У такому разі ми можемо вести мову про динаміку і статику соціального, де культура у своїх формах зберігає надбання і артефакти того, що було створено відповідними спільнотами, тобто суспільством. Це дає змогу аналізувати соціальний факт не сам по собі, а з урахуванням культурного начиння. Було показано ті парадокси, що існують з приводу цього питання, адже те, що одні дослідники визначали через категорію «суспільство», інші ідентифікували, вдаючись до категорії «культура». Використання терміну «соціокультурність»– це, з одного боку, зняття протиріч; з іншого – підкреслення взаємопов’язаності і взаємопроникнення характеристик, що відображені у категоріях «культура» та «суспільство», і звернення уваги на те, що вивчення розвитку й функціонування будь-яких спільнот, їх взаємодії можна здійснювати через призму співвідношення соціальності і культури.
Досліджуючи соціокультурність рекламних практик, виокремлено кілька їх вимірів. По-перше, символічний, який передбачає, що ми не можемо вести мову про процес смислотворення без розуміння знакової та символічної будови рекламного повідомлення. Сучасна реклама переповнена знаками і символами, що як відтворюють старі, так і формують нові значення та смисли. Другий аспект, про який ідеться – аксіологічний, до якого, втім, уже досить часто апелюють у соціологічних дослідницьких практиках. Так цінності, які містяться в рекламних повідомленнях, відображають як бажані, так і наявні цінності суспільства. Відповідно, даний зріз продовжує попередній, оскільки вони фіксуються у певній знаково-символічній структурі. Продовженням ціннісного аспекту є мистецький. Мова, перш за все, йде про те, у який спосіб здійснюється дифузія рекламних практик у мистецтво. Була розвинена думка про те, як реклама наближається до мистецтва чи, навпаки, віддаляється від нього. Інші два аспекти – раціональний та ірраціональний досліджувалися в межах їх представлення в рекламному повідомленні. Показано, що «раціональність» як характеристика соціальної дії і рекламної дії, зокрема, в соціологічному дискурсі є досить повно представлена на відміну від ірраціональної характеристики, де остання швидше аналізується завдяки емоційному аспекту. Показано, що такий редукційний підхід не є виправданим, оскільки ірраціональна складова рекламної дії досить багатогранна. Врешті-решт, світоглядний вимір, у якому ми можемо виокремити дві гілки: міфологічну й ідеологічну. Якщо міфологізація і реклама – це тема, яка достатньо глибоко представлена у літературі, то ідеологія у такій площині швидше вивчена лише в межах комерційної реклами як ідеологія споживання. Втім, цей компонент, як правило, розглядається в межах аналізу суспільства і складає один із соціокультурних компонентів реклами, оскільки у випадку різних форм рекламних практик (комерційної, політичної чи соціальної) він має різне смислове навантаження. Рекламні практики ми можемо характеризувати, вдаючись до символічного, аксіологічного, раціонального чи ірраціонального, ідеологічного та міфологічного аспектів. Взявши за основу дані соціокультурні резонатори, ми маємо змогу вибудовувати відповідні індикатори для подальших емпіричних досліджень реклами.
Завдяки отриманим результатам емпіричного дослідження можна констатувати, що взаємозв’язок між різними смисловими полями в українському соціальному просторі в період передвиборчої кампанії (2009-2010р.р.) мав автономний характер для агентів, що відносилися до різних соціальних груп. Реклама як соціальна технологія, не дивлячись на технологічність і стратегію власного розвитку, все – таки залишається відірваною від тих очікувань, які мають місце серед агентів, що складають групу споживачів цих практик. Дане дослідження продемонструвало значимість орієнтації в продукуванні смислів на очікування суб’єктів. Таким чином, реклама вчить ідентифікувати статус людини, орієнтуючись на речі, що одночасно виступають цінностями та символами, які визнаються за значущі в суспільстві. Водночас можна говорити і про інтегративну функцію реклами для «ми»-групи. Як представник цільової аудиторії реклами індивід ідентифікує себе з її образами та реалізує запропоновані такою рекламою зразки поведінки, висловлювання, цінності тощо у своїй повсякденній практиці, що постає як індикатор належності індивіда до референтної групи.
Реклама як комунікативна практика має власне поле у соціальному просторі, де агенти акумулюють соціальну енергію. Поле реклами складається із бажаних та наявних цінностей, де останні є частиною габітуса агентів. Це поле, на якому здійснююється відтворення і пропозиція цінностей, зразків, які, як показало емпіричне дослідження, не завжди є актуальними для гравців на даному полі. У такому разі, мова йде про створення відповідного ідеологічного начиння. Соціальна дія, яка у випадку реклами досліджувалася як рекламна практика – це цілий спектр дій, починаючи з креативної дії окремого агента і закінчуючи діями, що спричинені рекламою ( у деяких випадках це дія- купівлі, у іншому –політичного вибору, ще у іншому – дія державногого порядку).окрім того, рекламна дія за своєю сутністю є складним утворенням, оскільки в ній мають місце: цінносно-раціональна спрямованість, цілераціональна спрямованість, ірраціональна спрямованість, тілесна спрямованість, а також дія довіри. Тобто рекламна дія представляє спектр дій, що створюють ланцюг різноманітних комбінацій, завдяки чому і формується відповідна рекламна практика.
Розглядаючи рекламну практику як комунікативну було виокремлено особливість комунікативної форми, якою є реклама, а саме, її презентаційну складову, що акцентує, підкреслює, посилює відмінність між речами, надаючи їм специфіки, або створюючи уявлення щодо наявності таких відмінностей. Реклама як комунікативна практика підпадає і відтворює тенденції, що мають місце в культурі, що показано в роботі, зокрема, в тій частині де мова йде про глобальне та локальне в рекламі, а також про посилення технологічності, та візуалізації. Комбінації локального і глобального в рекламних практиках набувають різноманітних форм. Ми можемо мати глобальний продукт, таку ж глобальну рекламу і таку ж глобальну сітку цінностей представлених в ній, з іншої сторони ми можемо мати – теж саме і в локальному виконанні, або ж в комбінаціях локального і глобального.
Смислова структура рекламних практик формується завдяки взаємодії, яка виникає між агентами в комунікативних практиках як в приватній, так і в публічній сферах. Вона актуалізується під час комунікативної взаємодії, що відбувається як між агентами, але на основі рекламного послання, так і між агентом і окремим рекламним повідомленням. Саме акт перетину очікувань і принцип релевантності дозволяє формувати спільну смислову структуру, яка є відкритою для появи нових смислових комбінацій. Статус реклами формується в залежності від комбінацій гравців у полі реклами. Агенти в полі реклами є різними і володіють різними капіталами, що відображається на їх здатності до дій. Та у даному дослідженні доводиться точка зору, що агент виступає активним щодо вибору відповідних дій. Габітус агентів надає соціальному сприйняттю видимих контурів,а також дозволяє адаптувати нові фрагменти до вже відомого існуючого досвіду. У випадку реклами довіра виступає в двох важливих іпостасях: з однієї сторони, для будь-якої рекламної практики довіра є необхідною передумовою її здійснення, з іншої сторони, рекламна практика вже повинна подолати той пласт стереотипів і упереджень, який існує щодо можливостей довіряти рекламним повідомленням Тобто рекламна практика у порівнянні з іншими комунікативними практиками містить подвійний потенціал, який дозволяє змінювати недовіру на довіру, а вже потім діяти.
Якщо вести мову про перспективу подальших соціологічних досліджень реклами, то вони мають перейти в площину поглибленого вивчення окремих рекламних практик, де кожна могла б бути представлена в горизонті тих особливостей, які для них притаманні. Для поглиблення розуміння механізму впливу рекламних практик важливим є розвиток інтегративних досліджень представників різноманітних наук. Перспектива експертизи реклами та вироблення індикаторів складає перспективний напрямок досліджень, що дозволить досягати не лише економічної, а й соціальної ефективності в сфері рекламної діяльності.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Агент // Философский энциклопедический словарь / ред.-сост. Е. Ф. Губский [и др.]. – М., 2003. – С. 10.
2. Адамс М. Объединяя габитус и рефлексивность: на пути к пониманию современной идентичности / М. Адамс // Социальные и гуманитарные науки : реферат. журн. Серия 11, Социология. – 2007. – № 1. – С. 25-35.
3. Азаренко С. А. Сообщество тела / С. А. Азаренко. – М. : Академ. проект, 2007. – 238, [1] с.
4. Азейнберг А. Реклама, менеджмент и мы / А. Азейнберг. – М. : ИнтелТех, 1993. – 80 с.
5. Антонов С. Н. Социология рекламы / С. Н. Антонов. – СПб. : Интерсоцис, 2006. – 160 с.
6. Апель К.-О. Дискурс і відповідальність: проблема переходу до пост конвенціональної моралі / К.-О. Апель ; пер. з нім. В. Купліна. – К. : Дух і літера, 2009. – 430 с. – ( Сучасна гуманітарна бібліотека).
7. Арендт А. Між минулим і майбутнім : пер. з англ. / А. Арендт. – К. : Дух і літера, 2002. – 321 с.
8. Аронсон О. Коммуникативный образ (Кино. Литература. Философия) / О. Аронсон. – М. : Новое лит. обозрение, 2007. – 379 с.
9. Артюнова Н. Д. Язык и мир человека / Н. Д. Артюнова. – М. : Языки рус. культуры, 1998. – 896 c.
10. Баззел Р. Д. Информация и риск в маркетинге / Р. Д. Баззел, Д. Ф. Кокс, Р. В. Браун ; пер. с англ. под ред. М. Р. Ефимовой. – М. : Финстатинформ, 1993. – 93, [2] с.
11. Банникова Л. Н. Маркетинг как социальный процесс: социологические аспекты анализа / Л. Н. Банникова. – Екатеринбург : Изд-во Урал. гос. техн. ун-та, 2007. – 210 с.
12. Баранов Г. С. Постмодерн и реклама: мультимедийная реклама как репрезентативный язык культуры эпохи постмодерна / Г. С. Баранов, В.А.Куклина. – Кемерово : Кузбассиздат, 2002. – 177 с.
13. Барт Р. Избранные работы: семиотика. Поэтика / Р. Барт ; сост., общ. ред. Г. К. Косикова. – М. : Прогресс : Универс : Рея, 1994. – 615 с.
14. Барт Р. Мифологии / Р. Барт ; пер. с фр. С. Н. Зенкина. – М. : Академ. проект, 2008. – 351 с.
15. Барт Р. Рекламное сообщение / Р. Барт // Система моды : статьи по семиотике культуры / Р. Барт ; пер. с фр. С. Н. Зенкина. – М., 2003. – С. 410-425.
16. Бауман З. Индивидуализированное общество : пер. с англ. / З. Бауман. – М. : Логос, 2002. – 390 с.
17. Бауман З. Мыслить социологически / З. Бауман ; пер. с англ. под ред. А. Филиппова. – М. : Аспект Пресс, 1996. – 254, [1] с.
18. Бауман З. Текущая современность / З. Бауман ; пер. с англ. под ред. Ю. В.Асочакова. – СПб. : Питер, 2008. – 240 с.
19. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество: опыт социального прогнозирования : пер. с англ. / Д. Белл. – М. : Аcademia, 1999. – 956 c.
20. Белл Д. Прихід постіндустріального суспільства / Д. Белл // Сучасна зарубіжна соціальна філософія: течії і напрямки : хрестоматія / упоряд. В.В. Лях, В. С. Пазенок. – К., 1996. – С. 194-250.
21. Бергер А. Видеть – значит верить: введение в зрительную коммуникацию / А. Бергер ; пер.с англ. Д. Н. Ищенко. – М. : Вильямс, 2005. – 276 с.
22. Бергер П. Социальное конструирование реальности: трактат по социологии знания / П. Бергер, Т. Лукман. – М. : Academia-центр : Медиум, 1995. – 322, [1] с.
23. Бергсон А. Материя и память / А. Бергсон // Собрание сочинений : в 4 т. – М., 1992. – Т. 1. – С. 160-317.
24. Бодрийяр Ж. К политической экономии знака / Ж. К. Бодрийяр ; пер. с фр. Д. Кралечкин. – М. : Академ. проект, 2007. – 335 с.
25. Бодрийяр Ж. Общество потребления : его мифы и структуры / Ж.Бодрийяр ; пер. с фр., послесл. и примеч. Е. А. Самарской. – М. : Культ. революция : Республика, 2006. – 269 с. – ( Мыслители ХХ века).
26. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть / Ж. К. Бодрийяр ; пер. с фр. С. Н. Зенкина. – М. : Добросвет, 2000. – 389 с.
27. Бодріяр Ж. Симулякри і симуляція / Ж. Бодріяр ; пер. з фр. В. Ховхун. – К. : Основи, 2004. – 230 с.
28. Бодрийяр Ж. Система вещей / Ж. К. Бодрийяр ; пер. с фр. С. Зенкина. – М. : Рудомино, 1999. – 222 c.
29. Борисов А. Ю. Роскошь человеческого общения / А. Ю. Борисов. – М. : Ин-т соц. связей, 1998. – 184 с.
30. Бурдье П. Практический смысл / П. Бурдье ; общ. ред. пер. Н. А. Шматко. – СПб. : Алетейя ; М. : Ин-т эксперимент. социологии, 2001. – 562 с.
31. Бурдьє П. Практичний глузд / П. Бурдьє ; пер. з фр. О. Йосипенко. – К. : Укр. центр духовної культури, 2003. – 503 с.
32. Бурдье П. Социальное пространство: поля и практики / П. Бурдье ; общ. ред. пер. Н. А. Шматко. – М. : Ин-т эксперимент. социологии ; СПб. : Алетейя, 2007. – 576 с.
33. Бурдье П. Социология социального пространства / П. Бурдье ; общ. ред. пер. Н. А. Шматко. – М. : Ин-т эксперимент. социологии ; СПб. : Алетейя, 2005. – 288 с.
34. Вебер М. Избранные произведения : пер. с нем. / М. Вебер. – М. : Прогресс, 1990. – 804 с.
35. Волков А. В. Реклама как деятельность и социальный институт : дис. … канд. социол. наук : 22.00.04 / Волков Андрей Викторович. – СПб., 2004. – 186 с.
36. Вульф К. К генезису социального. Мимезис, перформативность, ритуал / К. Вульф ; пер. с нем. Г. Хайдаровский. – СПб. : Интерсоцис, 2009. – 164 с.
37. Выбор метода: изучение культуры в России 1990-х годов : сб. науч. ст. / Рос. гос. гуманитар. ун-т ; сост. и отв. ред. Г. И. Зверева. – М., 2001. – 317 с.
38. Габермас Ю. Реальность массмедиа / Ю. Габермас ; пер. с нем. А. Антоновского. – М. : Праксис, 2005. – 256 с.
39. Габермас Ю. Структурні перетворення у сфері відкритості: дослідження категорії громадянське суспільство / Ю. Габермас. – Львів : Центр гуманітар. досліджень, 2000. – 318 с.
40. Гайда А. В. Коммуникация и эмансипация: критика методологических оснований социальной концепции Ю. Хабермаса / А. В. Гайда. – Свердловск : Изд-во УГУ, 1988. – 368 с.
41. Геращенко Л. Л. Реклама как миф : дис. … доктора филос. наук : 24.00.01 / Геращенко Лариса Леонидовна. – М., 2006. – 285 с.
42. Гирц К. Интерпретация культур / К. Гирц ; пер. с англ. О. В. Барсукова. – М. : Рос. полит. энциклопедия, 2004. – 558 с.
43. Гіденс Е. Соціологія / Е. Гіденс ; пер. з англ. В. Шовкун, А. Олійник ; наук. ред. О. Іващенко. – К. : Основи, 1999. – 726 с.
44. Глобальні модерності / за ред. М. Фезерстон, С. Леша, Р. Робертсона ; пер. з англ. Т. Цимбала. – К. : Ніка-Центр, 2008. – 400 с.
45. Гнатенко П. И. Идентичность: философский и психологический анализ / П. И. Гнатенко, В. Н. Павленко. – К. : [Б. в.], 1999. – 466 с.
46. Гордеев Ю. А. Фотоизображение в пресс-рекламе / Ю. А. Гордеев // Слово и изображение в рекламе / ред. Е. Е. Корнилова, Ю. А. Гордеев. – Воронеж, 2001. – С. 62-156.
47. Гофман И. Анализ фрэймов: эссе об организации повседневного опыта / И. Гофман ; под ред. Г. С. Батыгина. – М. : Ин-т социологии РАН, 2003. – 752 с.
48. Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни / И.Гофман. – М. : КАНОН-пресс-Ц, 2000. – 124 с.
49. Грант К. Пересматривая теорию социальной коммуникации / К. Грант // Социальные и гуманитарные науки (Отечественная и зарубежная литература) : реферат. журн. Серия 11, Социология. – 2005. – № 1. – С. 15-22.
50. Гребенкин Ю. Ю. Психотехнологии в рекламе / Ю. Ю. Гребенкин. – Новосибирск : РИФ-плюс, 2000. – 214 с.
51. Грошев И. В. Полоролевые стереотипы и гендерная невербальная коммуникация в зеркале рекламы / И. В. Грошев. – Тамбов : [Б. и.], 1998. – 51 с.
52. Грошев И. В. Рекламные технологии гендера / И. В. Грошев // Общественные науки и современность. – 2000. – № 4. – С. 172-187.
53. Грошев И. В. Технологии гендера рекламных дискурсивных практик / И. В. Грошев // Женщина в российском обществе. – Иваново, 2000. – № 1. – С. 31-45.
54. Гудков Д. Б. Телесный код русской культуры : материалы к словарю / Д. Б. Гудков, М. Л. Ковшова. – М. : Гнозис, 2007. – 288 с.
55. Гьосле В. Практична філософія у сучасному світі / В. Гьосле ; пер. з нім., приміт. та післямова А. Єрмоленка. – К. : Ліра, 2003. – 248 с.
56. Даоберг Л. Публичная сфера по Хабермасу / Л. Даоберг // Социальные и гуманитарные науки : реферат. журн. Серия 11, Социология. – 2006. – № 1. – С. 32-40.
57. Дебор Г. Общество спектакля / Г. Дебор ; пер. фр. С. Офертаса, М. Якубович. – М. : Логос, 2000. – 183 с.
58. Дейян А. Реклама / А. Дейян ; общ. ред. В. С. Загашвили. – М. : Прогресс, 1993. – 176 с.
59. Делез Ж. Кино / Ж. Делез ; пер. с фр. Б. Скуратова. – М. : Ад Маргинем. – 622 с.
60. Джефкінс Ф. Реклама : практ. посіб. / Ф. Джефкінс ; доп. та ред. Д.Ядіна. – К. : Знання, 2008. – 565 с.
61. Дихтль Е. Практический маркетинг : учеб. пособие / Е. Дихтль, Х. Хершген ; пер. с нем. А. М. Макарова. – М. : Высш. школа, 1995. – 254, [1] с.
62. Добреньков В. И. Социология : в 3 т. / В. И. Добреньков, А. И. Кравченко. – М. : ИНФРА-М, 2000. – Т. 1 : Методология и история. – 400 с.
63. Дудченко В. С. Социоинженерная деятельность, социальное проектирование, социальные технологии : автореф. дис. на соискание ученой степени доктора социол. наук : спец. 22.00.04 «Социальные и отраслевые социологии» / Дудченко В. С. – Белгород, 1994. – 21 с.
64. Дюмушель П. Доверие как действие / П. Дюмушель // Социальные и гуманитарные науки : реферат. журн. Серия 11, Социология. – 2007. – № 2. – С. 18-41.
65. Дюркгейм Е. Первісні форми релігійного життя: тотемна система в Австралії / Е. Дюркгейм ; пер. з фр. Г. Філіпчука, З. Борисюк. – К. : Юніверс, 2002. – 424 с.
66. Егорова-Гантман Е. В. Политическая реклама / Е. В. Егорова-Гантман, К. В. Плешаков – Изд. 2-е. – М. : Никколо-Медиа, 2002. – 240 с.
67. Ерохина Т. Б. Воздействие рекламы на сознание потребителей / Т.Б.Ерохина ; Ростов. гос. экон. ун-т «РИНХ». – Ростов н/Д, 2001. – 114 с.
68. Жижек С. Интерпассивность. Желание. Влечение. Мультикультурализм / С. Жижек ; пер. с англ. А. Смирнова ; под ред. В. Мазина и Г. Рогоняна. – СПб. : Алетейя, 2005. – 156 с.
69. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе / В. Г. Зазыкин. – М. : ДатаСтром, 1992. – 63, [1] с.
70. Зиммель Г. Конфликт современной культуры / Г. Зиммель. – М. : Культ-просвет. кооп. т-во «Начатки знаний», 1923. – 11 с.
71. Зонтаг С. Про фотографію / С. Зонтаг. – К. : Основи, 2002. – 189 с.
72. Иванов В. Н. Инновационные социальные технологии государственного и муниципального управления / В. Н. Иванов, В. И. Патрушев. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Экономика, 2001. – 324, [1] с.
73. Изменение // Философский энциклопедический словарь / ред.-сост. Е.Ф.Губский [и др.]. – М., 2003. – С. 172.
74. Ионин Л. Г. Зиммель как социолог / Л. Г. Ионин. – М. : Политиздат, 1981. – 129 с.
75. Ионин Л. Г. Понимающая социология: историко-критический анализ / Л. Г. Ионин. – М. : Наука, 1979. – 203 с.
76. Ионин Л. Г. Социология культуры / Л. Г. Ионин. – М. : Логос, 1996. – 280 c.
77. Иррациональное // Философский энциклопедический словарь / ред. кол. : С. С. Аверинцев [и др.]. – М., 1989. – С. 226.
78. Ішмуратов А. Т. Конфлікт і згода: основи когнітивної теорії конфліктів / А. Т. Ішмуратов. – К. : Наук. думка, 1996. – 190 с.
79. Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием / С. Г. Кара-Мурза. – М. : Алгоритм, 2000. – 728, [5] с.
80. Карасик В. И. Язык социального статуса: социолингвистический аспект. Прагмалингвистический аспект. Лингвосемантический аспект / В.И.Карасик. – М. : Гнозис, 2002. – 333 с.
81. Кармин А. С. Психология рекламы / А. С. Кармин. – СПб. : Питер, 2001. – 752 с.
82. Качалов Ю. Л. Социология социологии: антитезы / Ю. Л. Качалов. – М. : Ин-т эксперимент. социологии ; СПб. : Алетейя, 2001. – 185 с.
83. Качалов Ю. Л. Эпистемология социальной науки / Ю. Л. Качалов. – М. : Ин-т эксперимент. социологии ; СПб. : Алетейя, 2007. – 229 с.
84. Кирьянова Л. Общество в контексте глобально-локальных отношений / Л.Кирьянова. – Томск : Дельтаплан, 2007. – 136 с.
85. Князєв В. М. Соціальна технологія та управління політичними процесами / В. М. Князєв. – К. : Нац. ін-т стратег. досліджень, 1995. – 249 c.
86. Конецкая В. Социология коммуникации : учебник / В. П. Конецкая. – М. : Междунар. ун-т бизнеса и управления, 1997. – 304 с.
87. Корнєв М. Н. Соціальна психологія : підручник / М. Н. Корнєв, А. Б. Коваленко. – К. : Вид-во КНУ ім. Т. Шевченка, 1995. – 304 с.
88. Корнилова Е. Е. Язык телевизионной рекламы // Слово и изображение в рекламе / Е. Е. Корнилова, Ю. А. Гордеев. – Воронеж, 2001. – С. 6-62.
89. Королько В. Г. Виборчі технології: порівняльний аналіз 1998–2002 років / В. Г. Королько // Проблеми розвитку соціологічної теорії. Теоретичні проблеми змін соціальної структури українського суспільства / Соціол. асоціація України, Ін-т соціології НАН України. – К., 2002. – С. 488-496.
90. Корольлько В.Г. Королько В.Г.Паблик рілейшенз-зв’язки з громадськістю: що це таке? / В.Г. Королько // Паблик рілейшенз-зв’язки з громадськістю: що це таке?- К.- 2005.
91. Костенко Н. В. Владна перспектива медіа / Н. Костенко // Медіа. Демократія. Культура / Ін-т соціології НАН України ; під ред. Н.В.Костенко, А. О. Ручки. – К., 2008. – С. 30-47.
92. Костенко Н. В. Інформаційно-культурні стилі в європейських країнах / Н.Костенко // Українське суспільство 1992-2008: соціологічний моніторинг / Ін-т соціології НАН України. – К., 2008. – С. 196-206.
93. Костенко Н. В. Легітимація культурних ідентичностей / Н. Костенко // Соціокультурні ідентичності та практики / Ін-т соціології НАН України. – К., 2002. – С. 247-258.
94. Костенко Н. В. Масова комунікація / Н. В. Костенко // Соціологія : навч. посіб. / за ред. С. Макеєва. – 4-те вид., перероб. і доп. – К., 2008. – Розд. 6. – С. 216-255.
95. Костенко Н. В. Моніторинг передвиборної кампанії в новинах та рекламі 10-ти провідних телеканалів / Н. Костенко, В. Іванов // Наукові записки Інституту журналістики. – 2008. – Т. 24. – С. 189-193.
96. Костенко Н. В. Моніторинг політичних новин у парламентський кампанії 2007 року / Н. Костенко // Медіа. Демократія. Культура / Ін-т соціології НАН України ; під ред. Н. В. Костенко, А. О. Ручки. – К., 2008. – С. 310-328.
97. Костенко Н. В. Моніторинг політичної реклами: серпень-вересень 2007 року / Н. Костенко // Там само. – С. 329-344.
98. Костенко Н. В. Ценности и символы в массовых коммуникациях Н.В.Костенко. – К.: Ин-т социологии НАН Украины, 1993. – С.123.
99. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер ; пер. с англ. В. Б. Боброва. – М. : Бизнес-книга, 1995. – 702 с.
100. Кохтев Н. Н. Стилистика рекламы / Н. Н. Кохтев. – М. : Изд-во МГУ, 1991. – 91 с.
101. Кравченко С. А. Социологическая теория (по материалам учебника М. Хараламбоса, М. Холборна. Социология: темы и парадигмы. – Лондон, 1993) / С. А. Кравченко // Вестник МГУ. Серия: Социология. – 1995. – № 4. – С. 85-95.
102. Кравченко С. А. Социология модерна и постмодерна в динамически меняющемся мире : монография / С. А. Кравченко. – М. : МГИМО-Университет, 2007. – 262 с.
103. Краско Т. И. Психология рекламы / Т. И. Краско. – Х. : Основа, 2004. – 216 с.
104. Культура. Суспільство. Особистість : навч. посіб. / за ред. Л. Скокової. – К. : Ін-т соціології НАН України , 2006. – 396 с.
105. Кун Т. Структура научных революций : пер. с англ. / Т. Кун ; сост. В.Ю.Кузнецов. – М. : АСТ, 2003. – 605 с.
106. Лайон Д. Інформаційне суспільство: проблеми та ілюзії / Д. Лайон // Сучасна зарубіжна соціальна філософія: течії і напрямки : хрестоматія / упоряд. В. В. Лях, В. С. Пазенок. – К., 1996. – С. 362-380.
107. Лебедев А. Н. Экспериментальная психология в российской рекламе / А. Н. Лебедев, А. К. Боковиков. – М. : Ин-т психологии РАН, 1996. – 68 с.
108. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы / А. Н. Лебедев-Любимов. – 2-е изд. – СПб. : Питер, 2006. – 384 с.
109. Лешкевич Т. Г. Философия науки: традиции и новации : учеб. пособие для вузов / Т. Г. Лешкевич. – М. : ПРИОР, 2001. – 428 с.
110. Лещук Н. Влияние рекламы на формирование этических норм и уровень культуры школьников / Н. С. Лещук ; Моск. гос. обл. ун-т. – М., 2006. – 131 с.
111. Липпман У. Общественное мнение / У. Липпман ; пер. с англ. Т. В. Барчуновой. – М. : Ин-т Фонда «Общественное мнение», 2004. – 382 с.
112. Лисица Н. М. Реклама в современном обществе / Н. М. Лисица. – Х. : Основа, 1999. – 271 с.
113. Лисиця Н. М. Реклама як соціальний інститут / Н. М. Лисиця // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. – 1998. – № 3. – С. 125-130.
114. Лисиця Н. М. Рекламна комунікація конструювання світу хабіталізованого споживача / Н. М. Лисиця // Методологія, теорія та практика соціологічного
115. Лисица Н. М. Социально-культурное разнообразие в рекламе как фактор привлечения потребителей / Н. М. Лисица // Методологія, теорія та практика соціологічного аналізу сучасного суспільства : зб. наук. пр. : у 2 т. / Харків. ун-т ім. В. Н. Каразіна. – Х., 2006. – Т. 2. – С. 372-376.
116. Лисиця Н. М. Соціально-економічні аспекти розвитку рекламної діяльності / Н. М. Лисиця, Я. О. Полякова. – Наук. вид. – Х. : Вид-во ХНЕУ, 2007. – 232 с.
117. Лобок А. Антропология мифа / А. Лобок. – Екатеринбург : Банк культурной информации, 1997. – 688 c.
118. Лосев А. Ф. Философия. Мифология. Культура / А. Ф. Лосев. – М. : Политиздат, 1991. – 524, [1] с.
119. Лотман Ю. М. Культура и взрыв / Ю. М. Лотман. – М. : Прогресс, 1992. – 272 с.
120. Лук’янець В. С. Філософський постмодерн : навч. посіб. / В.С. Лук’янець, О. М. Соболь. – К. : Абрис, 1998. – 352 с.
121. Луман Н. Реальность массмедиа / Н. Луман ; пер.с нем. А.Ю.Антоновского. – М. : Праксин, 2005. – 256 с. – (Серия «Образ общества»).
122. Луман Н. Тавтология и парадокс в самоописаниях современного общества // СОЦИО-ЛОГОС : сб. работ / сост., общ. ред. и предисл. В. В. Винокурова, А. Ф. Филиппова. – М., 1991. – С. 91-103.
123. Лях В. В. Рационализм и иррационализм в современной буржуазной социальной философии / В. В. Лях. – К. : Политиздат, 1986. – 190 с.
124. Макеев С. А. Социальные идентификации и идентичности / С. А. Макеев, С. Н. Оксамитная, Е. В. Швачко. – К. : Ин-т социологии НАН Украины, 1996. – 186 с.
125. Мак-Квейл Д. Теорія масової комунікації / Д. Мак-Квейл ; пер. з англ. О.Возна, Г. Сташків. – Львів : Літопис, 2010. – 538 с.
126. Малес Л. Міждисциплінарні можливості «соціокультурного» в аналізі сучасного суспільства / Л. В. Малес // Наукові студії Львівського соціологічного форуму : зб. наук. пр. / Львів. нац. ун-т ім. Івана Франка. – Львів, 2009. – С. 151-155.
127. Мангейм К. Диагноз нашего времени / К. Мангейм. – М. : Юристъ, 1994. – 620 с.
128. Маркузе Г. Эрос и цивилизация. Одномерный человек: следование идеологии развитого индустриального общества / Г. Маркузе ; пер., послесл., примеч. А. А. Юдина, сост., предисл. В. Ю. Кузнецова. – М. : АСТ, 2003. – 526 с.
129. Масионис Дж. Социология / Дж. Масионис. – 9-е изд. – СПб. : Питер, 2004. – 752 с.
130. Медиа в выборах: между политикой и культурой (контент-анализ политической прессы) / Ин-т социологии НАН Украины ; под. ред. Н. Костенко. – К., 1999. – 218 с.
131. Мельник Г. С. Mass-media: психологические процессы и эффекты / Г. С.Мельник. – СПб. : Изд-во СПбГУ, 1996. – 159 с.
132. Мерло-Понти М. Феноменология восприятия / М. Мерло-Понти ; пер. с фр. под ред. И. С. Вдовиной, С. Л. Фокина. – CПб. : Ювента : Наука, 1999. – 605, [1] с.
133. Мертон Р. Социальная теория и социальная структура : фрагменты / Р.Мертон. – К. : Абрис, 1996. – 112 с.
134. Методология исследований политического дискурса / сост. и общ. ред. И. Ф. Ухвановой-Шмыговой. – Минск : Изд-во БГУ, 2000. – Вып. 2. – 479 с.
135. Миллс Ч. Социологическое воображение / Ч. Р. Миллс ; пер. с англ. О. А. Оберемко. – М. : Стратегия, 1998. – 261 с.
136. Моль А. Социодинамика культуры : пер. с фр. / А. Моль. – М. : Прогресс, 1973. – 406 с.
137. Московичи С. Методологические и теоретические проблемы психологии / С. Московичи // Психологический журнал , 1995, том 16, № 2 .- С.3-14.
138. Мосс М. Техника тела / М. Мосс // Человек. – 1993. – № 2. – С. 64-79.
139. Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции / В. Л. Музыкант. – М. : Право и закон, 1996. – 220 с.
140. Музыкант В. Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы : учеб. пособие / В. Л. Музыкант. – М. : Eksmo education, 2006. – 239 с.
141. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы / В.Л. Музыкант. – М. : Компания «Евразрегион», 1998. – Ч. 1. – 398 с.
142. Наймушин А. Основы организации рекламы: на опыте рекламы продукции лесопромышленного комплекса / А. Наймушин. – М. :Внешторгиздат, 1992. – 214 с.
143. Новогицын О. Н. Актуальные проблемы современной философии: философские аспекты анализа феномена рекламного производства : текст лекции / О. Н. Новогицын. – СПб. : Изд-во СПбГУ, 2004. – 38 с.
144. Ньюен А. Классификация эмоций: онтогенетический подход / А. Ньюен, А. Цинк // Социальные и гуманитарные науки : реферат. журн. Серия 11, Социология. – 2008. – № 4. – С. 14-27.
145. Оксамитна С. М. Гендерні ролі та стереотипи / С. М. Оксамитна // Основи теорії гендеру : навч. посіб. / ред. кол. В. П. Агєєва [та ін.]. – К., 2004. – С. 157-182.
146. Олянич А. В. Презентационная теория дискурса : монография /