КОНСТРУЮВАННЯ ҐЕНДЕРНИХ ІДЕНТИЧНОСТЕЙ В ДИСКУРСАХ РЕКЛАМИ

Краткое описание

Львівський національний університет імені Івана Франка

На правах рукопису

Бурейчак Тетяна Сергіївна

УДК 396:659.118

КОНСТРУЮВАННЯ ҐЕНДЕРНИХ ІДЕНТИЧНОСТЕЙ
В ДИСКУРСАХ РЕКЛАМИ

22.00.04 спеціальні та галузеві соціології

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата
соціологічних наук

Науковий керівник
Черниш Наталія Йосипівна
доктор соціологічних наук, професор

Львів 2006

ЗМІСТ

Вступ 4
Розділ 1. Конструювання ґендерних ідентичностей в контексті 11
нонс’юмеристської культури
1.1. Теоретико-методологічні підходи до дослідження ґендерних 11
ідентичностей: переваги дискурсивного підходу
1.2. Легітимація соціальних ідентичностей в конс’юмеристській 43
культурі
1.3. Реклама як транслятор ґендерних дискурсів 66
Висновки до розділу 1 102
Розділ 2. Соціокультурна гетерогенність ґендерних дискурсів 105
реклами
2.1. Ґендерні виміри реклами в соціологічній перспективі 105
2.2. Моделі маскулінності та фемінінності в українській 119
телевізійній рекламі: особливості та тенденції репрезентацій
2.2.1. Товари як маркери ґендерних дискурсів реклами 121
2.2.2. Стратегії конструювання рекламних моделей 127
фемінінності та маскулінності
2.3. Специфіка сприймання та оцінки ґендерних дискурсів 150
реклами аудиторією
2.3.1. Особливості фемінінного декодування ґендерних 151
повідомлень реклами
2.3.2. Особливості маскулінного декодування ґендерних 167
повідомлень реклами
Висновки до розділу 2 183
Висновки 187
Список використаних джерел 195
Додаток А Програма авторського конкретно-соціологічного 213
дослідження по виміру ґендерних дискурсів реклами
Додаток Б Кодувальні бланки та супровідні документи для 242 контент-аналізу та фокус-групових дискусій
Додаток В Таблиці та рисунки за результатами контент-аналізу 256

ВСТУП

Актуальність теми. Соціальні трансформації у конструюванні ґендерних ідентичностей в сучасному українському суспільстві значною мірою пов’язані з розхитуванням радянської ідеології, поширенням західних ідей про ґендерні ідеали та загалом розмиванням меж уявлень про нормативні маскулінності та фемінінності, які витворюються в пострадянський час. Ці процеси позначені також впливом конс’юмеристської культури, яка інтенсивно розвивається в період незалежності та передбачає символічне опосередкування визначення маскулінності/фемінності певними практиками споживання. Особливого значення у зв’язку з цим набуває реклама, яка стимулює відкриту публічну дискусію про ґендерні ідентичності, пропонує конкретні засоби «підсилення» ґендерної ідентичності за допомогою відповідної конс’юмеристської поведінки та просуває ідеї про нормативні ґендерні відносини. Відносна новизна феномена реклами для українського суспільства та актуалізація нею нових способів конструювання ґендерних ідентичностей визначають потребу дослідження особливостей ґендерних дискурсів, що досі не стало предметом окремого наукового аналізу.
Дискусії довкола ґендерного аспекту споживання та реклами актуалізуються внаслідок так званої другої хвилі фемінізму (середина ХХ ст.). Цей період засвідчує появу низки праць, які містять у собі критику реклами, що сприяє закріпленню та підсиленню домінуючої патріархатної системи (Б. Фрідан (B. Friedan), Т. Мілум (T. Millum), І. Гофман (E. Goffman), С. Бордо (S. Bordo), Дж. Уільямсон (J. Williamson), Н. Вульф (N. Wolf) тощо). Сучасні західні дослідження дедалі більше звертають увагу на відповідні ідеї маскулінності, які, на думку деяких науковців, можуть бути не менш дискримінуючими стосовно чоловіків (С. Крейг (S. Graig), Т. Едвардс (Т. Edwards), Д. Бартел (D. Barthel), Д. Рохлінгер (D.A. Rohlinger), Е. Вігоріто (A.J. Vigorito), Р. Коннел (R. Connell). Р. Джилл (R. Gill), Ф. Морт (F. Mort), Ш. Ніксон (S. Nixon).
Незважаючи на важливість врахування західного досвіду аналізу ґендерних аспектів конс’юмеристської культури, специфіка соціокультурних трансформацій в Україні вимагає вироблення адекватних підходів до дослідження проблеми споживання та ролі реклами у просуванні певних ґендерних дискурсів в умовах національного контексту, який, безумовно, має свої особливості. Водночас дискусії навколо цієї теми у вітчизняній соціології висвітлені ще не на належному рівні. Лише окремі праці українських науковців (В. Суковатої, Л. Шпанер, О. Іванькової, Н. Лисиці, Н. Сидоренко, М. Скорик, Л. Таран, Т. Журженко) присвячені розгляду деяких ґендерних аспектів реклами. Більшість із цих робіт акцентують на аналізі ґендерних дискримінаційних практик реклами та рекламних репрезентацій фемінінності, що в свою чергу актуалізує звернення уваги до проблеми маскулінностей, яка в українській соціології загалом розроблена дуже слабо. Більшою мірою тематика ґендерних репрезентацій в рекламі висвітлюється в сучасній російській соціологічній думці (І. Грошев, О. Туркіна, Н.Ажгіхіна, А. Дударєва, С. Ушакін, Ж. Чернова, А. Сінельніков, І. Кон, А. Юрчак, А. Левінсон, А. Альчук). Більшість із цих праць зосереджують увагу на мезорівневих дослідженнях реклами, не пропонуючи концептуального осмислення місця рекламних ґендерних практик у більш широкому соціальному контексті (макрорівень). Одночасно можна фіксувати недостатню вивченість процесів інтерналізації та опору рекламним дискурсам, що можливо простежити на мікрорівні. У межах досліджень, що існують, ми також не знаходимо цілісної концепції дослідження рекламних дискурсів та їх взаємозв’язку із конструюванням ґендерних ідентичностей. Недослідженим залишається й питання співіснування і конкуренції різних ґендерних дискурсів у рекламі. Відкритою також продовжує бути тема компаративного аналізу сприймання суперечливих ґендерних дискурсів у межах локальних груп, які є носіями відмінних соціальних характеристик.
Сутність наукової проблеми, на вирішення якої спрямоване дослідження, полягає у відсутності комплексного підходу до дослідження ролі реклами у конструюванні множини визначень ґендерних ідентичностей, який би охоплював аналіз змісту рекламних повідомлень та його інтерпретацію аудиторією.
Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Тематика роботи пов’язана з науково-дослідними темами кафедри історії та теорії соціології Львівського національного університету ім. І. Франка «Формування національних і соціальних ідентичностей в Україні новітнього часу (ХІХ-ХХ ст.)» (№ державної реєстрації 0101U001425, шифр ОБ-94-Б) та «Соціологічні виміри сучасного українського суспільства: регіоналізм, інституціоналізація та структурні трансформації» (індекс УДК 94 (477.8) «04/19»). Автор дисертації брала участь у розробці інструментарію, аналізі отриманої інформації, розробці пропозицій та рекомендацій у рамках аналітичних звітів із зазначених тем.
Мета і завдання дослідження. Метою дисертації є розробка комплексного концептуального підходу до вивчення ролі реклами як одного із визначальних механізмів конструювання символічного зв’язку між конс’юмеристськими практиками та ґендерними ідентичностями. Досягнення цієї мети передбачало розв’язання наступних завдань:
здійснити теоретичну інтерпретацію понять «ґендерна ідентичність» та «комодифікація ґендерної ідентичності», а також запропоновувати їх авторське розуміння;
систематизувати положення теорій, які розглядають та пояснюють значення реклами як механізму просування ґендерних дискурсів;
обґрунтувати особливу роль реклами у просуванні певних визначень ґендерних ідентичностей;
розробити теоретико-методологічну схему виміру ґендерних дискурсів реклами та здійснити її емпіричну апробацію;
здійснити теоретичну інтерпретацію рекламних способів артикуляції відмінних ґендерних дискурсів та розробити їх класифікацію;
дослідити особливості проявів відмінних ґендерних дискурсів в українській рекламі;
прослідкувати за особливостями інтерналізації та опору домінуючим та альтернативним ґендерним рекламним дискурсам різними ґендерно-віковими групами.
Об’єкт дослідження ґендерні дискурси, об’єктивовані рекламою, та їх інтерпретація аудиторією.
Предмет дослідження особливості артикуляції та взаємодії відмінних ґендерних дискурсів у рекламі та стратегії їх сприймання і оцінювання представниками різних ґендерно-вікових груп.
Методи дослідження. Вирішення поставлених дослідницьких завдань спиралося на використання комплексу загальнонаукових методів: порівняльного аналізу та синтезу (для визначення теоретичних основ дослідження, систематизації теоретичних положень стосовно визначення ґендерних ідентичностей та ролі конс’юмеризму в їх конструюванні), системного аналізу (для розробки концептуальної схеми виміру ґендерних дискурсів реклами), типологізації (для опису структури та визначальних моментів ґендерних дискурсів у їх рекламній артикуляції). З метою виміру домінуючих дискурсів та особливостей їх прочитування на індивідуальному рівні використовувалися контент-аналіз аудіовізуальних репрезентацій фемінінності/маскулінності в українській телевізійній рекламі, а також дискурс-аналіз текстів фокус-групових досліджень.
Теоретико-методологічні засади дослідження ґрунтуються на концепції дискурс-аналітичної теорії Е. Лакло (E. Laclau) і Ш. Муфф (C. Mouffe), на основі якої розроблена авторська модель структури ґендерних дискурсів. Вихідна теоретична основа роботи також спирається на соціально-конструктивістську теорію ґендеру К. Уест (C. West) та Д. Ціммерман (D. Zimmerman), а також концепції перформативної ідентичності І. Гофмана (E. Goffman) та Дж. Батлер (J. Butler). Особливе значення для цієї дисертації також мають праці українських соціологів, які розробляють тематику соціальних ідентичностей та їх соціокультурних вимірів А. Ручки, Н. Костенко, Н. Черниш, Л. Малес, О. Злобіної, С. Макєєва.
Робота базується на використані даних контент-аналізу телевізійної реклами, яка транслювалася на каналі «1+1» протягом 2005 р. (застосована цільова чотирьохщаблева вибірка; n = 1046) і матеріалів 6 фокус-групових досліджень, які репрезентують 2 ґендерні і 3 вікові групи (2005-2006 рр.).
Наукова новизна одержаних результатів. У дисертації розроблений концептуальний підхід до соціологічного аналізу ґендерних ідентичностей, на основі якого здійснене емпіричне дослідження ґендерних дискурсів реклами та особливостей їх сприймання аудиторією, а саме:
− на підставі аналізу теоретичних напрацювань у визначенні ґендерних ідентичностей доводяться переваги дискурсивного підходу, відповідно до якого пропонується авторське визначення ґендерних ідентичностей як дискурсів, тобто мереж взаємопов’язаних значень, які конструюють концепти фемінінності та маскулінності та легітимізують приналежність до певної ґендерної групи;
− обґрунтовано існування множинних дискурсів фемінінності та маскулінності, які в залежності від міри соціального схвалення та потенціалу впливу поділяються на домінуючий, змішані та альтернативні; останні в свою чергу можуть втілюватися у матріархатному, егалітарному, гомосексуальному тощо їх різновидах. Вперше запропонована типологізація відмінних практик рекламної артикуляції цих ґендерних дискурсів, яка ґрунтується на визначенні відмінних уявлень про зовнішність та поведінку чоловіків та жінок, що підкріплюється відповідними конс’юмеристськими практиками;
− на підставі дискурсивного підходу розроблена авторська концептуальна схема виміру ґендерних дискурсів реклами, яка уможливлює цілісний аналіз рекламних ґендерних дискурсів та специфіки їх інтерпретації аудиторією. Ця схема, зокрема, охоплює модель структури та позиціонування домінуючих і альтернативних ґендерних дискурсів та модель їх декодування аудиторією;
− вперше запропонований мультиметодний підхід до дослідження ґендерних рекламних повідомлень та їх сприймання і оцінки аудиторією, який реалізований через комбінування спеціально розроблених методик контент-аналізу реклами та фокус-групових дискусій;
− емпірично підтверджено домінування патріархатного ґендерного дискурсу в рекламі, та вперше виокремлено конкретні прийоми, за допомогою яких в ній відтворюються традиційні розуміння маскулінності та фемінінності. Йдеться в першу чергу про способи репрезентації товарів/послуг, які транслюють усталені протилежні уявлення стосовно визначення зовнішності та статусу чоловіків і жінок;
− на основі аналізу декодування відмінних ґендерних дискурсів, які просуваються сучасною українською рекламою, доведено, що сприймання та конкретні способи інтерпретації рекламних ґендерних ідей можуть варіюватися в залежності від ґендерно-вікових характеристик респондентів. Зокрема виявлено значну міру схвалення елементів альтернативних ґендерних дискурсів учасницями дослідження всіх вікових категорій та чоловіками молодшої вікової групи;
− вперше виявлено не лише відмінні моделі декодування ґендерних повідомлень реклами, до яких схиляються представники різних ґендерно-вікових груп, але й прослідковано особливі стратегії інтерпретацій ґендерних повідомлень реклами, які, зокрема, засвідчують одночасну толерантність до домінуючих та альтернативних ґендерних дискурсів серед жінок, та акцентування на схваленні різних проявів гегемонної маскулінності чоловіками різних вікових груп.
Практичне значення одержаних результатів. Дисертаційне дослідження значною мірою конкретизує загальнотеоретичні засади дискурсивного аналізу ґендерних ідентичностей в їх рекламних артикуляціях. Зокрема уточнюється уявлення про їх структуру та механізми перформативних втілень. Результати дисертаційного дослідження також розширюють можливості соціологічного пояснення процесів конструювання ґендерних ідентичностей в контексті конс’юмеристської культури. Дисертаційні напрацювання можуть бути використані в майбутньому для теоретичного та емпіричного аналізу процесів творення маскулінності/фемінінності, пов’язаних із відповідними практиками споживання; розробки державних програм впровадження ґендерної рівності та сприяння ґендерній толерантності; уточнення Закону України «Про рекламу», який наразі не містить жодних застережень стосовно неприпустимості дискримінаційних ґендерних репрезентацій в рекламі; підготовки курсів з ґендерної соціології, соціології реклами, соціології споживання.
Апробація результатів дисертації. Основні положення та результати роботи були представлені на таких науково-практичних конференціях: Міжнародні наукові конференції «Харківські соціологічні читання» (Харків 2004, 2005, 2006), звітних наукових конференціях Львівського національного університету ім. І. Франка (Львів 2005, 2006), IV Міжнародній науково-практичній конференції «Людина, культура, техніка в новому тисячолітті» (Харків, 2005).
Публікації. Основні ідеї та результати дисертаційної роботи викладено в чотирьох статтях, опублікованих у провідних наукових фахових виданнях, а також в одних тезах виступу на науково-практичній конференції.

Список литературы

ВИСНОВКИ

Суспільне значення конс’юмеристської культури зростає в умовах значних соціокультурних трансформацій, пов’язаних з детрадиціоналізацією основних соціальних інститутів. Воно також підсилюється внаслідок стрімкого розвитку системи економічного й культурного виробництва наприкінці ХХ на поч. ХХІ ст. у розвинутих західних суспільствах і певною мірою в Україні. Це, однак, не є доказом новизни феномена конс’юмеристської культури, а лише засвідчує трансформації в її лоні, а також її перетворення на одну із центральних ознак багатьох сучасних суспільств.
Набуття певними об’єктами споживання особливих соціокультурних значень доводить присутність ознак конс’юмеристської культури в різні історичні періоди. Зважаючи на суттєві відмінності у її поширеності, соціальній вазі та практичних втіленнях у різний час, ми доводимо можливість виокремлення таких історичних типів конс’юмеристської культури, як премодерного, модерного та постмодерного. Застосування цієї типології до окреслення особливостей української конс’юмеристської культури уможливлює простеження трансформації зафіксованої на премодерному рівні конс’юмеристської культури радянського часу у її теперішнє постмодерне втілення, оминаючи при цьому модерний етап розвитку. Сучасна українська конс’юмеристська культура зокрема визначається поширенням конс’юмеризму (практичної складової конс’юмеристської культури) серед широких мас населення, надвиробництвом товарів та послуг, глобалізацією стилів споживання, просуванням товарів на основі переконання потенційних споживачів у їх особливих символічних якостях (при цьому зв’язок між об’єктом споживання та його символічним значенням є достатньо довільним), зростанням значення супермаркетів та торгівельних центрів як місць проведення вільного часу тощо.
Конс’юмеризм, що передбачає ідентифікацію особистості з соціально-культурними значеннями товарів і послуг, які вона споживає, за цих обставин перетворюється на важливий механізм конструювання соціальних (в тому числі ґендерних) ідентичностей. Така практика визначення та підтвердження ґендерних ідентичностей отримує назву комодифікації. Конструювання ґендерних ідентичностей за допомогою певних конс’юмеристських практик засвідчує важливість постійного перформативного підтвердження фемінінності/маскулінності. Це водночас актуалізує питання набуття ґендерними ідентичностями певних значень, які виступають передумовами здійснення тих чи інших конс’юмеристських практик чоловіками та жінками.
Існування множинних і відносно гнучких мереж значень, які окреслюють маскулінність і фемінінність, уможливлює визначення ґендерних ідентичностей як дискурсів, тобто як структур взаємопов’язаних значень, що окреслюють концепти фемінінності й маскулінності (а також інші ґендери) та легітимізують приналежність до певної ґендерної групи. Існування множини ґендерних дискурсів, які претендують на відмінне визначення одних і тих самих вузлових точок (маскулінності/фемінінності), спричиняє ситуацію боротьби за нормалізацію певних розумінь ґендерних ідентичностей як природних та об’єктивних. Водночас відмінний потенціал ґендерних дискурсів, який здебільшого визначається різною мірою схвалення, спричиняє утворення ієрархії дискурсів, засвідчуючи таким чином існування домінуючого (гегемонного) та альтернативних дискурсів, які визначаються через часткову або повну опозицію до домінуючого дискурсу.
Важливим механізмом, який конструює символічний зв’язок між певними конс’юмеристськими практиками та ґендерними ідентичностями, є реклама. Внаслідок аналізу закордонного та вітчизняного досвіду вивчення ґендерних аспектів реклами була виявлена необхідність розробки цілісного концептуального підходу до виміру ґендерних дискурсів реклами, який би охоплював аналіз рекламних ґендерних дискурсів та особливостей їх сприймання. У зв’язку з цим нами запропонована концептуальна схема виміру ґендерних дискурсів реклами, яка поєднує модель структури і позиціонування ґендерних дискурсів реклами та модель декодування ґендерних дискурсів.
Модель структури і позиціонування ґендерних дискурсів становить репрезентацію домінуючого та альтернативних ґендерних дискурсів. Вона засвідчує домінування патріархатного дискурсу, якому притаманні протилежні практики артикуляції фемінінності й маскулінності, та існування альтернативних дискурсів, що наділені меншим соціальним потенціалом, а також ті, які визначаються більш гнучкими межами фемінінності та маскулінності. Модель декодування ґендерних дискурсів реклами передбачає існування відмінних способів прочитування в ній ґендерних дискурсів. Зокрема залежно від міри схвалення домінуючого ґендерного дискурсу можна виокремити три потенційні типи декодування: домінуюче, узгоджене та опозиційне.
Схема виміру ґендерних дискурсів реклами була покладена в основу авторського соціологічного дослідження, яке структурно складалося з контент-аналізу ґендерних репрезентацій сучасної телевізійної реклами, що мав на меті виявити (підтвердити) домінуючі дискурси фемінінності та маскулінності, та фокус-групових дискусій, які були покликані виявити переважаючий спосіб декодування різних ґендерних дискурсів відмінними соціально-віковими групами.
Внаслідок контент-аналізу ґендерних аспектів української телевізійної реклами ми підтвердили домінування в ній патріархатних способів репрезентації маскулінності й фемінінності, а також з’ясували конкретні механізми рекламного артикулювання традиційного ґендерного дискурсу. Зокрема було визначено два домінуючих напрямки конструювання рекламою суттєво відмінних визначень маскулінності та фемінінності; це конструювання зовнішності та позиціонування ґендерної моделі відносно приватної/публічної сфери. Стосовно першого способу визначення ґендерної відмінності опосередковано говорить значне переважання жінок у візуальному полі реклами, а чоловіків - у аудіальному. Це може свідчити з одного боку про наголошення значення жіночої зовнішньої привабливості як одного з критеріїв соціальної успішності жінки, а з іншого - про закріплення за чоловіками експертної позиції та символічної влади стосовно визначення «належних» практик споживання (та потенційно розумінь маскулінності й фемінінності).
Акцентуючи на важливості зовнішньої привабливості жінки, реклама разом з тим пропонує певні критерії її визначення, а саме: різноманітність проявів та молодість. У випадку конструювання чоловічої зовнішності в рекламі спостерігаємо протилежну картину значно більшу варіативність віку для чоловіків, проте більш чітко визначені критерії зовнішнього вигляду. Можна припустити, що ці відмінності пов’язані з традиційним визначенням розподілу ролей між тим, хто дивиться (зазвичай чоловік), та тим, на кого дивляться (зазвичай жінка). В цьому випадку, якщо схвалення привабливого зовнішнього вигляду з боку значимих інших виступає одним із критеріїв соціального визнання та самоактуалізації жінки, то у випадку чоловіка об’єктивація під владою погляду сприяє втраті ним певної незалежності від зовнішніх чинників у конструюванні власного зовнішнього вигляду. Відповідно конс’юмеристські практики чоловіків, пов’язані з конструюванням їх зовнішності (на відміну від жінок), залишаються відносно ригідними, маловаріативними та загалом менш важливими для гегемонного визначення маскулінності.
Окрім виявлення значних ґендерних відмінностей у конструюванні зовнішності рекламних героїв, було підтверджено гіпотезу про відмінне позиціонування моделей стосовно приватної та публічної сфери. Відповідно до цього дослідження ми мали можливість простежити цю тезу через аналіз ролей рекламних героїв та їх локалізацію. Незважаючи на деякі відхилення, переважна більшість реклам наголошує на значимості приватного для визначення фемінінності (переважання жінок у рекламі побутової техніки, локалізація героїнь у приватній сфері, домінування ролей домогосподарки, матері та дружини). Водночас рекламні повідомлення про чоловічих героїв наголошують на публічній сфері як найбільш важливій для визначення нормативної маскулінності (локалізація в публічному середовищі, роль професіонала/експерта, бізнесмена, зображення чоловіків у діловому костюмі тощо). Таким чином наше дослідження підтверджує спроможність моделі структури та позиціонування ґендерних дискурсів, відповідно до якої домінуюче розуміння фемінінності та маскулінності відповідає патріархатному дискурсу, що передбачає визначення традиційної фемінінності через її протилежність та в більшості випадків підпорядкування гегемонній маскулінності. Альтернативні ґендерні репрезентації в рекламному полі водночас залишаються відносно маргіналізованими.
Здійснене нами дослідження практик декодування ґендерних повідомлень реклами різними ґендерно-віковими групами виявило наявність суттєво відмінних та у більшості випадків протилежних за змістом інтерпретацій моделей нормативної фемінінності та маскулінності. Загалом було відмічене схвалення патріархатних ідей та/або їх елементів більшістю учасників і учасниць фокус-групових дискусій. Водночас ми виявили дещо більшу прихильність до окремих елементів альтернативних ґендерних дискурсів (зокрема до значимості реалізації жінки в публічній сфері) серед учасниць фокус-групових дискусій. Застереженням при цьому, однак, стало наголошення на важливості первинної реалізації жінки в якості дружини та матері. Загалом двома переважаючими напрямками обговорення та оцінювання рекламних героїнь на жіночих фокус-групових дискусіях виявилися їх співвіднесення з ідеалами краси та здійснення відповідних практик, а також їх самореалізація у приватній чи/та публічній сферах. Ідеальна фемінінність, на думку учасниць усіх вікових груп, визначається зовнішньою привабливістю та успішною самореалізацією в публічній сфері. Водночас власні ґендерні ідентичності учасниць більше позиціонували відносно небхідності підтримки привабливого зовнішнього вигляду та самореалізації в приватній сфері. Таким чином ми умовно визначили цей спосіб декодування патріархатного дискурсу реклами як узгоджений.
Стосовно відповідей чоловіків, як і припускалося в гіпотезах, переважаючим став домінуючий спосіб декодування патріархатного ґендерного дискурсу. Це зокрема виявило себе в артикулюванні чоловіками власного схвалення традиційного ґендерного порядку та ігноруванні або засудженні відхилень від нього. Незначне послаблення такої позиції ми спостерігаємо лише серед молодших чоловіків. Це зокрема підтверджується переважаючим спрямуванням обговорення моделей маскулінності стосовно оцінки їх фізичної сили, інтелектуальних здібностей та значення самореалізації у приватній і публічній сферах. Незважаючи на декларування особистих преференцій стосовно обов’язкових атрибутів нормативної маскулінності під час обговорення, чоловіки (особливо середньої та старшої вікових груп) відмовилися відкрито визначати власні ідеали маскулінності, яких вони прагнуть. Це може певною мірою бути свідченням небажання чоловіків визнавати та/або артикулювати існування зовнішніх канонів маскулінності, таким чином залишаючи за собою вирішальне слово відносно визначення ґендерних ідеалів. Стосовно співставлення рекламних моделей маскулінності з власними ідентичностями, то чоловіки здебільшого наголошували на їх схожості з героями, що демонструють інтелект (молодша група та частково старша), фізичну силу (середня група та частково старша), а також професійну самореалізацію (всі групи). Зважаючи на такі оцінки, переважаюче ставлення чоловіків до ідей домінуючого (патріархатного) ґендерного дискурсу було визначене як схвальне.
Генераційні відмінності у способах декодування гегемонного та альтернативних ґендерних репрезентацій виявили себе незначною мірою, проте помітною була дещо більша міра толерантності до альтернативних уявлень про фемінінність та маскулінність серед молодших вікових груп учасників(ць). Ми припускаємо, що це може бути пов’язане з умовами соціалізації цього покоління (орієнтовно 1975-1985 рр. народження), а саме з можливістю спостерігати альтернативні ґендерні репрезентації, зокрема в мас-медіа, які внаслідок руйнації Радянського Союзу стали менш обмеженими ідеологічною цензурою.
Внаслідок аналізу результатів фокус-групових дискусій, було також виявлено зростання міри схвалення рекламних моделей у випадку їх приналежності до однакової з учасниками ґендерно-вікової групи, а також демонстрування рекламними героями конс’юмеристських практик, які схвалюються та/або здійснюються самими учасниками. Таким чином, можна твердити, що важливим критерієм позитивного сприймання реклами є схожість стилю життя рекламних героїв та стилю життя глядачів, що символічно наближає останніх до ґендерних (та інших) ідеалів, які артикулюються рекламою.
Отже, аплікування схеми виміру ґендерних дискурсів реклами уможливило не лише підтвердження домінування традиційних визначень фемінінності та маскулінності, які відповідають патріархатному дискурсу в сучасній українській рекламі, але й виявлення неоднозначних способів декодування ґендерних дискурсів реклами відмінними ґендерно-віковими групами. Зважаючи на значну долю схвалення традиційних ґендерних репрезентацій, загалом можна констатувати переважання патріархатних ідеалів не лише у рекламному полі, але й на рівні визначення особистісних ґендерних ідентичностей респондентів. Водночас, як виявило це дослідження, сприймання та конкретні способи інтерпретації ґендерних ідей можуть певною мірою варіюватися залежно від ґендерно-вікових характеристик респондентів.
Здійснене в цій дисертаційній роботі дослідження дозволяє прояснити особливості конструювання ґендерних дискурсів сучасної української реклами та їх сприймання аудиторією. Водночас з метою поглиблення аналізу ми визнаємо необхідність розширення дослідницької проблеми, зокрема шляхом залучення до вивчення текстів реклам, співставлення різних типів реклам або реклам конкретних товарів чи послуг, вивчення значення інших соціальних характеристик аудиторії (наприклад, освіти, релігійності, регіональних відмінностей) у сприйманні рекламних повідомлень тощо. Значення запропонованої в цій дисертаційній роботі методології полягає в тому, що вона може бути аплікована до інших дослідження, які мають на меті розкрити більш конкретні рекламні механізми репродукції ґендерних дискурсів та їх декодування відмінними соціальними групами

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Постмодернизм. Энциклопедия. / Под ред. А.А. Грицанова, М.А.Можейко. Мн.: Интерпрессервис, Книжный дом, 2001. 1040 с.
2. Гудков В. Негативная идентичность. Статьи 1997-2002 годов. М.: Новое литературное обозрение, ВЦИОМ, 2004. 816 с.
3. Эриксон Э. Идентичность: юность и кризис. Москва: Прогресс, 1996. 352 с.
4. Tejfel H. Social identity and intergroup behavior. Cambridge: Cambridge University Press, 1982. 528 р.
5. Антонова Н.В. Проблема личностной идентичности в интерпретации современного психоанализа, интеракционизма и когнитивной психологии // Вопросы психологии. 1996. №1. С. 131-143
6. Павленко В.Н. Представление о соотношении социальной и личностной идентичности в современной западной психологии // Вопросы психологии. 2000. №1. С. 46-67
7. Ядов В.А. Социальные и социально-психологические механизмы формирования социальной идентичности (программа проекта) // Социальная идентификация личности / Отв. ред. В.А. Ядов. М.: Институт социологии РАН, 1993. С. 7-23
8. Соціокультурні ідентичності і практики / Під ред. А.Ручки. К.: Інститут соціології НАН України, 2002. 315 с.
9. Giddens A. Modernity and self-identity: Self and society in the late modern age. Cambridge: Polity Press, 1991. 256 p.
10. Beck U. The reinvention of politics: Rethinking modernity in the global social order. - Cambridge: Polity Press, 1997. 206 p.
11. Beck U. Risk society: Towards a new modernity. London: Sage, 1992. 232 p.
12. Bauman Z. Liquid love. Cambridge: Polity Press, 2003. 162 p.
13. Фуко М. Історія сексуальності. Том 2. Інструмент насолоди. Харків: Око, 1999. 288 с.
14. Фуко М. Історія сексуальності. Том 3. Плекання себе. - Харків: Око, 1999. 264 с.
15. Foucault M. Essential works of Foucault 1954-1984: Ethics/ еd. P.Rabinow. London: Penguin, 2000. 390 р.
16. Fowles J. Advertising and popular culture. - London: Sage Publications, 1996. 278 p.
17. Hall S., du Gay P. Questions of cultural identity. London: Sage, 1996. 198 p.
18. Словарь гендерных терминов под ред. А.А.Денисова, Региональная общественная организация «Восток-Запад: Женские инновационные проекты», 2002. Доступный с: <www.owl.ru/gender/010.htm> та <www.owl.ru/gender/020.htm>.
19. Wharton A.S. The Sociology of gender. Introduction to theory and research. Oxford: Blackwell Publishing, 2005. 261 p.
20. Smith D. Women’s perspective as a radical critique of sociology // Sociological Inquiry. 1974. №44. P. 7-13
21. Connel R.W. Masculinities. Cambridge: Polity Press, 2005. 324 p.
22. Kimmel M., Messner M. Mens’ lives. New York: Macmillan, 1989. 536 p.
23. Andersen M., Collins P. H. Race, class and gender: An anthology. Belmont, CA: Wadsworth, 1995. 406 p.
24. Udry J.R. Biological limits of gender construction // American sociological review. 2000. № 65. P. 443-457
25. Mischel W. Sex-typing and socialization / Mussen P.H.(ed.) Carmichael’s Manual on Child Psychology. - New York: John Willey, 1970. P. 3-72
26. Bandura A., Walters R. Social learning and personality development. New York: Holt, 1963. 329 p.
27. Kohlberg L.A. A Cognitive-developmental analysis of children’s sex roles concepts and attitudes / Maccoy E.E. (ed.) The development of sex differences. Stanford, CA: Stanford University Press, 1966. P. 82-172
28. Bem S. The lenses of gender. New Haven, CT: Yale University Press, 1993. 244 p.
29. Howard J. Social psychology of identities // Annual review of sociology. 2000. №26. P. 367-393
30. Chodorow N. Reproduction of mothering. Berkley, CA: University of California Press, 1978. 263 p.
31. Johnson M. Strong mothers, weak wives: the search for gender equity. Berkley, CA: University of California Press, 1988. 347 p.
32. Gerson K. Hard choices: How women decide about work, career and motherhood. Berkley, CA: University of California Press, 1986. 312 p.
33. Epstein C. Deceptive distinctions: sex, gender and social order. New York: The Russel Sage Foundation, 1988. 300 p.
34. Deaux K., Major B. A social psychology of gender / Rhode D. (ed.) Theoretical perspectives on gender difference. New Haven, CT: Yale University Press, 1992. P. 89-99
35. West C., Zimmerman D. Doing gender //Gender and society. 1987. №1. P. 125-151
36. West C., Fenstermaker C. Doing difference // Gender and Society. 1995. №9. P.8-37
37. Ridgeway C. Gender, status and the social psychology of expectations/ England P. (ed.) Theory on gender /Gender or feminism. New York: Aldline de Gruyter, 1993. P. 175-198
38. Butler J. Gender trouble: Feminism and the subversion of identity. London: Routledge. 1990. 172 p.
39. Gauntlett D. Media, gender and identity. London: Routledge, 2002. 278 p.
40. Nussbaum M. The professor of parody // The new republic, 1999, 22 February. Available from: <www.tnr.com./archive/0299/022299/nussbaum022299.html>.
41. Acker J. Gendered institutions // Contemporary sociology. 1992. №21. Р. 565-569
42. Фуко М. Археологія знання. К.: Основи, 2003. 325 с.
43. Фуко М. Наглядати й карати: Народження в’язниці / Пер. з фр. П.Таращук. К.: Основи, 1998. 392 с.
44. Laclau E., Mouffe C. Hegemony and socialist stategy. Towards a radical democratic politics. London: Verso, 2001. 198 p.
45. Филлипс Л., Йоргенсен М.В. Дискурс аналіз. Теория и практика. Харьков: Гуманитарній центр, 2004. 334 с.
46. Деррида Ж. Доступный с: // <http://filosof.historic.ru/books/item/f00/s00/z0000204/index.shtml>.
47. Клецина И.С. Психология ґендерных отношений. Теория и практика. СПб.: Алетейя, 2004. 403 c.
48. Здравомыслова О.М. От «равенства» к равноправию: нужна ли эмансипация мужчин? // Женщины и социальная политика (ґендерный аспект): Сб. / Отв.ред. З.А. Хоркина. М.: Ин-т соц.-экон. пробл. народонаселения РАН, 1992. С. 118-130
49. Мещеркина Е.Ю. Социологическая концептуализация маскулинности // Социс. 2002. №4. С. 15-24
50. Здравомыслова Е.А., Темкина А.А. Кризис маскулинности в познесоветском дискурсе // О муже(N)ственности: сборник статей / Сост. С. Ушакин. М.: Новое литературное обозрение, 2002. С. 432-451
51. Здравомыслова О.М. Семья и общество: ґендерное измерение российской трансформации. М.: Едиториал УРСС, 2003. 152 c.
52. Горбачев М.С. Перестройка и новое мышление для нашей страны и для всего мира. Доступный с: <www.uio.no/studier/emner/hf/ilos/RUS2502/v06/undervisningsmateriale/Gorbatsjov.pdf>.
53. Малес Л.В. Біологічні, психологічні та соціокультурні чинники ґендеру // Основи теорії ґендеру: Навчальний посібник. К.: К.І.С., 2004. С. 109-131
54. Рубчак М. Преобразование женственности в современной Украине // Гендерные истории Восточной Европы. Сборник научных статей / Под ред. Е.Гаповой, А.Усмановой, А.Пето. Минск: ЕГУ, 2002. С. 396-410
55. Rubchak M. In search of a model: Evolution of a feminist consciousness in Ukraine and Russia // The European journal of women’s studies. 2001. Vol.8(2). P. 149-160
56. Кісь О. Моделі конструювання ґендерної ідентичноcті жінки в сучасній Україні. Ї. 2003. № 27. Доступний з: <www.ji-magazine.lviv.ua>.
57. Суковатая В. Бизнес леди: мифы и реальность // Социологические исследования. 2002. № 11. С. 69-78
58. Лавриненко Н.В. Женщина: самореализация в семье и обществе (гендерный аспект). Киев: ВИПОЛ, 1999. 172 с.
59. Стрельник Е.А. Гендерное неравенство и социальный статус женщины в современном обществе: методология социологического анализа // Вісник Харківського національного університету ім. В.Н. Каразіна. Сер.: Соціологічні дослідження сучасного суспільства: методологія, теорія, методи. 2003. − № 577. − С. 155-161
60. Оксамитна С. Ґендерні відносини крізь призму громадської думки в Україні і світі. Доступний з: <http://www.vidnokola.kiev.ua/Magazine/N1/Num1.htm>.
61. Мельник Т.М. Ґендер у політиці // Основи теорії ґендеру: Навчальний посібник. К.: К.І.С., 2004. С. 219-265
62. Жінки в політиці: міжнародний досвід для України / За ред. Я. Свердлюк, С. Оксамитної. К.: Атіка, 2006. 272 с.
63. Близнюк В. Ґендерні відносини в економічній сфері // Основи теорії ґендеру: Навчальний посібник. К.: К.І.С., 2004. С. 327-353
64. Журженко Т. Социальное воспроизводство как проблема феминистской теории // ОНС. 2000. №4. С. 27-40
65. Scott J., Marshall G. Oxford dictionary of sociology. Oxford: University Press, 2005. 707 p.
66. Baudrillard J. The consumer society.- London: Sage, 1996. 208 р.
67. Ильин В.И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность. Доступный с: <http://www.hse.ru/journals/wrldross/vol05_2/ilyn.pdf>.
68. Shopping: a century of art and consumer culture/ ed. by Grunenberg C. and Hollein M. Ostifildern-Ruit: Hatje Cantz Publishers, 2002. 269 p.
69. Marx K. Estranged labour // The consumer society reader / ed. by M. Lee. Oxford: Blackwell, 2000. P. 3-9
70. La Fave S. Marxism and its critique of consumer culture. Available from: <http://instruct.westvalley.edu/lafave/marxism_and_culture.html>.
71. Вебер М. Протестантська етика і дух капіталізму. К: Основи. - 1994. 261 с.
72. Campbell C. The romantic ethics and the spirit of modern consumerism. Oxford: Blackwell, 1987. 312 p.
73. Зиммель Г. Философия денег // Теория общества. М.: Канон-Пресс- Цб 1999. 416 с.
74. Дюркгейм Э. О разделении общественного труда. Метод в социологии. М.: Наука, 1990. 575 с.
75. Veblen T. The theory of the leisure class: an economic study of insitutions. New-York: Viking, 1959. 400 p.
76. Иванов Д.И. Феномен потребления: критический подход // Социология потребления / Под ред. Л.П.Волчковой, Ю.Грогова, Н.В.Мининой. СПб.: Социологическое общество М.М.Ковалевского, 2001. С. 10-24
77. Marcuse H. One-dimensional man. Boston: Beacon Press, 1964. 260 p.
78. Бодріяр Ж.Симулякри і симуляція. Київ : Основи, 2004. 230 с.
79. Ritzer, G. Enchanting a disenchanted world: revolutionizing the means of consumption. Thousand Oaks, CA: Pine Forge Press, 1999. 263 p.
80. Bourdieu P. Distinction: a social critique of the judgment of taste. Cambridge MA, Harvard: University Press, 1984. 613 p.
81. Леш С. Соціологія постмодернізму. Львів: Кальварія, 2003. 343 c.
82. Connor S. Postmodernist culture: an introduction to theories of the contemporary. Oxford: Basil Blackwell, 1989. 327 p.
83. Featherstone M. Consumer culture and postmodernism. London: Sage, 1991. 164 p.
84. Jegger E. Is thirty the new sixty? Dating, age and gender in a post-modern, consumer culture // Sociology. 1995. Vol.39 (1). P. 89-106
85. Faludi S. Backlash : the undeclared war against women. London: Chatto and Windus, 1992. 592 p.
86. Тарасенко В.И. Социология потребления: методологические проблемы. Киев: Наукова думка, 1993. 164 c.
87. Кабо Е. Очерки рабочего быта. М. Из-во ВЦСПС, 1928. Т1. 290 c.
88. Струмилин С.Г. Бюджет времени русского рабочего и крестьянина в 1922-1923. М.: Вопросы труда, 1924. 155 c.
89. Бюджет времени городского населения / Под ред. Б.Т.Колпакова и В.Д.Патрушева. М.: Статистика, 1971. 247 с.
90. Янкова З.А. О семейно-бытовых ролях работающей женщины // Социальные исследования. 1970. Вып. 4. С. 76-87
91. Харчев А.Г., Емельянова К.Л. Брак: идеал и действительность // Социальные исследования 1970. Вып. 4. С. 61-65
92. Зозулев А.В. Поведение потребителей. К.: