СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ РЕГУЛИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЫ ОБЩЕСТВА : СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ РЕГУЛИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЫ ОБЩЕСТВА

Краткое описание

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ,
МОЛОДЕЖИ И СПОРТА УКРАИНЫ
ХАРЬКОВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМЕНИ В.Н. КАРАЗИНА
На правах рукописи
АКИМОВ ДМИТРИЙ ИГОРЕВИЧ
УДК 316.334.23
СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ РЕГУЛИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЫ ОБЩЕСТВА
22.00.04 – специальные и отраслевые социологии

Диссертация на соискание ученой степени
доктора социологических наук
Научный консультант
Полторак Владимир Абрамович,
доктор философских наук,
профессор, заведующий кафедрой
политологии, социологии и
гуманитарных наук
Днепропетровского университета
имени Альфреда Нобеля

Харьков - 2012

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ……………………………………………………………... 5
РАЗДЕЛ 1. ПРИРОДА И РОЛЬ СОЦИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ. ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ СОЦИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА ……………….……………………….. 16
1.1. Маркетинг, некоммерческий маркетинг, социальный маркетинг и социальная сфера общества: постановка проблемы ……………….. 17
1.2. Возникновение концепции и практики социального маркетинга …. 31
1.3. Основные концепции социального маркетинга …………………….. 41
1.4. Цели, принципы и функции социального маркетинга …………....... 57
Выводы к разделу 1 ……………………………………………………........ 62
РАЗДЕЛ 2. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РЕАЛИЗАЦИИ СОЦИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ СОЦИАЛЬНЫМИ ПРОЦЕССАМИ ……………………………………………………………. 66
2.1. Социальный маркетинг как технология организации функционирования социальной сферы общества. Социальный маркетинг и социология управления……………..………………….. 67
2.2. Социально-ответственный маркетинг и корпоративная социальная ответственность как философия социально-ответственного бизнеса 77
2.3. Социальный маркетинг как маркетинг социально значимых проблем ………………………………………………………………… 99
2.4. Социальный маркетинг как маркетинг конфликтов ………………. 103
Выводы к разделу 2 ………………………………………………………… 112
РАЗДЕЛ 3. СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ: КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ И ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ …………………………………… 115
3.1. Социальный рынок и проблемы его сегментации. Конкуренция на социальном рынке ……………………………………………………. 116
3.2. Социальная маркетинговая среда …………………………………… 131
3.3. Социальный продукт и его позиционирование …………………….. 138
3.4. Субъекты социального маркетинга (производители социального продукта) ………………………………………………………………. 146
3.5. Объекты социального маркетинга (потребители социального продукта) ………………………………………………………………. 151
Выводы к разделу 3 ……………………………………………………...... 156
РАЗДЕЛ 4. КОМПЛЕКС СОЦИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА И ЕГО ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ…………………………………………… 159
4.1. Маркетинговая политика и маркетинговое управление …………… 160
4.2. Комплекс социального маркетинга: социальный маркетинг-микс… 166
4.3. Маркетинговые исследования в социальном маркетинге ………… 174
4.4. Социальные маркетинговые коммуникации ……………………….. 182
4.5. Социальные маркетинговые технологии …………………………… 190
4.6. Социальное проектирование как маркетинговая технология ….... 202
Выводы к разделу 4 ………………………………………………………… 211
РАЗДЕЛ 5. ПОЛИТИЧЕСКИЙ, ГОСУДАРСТВЕННЫЙ И ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ВАЖНЕЙШИЕ ТИПЫ СОЦИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА ………………………………………… 214
5.1. Политический маркетинг и политический рынок ………………… 216
5.2. Государственный маркетинг ………………………………………… 228
5.3. Территориальный маркетинг ………………………………………… 234
Выводы к разделу 5 ……………………………………………………….. 244
РАЗДЕЛ 6. СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ: ГЛАВНЫЕ РАЗНОВИДНОСТИ …………………………………………. 247
6.1. Образовательный маркетинг …………………………………………. 248
6.2. Маркетинг в сфере здравоохранения ………………………………… 260
6.3. Спортивный маркетинг ……………………………………………….. 263
6.4. Экологический («зеленый») маркетинг ……………………………… 267
6.5. Религиозный маркетинг и прозелитизм …………………………… 271
6.6. Маркетинг в сфере культуры ………………………………………… 285
6.7. Маркетинг социальных субъектов (личностей и организаций) ……. 289
6.8. Благотворительный маркетинг ……………………………………….. 297
6.9. Маркетинг интеллектуального капитала, идей и социальных программ ……………………………………………………………….. 310
6.10. Маркетинг стимулирования социальной активности ………………. 321
Выводы к разделу 6 ………………………………………………………… 327
ВЫВОДЫ …………………………………………………………………… 331
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ………………………. 337
ПРИЛОЖЕНИЕ А………………………………………………………….. 356

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. Постоянное усложнение социальных процессов, протекающих в современных демократических обществах стимулирует активный поиск современных методов и технологий совершенствования управления социальными процессами, в целом социальной сферой общества. При этом, в отличие от сферы экономической, где достаточно эффективно используются маркетинговые механизмы регулирования отношений производства, распределения, обмена товарами и услугами, в плане управления процессами на «социальном рынке» демократического общества дело обстоит значительно сложнее.
В западных демократиях, развивающихся на протяжении столетий, в той или иной мере сформировались механизмы регулирования социальных процессов, исходящие из ключевых ценностей гражданского общества, демократии, эффективного местного самоуправления и т.п. Однако и в них (не говоря уже об обществах типа украинского, где таких механизмов практически не имеется и ранее подобное управление рассматривалось исключительно как реализация «руководящей линии партии») проблема эта, даже когда речь идет о такой сфере социального управления, как государственное, все более обостряется.
Именно в связи с этим и на Западе, и в Украине, и в России постоянно растет интерес к проблеме использования маркетинговой концепции, маркетинговых методов и технологий к управлению социальными процессами. Иными словами – к социальному маркетингу. Действительно, сегодня практически повсеместно, в частности, в Украине, фиксируется недостаточная разделенность функций между центральными и местными органами управления; нерациональное использование бюджетных средств, направляемых на нужды социального развития; несовершенство механизмов взаимосвязи государственного управления и бизнеса; наконец, попросту неэффективное управление общественными делами практически на каждой территории, в каждом населенном пункте.
Один из путей решения данной проблемы, предложенный основоположником маркетинга американским ученым Ф. Котлером, использование, применение маркетинговых подходов к управлению социальными процессами (он, в частности, говорил о том, что «маркетинг – это не только продажа супов, бобов и другой еды», но и маркетинг развития населенного пункта или определенного образа жизни).
Именно развитие этих идей, реализация многих из них на практике (к сожалению, пока, как правило, в США и западноевропейских странах) обусловили к ним огромный интерес со стороны как теоретиков, так и практиков социального управления. Подобный интерес объясняется следующими основными причинами. Во-первых, социальный маркетинг выступает в настоящее время как фундаментальная современная концепция управления социальными процессами и изменениями в условиях современного демократического общества.
Во-вторых, социальный маркетинг одновременно выступает как социально-маркетинговая, эффективная управленческая технология, формулирующая основные принципы и подходы к построению современного социального управления на основе теории социального, некоммерческого обмена услугами, идеями, ценностями и т.п. В-третьих, социальный маркетинг формулирует цели, технологии, маркетинговые механизмы применительно к различным сферам общественной жизни (образование, здравоохранение, культура, спорт, экология, наука, искусство и др.), формируя конкретные и реальные механизмы их функционирования, регулирования и управления ними.
В последние десятилетия проблемами социального маркетинга на Западе стали активно заниматься такие социологи и, особенно, маркетологи, как А. Адреасен, Р Багоцци, П. Блау, П. Бурдье, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, С. Леви, Н. Ли, К. Поланьи и другие. Вполне ощутимый вклад в разработку проблем социального (экономисты нередко называют его – некоммерческим) маркетинга внесли такие украинские и российские специалисты, как С. Андреев, А. Бородин, Б. Братанич, Т. Бутова, С. Гуськов, Л. Мельниченко, Е. Морозова, С. Пшизова, В. Полторак, В. Радаев, С. Ромат, Л. Устюжанина, Е. Шекова и ряд других. При этом, хотя анализу подвергаются многие проблемы, сферы использования социального маркетинга, особое развитие сегодня получила проблематика использования маркетинговых подходов в таких его сферах, как политический и территориальный маркетинг.
И все же: уровень, глубина изучения проблем социального маркетинга сегодня явно недостаточны. Это не в последнюю очередь объясняется тем обстоятельством, что данная проблематика находится фактически на «перекрестке» проблематики двух областей знания: экономики (маркетинга) и социологии (социологии управления). Отсюда – недостаточная глубина и четкость ее проработки.
Маркетологи, пытающиеся применить маркетинговые подходы к регулированию социальных процессов, чаще всего пытаются попросту трансформировать, перенести те же подходы, методы, технологии, которые применяются к решению чисто экономических рыночных проблем, на проблемы, процессы социальные (хотя не всегда это возможно, с учетом степени «рыночности» социальных процессов и отношений). С другой стороны, социологи, пытающиеся взять на вооружение маркетинговые подходы, нередко действуют весьма упрощено, не учитывают реальную проблематику соотношения спроса на социальные услуги и их предложения.
Настоящая диссертационная работа и направлена на решение важной и актуальной в современных условиях научной проблемы, связанной с существующим противоречием между потенциальными возможностями использования маркетинговых подходов в социальном управлении и реальной практикой подобного социального маркетинга. В первую очередь в ней обосновывается возможность, целесообразность и эффективность использования маркетинговых подходов в организации управления такими социальными сферами жизнедеятельности украинского общества, как политика, государственное управление, некоммерческая сфера, управление территориями, а также конкретными областями функционирования общества: системой образования, здравоохранением, культурой, спортом, экологической политикой и др., и в конечном счете предлагаются маркетинговые подходы к продвижению социальных проектов, программ и идей.
Связь работы с научными программами, планами, темами. Диссертация выполнена в рамках научной темы кафедры прикладной социологии Харьковского национального университета имени В.Н. Каразина «Коммуникативные механизмы социальной и этнополитической консолидации украинского общества» (№ 3-10-06, номер государственной регистрации 0106U00223).
Цель и задачи исследования. Главная цель диссертационного исследования – разработка концепции использования маркетинговых подходов к управлению социальными процессами в современном украинском обществе, реализации методологии и принципов социального маркетинга применительно к управлению социальной сферой общества.
Для достижения поставленной цели были определены следующие исследовательские задачи:
 раскрыть опыт использования маркетинговых подходов к управлению социально-экономическими процессами в обществе; историю зарождения и развития социального маркетинга;
 выделить предмет социального маркетинга, в т.ч. охарактеризовать его отличия от маркетинга классического, бизнесового и некоммерческого;
 охарактеризовать основные цели, принципы и функции социального маркетинга;
 определить основные направления реализации социального маркетинга в современных условиях;
 обосновать специфику использования маркетинговых подходов к регулированию социальной сферы, исходящую из того, что в основе любого маркетинга лежат отношения социального обмена;
 уточнить причины и факторы, определяющие возможность реализации социально-ответственного маркетинга, корпоративной социальной ответственности в условиях, практически противоречащих маркетинговым подходам к работе на рынке;
 рассмотреть концептуальные основы и основные понятия социального маркетинга: социальный рынок; социальная маркетинговая среда; социальный продукт; субъект и объект социального маркетинга;
 проанализировать специфику использования основных типов и разновидностей социального маркетинга в практике социального управления на основе маркетинговых подходов за рубежом и в Украине.
Объектом исследования выступают процессы регулирования социальной сферы современного украинского общества в условиях рыночной экономики и демократизации всех сторон его жизнедеятельности.
Предмет исследования: сущность, механизмы, методы использования в процессе подобного регулирования маркетинговых подходов, социального маркетинга.
Методы исследования. В связи с «пограничным» состоянием проблемы исследования (между социологией, с одной стороны, и экономикой – с другой), в качестве основных методологических и методических подходов в работе были использованы следующие. Во-первых, маркетинговые подходы, концепция маркетинга, описывающая происходящие в обществе обмены, как в материальной, так и в социальной сферах функционирования общества, т.е. менеджмента, основанного на изучении спроса на определенные товары и услуги и его последующего удовлетворения. Во-вторых, подходы социологические, т.е. основанные на социологическом анализе социальной сферы общества, принципах и методах управления нею. В том числе в работе использован метод сбора эмпирической социологической информации, ее обработки и применения для описания социальных процессов.
Эмпирическую базу диссертации составили данные исследования деятельности предпринимателей, маркетологов, менеджеров, представляющих украинские предприятия (всего – 617 человек), выдвинутые на присуждение премии «Золотая Фортуна» за лучшие результаты, в т.ч. деятельности, направленной на реализацию принципов корпоративной социальной ответственности бизнеса. Исследование было осуществлено в 2008-2010 гг. Центром социально-психологических исследований Международной Академии рейтинговых технологий и социологических исследований «Золотая Фортуна» под руководством диссертанта.
Научная новизна полученных результатов состоит в решении важнейшей комплексной научной проблемы: разработке концепции социального маркетинга и методологии, методов, технологий ее использования в регулировании социальной сферы современного украинского общества.
Впервые:
 рассмотрены основные различия между предметами (и соответственно – концепциями) классического, бизнесового, некоммерческого и социального маркетинга; сделан вывод о том, что социальный маркетинг представляет собой в первую очередь концепцию организации функционирования социальной сферы общества, субъектами которого выступают как общественные и неправительственные организации, так и государство, что позволило адаптировать ее к управлению социальными процессами;
 обоснована возможность использования маркетинговой концепции к организации управления социальными процессами. Возможность, исходящая из того, что основу отношений маркетинга составляют отношения обмена, а обмен возможен не только материальными объектами, но и социальными, вплоть до обмена идеями и ценностями. Это позволяет сделать вывод, что маркетинг может быть определен как социальная деятельность, обслуживающая процессы обмена (любого, и социального в том числе) в обществе;
 социальный маркетинг представлен как современная специфическая, междисциплинарная область социальной науки и социальной деятельности, основой которой выступает маркетинговый подход к регулированию социальной сферы общества, обогащенный элементами социологического подхода, связанными с учетом функционирования в условиях социального маркетинга различных социальных групп, социальных институтов и реализацией многообразных социальных процессов;
 раскрыта специфика «социального продукта», реализуемого на социальном рынке и имеющего в зависимости от специфики удовлетворяемых потребностей различные материально-вещественные и идеологические формы, в работе рассмотрены не только определенные виды товаров и услуг, с помощью которых удовлетворяются социальные потребности, но и идеи; физические места (например, религиозные, культовые); имиджи физических лиц и др. социальные ресурсы. Это позволило подойти к выделению специфических объектов социального маркетинга и технологий воздействия в процессе социального маркетинга на формирование у индивидов позитивных идей и стереотипов и преодоление негативных;
 предложенный на основе соответствующего анализа комплекс социального маркетинга (социальный маркетинг-микс), состоящий из следующих элементов: продукт, цена, каналы распространения, стимулирование продвижения позволил выделить важнейшие отличия инструментов, применяемых в социальном маркетинге от тех, которые используются в маркетинге бизнесовом;
 рассмотрены в комплексе разнообразные типы (политический, государственный, территориальный) и разновидности социального маркетинга (образовательный, в сферах здравоохранения, культуры, спорта и т.п.), на основе использования целостного маркетингового подхода. Выделение их основных составляющих (предмет, субъект, объект, специфика используемых маркетинговых механизмов) позволило не только глубоко проанализировать виды социального маркетинга, которые рассмотрены в диссертации, но и фактически спрогнозировать, «спроектировать» возможности использования социального маркетинга в других социальных областях, таких, к примеру, как наука, искусство и т.п.
Усовершенствованно:
 теоретическое и эмпирическое обоснование необходимости развития информационной базы социального маркетинга на основе создания и использования социальной маркетинговой информационной системы (СМИС) и применения при проведении социологических маркетинговых исследований как традиционных методов эмпирической социологии (анализ документов, наблюдение, опрос, эксперимент), так и специальных маркетинговых исследовательских методик;
 разработка и внедрение различных маркетинговых технологий в структуру социального маркетинга, в т.ч. связанных с организацией эффективного воздействия на потенциальных потребителей социальных услуг, социального продукта, в частности, технологий событийного маркетинга, фандрейзинга, директ-маркетинга, социального проектирования и других;
 подходы к анализу идей, касающиеся необходимости развития (параллельно с политическим) государственного маркетинга, который в условиях административной модернизации должен стать важнейшим каналом реализации «сервисной», обслуживающей функции современного демократического государства, направленной на удовлетворение в первую очередь потребностей населения, а не собственных потребностей бюрократического аппарата.
Получили дальнейшее развитие:
 понимание целей социального маркетинга, направленных на продвижение в обществе социальных продуктов с использованием принципов и технологий классического маркетинга, принципов его организации и функций;
 представление об источниках социально ответственного маркетинга, корпоративной социальной ответственности бизнеса, к которым, кроме необходимости реализации требований, обусловленных общегуманитарными целями и ценностями, относится реальная заинтересованность организаций и компаний в такой деятельности, связанная с тем, что она приводит к существенному улучшению имиджа компании и ее руководства, укреплению позиций брендов организации, что позволило обосновать возможность и необходимость его использования в современной Украине;
 анализ структуры социального рынка, состоящего из потенциального рынка, действительного (активные группы населения, интересующиеся различными социальными проектами); обслуживаемого и освоенного социальных рынков, что позволило рассматривать процесс функционирования социального продукта в процессе маркетинга;
 характеристики субъектов социального маркетинга, в качестве которых могут выступать и выступают не только общественные и неправительственные организации, но и коммерческие структуры, осуществляющие параллельно с бизнесовой и некоммерческую, социальную деятельность (в частности, благотворительную), а также государственные органы, реализующие социальные функции. Сделан вывод, что подобная деятельность государственных органов в современных условиях связана не в последнюю очередь с проведением современных административных реформ, направленных на сочетание прямого государственного управления с использованием маркетинговых механизмов.
Теоретическое и практическое значение полученных результатов. Основное теоретическое значение проведенной работы заключается в создании концепции социального маркетинга, выбравшей в себя как маркетинговые, экономические подходы к регулированию социально-экономических процессов, так и ее адаптацию к реализации подобных маркетинговых механизмов и технологий в регулировании социальной сферы общества.
Предложенные в работе концептуальные основы социального маркетинга, характеристика его основных направлений, инструментов позволяют перейти к дальнейшей проработке теории социального маркетинга как важнейшей концепции управления социальными процессами в демократическом обществе. Описание в работе некоторых типов социального маркетинга (политического, государственного, территориального) и его разновидностей (образовательного, экологического, религиозного, спортивного, благотворительного, маркетинга идей и социальных программ) позволяет как активно использовать предложенные наработки в практике управления социальными процессами, так и разрабатывать ы внедрять в практику новые разработки, связанные с использованием маркетингового подхода к регулированию иных социальных сфер жизни общества.
Результаты диссертационной работы использованы автором при подготовке ряда практических публикаций; разработке и внедрении с 2010 г. курса «Социальный маркетинг» для маркетологов в Днепропетровском университете им. Альфреда Нобеля; подготовке учебного пособия по курсу; написании ряда статей в энциклопедическое издание по социологии политики. Теоретико-методологические положения, изложенные в диссертационной работе, могут быть использованы при подготовке учебных программ и курсов лекций по таким учебным дисциплинам, как «Политический маркетинг», «Государственный маркетинг», «Территориальный маркетинг», «Маркетинг в сфере образования».
Личный вклад соискателя. Диссертация является самостоятельно выполненным научным трудом. Научные результаты и выводы, которые содержатся в диссертации, получены автором лично. Из двух научных работ, опубликованных в соавторстве, в диссертации использованы лишь те идеи, которые являются результатом работы соискателя.
Апробация результатов диссертационного исследования. Основные положения и результаты диссертации обсуждались на научно-методологическом семинаре кафедры прикладной социологии, научно-методологическом семинаре социологического факультета Харьковского национального университета им. В.Н. Каразина и были представлены соискателем научному сообществу на протяжении 2006-2011 годов на национальных и международных конференциях, среди которых: I Конгресс Социологической ассоциации Украины «Социология в ситуации социальных неопределенностей» (Харьков, 2009); Международная научно-практическая конференция «Харьковские социологические чтения» (Харьков, 2006, 2007, 2008, 2010); Международная научная конференция ІІ, ІІІ Львовские социологические форумы «Актуальные проблемы современного украинского общества» (Львов, 2008, 2009); Международная научная конференция Одесские социологические чтения «Институциональные изменения и поиск новых идентичностей» (Одесса, 2008, 2009); VI Международная научная конференция «Современные социальные проблемы в измерении социологии управления» (Донецк, 2010).
Публикации. По теме диссертации опубликованы: две монографии диссертанта объемом 14,28 усл. печ. листа и 8,6 усл. печ. листа; 34 научные статьи, в т.ч. 24 публикации в изданиях, которые входят в перечень научных специальных изданий по социологическим наукам, утвержденный ВАК Украины.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, шести разделов, которые разделены на подразделы, выводов, списка использованных источников, приложения. Общий объем диссертации – 369 страницы, из которых 336 стр. – основной текст. Работа содержит 5 таблиц и 3 рисунка. Список использованных источников состоит из 220 наименований и изложен на 18 страницах, приложение включает 17 таблиц.

Список литературы

ВЫВОДЫ
На основе обобщения теоретико-методологических подходов, изложенных в современной маркетинговой и социологической литературе, практики управления социальными процессами в диссертации разработана и изложена концепция социального маркетинга. Сущность данной концепции в том, что применительно к отношениям обмена, имеющим место не только в экономической, но и в социальной сферах современного демократического общества, могут использоваться и уже используются на практике маркетинговые подходы, технологии, методы, в целом – методологические и методические принципы и механизмы маркетинга.
Результаты проведенного диссертационного исследования могут быть изложены в следующих основных выводах.
1. Анализ современной маркетинговой и социологической литературы практического опыта использования маркетингового подхода к регулированию социально-экономических процессов свидетельствуют о том, что наряду с теориями классического, бизнесового и некоммерческого маркетинга в настоящее время активно прорабатывается теория социального маркетинга (и реализуется на практике), в основе которой – применение маркетинговых подходов (в первую очередь изучение спроса на рынке социальных продуктов и его удовлетворение) к регулированию социальных процессов.
Возникнув во второй половине прошлого столетия, социальный маркетинг прошел следующие этапы своего становления и развития: концепция совершенствования производства социального продукта; концепция совершенствования социального продукта; концепция интенсификации социальных усилий; концепция социального маркетинга; концепция социально-ответственного маркетинга.
2. В качестве основной цели социального маркетинга выступает продвижение в обществе социальных продуктов с использованием принципов и технологий классического маркетинга, т.е. внедрение в социальную политику идей, ценностей, поведенческих алгоритмов, рассматриваемых обществом как положительные, и коррекция тех негативных поведенческих моделей, которые сформировались в рамках отдельных социальных групп и несут угрозу для общества. Кроме того, важнейшей целью социального маркетинга выступает оптимизация социального управления в рыночном, демократическом обществе, поиск наиболее эффективных моделей и технологий обеспечения его эффективности.
3. В процессе осуществления социального маркетинга реализуется весь комплекс традиционных маркетинговых функций, к основным из которых относятся: исследование социального рынка, осуществляемое в процессе проведения социологических маркетинговых исследований; создание и обеспечение функционирование социальной маркетинговой информационной системы; оценка состояния социального рынка и прогнозирование его развития; социально-инженерная деятельность, связанная с разработкой различных социальных моделей, программ, проектов, технологий; социальные маркетинговые коммуникации; управление социальным маркетингом.
4. В качестве основных направлений организации социального маркетинга в ходе разработки его концепции выделены следующие: социальный маркетинг как технология организации функционирования социальной сферы общества (основанная на использовании при этом подходов классического маркетинга); социально-ответственный маркетинг и корпоративная социальная ответственность как философия социально-ответственного бизнеса; социальный маркетинг как маркетинг социально-значимых проблем; социальный маркетинг как маркетинг конфликтов. В качестве ключевого выступает первое из названных направлений. В то же время необходимо отметить, что в ходе дальнейшего развития концепции социального маркетинга могут быть обнаружены и использованы в практической деятельности и иные направления его реализации.
5. В основе концепции социального маркетинга лежит в первую очередь теория обмена. Подобный обмен, обменные отношения присущи не только материальной, экономической сфере общества, но и всем иным, в том числе сфере социальной. Поскольку же маркетинговая концепция строится в первую очередь на возможности регулирования подобных отношений обмена, то маркетинг может быть рассмотрен в целом как социальная деятельность, обслуживающая процессы обмена в обществе. Следовательно, маркетинг может быть применен для регулирования обменных процессов в социальной сфере в самом широком ее понимании, включая политический маркетинг, государственный маркетинг, территориальный маркетинг, маркетинг в сферах образования, здравоохранения, культуры, спорта и др.
6. Обоснована сущность социально-ответственного маркетинга (корпоративной социальной ответственности); показано, что кроме чисто этических моментов, связанных с социальными требованиями к бизнесу при принятии решений, исходящих из общегуманитарных целей и ценностей, определяющее значение здесь имеет то обстоятельство, что современный бизнес практически должен быть социально ответственным, поскольку соответствующая его деятельность улучшает имидж организации и ее руководства, укрепляет позиции брендов компании.
7. В качестве важнейших элементов системы социального маркетинга в диссертационной работе предложены и обоснованы следующие: социальный рынок, представляющий собой систему взаимоотношений между социальными субъектами, предлагающими социальные продукты, и потребителями социальных продуктов; социальная маркетинговая среда, включающая микросреду, мидисреду и макросреду, в рамках которых происходят соответствующие социальные процессы и которые прямо или опосредованно влияют на реализацию социальных программ в процессе социального маркетинга.
В качестве важнейшего элемента системы социального маркетинга рассмотрен социальный продукт, в структуру которого входят не только материальные и иные ценности, направленные на удовлетворение социальных потребностей, но и идеи, социальные услуги, физические места (в частности, ритуальные, культовые), имиджи физических лиц, денежные средства, предназначенные для передачи населению, потребителям социальных услуг.
Важнейшими составляющими социального маркетинга также являются его субъекты, в качестве которых выступают как специализированные социальные субъекты (политические, общественные, благотворительные и т.п. организации); так и коммерческие структуры, которые параллельно с коммерческой деятельностью занимаются социальным маркетингом; государственные органы, реализующие социальные функции; а также физические лица. Что касается потребителей социального продукта, то в качестве них выступают различные группы населения, руководствующиеся разнообразными потребностями и мотивами.
8. Значительное внимание в диссертационной работе уделено описанию комплекса социального маркетинга (социального маркетинга-микс), представляющего собой инструментарий, с помощью которого реализуются процессы социального маркетинга, воздействие на регулирование отношений и процессов в социальной сфере. В его структуру, как и в случае с маркетингом классическим, входят: товар, цена, методы распространения товара и методы продвижения социального продукта.
9. Особое значение имеют при реализации социального маркетинга социологические маркетинговые исследования, проводимые как с использованием основных методов сбора информации в социологическом исследовании (анализ документов, наблюдение, опрос, эксперимент), так и специальных маркетинговых методик сбора информации: кейс-стади, омнибусов, фокус-групп, мониторинговых исследований общественного мнения и ряда других. В диссертации обосновывается необходимость создания для обеспечения информационных потребностей социального маркетинга социальной маркетинговой информационной системы (СМИС), представляющей собой комплекс персонала, методов и информации, собираемой и используемой в процессе реализации социального маркетинга.
10. Наиболее типичными и эффективными маркетинговыми коммуникациями в рамках социального маркетинга выступают паблик рилейшнз (организация социальных пиар-кампаний, социального брэндинга, спонсорства и благотворительности, фандрейзинга, проведение презентаций и т.п.). Меньшее, но все же существенное значение в этом плане в социальном маркетинге принадлежит рекламе и технологиям стимулирования сбыта, в частности, таким, как организация конкурсов, творческих встреч с деятелями культуры и звездами шоу-бизнеса и т.п.
Как показало исследование, существенными инструментами реализации социального маркетинга выступают также различные маркетинговые технологии, связанные как непосредственно с продвижением маркетингового процесса (технологии анализа, диагностики, консультирования, стимулирования сбыта и т.п.), так и технологии, направленные на реализацию специальных приемов воздействия на потребителей социального продукта, в частности, технологии событийного маркетинга, фандрейзинга, директ-маркетинга, разработки брендов и имиджей.
11. В диссертационной работе уделено внимание анализу и описанию, с точки зрения методологии и методики социального маркетинга, некоторых типов социального маркетинга, которые разрабатываются в настоящее время нередко без тесной привязки к нему. В частности, речь идет о политическом маркетинге, активно используемом при организации избирательных кампаний и др. политических мероприятий (создание политических партий и общественных организаций, СМИ, имиджмейкинге, организации политических спецсобытий). Территориальный маркетинг в настоящее время также, хотя и недостаточно активно, применяется в практической деятельности по регулированию социальных процессов. Гораздо менее разработан методологически и применяется в Украине на практике государственный маркетинг, краткая характеристика которого также дается в работе.
12. Наконец, в диссертационной работе представлены десять наиболее активно используемых в настоящее время направлений непосредственно социального маркетинга (см. раздел 6 работы). Речь идет об образовательном маркетинге; маркетинге в сферах здравоохранения; спорта; культуры; экологическом маркетинге; религиозном маркетинге; маркетинге социальных объектов, идей и социальных программ; благотворительном маркетинге; маркетинге стимулирования социальной активности. Анализ этих направлений реализации социального маркетинга, в том числе – в условиях Украины, с учетом таких его важнейших составляющих элементов, как предмет соответствующего маркетинга, его субъекты, объекты, специфика используемых маркетинговых механизмов, позволил сделать вывод как о реальности и эффективности использования социального маркетинга в описанных в работе сферах социальной действительности, так и в ряде иных. Другими словами, обосновать возможности использования маркетингового подхода практически во всех сферах социальной жизни общества, естественно, с учетом того, насколько, в какой мере они поддаются применению рыночных механизмов.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Абанкина Т.В. Социальный маркетинг: подходы и стратегии / Т.В. Абанкина // Copyright Фонд развития и коммуникации северных городов «60 параллель», http://journal.60parallel.org/ru/journal/2003/3/10 2005 – 6 с.
2. Агарков О.А. Напрямки реалізації соціально-державного маркетингу / О.А. Агарков // Вісник Одеського національного університету. – Т. 15. – Вип.7. – Соціологія і політичні науки. – 2010. – С. 42 – 48.
3. Акимов Д.И. Благотворительный социальный маркетинг: сущность и проблемы реализации / Дмитрий Игоревич Акимов // Методологія, теорія та практика соціологічного аналізу сучасного суспільства : зб. наук. праць. – Харків : ХНУ імені В.Н. Каразіна, 2007. – С. 278 – 283.
4. Акімов Д. До питання технологізації політичної діяльності в сучасній Україні / Д. Акімов // Політичний менеджмент. – 2007. – № 6 (27). – С. 37 – 46.
5. Акимов Д.И. Концепция маркетинг-микс в структуре маркетингового социального управления / Д.И. Акимов // Грані. – 2009. – № 4 (66). – С. 102 – 105.
6. Акимов Д.И. Концепция социального маркетинга : проблемы обмена и технологизации управления социальными процессами / Д.И. Акимов // Грані. – 2007. – № 3 (53). – С. 107 – 111.
7. Акимов Д.И. Корпоративная социальная ответственность как фактор углубления и расширения маркетинга / Д.И. Акимов // «Наукові праці : Науково-методичний журнал. – Вип. 133. – Т.146. - Серія «Соціологія»». – Миколаїв : Вид-во ЧДУ ім. П. Могили. – 2010. - С. 14 – 17.
8. Акимов Д.И. Маркетинг идей и социальных программ / Д.И. Акимов // Соціологічні дослідження : зб. наук. праць №7. – Луганськ : Східноукраїнський національний університет ім. В. Даля, 2008. – С. 41 – 53.
9. Акимов Д.И. Маркетинг личности и человеческого капитала / Д.И. Акимов // Грані. – 2011. – № 1 – С. 109 – 112.
10. Акимов Д.И. Маркетинговые технологии в социальном маркетинге / Д.И. Акимов. – Перспективы. – 2009. – №2 (46). – С. 3 – 7.
11. Акимов Д.И. Образовательный социальный маркетинг: сущность и проблемы реализации / Д.И. Акимов // Вісник Одеського національного університету. Соціологія і політичні науки. – 2008. – Т. 13. – Вип. 5. – С. 267 – 273.
12. Акимов Д.И. Основные концепции социального маркетинга / Д.И. Акимов // Соціальні технології. Актуальні проблеми теорії та практики. – 2010. – Вип.48. – С.110 – 119.
13. Акимов Д.И. Основные типы социального маркетинга / Дмитрий Игоревич Акимов // Вісник Харківського національного університету імені В.Н. Каразіна «Соціологічні дослідження сучасного суспільства : методологія, теорія, методи». – 2007. – № 761. – С. 43 – 49.
14. Акимов Д.И. Политическое взаимодействие и политический рывок / Д.И. Акимов // Вісник Одеського національного університету. Соціологія і політичні науки. – 2010. – Т. 15. – Вип. 7. – С. 37 – 41.
15. Акимов Д.И. Социальная безопасность и роль социального маркетинга в ее обеспечении / Дмитрий Игоревич Акимов // Методологія, теорія та практика соціологічного аналізу сучасного суспільства : зб. наук. праць. – Харків : ХНУ імені В.Н. Каразіна, 2010. – С. 290 – 292.
16. Акимов Д.И. Социальное проектирование как маркетинговая технология / Д.И. Акимов // Грані. – 2009. – №3 (71). – С. 96 – 98.
17. Акимов Д.И. Социальное проектирование как маркетинговая технология продвижения интеллектуального капитала / Д.И. Акимов // Соціальні технології. Актуальні проблеми теорії та практики. – 2010. – Вип. 49. – С.216 - 223.
18. Акимов Д.И. Социально-ответственный маркетинг и корпоративная социальная ответственность бизнеса в Украине : подходы к исследованию проблемы / Дмитрий Игоревич Акимов // Методологія, теорія та практика соціологічного аналізу сучасного суспільства : зб. наук. праць. – Харків : ХНУ імені В.Н. Каразіна, 2008. – С. 220 – 225.
19. Акимов Д.И. Социальные инвестиции как технология социального маркетинга / Д.И. Акимов // Соціальні технології. Актуальні проблеми теорії та практики. – 2009. – Вип. 43. – С. 8 – 13.
20. Акимов Д.И. Социальный маркетинг / Д.И. Акимов. – К. : Наукова думка, 2008. – 144 с.
21. Акимов Д.И. Социальный маркетинг и социальная сфера общества. Монография / Д.И. Акимов. - Харків : ХНУ імені В.Н. Каразіна, 2010. – 312 с.
22. Акимов Д.И. Социальный маркетинг как современная технология организации функционирования социальной сферы общества / Дмитрий Игоревич Акимов // Вісник Харківського національного університету імені В.Н. Каразіна «Соціологічні дослідження сучасного суспільства: методологія, теорія, методи». – 2006. – №752. – С. 83 – 87.
23. Акимов Д. Социальный маркетинг : предмет и основные типы / Д.И. Акимов // Социология : теория, методы, маркетинг. – 2009. – №1. – С. 186 – 203.
24. Акимов Д.И. Территориальный маркетинг и «Евро – 2012» / Д.И. Акимов // Грані. – 2008. – №4 (60). – С. 68 – 71.
25. Акимов Д.И. Территориальный маркетинг и развитие регионов / Дмитрий Игоревич Акимов // Методологія, теорія та практика соціологічного аналізу сучасного суспільства : зб. наук. праць. – Харків : ХНУ імені В.Н. Каразіна, 2009. – С. 518 – 520.
26. Амджадин Л. Постчернобыльский социум : риски и шансы выживания / Л. Амджадин, Ю. Саенко, Н. Ходоровская // Социология : теория, методы, маркетинг. – 2006. – №4. – С. 126 – 146.
27. Амджадин Л. Социальная составляющая современной экологической политики : экологически ответственный бизнес / Л. Амджадин // Социология : теория, методы, маркетинг. – 2004. – №1. – С. 63 – 72.
28. Андреев С.Н. Зачем нужен некоммерческий маркетинг? / С.Н. Андреев // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – №3. – С. 15.
29. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов / С.Н. Андреев. – М. : Финпресс, 2002. – 320 с.
30. Андреев С.Н. О критике «теории маркетинга для некоммерческих организаций» / С.Н. Андреев // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. – №2. – С. 61-71.
31. Андреев С.Н. Основы некоммерческого маркетинга / С.Н. Андреев, Л.Н. Мельниченко – М. : Прогресс-Традиция, 2000. – 256 с.
32. Андреев С.Н. Роль маркетинга в повышении результатов деятельности некоммерческих субъектов / С.Н. Андреев // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – №2. – С. 11 – 16.
33. Багоцци Р. Маркетинг как обмен / Р. Багоцци // Классика маркетинга. – СПб. : Питер, 2001. – С. 49 – 61.
34. Бакіров В.С. «Суспільство знань» та трансформація вищої освіти / Віль Савбанович Бакіров // Методологія, теорія та практика соціологічного аналізу сучасного суспільства : Збірник наукових праць у 2-х т. Т.І. – Харків : Видавничий центр Харківського національного університету імені В.Н. Каразіна, 2006. – С. 352 – 356.
35. Бакун И.Е. Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности / И.Е. Бакун // Практика международного бизнеса. – 2003. – №9. – С. 100 – 104.
36. Барматова С.П. Политика, информация, коммуникация : пространство взаимодействия / С.П. Барматова. – К. : ГАРКиН, 2009. – 284 с.
37. Бебик В.М. Менеджмент виборчої кампанії : ресурси, технології, маркетинг / В.М. Бебик. – К. : МАУП, 2001. – 216 с.
38. Бевзенко М. Зачем и как пиарить церковь? / М. Бевзенко, О. Яцура // PR-менеджер. – 2007. – №7. – С. 39 – 45.
39. Беленький В.Х. Социальные иллюзии: Опыт анализа / В.Х. Беленький // Социс. – 2001. – №5. – С. 110 – 116.
40. Беляевский И.К. Маркетинговые исследование: информация, анализ, прогноз / И.К. Беляевский. – М. : «Финансы и статистика», 2001. – 320 с.
41. Блинов А. Территориальный маркетинг и управление развитием муниципального образования / А. Блинов // Маркетинг. – 2002. – №4. – С. 75 – 83.
42. Богданов Е.Н. Психологические основы «Паблик рилейшнз» : 2-е изд. / Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин – СПб. : Питер, 2004. – 204 с.
43. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR : учеб. пособие / Б.Л. Борисов. – М. : ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 624 с.
44. Бородин А. Маркетинговый механизм реализации эколого-экономической стратегии / А. Бородин // Маркетинг. – 2004. – №5. – С. 35 – 47.
45. Братанич Б. Рост регулирующих функций государства и социальный маркетинг / Б. Братанич // Персонал. – 2005. – №3. – С. 74 – 78.
46. Братаніч Б. Теоретико-методологічні підходи до визначення поняття «соціальний маркетинг» / Б. Братаніч // Персонал. – 2006. – №2. – С. 70 – 73.
47. Буко С. Корпоративная социальная ответственность как принцип ценностно-ориентированного менеджмента / С. Буко // Социология : теория, методы, маркетинг. – 2006. – №2. – С. 149 – 158.
48. Бурдье П. Социология политики : Пер. с франц. / П. Бурдье – М. : Socio-Logos, 1993. – 336 с.
49. Бурлакова Ю. Добрым быть прибыльно даже в России / Ю. Бурлакова // Рекламные идеи / YES!. – 2003. – №1. – С. 36 – 41.
50. Бурлюкина Е. Экологический маркетинг в современном обществе / Е. Бурлюкина, В. Секерин, Н. Васильченко // Маркетинг. – 2002. – №4. – С. 16 – 28.
51. Бутова Т. Маркетинговые технологии развития музейных услуг / Т. Бутова // Маркетинг. – 2004. – №1. – С. 67 – 73.
52. Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде / И.С. Важенина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – №6. – С. 82 – 98.
53. Ванькина И.В. Маркетинг образования : учебн. пособие / И.В. Ванькина, А.П. Егоршин, В.И. Кучеренко. – М. : Логос, 2007. – 336 с.
54. Васильева М. Мы говорим «марка» – подразумеваем «миссия»! / М. Васильева // Рекламные идеи / YES!. – 2003. – №1. – С. 45 – 50.
55. Ветитнев А.М. Маркетинг некоммерческих санаториев / А.М. Ветитнев, Е.В. Цирюта // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – №2. – С. 108 – 115.
56. Визгалов Д.В. Маркетинг города : практики в поисках теории / Д.В. Визгалов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – №3. – С. 78 – 85.
57. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations, Ч.1 / И.Л. Викентьев – СПб. : Изд-во ТОО «ТРИЗ-ШАНС», 1995. – 228 с.
58. Вишняк О.І. Електоральна соціологія : історія, теорія, методи / О.І. Вишняк. – К. : Інститут соціології НАНУ, 2000. – 310 с.
59. Глотов М.Б. Менеджмент в художественной культуре / М.Б. Глотов // Социс. – 2000. – №9. – С. 64 – 73.
60. Глущенко И.Н. Политический маркетинг : сущность и основные подходы к определению понятия / И.Н. Глущенко // Методологія, теорія та практика соціологічного аналізу сучасного суспільства : зб. наукових праць. – Харків : ХНУ імені В.Н. Каразіна, 2010. – С. 293 – 296.
61. Голиздра А. Зарабатывает ли бизнес на социальной ответственности? / А. Голиздра // PR-менеджер. – 2007. – №7. – С. 22 – 25.
62. Голодец Б.М. Современная концепция социального маркетинга / Б.М. Голодец // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – №6. – С. 3 – 9.
63. Голубков В.П. Маркетинговые исследования : теория, методология и практика : 2-е изд. / В.П. Голубков. – М. : Финпресс, 2000. – 464 с.
64. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR / М.В. Гундарин – СПб. : Питер, 2006. – 368 с.
65. Городяненко В.Г. Социология города: историографический анализ знания / В.Г. Городяненко // Соціологія міста: наукові проблеми та соціальні технології. Збірник наукових праць. – Дніпропетровськ : ДНУ, 2001. – С. 6 – 12.
66. Гульченко И.Г. Социальная сущность маркетинга / И.Г. Гульченко // Вестник Моск. ун-та. Серия : социология и политология, 1996. – №2. – С. 33 – 38.
67. Гуськов С.И. Спортивный маркетинг / С.И. Гуськов. – К. : Олимпийская литература, 1995. – 296 с.
68. Дайан А. Маркетинг города / А. Дайан // Академия рынка : Пер. с. франц. – М. : Экономика, 2000. – С. 100 – 115.
69. Данилевский Н.Я. Россия и Европа / Н.Я. Данилевский. – М. : Книга, 1991. – 574 с.
70. Даченков И. Нам стоит взглянуть на оборотную сторону медали / И. Даченков // Советник. – 2001. – №10. – С. 37 – 38.
71. Дилигенский Г.Г. О политическом рынке и рациональном выборе в российских условиях / Г.Г. Дилигентский // Полис. – 2000. – №2. – С. 105 – 107.
72. Добрускин М.Е. О социальных функциях церкви / М.Е. Добрускин // Социс. – 2002. – №4. – С. 76 – 86.
73. Другов А.А. Государственный маркетинг как важный фактор совершенствования механизма управления социально-экономическими процессами в обществе / А.А. Другов, А.Р. Сафин, С.В. Сендецкая // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – №4. – С. 101 – 107.
74. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы : Пер. с англ. / Ж.-М. Дрю. – СПб. : Питер, 2002. – 272 с.
75. Дубицкая В.П. Какого политика можно «продать»? / В.П. Дубицкая, М.И. Тарарухина // Социс. – 1998. – №10. – С. 118 – 127.
76. Євдокимова І.А. Система соціального обслуговування : стратегії вдосконалення / І.А. Євдокимова // Методологія, теорія та практика соціологічного аналізу сучасного суспільства : зб. наукових праць. – Харків : ХНУ імені В.Н. Каразіна, 2009. – С. 543 – 546.
77. Житкова Е.Л. Маркетинг города : перспективные направления совершенстования / Е.Л. Житкова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – №5. – С. 79 – 93.
78. Заборова Е.Н. Участие граждан в управлении городом / Е.Н. Заборова // Социс. – 2002. – №2. – С. 23 – 30.
79. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент / А.Б. Зверинцев. – СПб. : Союз, 1997. – 288 с.
80. Згуровский М. Дипломированное псевдообразование, или противоречия переходного периода в сфере высшего образования Украины / М. Згуровский // Зеркало недели. – 2006. – №6, 18 февраля.
81. Златогоров В.Г. Энциклопедический словарь по экономике / В.Г. Златогоров. – Минск : Полымя, 1997. – 550 с.
82. Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг. Искусство побеждать на выборах / Ф.Н. Ильясов. – М. : ИМА-Пресс, 2000. – 200 с.
83. Калита П. Социально направленный бизнес – бизнес с заботой о людях / П. Калита // PR-менеджер. – 2006. – №6. – С. 30 – 38.
84. Катаєв А.В. Соціально-орієнтований маркетинг-аудит / А.В. Катаєв. – Харків : Видавництво Оберемок В., 2005. – 212 с.
85. Кириленко О. Социологический анализ спортивной активности населения Украины / О. Кириленко // Социология : теории, методы, маркетинг. – 2007. – №3. – С. 169 – 187.
86. Китчен Ф. Паблик рилейшнз : принципы и практика : Пер. с англ. / Ф. Китчен. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 454 с.
87. Князев С. CRM (Cause Relaited Marketing) – Маркетинг социально значимой проблемы как метод маркетинговых коммуникаций / С. Князев // Маркетинговые коммуникации. – 2004. – №6. – С. 23 – 27.
88. Короткова Т. Влияние социально-этического маркетинга на экономическую эффективность бизнеса / Т. Короткова // Маркетинг. – 2006. – №6. – С. 32 – 37.
89. Косуля И.Ю. Социальные услуги в системе социальной защиты: Теоретико-методологические проблемы анализа / И.Ю. Косуля // Методологія, теорія та практика соціологічного аналізу сучасного суспільства : зб. наукових праць. – Харків : ХНУ імені В.Н. Каразіна, 2009. – С. 269 – 272.
90. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент : Пер. с англ. / Ф. Котлер. – СПб. : Питер Ком, 1998. – 650 с.
91. Котлер Ф. Основы маркетинга : Пер. с англ. / Ф. Котлер. – М. : Прогресс, 1990. – 736 с.
92. Котлер Ф. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций / Ф. Котлер, А. Андреасен // Теория маркетинга. – СПб. : Питер, 2002. – С. 372 – 399.
93. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм : Пер. с англ. / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз. – М. : ЮНИТИ, 1998. – 787 с.
94. Котлер Ф. Расширение концепции маркетинга / Ф. Котлер, С. Леви // Классика маркетинга. – СПб. : Питер, 2001. – С. 63 – 74.
95. Котлер Ф. Корпоративна соціальна відповідальність : Пер. з англ. / Ф. Котлер, Н. Лі. – К. : Стандарт, 2005. – 302 с.
96. Кочубей Л.О. Виборчі технології : Навч. посібник / Л.О. Кочубей. – К. : Укр. центр. політ. менеджменту, 2008. – 332 с.
97. Крухмалева О.В. Современные тенденции в получении образовательных услуг / О.В. Крухмалева // Социс. – 2001. – №9. – С. 83 – 88.
98. Купцов А. Манипулятивная составляющая социального взаимодействия в контексте политического маркетинга / А. Купцов // Социология : теория, методы, маркетинг. – 2004. – №2. – С. 91 – 106.
99. Курбан А. Социальный бренд и социальные технологии в паблик рилейшнз / А. Курбан // PR-менеджер. – 2005. – №10. – С. 33 – 37.
100. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок : Пер. с англ. / Ж.-Ж. Ламбен. – СПб. : Питер, 2001. – 420 с.
101. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива : Пер. с франц. / Ж.-Ж. Ламбен. – СПб. : Наука, 1996. – 589 с.
102. Лікарчук Н. Сучасні концепції політичного маркетингу / Н. Лікарчук // Освіта регіону. – 2009. – №3. – С. 127 – 132.
103. Ліходій В.Г. Соціальний маркетинг – Нова економічна дисципліна / В.Г. Ліходій // Актуальні проблеми економіки. – 2002. – №12. – С. 64 – 67.
104. Лиллекер Д. Политическая коммуникация : Ключевые концепты : Пер. с. англ. / Д. Лиллекер. – Харьков : Изд-во «Гуманитарный центр», 2010. – 300 с.
105. Липпман У. Общественное мнение : Пер. с англ. / У. Липпман. – М. : Институт фонда «Общественное мнение», 2004. – 384 с.
106. Лопатина Н. Маркетинг как социальная технология : поиск новых методологических подходов / Н. Лопатина // Маркетинг. – 2001. – №2. – С. 17 – 25.
107. Луков В.А. Социальное проектирование / В.А. Луков. – М. : Изд-во Моск. гуман. Университета : Флинта, 2006. – 240 с.
108. Макконел К.Р. Экономикс : принципы, проблемы и политика : Пер. с англ. / К.Р. Макконел, С.Л. Брю – К. : Хагар-Демос, 1993. – 350 с.
109. Малкин Е.Б. Основы избирательных технологий и партийного строительства / Е.Б. Малкин, Е.Б. Сучков. – М. : SPSL «Русская панорама», 2003. – 480 с.
110. Маркетинг : бакалаврський курс : Навчальний посібник / За заг. ред. С.М. Ілляшенка. – Суми : ВТД «Університетська книга», 2004. – 976 с.
111. Маркетинг соціальних послуг : навч. посібник / Під ред. В.Г. Воронкової. – К. : «Видавничий дім «Професіонал»», 2008. – 576 с.
112. Маркова В.Д. Маркетинг услуг / В.Д. Маркова. – М. : Финансы и статистика, 1996. – 220 с.
113. Мартынюк И. Символическая социальная реальность: методологические подходы и практический опыт изучения / И. Мартынюк, Н. Соболева // Социология : теория, методы, маркетинг. – 2004. – №3. – С. 126 – 146.
114. Матвиенко В.Я. Социальные технологии / В.Я. Матвиенко. – К. : Українські пропілеї, 2000. – 484 с.
115. Мелиховский В.М. Социальный маркетинг / В.М. Мелиховский. – Ярославль, 1996.
116. Мешков В.Р. Особенности российской модели социального аудита / В.Р. Мешков // Методологія, теорія та практика соціологічного аналізу сучасного суспільства : зб. наукових праць : Харків: ХНУ імені В.Н. Каразіна, 2009. – С. 410 – 417.
117. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг : концепции, методы, технологии / Е.Г. Морозова. – М. : РОССПЭН, 1998. – 247 с.
118. Надеин А. INPES : необычная кампания против курения / А. Надеин // Рекламные идеи / YES!. – 2003. – №2. – С. 46 – 48.
119. Назимко А.Е. Событийный маркетинг : руководство для заказчиков и исполнителей / А.Е. Назимко. – М. : Вершина, 2007. – 244 с.
120. Негапетьянц Н. Маркетинг индустрии отдыха и развлечений / Н. Негапетьянц, О. Сабетова // Маркетинг. – 2003. – №6. – С. 66 – 78.
121. Недяк И.Л. Политический маркетинг : Основы теории / И.Л. Недяк. – М. : Изд-во «Весь мир», 2008. – 352 с.
122. Нежданов Д.В. Политический маркетинг / Д.В. Нежданов. – СПб. : Питер, 2004. – 160 с.
123. Николаева М. Актуальные проблемы социального маркетинга в области образования / М. Николаева, И. Павлов, В. Швецов // Маркетинг. – 2006. – №2. – С. 63 – 70.
124. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама : теория и практика / Г.Г. Николайшвили. – М. : Аспект Пресс, 2008. – 191 с.
125. Новаторов Э.В. Дежа-вю некоммерческого маркетинга / Э.В. Новаторов // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. – №3. – С. 64 – 68.
126. Новаторов Э. КАЧОБРУС : маркетинговый инструмент для измерения качества образовательных услуг / Э.В. Новаторов // Маркетинг. – 2001. – №6. – С. 54 – 67.
127. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания : Пер. с нем. / Э Ноэль-Нойман. – М. : Прогресс-Академия, Весь Мир, 1996. – 352 с.
128. Ольшанский Д.В. Политический консалтинг / Д.В. Ольшанский, В.Ф. Пеньков. – СПб. : Питер, 2005. – 448 с.
129. Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг / А.С. Ольшевский. – СПб. : Питер, 2003. – 432 с.
130. Овчар А. Повышение социальной ответственности бизнеса / А. Овчар // PR-менеджер. – 2005. – №10. – С. 30 – 32.
131. Паккард В. Тайные манипуляторы / В. Паккард. – М. : Смысл, 2004. – 281 с.
132. Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж : 2-е изд. / А.Ю. Панасюк. – М. : Дело, 2000. – 240 с.
133. Панкрухин А.П. Маркетинг : учебник – 5-е изд. / А.П. Панкрухин. – М. : Омега-Л, 2007. – 656 с.
134. Панкрухин А.П. Муниципальное управление : маркетинг территорий / А.П. Панкрухин. – М. : Логос, 2002. – 350 с.
135. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг : учеб. пос. / Е.В. Песоцкая. – СПб. : Питер, 2000. – 150 с.
136. Петров О.В. Социологические пиар-технологии в политике / О.В. Петров. – К., 2007. – 288 с.
137. Пірен М.І. Соціологія релігії / М.І. Пірен. – К. : «Видавничий дім «Персонал»», 2008. – 344 с.
138. Подшивалкина В.И. Социальные технологии : проблемы методологии и практики / В.И. Подшивалкина. – Кишинев, 1997. – 392 с.
139. Політичний маркетинг та електоральні технології // За ред. С.М. Стукало, В.О. Чигрина. – Запоріжжя : Гарт, 2002. – 250 с.
140. Поліцкова Г. Соціальна відповідальність бізнесу : чи готова до неї Україна?/Г. Поліцкова//http://www.dcz.gov.ua/pol/control/uk/publish/article;jsessionid=7C0A66E3F069CDF77DC773C6DD4F5666?art_id=4944&cat_id=1014949.
141. Полторак В.А. Избирательные кампании : научный поход к организации / В.А. Полторак, О.В. Петров. – К. : Знания Украины, 2004. – 120 с.
142. Полторак В.А. Маркетингові дослідження : навч. пос. / В.А. Полторак. – К. : Центр навчальної літератури, 2008. – 387 с.
143. Полторак В.А. Маркетинговая технологизация социальной деятельности и социальная політика / В.А. Полторак // Методологія, теорія та практика соціологічного аналізу сучасного суспільства : зб. наукових праць. – Харків : ХНУ імені В.Н. Каразіна, 2008. – С. 372 – 375.
144. Полторак В.А. Политический маркетинг / В.А. Полторак. – Днепропетровск : Изд-во ДАУБП, 2001. – 96 с.
145. Полторак В.А. Социология и политический маркетинг / В.А. Полторак // Социология, теория, методы, маркетинг. – 2003. – №2. – С. 5 – 15.
146. Полторак В.А., Акімов Д.І. Соціальний маркетинг та регулювання соціальних проблем в кризовому суспільстві / В.А. Полторак, Д.І. Акімов // Вісник Львівського університету. Серія соціологічна. – Львів : ЛНУ ім. Івана Франка, 2010. – Вип. 4. – С. 260 – 266.
147. Полторак В.А., Акімов Д.І. Соціологія управління і політичний маркетинг / В.А. Полторак, Д.І. Акімов // Сучасні соціальні проблеми у вимірі соціології управління. Серія «Соціологія» Донецьк : Донецький державний університет управління – 2010. – Т. ХІ, Вип. 145. – С. 221 – 228.
148. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением / Г.Г. Почепцов. – М. : Центр, 1998. – 420 с.
149. Привалова Ю. Маркетинг социально значимой проблемы как эффективный метод PR-кампании / Ю. Привалова // Маркетинговые коммуникации. – 2005. – №4. – С. 16 – 20.
150. Пшизова С.Н. Демократия и политический рынок в сравнительной перспективе / С.Н. Пшизова // Полис. – 2000. – №2. – С. 30 – 44.
151. Пшизова С.Н. Становление политических рынков как теоретическая проблема / С.Н. Пшизова // Политическая теория, язык и идеология / Отв. ред. Н.А. Романович. – М. : РОССПЭН, 2008. – С. 71 – 90.
152. Райс Э. Расцвет PR и упадок рекламы : Пер. с англ. / Эл Райс, Лора Райс : – М. : АСТ, 2007. – 313 с.
153. Рєзник В. Генеза та соціально-економічна сутність маркетингу / В. Рєзник // Соціологія : теорія, методи, маркетинг. – 1998. – №4-5. – С. 105 – 120.
154. Рогалин Я. Введение в филантропию / Я. Рогалин // PR-менеджер. – 2007. – №5. – С. 28 – 34.
155. Ромат Е. Личностная реклама в системе персонального маркетинга / Е. Ромат // Маркетинг и реклама. – 2010. – №2. – С. 30 – 35.
156. Ромат Є.В. Маркетинг в державному управлінні / Є.В. Ромат // Маркетинг в Україні. – 2003. – №4. – С. 32 – 35.
157. Рязанова Л. Українське православ’я у контексті можливості створення єдиної помісної православної церкви / Л. Рязанова // Українське суспільство 1992-2007. Динаміка соціальних змін / За ред. В. Ворони, М. Шульги. – К. : Інститут соціології НАН України, 2007. – С. 143 – 151.
158. Рыбакова И. «Кохаймося!)» : операторы наружной рекламы о любви / И. Рыбакова // Новый маркетинг. – 2005. – №8. – С. 20 – 23.
159. Самые успешные PR-кампании в мировой практике : Пер. с англ. – М. : Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2002. – 310 с.
160. Саппа Н.Н. Социальный диалог в экологическом конфликте / Н.Н. Саппа. – Харьков : Основа, 1999. – 173 с.
161. Свеженцева Ю. Что такое партнерство и как его измерять : концептуальные и операциональные аспекты социального феномена / Ю. Свеженцева // Социология : теория, методы, маркетинг. – 2006. – №2 – С. 133 – 148.
162. Севастюк А. Корпоративна соціальна відповідальність : досвід компанії «Ейвон» / А. Севастюк // PR-менеджер. – 2007. – №1. – С. 25 – 33.
163. Сергеева О. Исследования развития рыночной ориентации в неприбыльных сервисных организациях / О. Сергеева // Маркетинговые исследования в Украине. – 2006. – №3. – С. 76 – 89.
164. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: учебник / И.М. Синяева. – М. : ЮНИТИ, 1998. – 287 с.
165. Скоробогатова Т. Персональный маркетинг / Т. Скоробогатова // Маркетинг и реклама. – 2010. – №2. – С. 40 – 42.
166. Соловьев А.И. Политология : Политическая теория, политические технологии / А.И. Соловьев. – М. : Аспект Пресс, 2000. – 559 с.
167. Сосунова И. Экологическая мораль как социологическая категория / И. Сосунова // Социология : теория, методы, маркетинг. – 2003. – №4. – С. 130 – 138.
168. Соціальна відповідальність бізнесу в Україні : 13 нових компаній приєднуються до мережі глобального договору // http://pr-center.org.ua/index1.php?zap=475.
169. Соціологія політики : енциклопедичний словник / Авт.-упоряд. : В.А. Полторак, О.В. Петров, А.В. Толстоухов. – К. : Вид-во Європ. ун-ту, 2009. – 442 с.
170. Старостина А.А. Маркетинговые исследования / А.А. Старостина. – М. : Изд. дом «Вильямс», 2001. – 320 с.
171. Стегній О. Інвайронментальна соціологія : до побудови парадигматичної моделі / О. Стегній // Соціологія : теорія, методи, маркетинг. – 1998. – №4-5. – С. 121 – 129.
172. Степанов Е.И. Интеграция государства и общества в сфере социальной политики с позиции социологии конфликта / Е.И. Степанов // Методологія, теорія та практика соціологічного аналізу сучасного суспільства : зб. наукових праць. – Харків : ХНУ імені В.Н. Каразіна, 2010. – С. 85 – 90.
173. Степанова О. Концепция маркетинга в сфере физической культуры и спорта / О. Степанова // Маркетинг. – 2005. – №1. – С. 66 – 75.
174. Тазьмин Ю.Н. Меценацтво и благотворительность в России. К вопросу о мотивациях / Ю.Н. Тазьмин // Социс. – 2002. – №2. – С. 92 – 97.
175. Тихонова Н.Е. Российская социальная политика : выбор без альтернативы / Н.Е. Тихонова, О.И. Шкаратан // Социс. – 2001. – №3. – С. 21 – 32.
176. Тульчинский Г.Л. Основные направления и международные стандарты КСО / Г.Л. Тульчинский // PR-менеджер. – 2007. – №6. – С. 28 – 33.
177. Тульчинский Г.Л. Проблемы и перспективы благотворительности в России / Г.Л. Тульчинский // PR-менеджер. – 2007. – №6. – С. 28 – 35.
178. Тульчинский Г.Л. PR фирмы : технологии и эффективность / Г.Л. Тульчинский. – СПб. : Алетейя, 2001. – 294 с.
179. Тульчинский Г. Социальная ответственность бизнеса / Г. Тульчинский // PR-менеджер. – 2007. – №5. – С. 22 – 27.
180. Тульчинский Г. Социальные инвестиции, социальное партнерство и корпоративное гражданство / Г. Тульчинский // PR-менеджер. – 2007. – №7. – С. 16 – 20.
181. Тульчинский Г.Л. Менеджмент в сфере культуры / Г.Л. Тульчинский, Е.Л. Шекова – СПб. : Лань, 2003. – 320 с.
182. Туркин С. Почему они такие добрые? / С. Туркин // Советник.