ПОЛІТИЧНА РЕКЛАМА У ФРАНЦУЗЬКИХ ЗАСОБАХ МАСОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ: ПРАГМАКОМУНІКАТИВНИЙ ТА ЖАНРОВИЙ АСПЕКТИ

Краткое описание

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
імені ТАРАСА ШЕВЧЕНКА

На правах рукопису

Кривобок Юлія Віталіївна

УДК 811.133.1:32.019.5

ПОЛІТИЧНА РЕКЛАМА У ФРАНЦУЗЬКИХ ЗАСОБАХ МАСОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ:
ПРАГМАКОМУНІКАТИВНИЙ ТА ЖАНРОВИЙ АСПЕКТИ

Спеціальність 10.02.05 романські мови

Дисертація на здобуття наукового ступеня
кандидата філологічних наук

Науковий керівник:
Смущинська І.В., д-р філол. наук, доц.

Київ - 2007

ЗМІСТ
ВСТУП...............5
РОЗДІЛ 1. Становлення поняття політичної реклами та основні аспекти дослідження.......................................................................................................12
1.1. Походження та історія розвитку політичної реклами, її форм та жанрів.............12
1.2. Політична реклама як особливий вид комунікації, її основні складові ...............26
1.2.1. Еволюція концепту реклама” упродовж XX століття..............................26
1.2.2. Тлумачення політичної реклами у працях вітчизняних та зарубіжних науковців, формування категоріального апарату.................................................31
1.2.3. Політична реклама як симбіоз політичного та рекламного дискурсів..................................................................................................................38
1.3. Особливості політичної реклами як комунікативного процесу та його параметри...................................................................................................................43
1.3.1. Комунікативна модель політичної реклами...............43
1.3.2. Особливості породження і сприйняття тексту політичної реклами: продуцентно-інтерпретативний аспект.................................................................47
1.3.3. Фактор контакту та основні причини перекручування змісту рекламного повідомлення.......................................................................................53
1.3.4. Текст політичної реклами й основні аспекти його дослідження..............55
Висновки до першого розділу..........................................................................................60

РОЗДІЛ 2. Прагмакомунікативні особливості політичної реклами та засоби їх вираження........................................................................................................64
2.1. Прагматичні чинники взаємодії суб‘єктів комунікації та їх втілення у тексті....64
2.1.1. Адресант і адресат політичної реклами: типологія й особливості взаємодії...................................................................................................................64
2.1.2. Особливості ілокуції та перлокуції у політичній рекламі.........................69
2.1.3. Основні стратегії впливу і маніпулювання у політичній рекламі, засоби їх вираження............................................................................................................75
2.1.3.1. Стратегія привертання уваги та її основні тактики......................76
2.1.3.2. Стратегія інформування й аргументації........................................80
2.1.3.3. Основні тактики кооперативної стратегії......................................85
2.1.3.4. Стратегія самовихваляння...............................................................90
2.1.3.5. Стратегія емоційного впливу..........................................................92
2.1.3.6. Стратегія спонукання.......................................................................94
2.1.3.7. Стратегія оцінювання......................................................................97
2.1.3.8. Стратегія ухиляння........................................................................100
2.2. Роль та функції інформативних одиниць у рекламному тексті...........................101
2.2.1. Експліцитна інформація як засіб логічного впливу на адресата............101
2.2.1.1. Основні концепти у французькій політичній рекламі та їх аксіологічний характер...............................................................................104
2.2.1.2. Політична метафора в аспекті когнітивної та оцінної функцій.........................................................................................................116
2.2.2. Роль імплікації в рекламному тексті. Основні види пресупозицій........125
2.3. Експресивний синтаксис та його роль у здійсненні емоційного впливу на адресата.............................................................................................................................131
2.3.1. Повтор у політичній рекламі: види і функції...........................................132
2.3.2. Роль протиставлення у рекламному тексті...............................................139
2.3.3. Інші засоби експресивного синтаксису та їх функції..............................143
Висновки до другого розділу......................................................................................148

РОЗДІЛ 3. Види і жанри політичної реклами................................................153
3.1. Види політичної реклами і критерії їх виділення..................................................153
3.2. Провідні жанри французької писемної політичної реклами та їх особливості..............................................................................................................161
3.2.1. Політичний слоган......................................................................................165
3.2.2. Політична промова......................................................................................170
3.2.3. Інтерв‘ю........................................................................................................178
3.2.4. Антиреклама................................................................................................183
3.3. Порівняльний аналіз жанрів політичної реклами..................................................187
Висновки до третього розділу........................................................................................189

ЗАГАЛЬНІ ВИСНОВКИ..193
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ...201
ДОДАТКИ...230
Додаток А...............................................................................................................230
Додаток Б...............................................................................................................236
Додаток В...............................................................................................................238
Додаток Г...............................................................................................................242
Додаток Д...............................................................................................................245
Додаток Е...............................................................................................................250
Додаток Є...............................................................................................................257
Додаток Ж..............................................................................................................259

ВСТУП

Однією з найважливіших умов переходу України до демократичного суспільства та формування нової політичної системи, побудованої на балансі влади і виборчих механізмів представництва, є здійснення громадянами країни права на вільне волевиявлення та забезпечення усім суб‘єктам політичного процесу рівної участі у виборах. Під час виборів усі суб‘єкти політичного процесу завжди прагнуть схилити громадськість на свій бік та спрямувати перебіг подій на свою користь. Намагаючись вплинути на громадську думку, вони вдаються до усіляких засобів і прийомів, включаючи технології маніпуляції масовою свідомістю, деякі з яких використовуються з метою прихованої дискредитації одних суб‘єктів виборчого процесу та агітації громадськості на користь їх опонентів.
Одним із найбільш важливих та впливових інструментів проведення політичних кампаній є політична реклама, що надає суб‘єктам політичного процесу широкі можливості для маніпуляції свідомістю електорату. Політична реклама є невід‘ємною частиною політичного маркетингу, який суб‘єкти політичного процесу використовують із метою впливу на громадську думку. Виконуючи інформаційну та пропагандистську функції, політична реклама впливає на зміст та якість соціальних цінностей, традицій і норм, які регулюють політичні відносини. Рівень та характер політичних знань, оцінок та дій громадян, на яких здійснює вплив політична реклама, визначає стан політичної культури у суспільстві.
Останнім часом сфера політичної реклами та політичного маркетингу привертає увагу українських політологів, соціологів та журналістів (див., напр.: Т.Ляпіна [127], М.Слюсаревський [190], І.Терлецька [198], І.Шкурат [229]). Цю зацікавленість можна пояснити тим, що у сучасних умовах розбудови державності України на перший план за важливістю виходять питання, пов‘язані з формуванням та розвитком політичної культури та ідеології демократичного суспільства. Аналіз і побудова лінгвістичних і риторичних моделей правильної, адекватної, етичної політичної реклами, розробка основних мовних і мовленнєвих тактик і стратегій у наш час у світлі останніх політичних подій у нашій країні є конче необхідним.
Вивчення досвіду інших держав, зокрема, Франції, країни з розвинутими демократичними традиціями, у цьому питанні є важливим і доречним. Треба зазначити, що французький досвід аналізу мови політичної реклами є більш значним (Д.Давид [251], А.Дейян [64], Б.Катля, А.Каде [247]). Українські ж учені-лінгвісти, як правило, залишають політичну рекламу поза своєю увагою, обмежуючись вивченням політичного дискурсу взагалі та комерційної реклами як окремого явища. Можна назвати лише кількох науковців, які звертали увагу на політичну рекламу як на комунікативний процес (Т.Джига [65], Г.Почепцов [164], І.Шовкун [230]). Дослідження окремих аспектів і жанрів політичної реклами проводились на матеріалі англійської мови (Н.Александрова [2], Г.Жуковець [80], Є.Ножин [144], А.Хоецян [216] та ін.). Роботи на матеріалі французької мови (Н.Кочубей [113], І.Пуленко [166]) стосувалися переважно заангажованої преси, будучи спрямованими на аналіз пропаганди й ідеології з точки зору норм радянського суспільства.
Отже, актуальність дисертації обумовлена загальною тенденцією сучасної лінгвістики до дослідження рекламної та політичної комунікації, а також потребою комплексного аналізу політичної реклами як особливого виду комунікації.
Зв‘язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження проведене в межах наукової теми Інституту філології КНУ імені Тараса Шевченка Розвиток і взаємодія мов і літератур в умовах глобалізації”, затвердженої Міністерством освіти та науки України (код 06БФ044-01). Тема дисертації затверджена Вченою радою Інституту філології КНУ імені Тараса Шевченка (протокол №3 від 15 листопада 2004р.) та уточнена 26 червня 2007р. (протокол №2).
Об‘єктом дослідження є політична реклама у французьких засобах масової інформації.
Предметом дослідження є прагмакомунікативні та жанрові особливості французької політичної реклами періоду П‘ятої Республіки (з 1958р. до теперішнього часу).
Головна мета дисертації проведення комплексного аналізу франкомовної політичної реклами передбачає розв‘язання таких конкретних завдань:
· дослідити становлення поняття політичної реклами, розвиток її форм і жанрів;
· визначити специфіку політичної реклами як особливого виду комунікації;
· дослідити особливості політичної реклами як комунікативного процесу, проаналізувати його складові;
· здійснити аналіз відносин адресанта і адресата у рекламному тексті;
· визначити ключові стратегії і тактики впливу на реципієнта;
· проаналізувати ключові одиниці інформативного простору політичної реклами та визначити основні концепти французького рекламного тексту;
· з‘ясувати роль і особливості функціонування експресивних засобів, характерних для французького рекламного тексту;
· визначити види та жанри політичної реклами.
У ході дисертаційного дослідження були використані такі методи: індуктивний, який визначає напрям пошуку від накопичення мовного матеріалу до його систематизації; метод прагматичного аналізу, зокрема, при вивченні комунікативних параметрів політичної реклами, адресантно-адресатних відносин, стратегій і тактик спілкування; метод структурного аналізу при дослідженні композиційної будови різножанрових рекламних текстів; семантичний аналіз при виявленні ключових концептів і з‘ясуванні їх ролі у здійсненні впливу на електорат; лексико-стилістичний аналіз ключових експресивних засобів, які використовуються у текстах політичної реклами.
Матеріал дослідження утворюють різножанрові тексти франкомовної політичної реклами часів президентства Ж.Ширака (1995 2007 роки) із залученням інших рекламних текстів, приналежних до періоду П‘ятої Республіки (з 1958 р.), кількість яких становить близько 30% від загального обсягу. Дослідження спирається на політичну рекламу, надруковану у пресі та розміщену на веб-сторінках у мережі Інтернет. Загальний обсяг практичного матеріалу складає близько 2000 текстів.
Наукова новизна дослідження полягає у тому, що у ньому вперше проведено комплексний лінгвістичний аналіз текстів політичної реклами на матеріалі французької мови. Визначено специфіку політичної реклами як особливого виду текстів, приналежних до політичної та рекламної комунікації. У дослідженні було вперше визначено ключові стратегії і тактики, що використовуються мовцем у політичній рекламі. Крім того, було визначено жанри політичної реклами, до яких найчастіше звертаються французькі політики, та проаналізовано їх особливості.
Теоретичне значення роботи полягає у тому, що її результати є внеском у розробку питань лінгвістики тексту і лінгвопрагматики. Виявлення ключових концептів дискурсу політичної реклами сприяє подальшому розвитку когнітивної лінгвістики.
Практична цінність дисертації полягає у можливості застосування її основних положень і висновків у курсах прагматики, лексикології, стилістики французької мови, у спецкурсах з проблем когнітивної лінгвістики, теорії комунікації, лінгвістики тексту, дискурсології, а також при проведенні самостійних наукових досліджень з французької філології.
Положення, що виносяться на захист:
1. Політична реклама це особливий тип тексту, форма політичної і рекламної комунікації, яка полягає у здійсненні інформаційного, прагматичного та психологічного впливу на електорат з метою керування його політичною поведінкою. Основними функціями рекламних текстів є прагматична, інформативна та експресивно-оцінна.
2. Домінанту рекламної комунікації формують три параметри: 1)поліадресант, який вирішує комунікативні завдання (привертання уваги, інформування, зацікавлення адресата, його переконання та зміна його політичних уподобань), задає прагматичну настанову тексту і характеризується рекламною компетенцією; 2)масовий адресат-архічитач, який володіє французькою мовою, має французьке громадянство, право голосу, а також має лінгвістичну і прагматичну компетенції; 3)рекламний текст, який має індивідуалізований характер та обмежений у хронотопі, що обумовлює його пресупозицію та референцію.
3. За співвідношенням ілокуції та перлокуції політична реклама являє собою складний непрямий стверджувально-оцінний мовленнєвий акт директивного характеру, що характеризується ілокутивними функціями конкурування, співпадіння і співпраці, і включає п‘ять типів комунікативних дій: репрезентативи, директиви, комісиви, експресиви і декларативи.
4. Тексти політичної реклами є прагматичними за змістом, що обумовлюється комунікативною метою адресанта і реалізується через стратегії та тактики спілкування, серед яких у французькій рекламі можна виділити стратегії привертання уваги, інформування й аргументації, емоційного впливу, кооперативну стратегію, стратегії самовихваляння, спонукання, оцінювання та ухиляння.
5. Інформативність політичної реклами забезпечується за рахунок співіснування двох рівнів інформації: експліцитної (фактуальної, концептуальної) та імпліцитної (пресупозиції та підтексту); найбільший вплив на адресата у політичній рекламі здійснює концептуальна інформація, яка реалізується через текстові концепти, обумовлені ціннісною системою французького суспільства, серед яких основними є чотири категорії: національно-специфічні, політичні цінності, загальнолюдські моральні цінності та негативні концепти.
6. Експресивність політичної реклами переважно виражається через синтаксичні засоби, які привертають увагу адресата і здійснюють емоційний вплив на нього, найбільшою синтаксичною експресією характеризуються повтор, протиставлення, градація, паралелізм, еліпсис та парцеляція.
7. Серед жанрів французької політичної реклами найефективнішими є політичний слоган, промова, інтерв‘ю та антиреклама; слоган характеризується лаконічною і оригінальною вербальною формою, щільністю, насиченістю стилістичними засобами; політична промова є особливим жанром політичної реклами, який характеризується чіткою структурою, багатоаспектністю, поліфункціональністю та видовим розмаїттям; інтерв‘ю інфільтрований креолізований текст, що характеризується вторинною референційністю, інтенціональністю, рецептивністю, подвійним характером подання інформації та діалогічністю; антиреклама це особливий жанр політичної реклами, що реалізується через інші жанри, характеризується неспівпадінням формального і реального адресата і спрямований на дискредитацію опозиційних політичних осіб з метою здобуття перемоги на виборах шляхом використання особливих прийомів із залученням вербальних та невербальних засобів.
Апробація результатів дослідження. Теоретичні положення і практичні результати дисертації були висвітлені у доповідях та обговорювалися на трьох міжнародних наукових конференціях: Мови і літератури народів світу в контексті глобалізації” (КНУ імені Тараса Шевченка, 12 квітня 2005р.), Київські філологічні школи: історико-теоретичний спадок і сучасність” (КНУ імені Тараса Шевченка, 10-12 жовтня 2005р.), Духовні цінності в сучасному інформаційному суспільстві та український вибір” (Національна академія управління та Центр соціальних досліджень Міністерства праці та соціальної політики України та НАН України, 1 березня 26 квітня 2006р.). На основі результатів дослідження була прочитана лекція для студентів факультету іноземної філології Інституту філології КНУ імені Т.Шевченка.
Публікації. Основний зміст роботи знайшов своє відображення у 6 публікаціях, надрукованих у фахових виданнях, затверджених ВАК України, а також у матеріалах конференції.
Структура і обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів із висновками до кожного з них, загальних висновків, переліку джерел наукової та довідкової літератури (308 позицій), переліку джерел ілюстративного матеріалу (107 позицій) і 8 додатків. Загальний обсяг роботи становить 261 сторінка (200 сторінок основного тексту).
У вступі обґрунтовано вибір теми дослідження та його актуальність, визначено мету та завдання роботи, розкрито її наукову новизну, теоретичне та практичне значення, сформульовано основні положення, що виносяться на захист.
У першому розділі було досліджено походження та історію розвитку поняття політичної реклами, її основних форм і жанрів, розглянуто основні складові даного поняття. Крім того, у ході дослідження було проаналізовано особливості політичної реклами як комунікативного процесу і виділено його основні параметри, а також визначено основні аспекти дослідження цього лінгвістичного об‘єкту.
У другому розділі розглядаються прагмакомунікативні особливості французької політичної реклами та засоби їх вираження, зокрема досліджено прагматичний аспект (особливості взаємодії адресанта і адресата, стратегії і тактики впливу на останнього), інформативний простір, а також виявлено і проаналізовано засоби втілення експресивності у рекламних текстах.
У третьому розділі узагальнено існуючі класифікації політичної реклами (особлива увага приділяється писемній рекламі та її особливостям), а також проаналізовано основні жанри політичної реклами, які за лінгвістичними параметрами є найбільш репрезентативними, політичний слоган, промова, інтерв‘ю та антиреклама. У роботі також представлені результати порівняльного аналізу зазначених жанрів.
У висновках викладені результати проведеного дослідження.

Список литературы

ЗАГАЛЬНІ ВИСНОВКИ

Політична реклама пройшла складний шлях видозмін і перетворень, починаючи від первісної цивілізації і донині. Вона сформувалася як окрема галузь рекламної діяльності у добу античності, основні її жанри (оголошення, слогани, промови, антиреклама та ін.) сформувалися до кінця XV ст. і продовжують своє існування у наш час. Винайдення друкарського верстата і поява друкованих періодичних видань сприяли розвитку писемної реклами. Політичні технології, що використовуються сучасними політиками, були розроблені протягом XIX-XX ст. Франція як розвинена європейська держава зробила значний внесок у розвиток політичної реклами, напрацювавши такі її риси як інформативність, прагматичний і аксіологічний характер, особливу структуру, жанрове розмаїття та експресивність.
Аналіз поняття реклама” виявив такі її риси як звернення до масового адресата, інформативна насиченість та емоційність. Діахронічне вивчення тлумачень даного поняття за енциклопедичними словниками різних років видання XX-XXI ст. свідчить про поступове розширення сигніфікату реклами: від засобу повідомлення про торгівельне підприємство до арґументативного дискурсу, в якому реалізуються інформативна і прагматична функції і предметом якого може бути не тільки товар, але й особа, подія та ідея.
Підсумовуючи погляди українських та зарубіжних науковців, а також вивчивши закони України та Росії про рекламу, можна стверджувати, що політична реклама це форма ідейного впливу на масового адресата з метою спонукання до голосування на користь конкретного індивідуального або колективного політичного діяча. Комунікація у політичній рекламі є платною, односпрямованою, неособистою, адресною і контрольованою, вона забезпечується засобами масової інформації, відбувається в умовах виборів та має вербальну і невербальну складові.
Політична реклама характеризується поєднанням рис політичної та рекламної комунікації. До особливостей, притаманних політичному дискурсу, належить тематика повідомленння та його стиль, превалювання писемної форми вираження та вербальної інформації, використання прямої мови, двосуб‘єктність тексту, важливість категорії проспекції та прагнення до формування моделі ворога. А за своєю метою, формою повідомлення та жанровим розмаїттям політична реклама наближена до рекламного дискурсу. Серед спільних рис рекламної та політичної комунікації, що виражаються у політичній рекламі, виділяється функціональний аспект (ключовими функціями є інформативна, прагматична та експресивно-оцінна), моделювання інтересів багатьох членів суспільства та вирішення питання істинності змісту повідомлення. Отже, можна стверджувати, що політична реклама це особливий тип тексту, форма політичної і рекламної комунікації, яка полягає у здійсненні інформативного, прагматичного та психологічного впливу на електорат з метою керування його політичною поведінкою.
Домінанту рекламної комунікації формують адресант, адресат і текст. Поліадресант вирішує комунікативні завдання (привертання уваги, інформування, зацікавлення масового адресата, переконання його та зміна його політичних уподобань), характеризується інтенціональністю і задає прагматичну установку тексту. Він може бути абсолютним (превалює у політичній рекламі), інклюзивним та сукупним. Цільовим адресатом рекламного тексту є масовий архічитач, який володіє французькою мовою, має французьке громадянство та право голосу а також має лінгвістичну і прагматичну компетенцію. У рекламних текстах актуалізується чотири типи адресата: безпосередній, опосередкований, узагальнений і випадковий. Ефективність сприйняття та засвоєння тексту політичної реклами є непередбачуваною і залежить від індивідуальних особливостей кожного адресата, його інформаційного запасу. Успішність політичної реклами залежить також від знань мовця та інтерпретатора про предмет рекламування, один про одного та від співвіднесення сприйнятого з власним досвідом адресата. Впливовим фактором політичної реклами є наявність осіб-посередників між адресантом-предметом рекламування та адресатом-об‘єктом реклами. Успішність політичної реклами також залежить від фактору контакту, що забезпечується різними ЗМІ. На заваді сприйняття реклами можуть перебувати технічні та соціально-психологічні фактори, що здатні значно вплинути на ефективність рекламного повідомлення. Комунікативний процес у політичній рекламі є однобічним, а між адресантом і адресатом встановлюються відносини кореляції або корекції. Домінування певної мети і типу відносин між комунікантами стає критерієм для виділення комунікативних одиниць реклами, серед яких є інформативні, імпліцитно-прагматичні та експліцитно-прагматичні висловлення.
Взаємодія між адресантом і адресатом у політичній рекламі відбувається за рахунок рекламного повідомлення, що має індивідуалізований характер, обмежене часовим, просторовим та іншими екстралінгвістичними факторами і виконує головним чином функцію впливу на масову свідомість. Рекламний текст характеризується єдністю локуції, ілокуції та перлокуції. За співвідношенням цих компонентів політична реклама є непрямим складним стверджувально-оцінним мовленнєвим актом директивного характеру, що характеризується ілокутивними функціями конкурування, співпадіння і співпраці та включає п‘ять типів комунікативних дій (репрезентативи, директиви, комісиви, експресиви та декларативи).
Комунікативний намір адресанта французької політичної реклами здійснюється шляхом реалізації восьми стратегій спілкування, які включають 33 тактики: 1)стратегія привертання уваги, що включає тактику вживання імені рекламованої особи / назви партії, тактику використання фонографічних засобів, тактику яскравого заголовку, тактику вживання позитивних концептів, а також тактику вживання невербальних засобів; 2)стратегія інформування й аргументації (тактику логічного аргументування, тактику пояснення, тактику уточнення і тактику узагальнення); 3)стратегія емоційного впливу, що реалізується через тактику апелювання до авторитетів, тактику апелювання до системи цінностей адресата і тактику декларування цінностей; 4)кооперативна стратегія (тактики ввічливості, вираження спільності поглядів, піклування про адресата, тактика моделювання інтересів суспільства, тактика підлабузництва” і тактика обіцянки); 5)стратегія самовихваляння, що є однією з ключових у рекламно-політичних текстах і реалізується через експліцитні (тактика підкреслення винятковості адресанта) та імпліцитні тактики (тактика вираження впевненості і тактика демонстрування щирих намірів) і спрямована на те, щоб політик зміг прорекламувати себе з найкращого боку; 6)стратегія спонукання (тактики прямого директивного заклику, імпліцитного заклику, тактика залучення адресата повідомлення до співпраці та тактика посилання на час); 7)стратегія оцінювання, що пов‘язана із тактикою оцінювання фактів минулого, тактикою оцінювання конкурентів, звинувачення їх у бездіяльності, а також тактикою застереження; 8)стратегія ухиляння, що характерна для політичного інтерв’ю і сприяє приховуванню слабких місць” адресанта, вона виражається через тактику неточної відповіді, тактику балансування, тактику непрямого висловлення ймовірності або неймовірності та тактику приховування власної думки.
Вплив на формування думок та політичної позиції членів суспільства відбувається через інформацію як ключову складову мовленнєвого повідомлення. Інформативність політичної реклами забезпечується за рахунок співіснування двох рівнів інформації: експліцитної (фактуальна і концептуальна інформації) та імпліцитної (пресупозиції та підтекст). Змістовно-фактуальна інформація є вербально вираженою складовою інформаційного простору політичної реклами і здійснює логічний вплив на адресата за допомогою низки прийомів: вживання слів у прямому лексичному значенні та виразів-кліше, вживання засобів причинно-наслідкового зв‘язку, використання дієслів у минулому часі та безособових дієслівних зворотів, футуральна спрямованість і аргументованість повідомлення.
Концептуальна інформація реалізується через текстові концепти, обумовлені ціннісною системою французького суспільства. Вони об‘єднуються навколо чотирьох категорій: національно-специфічні, політичні цінності, загальнолюдські моральні цінності та негативні концепти. До першої групи належать принципи П‘ятої Республіки, гасло Великої французької революції Свобода, рівність і братерство”, а також лексика, пов‘язана із національними інтересами. Політичні цінності, обумовлені часовим та екстралінгвістичним факторами, включають сім ключових концептів: єдність, могутність, зміна, мир, демократія, незалежність та глобалізація. До концептів, що виражають загальнолюдські моральні цінності та використовуються у політичній рекламі, належать категорії гідність”, справедливість”, любов до Батьківщини”, повага”, співпраця” та ін. Негативні концепти найчастіше вживаються поряд із позитивними, утворюючи бінарні опозиції: стабільність / нестабільність, мир / війна, терпимість / нетерпимість та ін.
Одним із найбільш ефективних засобів вираження експліцитної інформації у французькій політичній рекламі виступає політична метафора. Її частотне вживання пояснюється високим впливогенним потенціалом, що забезпечується єдністю когнітивної та оцінної функцій, завдяки якій метафора здатна формувати вигідне для мовця ставлення до дійсності. Відповідно до сфер життя, з яких відбувається транспозиція у політичну рекламу, та основних концептів можна виділити 16 груп метафор: війна”, спорт”, гра”, полювання”, театр”, цирк”, будівництво”, ремесло”, сільське господарство”, техніка”, фізичні величини”, медицина”, природа”, море”, шлях” і світло”. Серед цих типів було виділено метафори із позитивним і негативним оцінним значенням. Відповідно до морфологічних ознак метафори можна класифікувати на три категорії: іменникова (найбільш поширена), дієслівна та прикметникова метафори.
Імпліцитна інформація політичної реклами здійснює вплив на адресата шляхом емоційної аргументації і виражається через пресупозицію та підтекст. Пресупозицію можна класифікувати відповідно до структури висловлення (мікропресупозиція, макропресупозиція, соціумна пресупозиція) та його семантики (екзистенціальна, фактуальна, категоріальна). Вона реалізується через звертання до країнознавчих фонових знань (визначні події з історії Франції, авторитетні особи), через апелювання до фактів дійсності та шляхом уживання слів у переносному значенні. Підтекст реалізується у повідомленні за допомогою непрямого мовленнєвого акту та експресивних засобів, побудованих на полісемії мовних одиниць.
Експресивність французького рекламного тексту реалізується також за рахунок уживання засобів експресивного синтаксису. Найбільш ефективними та поширеними з них є повтор, протиставлення, градація, паралелізм, еліпсис та парцеляція. Тексти політичної реклами характеризуються наявністю різнорівневих повторів, які сприяють успішному засвоєнню інформації та допомагають структурувати текст. Повторюватися можуть такі елементи: слова (зазвичай із ціннісною конотацією), синтаксичні конструкції, частини слів (зокрема, корені) та звуки. Результати дослідження дозволяють стверджувати, що повтори на різних рівнях притаманні у більшій мірі підготовленим текстам (зокрема, політичним промовам і слоганам). Аналіз матеріалу виявив такі види повторів: анафоричний, ланцюжковий, контактний / дистантний та повтор із поширенням. Протиставлення є одним із пріоритетних експресивних засобів реклами завдяки його здатності корегувати ціннісну систему адресата, що сприяє вирішенню головного комунікативного завдання реклами здійснити вплив на електорат. Антитеза у тексті пов‘язана з такими функціями як вираження цілісності предмета реклами, пошук рівноваги між протилежними тенденціями, протиставлення позитивних і негативних явищ дійсності, розмежування політичних таборів та функція структурування тексту. Градація лексем із позитивною і негативною конотацією, а також еліпсис допомагають адресанту більш яскраво та виразно досягти бажаного прагматичного ефекту повідомлення завдяки створенню динамічності висловлення. Паралелізм виконує більшою частиною конструктивну та експресивну функції, а парцеляція, структуруючи повідомлення, спрямована на виділення предмета реклами.
У дослідженні систематизовано існуючі класифікації політичної реклами і виділено її види відповідно до 14 критеріїв: предмет рекламування, канали сприйняття, методи розповсюдження, характер та обсяги охоплення споживчої аудиторії, сконцентрованість на певному сегменті аудиторії, спосіб передачі рекламної інформації, сила впливу на адресата, характер емоційного впливу, цілі, форми рекламного повідомлення, тема, прийоми, тип риторики та рівень інтенсивності.
Одним із найбільш ефективних видів політичної реклами є писемна реклама. Вона характеризується такими рисами як деталізованість, нормованість, офіційність, розширений словниковий запас, поєднання вербальних та невербальних елементів. В межах писемної політичної реклами можна виділити 10 жанрів: рекламна замітка, стаття, репортаж, звіт, інтерв‘ю, кореспонденція, рецензія, рекламний нарис, політичний портрет та рекламне оголошення. У даному дослідженні проаналізовано політичні гасла (слогани) як елементи рекламного оголошення, політичні інтерв‘ю, передвиборчі та інавгураційні промови французьких політиків періоду П‘ятої Республіки (з 1958 р. донині), а також тексти антиреклами, які з‘являлися на сторінках газет та у мережі Інтернет.
Слоган можна розглядати як складову рекламного тексту, а також як самостійний жанр політичної реклами, що наділений функціями привертання уваги, здійснення прагматичного впливу на виборця та інформування. Він бере початок з комерційної реклами, тому він успадкував ряд її рис. Слоган характеризується лаконічною і оригінальною вербальною формою, що сприяє його кращому запам‘ятовуванню, а також щільністю, насиченістю стилістичними засобами (метафора, оксюморон, синекдоха, повтор, протиставлення, алітерація, апокопа, рима), особливими морфологічними і синтаксичними рисами. Слогани можуть бути класифіковані відповідно до структури (прості і складні), типу розгортання інформації (слогани-заклики, слогани-твердження та змішаний тип) та семантики (слогани національного спрямування, ціннісно орієнтовані слогани, спеціалізовані, із використанням назви певної політичної сили, слогани європейського спрямування, слогани з експліцитним апелюванням до адресата, антирекламні слогани).
Політична промова є особливим жанром політичної реклами, який характеризується чіткою структурою (містить вступний, основний і заключний комунікативні блоки), багатоаспектністю (у промові розглядається декілька проблем), поліфункціональністю (виконує інформативну, прагматичну, інтегративну, декларативну і перформативну функції) та видовим розмаїттям (в аспекті політичної реклами можна виділити агітаційну, тематичну та інавгураційну промови). Ефективність політичних промов забезпечується поєднанням логічної аргументації (ознайомлення виборців з основними положеннями передвиборчої програми, обґрунтування спроможності мовця реалізувати його наміри) та емоційної складової (звернення до авторитетів, до системи цінностей адресата).
Політичне інтерв‘ю жанр політичної реклами, що характеризується такими категоріями як вторинна референційність, інтенціональність, рецептивність, подвійний характер подання інформації та діалогічність. Журналіст і респондент є колективними авторами, які взаємодіють за рахунок мовлення та адресують текст читачеві. Журналіст може використовувати конфліктні стратегії спілкування, що є нехарактерним для інших жанрів політичної реклами, а також виконує перспективну функцію. Респондент, відповідаючи на запитання журналіста, може вживати стратегію ухиляння. Політичні інтерв‘ю належать до інфільтрованих креолізованих текстів, яким притаманна особлива структура. Ключовим елементом структури є заголовок, що має зацікавити читача і спонукати його до читання інтерв‘ю. Заголовки французьких інтерв‘ю представлені у короткій мовленнєвій формі, їх можна класифікувати за структурою, вирізняючи заголовок-цитату, заголовок із частковим цитуванням, а також журналістський заголовок.
Антиреклама це особливий жанр політичної реклами, що реалізується через інші жанри, характеризується неспівпадінням формального і реального адресата і спрямований на дискредитацію опозиційних політичних осіб (однієї чи кількох) з метою здобуття перемоги на виборах. Визначальною категорією цього жанру виступає оцінка, вона реалізується через дев‘ять прийомів антиреклами: критика політичного опонента шляхом висловлення думки народу”, критика діючої влади, критикування електорату, що підтримує конкурента, критика суперника поряд із самовихвалянням, демонстрування зневаги до конкурента, висловлення прагнення мовця боротися зі злом, яке чинить конкурент, критика із посиланням на слова опонента, критика фізичних вад, перекручування рекламного слогана. Функціонування цих прийомів забезпечується шляхом залучення вербальних і невербальних засобів, де останні відіграють значну роль.
Усі жанри політичної реклами мають єдину комунікативно-прагматичну мету. Однак для її реалізації у кожному жанрі використовуються різні стратегії і тактики, характерні мовленнєві форми, лінгвістичні та структурні особливості.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Азнаурова Э.С. Прагматика художественного слова. Ташкент: Фан, 1988. 121 с.
2. Александрова Н.А. Английские апелляции и лозунги на транспарантах: Автореф. дис. канд. наук. Ленинград, 1980. 17 с.
3. Александрова О.В. Проблемы экспрессивного синтаксиса (на материале английского языка). М.: Высшая школа, 1984. 211 с.
4. Алексеев А.П. Аргументация. Познание. Общение. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1991. 264 c.
5. Алєксєєва І.О. Евфемізми як відображення соціальних змін: від позначення табу до етикетних форм та політичної коректності // Мовні і концептуальні картини світу: Зб. наук. статей. К., 2002. - №7. - С.1-10.
6. Анисимова Е.Е. О целостности и связности креолизованного текста / К постановке проблемы // Филологические науки. М., 1996. - №5. С.69-78.
7. Антипов Г.А. Текст как явление культуры. Новосибирск, 1989.- 197 с.
8. Апалат Г.П.Структура, семантика і прагматика текстів-інтерв‘ю (на матеріалі сучасної англомовної преси): Автореф. дис. ... канд. філол. наук. К., 2003. 19с.
9. Апресян В.Ю., Апресян Ю.Д. Метафора в семантическом представлении эмоций // Вопросы языкознания. 1993. - №3. С. 5-17.
10. Арсеньев Ю.В. Геральдика. М.: Терра-Книжный Клуб, 1908. - 384 с.
11. Арутюнова Н.Д. Типы языковых значений. Оценка. Событие. Факт. М.: Наука, 1988. 339 с.
12. АхутинаТ.В. Порождение речи. Нейролингвистический анализ синтаксиса. - М.: Изд-во МГУ, 1989. - 215 с.
13. Бабушкин А.П. Типы концептов в лексико-фразеологической семантике языка. Воронеж: Изд-во Воронеж. ун-та, 1996. 328с.
14. Балли Ш.Французская стилистика. М.: Изд-во иностр. лит., 1961. 386с.
15. Баранов А.Н. Что нас убеждает? М.: Знание, 1990. 258 с.
16. Баранов А.Н., Сергеев В.М. Естественноязыковая аргументация в логике практического рассуждения // Мышление, когнитивные науки, искусственный интеллект. М.: Наука, 1988. - С. 110-134.
17. Баранов Ю.Н., Караулов А.Н. Русская политическая метафора: материалы к словарю. М.: Наука, 1991. 120 с.
18. Барманкулов М.К. Жанры печати, радиовещания и телевидения: сравнительный анализ. Алма-Ата, 1974. 248с.
19. Бахтин М.М. Творчество Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса. М.: Художественная литература, 1990. 306 с.
20. Бацевич Ф.С. Основи комунікативної лінгвістики. К.: ВЦ Академія, 2004.- 344с.
21. Бебик В.М. Политический маркетинг и менеджмент. - К., 1996. 320 с.
22. Белова А.Д. Лингвистические аспекты аргументации. К.: КНУ им. Т.Шевченко, 1997. - 312 с.
23. Белова А.Д. Лингвистические аспекты аргументации. К.: КНУ им. Т.Шевченко, 2003. - 304 с.
24. БернЭ. Игры, в которые играют люди. М.: Академический проект, 2003. 206с.
25. Бєлова А.Д. Емоційна аргументація // Мова у соціальному і культурному контексті: Зб. наук. праць. К., 1997. - С. 184 192.
26. Бєлова А.Д. Комунікативні стратегії і тактики: проблеми систематики // Мовні і концептуальні картини світу: Зб. наук. статей. К., 2004. - №10. - С.12-16.
27. Бєлова А.Д. Лінгвістичні аспекти аргументації (на мат-лі суч. англ. мови): Автореф. дис. ... докт. філол. наук. К., 1997. 18 с.
28. Бєлова А.Д. Мовні картини світу: принципи утворення та складові // Проблеми семантики слова, речення та тексту: Зб. наук. праць. К., 2001. - Вип. 7. С. 26-30.
29. Бєлова А.Д. Теорія аргументації та аксіологія // Мова у соціальному і культурному контексті: Зб. наук. праць. К., 1997. С.8-15.
30. Богин Г.И. Текстовые ключи к инокультурным смыслам // Вісник Київ. держ. лінгв. ун-ту. Сер. Філологія. 1999. Т. 2. - №2. С.6-11.
31. Богомолова О.Коммерческая и политическая антиреклама: модели и методы // Маркетинг и реклама. - №3-4 (15), 2001. С. 21-25.
32. Богословская О.И., Гузачева Л.И. Парцелляция в структуре газетного заголовка // Стилистика текста в коммуникативном аспекте: Межвузовский сборник научных трудов. Пермь: Пермский гос. ун-т, 1987. С. 110 123.
33. Бондарко А.В.Грамматическое значение и смысл. Л.: Наука, 1978.- 340с.
34. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и ПР. М.: Фаир - Пресс, 2002. 420с.
35. Брудный А.А. Психологическая герменевтика. М.: Наука, 1998. 326 с.
36. Бюлер К. Теория языка. М.: Мысль, 1993.- 320 с.
37. Васильев С.А. Синтез смысла при создании и понимании текста. К., 1988. 358с.
38. Величковский Б.М. Современная когнитивная психология. М.: Наука, 1982. 356с.
39. Верещагин Е.М., Костомаров Н.М. Язык и культура. М.: Наука, 1983. 540с.
40. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и ПР. СПб.: Изд. Дом Бизнес-Пресса”, 1999. 256 с.
41. Винер Н. Кибернетика и общество. М.: Просвещение, 1958. 422 с.
42. Виноградов В.В. Стилистика. М.: Наука, 1963. 256 с.
43. Водак Р. Язык. Дискурс. Политика. Волгоград, 1997. 324 с.
44. Волков А.Г. Прагматика политического текста. Запорожье: Просвіта, 2003. 112 с.
45. Волкогон Н.Л. Аргументація та прагматика рекламного дискурсу та проблеми адекватності перекладу // Проблеми семантики слова, речення та тексту: Зб. cтатей. К., 2000. - Вип.4. - С. 183 188.
46. Волкогон Н.Л. Іспаномовний рекламний дискурс і його відтворення українською мовою: Автореф. дис. ... канд. філол. наук: 10.02.05. К., 2002. 17с.
47. Волкогон Н.Л. Іспаномовний рекламний дискурс і його відтворення українською мовою: Дис. ... канд. філол. наук: 10.02.05. К., 2002. 218 с.
48. Вольф Е.М. Оценочное значение и соотношение признаков «хорошо», «плохо» // Вопросы языкознания. М., 1986. - №5. С. 38-57.
49. Воробьева О.И. Политический язык: семантика, таксономия, функции: Автореф. дис. д-ра филол.наук. - М., 2000. 18 с.
50. Выготский Л.С. Избранные психологические исследования. М.: Наука, 1956. 230 с.
51. Выдрин Д.И. Технология популизма // Диалог, 1990. - N 3. С.36-46.
52. Гай Светоний Транквилл Жизнь двенадцати цезарей. М.: Правда, 1993.- 512с.
53. Гак В.Г. Теоретическая грамматика французского языка. Морфология. М.: Высшая школа, 1986.- 320 с.
54. Гальперин И.Р. Информативность единиц языка. М.: Наука, 1974. 240с.
55. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М.: Наука, 1981. 344 с.
56. Гапотченко Н.Є. Структурні та жанрово-стилістичні особливості текстів інтерв‘ю в сучасній французькій пресі (комунікативно-прагматичний аспект): Автореф. дис. ... канд. філол. наук. К., 2005. 19 с.
57. Германов В.Г. Вплив засобів масової інформації на підсвідомість: Дис. ... канд. філол. наук: 10.02.08. К., 2003. 190 с.
58. Гладьо С.В. Эмотивность художественного текста: семантико-когнитивный аспект: Автореф. дис. канд. филол. наук. К., 2000. 18с.
59. Городецька О.В. Національно-марковані концепти в британській мовній картині світу XX століття: Дис... канд. філол. наук. К., 2002. 181 с.
60. Грошев И.В. Рекламные технологии гендера // Общественные науки и севременность. М., 2000. - №54. С.172-187.
61. Гулей М.Д. Лексико-граматичні особливості та композиційна структура французької політичної промови (на матеріалі виступів Ш.Де Голля і Ж.Ширака): Автореф. дис. ... канд. філол. наук. К., 2004. 16 с.
62. Гулей М.Д. Тематична характеристика загальновживаної і стилістично маркованої лексики в текстах політичних публічних промов // Вісник Київського лінгв. ун-ту. Сер. Філологія. К., 2002. - Т. 5, №2. - С. 93 101.
63. Дейк ван Т. Познание. Коммуникация. М.: Высшая школа, 1989. 436с.
64. Дейян А. Реклама. М.: Прогресс, 1993. 256 с.
65. Джига Т. Політична реклама в Україні. К.: Центр вільної преси, 2002. 78с.
66. Дицишин Х.П. Метафора в українському політичному дискурсі (за матеріалами сучасної періодики): Автореф. дис. канд. філол. наук. - Львів, 2005. 17 с.
67. Діденко М.О. Особливості вживання політичної мови в тоталітарному суспільстві на прикладі Німеччини // Записки з романо-германської філології: Зб. наук. праць факультету романо-германської філології ОДУ. Випуск 5. Одеса, 1999. - С.63 70.
68. Дмитрук О.В. Вплив екстралінгвальних факторів на вибір маніпулятивних стратегій (на матеріалі сучасної англійської мови) // Мовні і концептуальні картини світу: Зб. наук. статей. К., 2004. - №10. - С.141-145.
69. Дмитрук О.В. Маніпулятивні прийоми у сучасних ЗМІ // Мовні і концептуальні картини світу. К., 2002. - №7. - С.14