РЕКЛАМА ЯК ІНСТИТУЦІОНАЛЬНИЙ ЧИННИК ТРАНСФОРМУВАННЯ ЦІННОСТЕЙ У СУЧАСНОМУ УКРАЇНСЬКОМУ СУСПІЛЬСТВІ

Краткое описание

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА

На правах рукопису

Цимбал Катерина Дмитрівна

УДК 316.752:659.1

РЕКЛАМА ЯК ІНСТИТУЦІОНАЛЬНИЙ ЧИННИК ТРАНСФОРМУВАННЯ ЦІННОСТЕЙ У СУЧАСНОМУ УКРАЇНСЬКОМУ СУСПІЛЬСТВІ

22.00.04 – спеціальні та галузеві соціології

Дисертація на здобуття наукового ступеня
кандидата соціологічних наук

Науковий керівник:
Яковенко Юрій Іванович,
доктор соціологічних наук,
професор

Київ – 2012

ЗМІСТ
ВСТУП 3
РОЗДІЛ 1. РОЗВИТОК ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНИХ ЗАСАД СОЦІОЛОГІЧНОГО ВИВЧЕННЯ ЦІННОСТЕЙ 15
1.1. Теоретичні підходи до дослідження цінностей у вітчизняній науці 16
1.2. Традиція аналізу цінностей у зарубіжній соціології 31
Висновки 44
РОЗДІЛ 2. СОЦІАЛЬНІ ЧИННИКИ ФОРМУВАННЯ ЦІННОСТЕЙ В СУЧАСНОМУ УКРАЇНСЬКОМУ СУСПІЛЬСТВІ 47
Висновки 66
РОЗДІЛ 3. РЕКЛАМА ЯК ЕЛЕМЕНТ КОМУНІКАТИВНОГО СЕРЕДОВИЩА В СУЧАСНОМУ СУСПІЛЬСТВІ 69
3.1. Реклама як інструмент управління суспільними процесами 70
3.2. Роль реклами у процесі безперервної соціалізації індивіда 89
Висновки 103
РОЗДІЛ 4. СТАТУС І ПОТЕНЦІАЛ РЕКЛАМИ ЯК ЧИННИКА ТРАНСФОРМУВАННЯ ЦІННОСТЕЙ В СУЧАСНОМУ УКРАЇНСЬКОМУ СУСПІЛЬСТВІ (ЗА РЕЗУЛЬТАТАМИ ЕМПІРИЧНОГО ДОСЛІДЖЕННЯ) 105
4.1. Жителі великих міст 119
4.2. Жителі міст-супутників великих міст 131
4.3. Жителі обласних та районних центрів 137
4.4. Сільські жителі 146
4.5. Вплив типу населеного пункту на ціннісні профілі респондентів і їх доступність для впливу реклами 155
Висновки 169
ВИСНОВКИ 174
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 185
ДОДАТКИ 200
Додаток А. Програма соціологічного дослідження 200
Додаток Б. Залученість жителів різних типів населених пунктів у соціальні інститути (за даними ESS) 205

ВСТУП

Актуальність теми. Інтерес до дослідження цінностей зростає у перехідні періоди розвитку суспільств. Затяжний процес глибоких змін у житті українського суспільства спонукає науковців приділити більше уваги процесу формування цінностей у нестабільному соціумі. Особливої актуальності зазначене питання набуває за умови глибокої економічної кризи, в якій Україна перебуває з кінця 2008 року, бо суспільні цінності зазнають кардинальних змін саме у критичні періоди суспільних криз, катаклізмів та перетворень. На такі суспільні перетворення реагують соціальні інститути, які теж трансформуються. Оскільки соціальні інститути – це утворення, що ґрунтуються на нормах та цінностях як регуляторах діяльності індивідів у суспільстві, то трансформується і система цінностей. Кожна нова віха розвитку України та докорінні суспільно-політичні зміни супроводжуються зміною ціннісної парадигми. В ході зміни попередня система цінностей витісняється з масової свідомості, але нова формується не відразу: певний час найближчі ціннісні орієнтири залишаються невиразними. Все це породжує проблему відсутності стійкої ціннісної моделі у суспільстві, відкриває можливості для безконтрольного або незбалансованого ціннісного впливу принагідних агентів на рецептивну за таких умов особистість, який може мати негативні для суспільства й особистості наслідки.
Негативні дисбаланси перехідних періодів виникають через різні темпи трьох процесів: (1) руйнування попередньої системи суспільного контролю, (2) прихід сформованих ринкових агентів ззовні та (3) формування агентів і стратегій стримування ринкових сил. У площині цінностей нерівномірний поступ цих трьох процесів може призводити до різкого падіння соціального капіталу суспільства, зниження довіри між громадянами, дисфункцій соціальних інститутів та аномії. За відсутності ефективного стримування, ринкові сили активно прищеплюють різним групам населення крайній індивідуалізм і консьюмеризм, через що зростають соціальні нерівності, знижується рівень соціального капіталу і спроможність суспільства до громадянської самоорганізації. Крайня індивідуалізація стратегій виживання в поєднанні зі споживацькими ідеалами та стилями життя посилює матеріальну поляризацію суспільства і збільшує імовірність виникнення аномічних ситуацій неможливості досягнення цілей (цінностей) через недоступність відповідних засобів. Як відомо, такі ситуації відкривають шлях до різних видів асоціальної поведінки, а суспільство, в разі загострення щойно окреслених тенденцій, може опинитися на межі дезінтеграції.
Одним із нових явищ, поява якого супроводжувала ринкову трансформацію українського суспільства, була реклама. Соціально-економічні дослідження останніх 20 років неодноразово демонстрували її значущість як каналу комунікації для первинної та вторинної соціалізації індивідів. Попри дискусії з приводу вимірювання її ефективності, реклама засвідчила свій високий потенціал як каналу комунікації, що здатен доносити, зокрема, і ціннісний вплив.
Таким чином, реклама становить потенційно дієвий канал впливу на ціннісні орієнтації суспільства, який може бути цілеспрямовано використаний відповідними суб’єктами. Особливо актуальне використання цього каналу для держави, котра втратила позицію монопольного комунікатора в інформаційному середовищі, яку займала в командно-адміністративній економіці, і тепер мусить діяти в умовах плюралізму комунікаторів, серед яких важливе місце посідають суб’єкти ринку, які використовують цей канал для впливу на поведінку споживача (комерційна реклама). Держава, зі свого боку, та суб’єкти громадянського суспільства мають перевагу над суб’єктами ринку в тому, що в них немає підстав для конкурентної боротьби між собою довкола засадничого бажаного результату комунікації, яким виступає актуалізація соціально орієнтованих ціннісних орієнтацій у суспільстві, що підтримують його соціальний капітал та інтеграцію. Ці ресурси особливо важливі для соціальної системи в умовах трансформації.
Розбіжність між впливом комерційної реклами як комунікації суб’єктів ринку, що заохочує споживацьку поведінку, та зацікавленістю суб’єктів громадянського суспільства мотивувати соціально орієнтовану поведінку і є проблемною ситуацією, яка лежить в основі даної дисертації.
Ситуація, що склалася, висуває вимоги до зміни цільових установок реклами на соціально значущі і, у зв’язку з цим, ставить певні завдання перед теоретико-прикладними концепціями, що здатні на основі концептуальних принципів сформувати механізми, які суміщають інтереси держави, замовників та споживачів реклами як чинника формування соціально значущих цінностей. Дана ситуація визначає актуальність теми дисертаційного дослідження, з одного боку, важливістю вивчення впливу реклами на суспільство та особистість, з другого боку, необхідністю розробки основних пріоритетів подальшого дослідження проблем соціокультурної спрямованості рекламного впливу в умовах кризи соціального капіталу в Україні.
Однак вивчення реклами в аспекті її ціннісного впливу на різні соціальні групи українського суспільства досі не стало предметом пильного наукового інтересу українських соціологів. В соціологічній теорії склалася тривала традиція дослідження цінностей, започаткована ще класиками. Свою увагу науковці зосереджували на фундаментальних завданнях розбудови «теорії цінностей» (М. Вебер, Г. Ріккерт, В. Віндельбанд), з’ясування та пояснення ролі цінностей у культурі (Е. Дюркгайм, Дж. Мід, Т. Парсонс, Р. Мертон), а також виявлення взаємовпливу індивідуального та соціального на рівні ціннісної системи (А. Здравомислов, В. Ядов, А. Ручка). Вчені-емпірики розробили методологічні підходи до вивчення цінностей та апробували класифікації (А. Маслоу, М. Рокіч, В. Колб, Ґ. Олпорт, Ш. Шварц). Українські та російські соціологи вивчали умови та динаміку формування цінностей особистості, різних соціальних груп (учнів, студентів, молоді, викладачів, національних меншин тощо) та в різних соціально-політичних умовах (С. Рубінштейн, О. Злобіна, В. Тихонович, І. Кон, В. Тугарінов, О. Резнік, Л. Сокурянська, В. Магун). Втім, переважна більшість праць, які написані на цю тему, не дають цілісного уявлення про механізми формування цінностей під впливом реклами: дослідження здебільшого присвячені окремим, досить вузьким проблемним ситуаціям наслідків рекламного впливу для окремо взятих соціальних груп.
Наукова проблема даного дослідження полягає у відсутності системного підходу до ведення ціннісної комунікації через соціальну рекламу, яка призводить до неповноцінного використання реклами як засобу поліпшення соціальної адаптації індивідів і груп та інтеграції суспільства. Така стратегія повинна співвідносити потребу і можливість ціннісного впливу на конкретні групи населення, а отже, базуватися на інформації про ціннісний профіль кожної конкретної групи та про її доступність для рекламної комунікації.
Тому мета цієї дисертаційної роботи – розробити науково обґрунтовані засади стратегії диференційованого використання реклами для здійснення цілеспрямованого ціннісного впливу на різні соціальні групи населення з метою підвищення адаптаційного потенціалу індивідів і груп та інтеграційного потенціалу суспільства.
Досягнення поставленої мети передбачає почергове розв’язання низки завдань, а саме:
1. Шляхом аналітичного огляду вітчизняного та зарубіжного наукового доробку у галузі вивчення цінностей з’ясувати міру розробленості дослідницького напрямку щодо цінніснотворчого впливу реклами в соціології та обґрунтувати вибір базової соціологічної парадигми досягнення мети роботи;
2. На основі проведеного аналітичного огляду та обраної соціологічної парадигми визначити релевантну для сучасного українського суспільства теоретичну модель дослідження цінностей, яку буде застосовано в дисертаційному дослідженні для побудови групових ціннісних профілів;
3. Спираючись на результати і досвід проведених досліджень, показати систему основних чинників, що визначають формування цінностей в сучасному українському суспільстві;
4. Уточнити статус реклами в системі основних чинників, що визначають формування цінностей в сучасному українському суспільстві, та узагальнити практику її соціально-технологічних використань у сучасному суспільстві;
5. За результатами проведеного емпіричного соціологічного дослідження виділити соціальні групи з неповноцінними для їх соціальної адаптації та інтеграції суспільства ціннісними профілями і встановити доступність цих груп для соціально-технологічного впливу засобами реклами;
6. Виходячи з емпірично встановлених ціннісних профілів соціальних груп та міри їх залученості в рекламну комунікацію, розробити стратегію диференційованого використання реклами для здійснення цілеспрямованого впливу на ці соціальні групи задля підвищення адаптаційного потенціалу індивідів і груп та інтеграційного потенціалу суспільства.
Об’єкт дослідження – вплив реклами на формування цінностей в сучасному українському суспільстві.
Предмет – соціально-технологічне використання реклами як засобу трансформування цінностей в сучасному українському суспільстві.
Методи: теоретична частина дисертаційного дослідження базується на застосуванні загальнонаукових методів пізнання, зокрема описового, порівняльного та критичного аналізу. Емпіричною базою дослідження виступили, по-перше, масив даних української вибірки четвертої хвилі «Європейського соціального дослідження» (European Social Survey) за 2008 рік і, по-друге, результати комплексного якісного дослідження, проведеного під керівництвом авторки за технічної та матеріальної підтримки компанії «Q&Q Research». Для обробки кількісних даних ESS було застосовано одномірні та двомірні статистики, а також однофакторний дисперсійний аналіз, які реалізовано за допомогою програми SPSS. Авторське якісне емпіричне дослідження спиралося на такі методи збору та обробки інформації:
– дискурс-аналіз та аналіз змісту щоденників учасників дослідження (n = 64). У щоденниках респонденти фіксували, що для них важливо у житті, якими принципами вони керуються у своїх щоденних діях, на що орієнтуються у житті, на кого з відомих людей хотіли би бути схожими, які мають плани на майбутнє, про що мріють, чим готові пожертвувати заради досягнення своїх мрій, а чим не готові пожертвувати. В такий спосіб, було отримано перелік цінностей респондентів, сформульованих їхньою мовою. Далі за допомогою проективних технік респонденти фіксували міру значущості тих чи тих цінностей для себе. Наступним кроком заповнення щоденників була рефлексія учасників дослідження над тими життєвими обставинами, що впливали на значущість тих чи тих цінностей. В результаті цього етапу одні цінності фіксувалися як більш важливі, інші – як менш важливі, ще інші – як не важливі взагалі. Основною метою щоденників було виявлення актуального ціннісного профілю респондентів та виявлення тих цінностей, які зараз актуальні для сучасної людини. На основі проаналізованих щоденників були сформовані дослідницькі гіпотези для подальшої перевірки на фокус-групових інтерв’ю. Таким чином, сформовані нами дослідницькі гіпотези, на етапі аналізу щоденників стосувалися двох ключових завдань дослідження: 1) цінностей респондентів та 2) агентів їх формування;
– фокус-групові інтерв’ю з представниками різних типів населених пунктів. Спосіб відбору був випадковий, але наперед задавалися вимоги, згідно з якими учасники дослідження повинні бути різні за сферою зайнятості та віком, а також за статтю (50 % чоловіків і 50 % жінок на кожному інтерв’ю). Було проведено 8 фокус-групових інтерв’ю у квітні 2010 року у м. Києві (респонденти приїжджали до міста) з загальною кількістю учасників n = 64: по дві фокус-групи на кожну з категорій:
1 категорія – жителі великих міст n = 16;
2 категорія – жителі міст-супутників великих міст n = 16;
3 категорія – жителі обласних центрів n = 16;
4 категорія – сільські жителі n = 16.
В межах кожної з категорій респонденти були розділені за віком: одне фокус-групове інтерв’ю з молодшими учасниками (18–34 роки), а інше – зі старшими (35–45 років). Дані інтерв’ю використовувалися для перевірки гіпотез стосовно актуального набору цінностей та виявлення чинників, що впливають на їх формування;
– дискурс-аналіз висловлювань респондентів за такою технологією ідентифікації цінностей та чинників їх формування. Ідентифікація цінностей: під час заповнення щоденників та на фокус-групових інтерв’ю респонденти формулювали цінності через висловлювання повсякденної мови. Кожне висловлювання, що містило судження стосовно цінностей, фіксувалося, а потім розкладалося на смислові одиниці (мемо-коди), що дало змогу максимально детально зафіксувати всі ціннісні конструкти респондентів. Далі всі отримані мемо-коди кластеризувалися відповідно до методики Ш. Шварца. В результаті такої кластеризації отримувався набір цінностей, що властивий тій чи тій досліджуваній групі.
Аналіз чинників формування цінностей: на фокус-групових інтерв’ю робилися спроби виявити, які саме причини впливали на актуалізацію тих чи тих цінностей, зокрема респондентів просили зафіксувати всі причини, внаслідок яких відбулася актуалізація тих чи тих цінностей та установок.
Наукова новизна одержаних результатів полягає в такому:
1. Отримала подальший розвиток систематизація наукового доробку в галузі дослідження цінностей, зокрема цінніснотворчого впливу реклами: окреслено перспективні напрямки подальших наукових розвідок, що полягають у поповненні емпірично обґрунтованих знань про механізми трансформування цінностей, а також про роль соціальних інститутів у цьому процесі.
2. Вперше обґрунтовано диференційований внесок різних соціальних інститутів у процес трансформування цінностей та закладено основи для відповідної класифікації соціальних інститутів, залежно від їх залученості до процесу вироблення та засвоєння цінностей в суспільстві, а саме на: суверенні соціальні інститути (які виробляють цінності: держава, економіка, потенційно релігія) та службові соціальні інститути (які актуалізують вироблені цінності та оптимізують процес їх засвоєння цільовими групами: ЗМК, сім’я, освіта).
3. Вперше у вітчизняній соціології інтегровано підходи до класифікації цінностей Шалома Шварца й Абрагама Маслоу і застосовано цю комбіновану модель у якісному емпіричному дослідженні групових ціннісних профілів.
4. На основі проведеного дослідження вперше окреслено ціннісні профілі жителів різних типів населених пунктів завдяки використанню комбінованої моделі цінностей Ш. Шварца й А. Маслоу та окреслено буттєві та дефіцитарні цінності для кожного з типів:
– жителі великих міст: буттєві цінності (свобода, стимулювання, гедонізм); дефіцитарні цінності (досягнення, влада, безпека, стабільність);
– жителі міст-супутників великих міст: буттєві цінності (утилітарні цінності – практичність, достаток); дефіцитарні цінності (гармонія, близькість з рідними, стабільність, спокій);
– жителі обласних і районних центрів: буттєві цінності (виклик, розвиток, активність); дефіцитарні цінності (стабільність, близькість з рідними);
– сільські жителі: буттєві цінності (загальнолюдські цінності та ідеали, гармонія); дефіцитарні цінності (розвиток дітей, виклик, активна життєва позиція).
Це дало змогу вдосконалити знання про релевантні для виділених соціальних груп цінності, а саме: які цінності вже реалізовані індивідами, а які перебувають у дефіциті і здатні активізувати мотиваційний потенціал індивіда й усувати соціально збиткові елементи ціннісного профілю досліджуваної групи.
5. Вперше розроблено комунікативну стратегію диференційованого соціально-комунікативного впливу на ціннісні профілі різних соціальних груп (за типом населеного пункту), що дозволяє суб’єктам державного управління та громадянського суспільства впливати на соціальну адаптацію індивідів і груп та інтеграцію суспільства у нових суспільно-економічних умовах.
Практичне значення отриманих результатів. Результати дисертаційного дослідження мають практичне значення для суб’єктів суспільного життя, що розробляють програми соціальної адаптації індивідів до нових умов суспільно-економічної реальності в ситуації кризи. Оскільки реклама та ЗМК можуть бути залучені до цього процесу, результати, отримані в дисертації, мають очевидне практичне значення, адже з урахуванням цінностей кожної соціальної групи (типу населеного пункту) стає можливою розробка адресних повідомлень. Стратегії диференційованого використання реклами будуть корисними у розробці програм роботи з населенням різноманітними суб’єктами державного управління: колективами, оформленими відповідним чином у політико-правових формах через систему державних і громадських організацій, окремими політичними партіями, організаціями зі зв’язків з громадськістю, муніципальними організаціями, неурядовими організаціями, а також органами виконавчої влади (урядом, міністерствами, державними комітетами, місцевими державними адміністраціями).
Висновки дисертації можуть бути використані для викладання соціології масових комунікацій, курсу зв’язків з громадськістю та інших галузевих і спеціальних соціологій.
Особистий внесок здобувача. Дисертаційне дослідження є самостійною роботою авторки. Основні результати дослідження та положення наукової новизни отримані без співавторства. Всі статті написані авторкою особисто (самостійно). Авторка особисто керувала проведенням якісного дослідження ціннісних профілів, дані якого використано в дисертації; нею була розроблена програма й інструментарій дослідження, проведено збір, обробку й аналіз даних.
Апробація результатів. Основні положення дисертаційного дослідження доповідались на наукових конференціях:
1. Перша міжнародна наукова конференція для студентів, аспірантів, науковців «Інноваційний розвиток суспільства за умов крос-культурних взаємодій» (20–21 лютого 2008 року), Сумський обласний інститут післядипломної педагогічної освіти. Тема виступу: «Інтеграція комерційної та соціальної реклами в сучасному медіапросторі України».
2. V міжнародна науково-практична конференція студентів, аспірантів та молодих вчених «Шевченківська весна» (20–23 березня 2009 року), Київський національний університет імені Тараса Шевченка. Тема виступу: «Мистецтво ідейного маркетингу».
3. ІІ міжнародний львівський соціологічний форум «Багатовимірні простори сучасних соціальних змін» (30–31 травня 2008 року), Львівський національний університет імені Івана Франка. Тема виступу: «Діалектика локального і глобального у сучасному рекламному дискурсі».
4. І міжнародна конференція студентів та молодих науковців «Соціологія і сучасні соціальні трансформації» (9–10 жовтня 2008 року), Київський національний університет імені Тараса Шевченка, факультет соціології. Тема виступу: «Ціннісні пріоритети сучасної молоді України».
5. І міжнародна конференція студентів та молодих науковців «Україна в умовах нової регіоналізації: соціокультурний вимір» (10–12 травня 2008 року), Національний університет державної податкової служби України. Тема виступу: «Влив медіа на формування цінностей сучасної української молоді».
6. I Конгрес соціологічної асоціації України (15–17 жовтня 2009 року), Харківський національний університет імені Василя Каразіна, соціологічний факультет. Тема виступу: «Роль реклами у процесі безперервної соціалізації індивіда».
Публікації. Основні положення дисертації викладено:
– в фахових виданнях:
1. Цимбал К.Д. Статус реклами серед головних чинників формування цінностей в українському суспільстві // Сучасні суспільні проблеми у вимірі соціології управління: Збірка наукових праць ДонДУУ. – Т. ХІ. – Вип. 178. – Серія «Соціологія». – С. 387–395.
2. Цимбал К. Д. Роль реклами у процесі безперервної соціалізації індивіда / Цимбал Катерина Дмитрівна // Методологія, теорія та практика соціологічного аналізу сучасного суспільства: Збірник наукових праць. – Х.: Харківський національний університет імені В. Н. Каразіна, 2009. – С. 66–70.
3. Цимбал К. Д. Взаємовпливи локального і глобального у сучасному рекламному дискурсі / Цимбал Катерина Дмитрівна // Нова парадигма. – 2008. – № 78. – С. 166–177.
4. Цимбал К. Д. Еволюція поглядів на цінності у західних науках про суспільство / Цимбал Катерина Дмитрівна // Нова парадигма. – 2009. – № 82. – С. 153–163.

– в інших виданнях:
5. Цимбал К. Д. Діалектика локального і глобального у сучасному рекламному дискурсі / Цимбал Катерина Дмитрівна // Наукові студії Львівського соціологічного форуму «Багатовимірні простори сучасних соціальних змін»: Збірник наукових праць. – Львів: Львівський національний університет імені Івана Франка, 2008. – С. 448–453;
6. Цимбал К. Д. Інтеграція комерційної та соціальної реклами в сучасному медіапросторі України / Цимбал Катерина Дмитрівна // Інноваційний розвиток суспільства за умов крос-культурних взаємодій. Секція 2. Інноваційний розвиток та економіка знань за умов глобалізації та регіоналізації: Матеріали першої міжнародної конференції. – Суми: СОІППО, 2008. – С. 127–129;
7. Цимбал К. Д. Вплив медіа на формування цінностей сучасної української молоді / Цимбал Катерина Дмитрівна // Інститут вищої освіти та його вплив на регіональний розвиток України: Соціокультурні, економічні та правові аспекти (матеріали міжнародної науково-практичної конференції). – Ірпінь: Національний університет державної податкової служби України, 2008. – С. 154–156;
8. Цимбал К. Д. Мистецтво ідейного маркетингу / Цимбал Катерина Дмитрівна // Матеріали 7-ї міжнародної міждисциплінарної конференції молодих вчених «Шевченківська весна 2009». – Київ: Київський національний університет імені Тараса Шевченка, 2009. – С. 136–137;
9. Цимбал К. Д. Роль реклами у процесі безперервної соціалізації індивіда / Цимбал Катерина Дмитрівна // Соціологія в ситуації соціальних невизначеностей: І конгрес соціологічної асоціації України (тези доповідей). – Х.: Харківський національний університет імені Василя Каразіна, 2009. – С. 161.

Структура дисертації. Дисертація містить вступ, чотири розділи, висновки та список використаних джерел. Обсяг основної частини – 183 сторінки, 26 таблиць, 9 малюнків; 2 додатки (27 сторінок) та список використаних джерел (15 сторінок, 170 позицій).

Список литературы

Висновки

Таким чином, основні соціальні інститути мають різну інтенсивність впливу на жителів різних населених пунктів, а відтак і свою специфіку впливу на формування цінностей. На основі результатів проведеного дослідження ми можемо побудувати конкретні моделі впливу соціальних інститутів на формування цінностей жителів різних типів населених пунктів.
Як ми бачимо з двомірних розподілів (див. таблиці Б.1–Б.13 у Додатку Б), жителі міст найінтенсивніше залучені в ЗМК. Зокрема, перегляд телевізора найінтенсивніший саме у жителів великих міст: в середньому більше трьох годин перед телевізором проводять майже 14 % жителів великих міст, в той час як серед жителів невеликих містечок стільки ж часу витрачають лише 8 % респондентів і лише 4 % селян проводять біля телевізора в середньому більше трьох годин на добу (в робочий день). Радіо як канал не є популярним серед опитаної аудиторії: 48,8 % всіх опитаних взагалі не слухають радіо. Періодику інтенсивніше читають жителі великих міст: приблизно півгодини на день на читання преси витрачає майже третина міських жителів, 13 % жителів невеликих містечок та 11 % селян. Жителі великих міст мають перевагу і за користуванням Інтернетом: майже 11 % користуються Інтернетом щодня, тоді як серед жителів невеликих міст ця цифра складає трохи більше 5 %, і лише 1,4 % селян користуються Інтернетом щодня. Таким чином, жителі великих міст найінтенсивніше залучені в ЗМК і, відповідно, інтенсивніше взаємодіють з рекламними повідомленнями.
Загалом українці не досить активно цікавляться політикою: лише 5,8 % відповіли, що вони активно цікавляться політикою, серед яких більшість (3 %) – жителі великих міст. 46,6 % опитаних відповіли, що вони практично не цікавляться політикою, а 22,1 % зазначили, що взагалі не цікавляться політикою. Більше 45 % опитаних абсолютно не довіряють політикам (з яких 24,5 % – жителі великих міст), а 42,5 % опитаних заявили, що абсолютно не довіряють політичним партіям.
З приводу релігійності питання залишається відкритим, оскільки лише 4 % опитаних вважають себе дуже релігійними людьми (з яких 1,5 % – селяни, 1,7 % – жителі невеликих містечок та 0,8 % – жителі великих міст). 10 % опитаних взагалі не вважають себе релігійними людьми. Однак дане питання не досить повно відображає дійсне ставлення громадян до релігії та їх залученість до релігійних установ. Розглянемо те, наскільки часто громадяни відвідують релігійні установи та як часто моляться. Ці індикатори будемо використовувати як опосередковані прояви ставлення до релігії. Більшість опитаних (57,7 %) відвідують культові установи лише на великі свята та рідше, а 15 % опитаних взагалі не роблять цього. Щотижня та частіше відвідують церкву 14,2 % селян, 10,5 %- жителів містечок та 7,4 % жителів великих міст, що свідчить про те, що селяни загалом більш релігійні порівняно з жителями інших типів населених пунктів. Цю тезу підтверджують і дані про те, що щодня моляться 29,2 % селян, 19,5 % жителів маленьких містечок і 13,4 % жителів великих міст. При цьому ніколи не моляться майже 30 % жителів великих міст і майже стільки ж жителів містечок, тоді як лише 13 % селян ніколи не моляться.
Такі соціальні інститути як економіка, держава та освіта є найбільш потужними з точки зору вироблення та актуалізації цінностей. Вплив такого інституту як економіка на даний момент є одним з найбільш вагомих з точки зору зацікавленості у засвоєнні населенням тих чи тих цінностей. Практично всі респонденти серед основних цінностей виділяли саме матеріальні цінності, що сконцентровані у нижній частині карти цінностей Ш. Шварца: практичність, прагматизм, стабільність. Якщо трансформувати наповнення даної моделі на систему цінностей А. Маслоу, то нижня частина карти Ш. Шварца співвідноситься з основою піраміди цінностей А. Маслоу – а отже, значна частка цінностей українського суспільства сконцентрована на задоволенні простих матеріальних потреб. Наявність виразної тенденції концентрації цінностей на верхніх щаблях піраміди А. Маслоу або у верхніх секторах моделі Ш. Шварца: визнання та самовираження, – також має місце, але для того, щоб вести мову про ці тенденції, їх потрібно виміряти кількісно, що має стати предметом подальшого наукового інтересу в даній сфері. Також актуалізація цінностей матеріального характеру може бути підживлена затяжною економічною кризою, у якій на даний момент перебуває Україна. Тому результати даного дослідження потребують додаткових перевірок.
Становище інституту держави у ракурсі впливу на формування цінностей неоднозначне: дослідження проводилося в період зміни голови держави та змін політичних сил, тому як ставлення респондентів до держави як цінніснотворчого органу, так і залученість держави до процесу вироблення та засвоєння відповідних цінностей нерівномірна: з одного боку, вплив держави на засвоєння та формування цінностей вагомий, особливо це стосується діяльності минулого уряду (актуалізація національних та культурних цінностей). Політика щодо формування та актуалізації цінностей поточного уряду на момент проведення дослідження, ще не була виразною настільки, щоб респонденти змогли констатувати її як ціннісний вплив та означити основні вектори її дії.
Суб’єктами, що виробляють цінності, виступають окремі політичні лідери, ринкові сили, комерційні угрупування, що є структурними компонентами таких інститутів як економіка та політика.
Релігія поки що залишається інститутом, що не справляє значного цінніснотворчого впливу на більшість населення. Вплив релігії обмежується окремими сильно залученими у нього особистостями, але на національному рівні в сучасній Україні цінності, які актуалізує саме релігія, не виявлені.
Інститут освіти – потенційно сильний інструмент ціннісного впливу, але радіус його дії, на даний момент, залишається обмеженим деякими факторами, зокрема в основному віком. Особистість виходить з рамок інституту освіти, закінчуючи навчальні заклади – у більшості випадків це ВУЗ.
Економіка та держава – це ті соціальні інститути, які наділені найбільшим потенціалом з точки зору продукування та актуалізації цінностей, оскільки дані соціальні інститути володіють найбільшою ресурсною базою для здійснення ціннісного впливу: ЗМК, реклама, зв’язки з громадськістю, матеріальні та людські ресурси. Дане дослідження підтверджує гіпотезу, сформовану в Розділі 2 даного дисертаційного дослідження, про те, що економіка, держава і релігія виступають суверенними суб’єктами формування цінностей. ЗМК та реклама – це інститути, які є службовими відносно самостійних соціальних інститутів.
Отже, ЗМК і реклама – надзвичайно потужні канали, через які можна сформувати чи актуалізувати інтерес до певних цінностей, а при систематичній та методичній роботі ці інститути можуть вплинути на формування та засвоєння цінностей, трансформувати всю систему, в межах якої певні категорії набувають статусу цінностей. Отож, у ЗМК та реклами величезний потенціал, але самі собою ці соціальні інститути не виробляють цінностей, а лише транслюють з різною мірою актуалізації ті цінності, що їх виробляють економіка та держава.
Для розв’язання проблемної ситуації, яка слугувала стимулом для проведення дисертаційного дослідження, державі потрібно залучити потенціал реклами та ЗМК до розв’язання гострих соціальних проблем. Крім цього, держава може компенсувати недосконалу соціальну сферу через покращення безперервної адаптації особистості в соціумі за допомогою реклами та ЗМК, але для цього держава повинна сама виробити ціннісну модель, яку вона, відповідно до потреб соціуму, повинна втілити, а реклама і ЗМК – це лише інструменти для реалізації цієї моделі.

ВИСНОВКИ

Процес формування та трансформування цінностей українського суспільства інтенсивно досліджувався з середини ХХ століття науковцями різних суспільствознавчих дисциплін: філософії, психології, педагогіки, політології та соціології. Було проведено багато спеціальних досліджень щодо впливу реклами на формування цінностей, зокрема глибоко досліджений інститут реклами, його вплив на культуру та споживання, проаналізовані та досліджені цінності різних соціальних груп населення. Відповідно до першого завдання ми виявили, що бракує досліджень, які вивчають вплив реклами на формування та трансформування цінностей в українському суспільстві.
Узагальнюючи традицію наукового вивчення соціальних цінностей, можна виділити такі провідні напрямки дослідницької діяльності в цій галузі:
• вчені працювали над визначення ролі та функцій цінностей у науці, теорії пізнання, культурі, засвоєнні, збереженні та переданні соціокультурного досвіду, звичаїв, традицій, формуванні релігійного світогляду;
• досліджували особливості формування систем індивідуальних та групових цінностей;
• були розроблені та апробовані емпіричні методики вивчення цінностей;
• було проведено низку досліджень цінностей конкретних соціальних груп (учнів, студентів, викладачів, національних меншин, іноземців тощо) у різних суспільно-політичних умовах та на різних етапах розвитку суспільства;
• також активно вивчався вплив різних чинників (соціальних інститутів) на процес формування та засвоєння цінностей.
Проте на даний момент вивчення процесу трансформування цінностей через рекламу носить переважно констатувальний характер: констатація впливу реклами на цінності окремих груп населення та перелік цінностей, що важливі для різних соціальних груп. Особливо популярною аудиторією для дослідників цінностей є молодь, але ціннісні системи молоді дуже нестабільні: система цінностей даної групи змінюються надзвичайно інтенсивно, що робить мало прикладними більшість емпіричних досліджень цінностей молоді. У ситуації, коли специфіка такої соціальної групи як молодь поєднується з інтенсивними процесами трансформації сучасних суспільств, методики таких досліджень потребують удосконалення.
Науковий інтерес дослідників цінностей оминає найбільш проблемні групи населення, такі як пенсіонери, інваліди, емігранти та інші. На нашу думку, в поточному науковому доробку бракує практичних висновків стосовно того, як можна використовувати результати досліджень цінностей для розв’язання гострих соціальних проблем, а також сприяти адаптації цих соціальних груп до соціальних умов, що динамічно змінюються. Дана стратегія наукового пошуку особливо актуальна в поточній, складній для таких груп населення, соціально-економічній ситуації, що включає:
• недостатнє фінансування соціального сектору;
• скорочення робочих місць;
• підвищення пенсійного віку.
У ситуації, що склалася, сáме дослідження цінностей здатні відкрити нові можливості для розвитку держави та мобілізації усього суспільства в умовах побудови нової економічної моделі та долання наслідків світової економічної кризи.
Вищезазначене вказує на прогалини у дослідженні цінностей. Вважаємо, що поки що питання формування цінностей не достатньо розкрите. Це спонукає сфокусувати подальші дослідження на методиках та інструментах вивчення рекламного впливу з метою побудови адекватної моделі формування цінностей українського суспільства.
Для аналізу особливостей рекламного впливу на формування цінностей, тобто для розв’язання другого завдання дисертаційного дослідження, ми обрали модель цінностей ізраїльського професора Ш. Шварца. Саме модель цінностей Ш. Шварца є найбільш універсальною та добре верифікованою у більш ніж двадцяти країнах світу. На основі даної моделі систематично проводяться дослідження цінностей та ціннісних орієнтацій в різних країнах Європейського Союзу. Дана модель містить 57 цінностей, що узагальнені у десяти ціннісних типах. Загальна схема конфліктності та сумісності між ціннісними типами утворює теоретичну структуру системи цінностей: протиборчі ціннісні типи розходяться в протилежні напрямки від центру, тоді як інші типи розташовуються за мірою близькості один до одного, утворюючи коло. Ми обрали дану модель для покращення візуалізації отриманих даних, а також для більшої зручності аналізу, адже на основі перевіреної моделі інтерпретація результатів дослідження буде більш досконалою, а також з’являється можливість використати дані «Європейського соціального дослідження» для наших цілей. Оскільки в рамках дисертаційної роботи було проведено якісне соціологічне дослідження, його результати не мають числових показників (на відміну від кількісного). Дана модель ціннісних типів допомогла нам адекватно представити отримані результати – ціннісні моделі різних груп населення.
У підході до аналізу цінностей ми поєднали дві теоретичні системи: модель універсальних життєвих цінностей Ш. Шварца та підхід А. Маслоу до аналізу цінностей. Останній виділяє:
• буттєві цінності (цінності, у яких особистість відчуває потребу);
• дефіцитарні цінності (цінності, які індивіду недоступні або важкодоступні на даний момент, але досягнення яких індивіду видається неодмінним у майбутньому);
Таким чином, ми скомбінували дві аналітичні моделі дослідження цінностей: модель Ш. Шварца та підхід до систематизації потреб А. Маслоу, що давало змогу з більшою специфікою побудувати стратегію ціннісного впливу через рекламу.
Для того, щоб оцінити вплив реклами на формування цінностей, та для розв’язання третього завдання ми розглянули рекламу в контексті інших чинників, що справляють вплив на формування цінностей українців. Нами було виділено набір основних чинників формування цінностей, а саме:
• чинники макрорівня: соціальні інститути (держава, економіка, освіта, релігія, сім’я, ЗМК та реклама);
• чинники мікрорівня: міжособистісна взаємодія.
Ми виявили, що кожен соціальний інститут впливає на формування цінностей громадян України з різною інтенсивністю, оскільки кожен інститут має свої, характерні для нього ціннісні системи, які він транслює і підтримує у суспільстві. Інститути, що виділені нами як найбільш показові для дослідження цінніснотворчого впливу, це: держава, економіка, сім’я, освіта й ЗМК.
Мікрорівень формування цінностей – це рівень міжособистісної взаємодії, саме на міжособистісному рівні відбувається обмін ціннісно-смисловими конструктами та закріплення найбільш прийнятних для особистості сценаріїв поведінки. Незважаючи на високу актуальність міжособистісного спілкування як окремої цінності, мікрорівень формування цінностей практично повністю перебуває у зоні дії інституту сім’ї та шлюбу. Що стосується різного роду інтимних стосунків на кшталт прив’язаності, дружби чи кохання, у яких власне і проявляється міжособистісна взаємодія, то, безперечно, в рамках таких стосунків відбувається трансформація цінностей: від формування і закріплення – до руйнування. Але ці процеси відбуваються переважно під впливом психологічних особистісних факторів, а отже, їх важко коригувати за допомогою засобів соціального управління.
Проведене дослідження підтвердило нашу гіпотезу стосовно того, що існують два суверенних соціальних інститути, які безпосередньо створюють цінності та впроваджують їх у маси. Це інститут держави та інститут економіки. Ми виділили саме ці інститути і присвоїли їм статус суверенних у площині ціннісного впливу, оскільки безпосередньо саме в рамках цих інститутів суб’єкти управління здійснюють добір пріоритетних цінностей для суспільства. Інші соціальні інститути виконують службову функцію в площині ціннісного впливу, оскільки вони не створюють цінності самостійно, а лише поширюють та «актуалізують» ті цінності, які створює держава та економіка.
Існує досить багато суперечностей з приводу місця інституту сім’ї у такій системі аналізу, але на основі проведеного дослідження ми можемо стверджувати, що інститут сім’ї найчастіше виконує адаптивну функцію для індивіда та відповідає за ефективність засвоєння цінностей та поведінкових моделей для молодої особистості. Таким чином, інститут сім’ї належить до сфери міжособистісної взаємодії, хоч і є при цьому соціальним інститутом. Щодо ролі даного інституту у процесі формування та трансформування цінностей ми можемо стверджувати, що даний інститут не продукує цінностей самостійно, основна його функція – підготувати особистість до соціального життя, забезпечити засвоєння основних соціальних ролей та моделей, а відтак відтворити безпечні та ефективні ціннісні зразки. На даний момент сім’я зорієнтована, в основному, на ефективну адаптацію особистості в соціальну систему, пошуку відповідного їй місця та ролі у даній системі, що свідчить на користь того, що сім’я виконує службову функцію у формуванні чи трансформуванні цінностей. У ситуації, коли б сім’я виконувала суверенну роль у процесі формування цінностей, створюючи референтні моделі, а не зорієнтовуючи на вже чинні – мав би місце серйозний ризик продукування індивідуалістично зорієнтованих ціннісних систем, що можуть вступати у суперечність з соціальними системами.
Відповідно до четвертого завдання дослідження було з’ясовано, що реклама як інституціональний чинник справляє особливий вплив на формування цінностей різних соціальних груп. Цей особливий вплив пояснюється кількома причинами: по-перше, реклама, на відміну від інших соціальних інститутів, супроводжує особистість впродовж безперервної соціалізації, яка триває протягом усього свідомого життя особистості в суспільстві. По-друге, реклама – це особливий соціальний інститут, який слугує каналом для поширення актуальних смислів інших соціальних інститутів, які необхідні людині, але через певні об’єктивні обставини (вік, соціальний статус, рівень доходу, сфера зайнятості, місце проживання та інше) не доступні соціальному актору, тому завдяки рекламі соціальний актор отримує ті смисли, які необхідні для його адаптації до нових умов життя, котрі виникають у суспільстві в умовах трансформації.
Реклама серед інших чинників, що впливають на трансформування цінностей, має статус службового, оскільки суб’єктами вироблення цінностей та смислів, що їх транслює реклама, є два основних інститути – це держава та економіка.
Реклама виступає неодмінним інструментом сучасних соціальних технологій. Так, зокрема, політична реклама є стратегічною частиною передвиборчих кампаній кандидатів в президенти та політичних блоків. Комерційна реклама є основною технологією економічного розвитку великих промислових підприємств, але саме соціальна реклама є прикладом соціальної технології у зв’язку з тим, що соціальна комунікація передбачає: реалізацію цілей (виховання певного ставлення у цільової аудиторії до соціального явища), розробку концепції впровадження соціальної реклами в органах влади, реалізацію концепції соціальної реклами та контроль за цією реалізацією з боку органів державної влади. В результаті технологічний вплив повинен завершитись осмисленням результатів впливу соціальної реклами суб’єктами рекламного впливу (державними організаціями) та подальшим коригуванням комунікаційної програми з метою підвищення ефективності її впливу – усе це складає соціально-технологічний аспект реклами.
Для вирішення п’ятого завдання, на основі проведеного дослідження жителів різних типів населених пунктів ми отримали ціннісні профілі респондентів з використанням моделі цінностей Шалома Шварца та окреслили буттєві та дефіцитарні цінності для кожного з типів:
• жителі великих міст: буттєві цінності (свобода, стимулювання, гедонізм); дефіцитарні цінності (досягнення, влада, безпека);
• жителі міст-супутників великих міст: буттєві цінності (безпека, відповідність); дефіцитарні цінності (доброта, універсалізм, традиції);

• жителі обласних і районних центрів: буттєві цінності (досягнення); дефіцитарні цінності (безпека, відповідність);
• сільські жителі: буттєві цінності (доброта, універсалізм, традиції, відповідність); дефіцитарні цінності (безпека).
Такі соціальні інститути як економіка, держава та освіта є найбільш потужними з точки зору вироблення та актуалізації цінностей для всіх груп населення. Вплив економіки, на даний момент, є одним із найбільш вагомих із точки зору зацікавленості у засвоєнні населенням тих чи тих цінностей. Практично всі учасники дослідження серед основних цінностей виділяли саме матеріальні цінності, що сконцентровані у нижній частині карти цінностей Ш. Шварца: практичність, прагматизм, стабільність. Це означає, що значна частка цінностей українського суспільства сконцентрована на задоволенні простих матеріальних потреб і що досі вони не задоволені на необхідному рівні. Актуальність цінностей матеріального характеру для більшості учасників дослідження може бути підживлена наслідками затяжної економічної кризи, у якій на даний момент перебуває Україна, тому результати даного дослідження потребують додаткових вимірювань.
Наявність виразної тенденції концентрації цінностей у верхніх секторах моделі Ш. Шварца: визнання та самовираження, – також має місце, але для того, щоб свідчити про ці тенденції, необхідно здійснити кількісне вимірювання, що може бути темою подальших досліджень у цій сфері.
Становище інституту держави у ракурсі впливу на формування цінностей неоднозначне: з одного боку, вплив держави на засвоєння та формування цінностей вагомий, особливо це стосується діяльності минулого уряду (актуалізація національних та культурних цінностей). З другого боку, політика щодо формування та актуалізації цінностей поточного уряду на момент проведення дослідження (дослідження проводилося в період зміни лідерів держави) ще не була виразною настільки, щоб респонденти змогли констатувати її як ціннісний вплив та означити основні вектори її дії.
Ми можемо констатувати, що суб’єктами, які виробляють цінності, виступають окремі політичні лідери, суб’єкти ринку, комерційні угрупування, що є структурним компонентом таких інститутів як економіка та держава. Релігія поки що залишається інститутом, що не справляє самостійного виразного цінніснотворчого впливу на більшість населення.
Вплив релігії опосередкований окремими сильно залученими у нього особистостями, але на національному рівні в сучасній Україні цінності, які актуалізує саме релігія, не виявлені. Інститут освіти – потенційно сильний інструмент ціннісного впливу, але радіус його дії, на даний момент, залишається обмеженим деякими факторами. Це, насамперед, вік: особистість виходить з рамок інституту освіти, закінчуючи навчальні заклади.
Згідно з результатами проведеного дослідження, економіка та держава – це основні соціальні інститути, які наділені найбільшим потенціалом з точки зору продукування цінностей, оскільки вони розпоряджаються найбільшою ресурсною базою для здійснення ціннісного впливу. ЗМК, реклама, інші соціальні інститути, зв’язки з громадськістю, матеріальні та людські ресурси виступають службовими ланками у процесі формування цінностей.
Отже, ЗМК і реклама наділені величезним потенціалом з точки зору формування та актуалізації цінностей, але самі по собі ці соціальні інститути не виробляють цінностей; вони лише транслюють із різною мірою актуалізації ті цінності, що виробляє економіка та держава. Таким чином, державі необхідно залучити потенціал реклами та ЗМК до вирішення гострих соціальних проблем, які зараз турбують українське суспільство, особливо соціальні групи з соціально збитковими ціннісними профілями. Соціально збитковий ціннісний профіль – це такий ціннісний профіль, у якому не актуалізовані цінності укрупненої категорії цінностей (за Ш. Шварцом) «Вихід за межі власного “я”», тобто орієнтація на колектив.