Бондаренко Тетяна Миколаївна. Підготовка дітей до школи як педагогічна проблема в теорії і практиці вітчизняної педагогіки (друга половина ХХ століття)

Краткое описание

Липсиц Игорь Владимирович. Управление ценообразованием в фирме (Мировой опыт и российская практика) : Дис. ... д-ра экон. наук : 08.00.09 : Москва, 2000 313 c. РГБ ОД, 71:01-8/55-1

Содержание к диссертации

Введение
Глава 1.Теоретические и методологические основы управления ценами на уровне фирмы10
1.1. Микрокономические концепции и практика ценообразования 11
1.2. Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования 17
1.3. Основы формирования коммерческой политики фирмы 25
1.4. Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы 29
1.5. Затратное и маркетинговое ценообразование: сравнительный анализ концептуальных основ 32
Глава 2.Факторы, определяющие границы ценовых решений фирмы в системе маркетинга41
2.1. Экономическая ценность товара и процедуры ее квантификации 41
2.2. Эффекты, модифицирующие чувствительность покупателей к уровням цен 53
2.3. Роль затрат в обосновании ценовых решений 77
2.4. Затратное ценообразование в практике российских предприятий и способы его совершенствования в условиях рыночной экономики 90
Глава 3.Основные приемы финансового анализа при разработке ценовых решений фирмы108
3.1. Категория финансового вьшгрыша как инструмент согласованного анализа издержек и конъюнктуры рынка при обосновании ценовых решений 108
3.2. Анализ условий безубыточности при изменениях цен 116
3.3. Графические методы анализа условий достижения безубыточности при изменениях цен 134
3.4. Проблемы повышения точности расчетов безубыточности 146
Глава 4.Формирование ценовой стратегии фирмы как важнейшего компонента ее маркетинговой стратегии157
4.1. Влияние конкуренции на процесс обоснования цен 157
4.2. Конкурентная стратегия и ее влияние на критерии выбора ценовой стратегии фирмы 175
4.3. Типология ценовых стратегий и экономические основания их селекции менеджерами фирмы 190
4.4. Координация ценообразования и других элементов маркетинговой стратегии фирмы 209
4.5. Модификация ценовой стратегии фирмы в зависимости от фаз жизненного цикла производимых ею товаров 238
Заключение 300
Список литературы 308

Введение к работе

Обычно принято считать, что в январе 1992 г. в России была осуществлена либерализация ценообразования и на смену затратному плановому ценообразованию пришло рьшочное. Как и всякая легенда, эта тоже имеет в основе некие реальные события, но излагает их не совс&м так, как они обстояли на самом деле. Более правильная характеристика события, по нашему мнению, должна была бы звучать так: «В январе 1992 г. в России была осуществлена либерализация ценообразования и на смену контролируемому затратному ценообразованию пришло бесконтрольное». Данные статистических исследований показали, что подавляющее большинство предприятии (порядка 77%) устанавливали в этот период цены на основе* фактических издержек плюс «нормальная» прибыль1.
По-иному события в нашей стране развиваться просто не могли, и это был способен предсказать любой отечественный экономист, который профессионально занимался проблемами цен и ценообразования. В стране, экономика которой в 1992 г. состояла исключительно из государственных предприятий-монополистов и где цены на продукцию этих монополистов всегда формировались по главному принципу «сколько удастся вырвать у Госкомитета по ценам», другого нельзя было и ожидать. Знакомство с историей планового ценообразования в СССР показывает, что попытки ослабить его затратный характер (а они предпринимались в стране с 60-х гг.) инициировались преимущественно отечественными учеными-экономистами. И даже когда методики такого рода (некоторые из них могут быть полезны и сегодня) принимали на вооружение органы планового ценообразования, масштабы их внедрения всегда сильно ограничивались сопротивлением предприятий и отраслевых министерств.
Либерачизация процедуры ценообразования с постепенным понижением роли, а затем и ликвидацией системы государственных комитетов по ценообразованию устранила на первом этапе всего лишь «госкомценовский барьер» на пути монопольного взвинчивания цен. Но от этого шага до действительно рыночного
1См.: Долгопятова Т. Г. Российские предприятия в переходной экономике: экономические проблемы и повеление. М.. 1995. С. 1.80.
ценообразования» и основе которого - при нормально действующей системе защиты конкуренции и ограничении монополизма - всегда лежит компромисс между продавцом и покупателем, путь лежит неблизкий.
На этом пути стране предстоит решить немало сложных задач:
подавить инфляцию - до уровней, позволяющих осуществлять инвестиции в производство для поддержания .или расширения выпуска товаров (иначе цены будет устанавливать просто не на что);
найти адекватные отечественным решгаям методы постепенного ослабления монополизации рынка без полного разрушения собственных производств;
обеспечить достижение нормальной платежной дисциплины* Поскольку в противном случае величина цени не имеет значения - деньги за проданные товары все равно не поступают.
И совершенно особая задача в этом ряду - научиться премудростям эффективного коммерческого ценообразования. Это действительно отдельная задача, поскольку за 70 лет планового ценообразования российские экономисты, и прежде всего экономисты предприятий, потеряли ту культуру хозяйственной деятельности в условиях рынка, которой обладали в полной мере наши коллеги в дореволюционной России и элементом которой является и коммерческое ценообразование. Поэтому, предложив экономистам предприятий в 1992 г.: «А теперь устанавливайте цены сами -как хотите!», государство не вправе было ожидать от них использования иных методов ценообразования, кроме наиболее им известного и привычного - затратного. К тому же именно на этот путь их подталкивала инфляция, которую сами предприятия и подстегивали своей политикой цен и которая затем формировала уже их собственные ценовые ожидания.
Актуальность исследования.Анализ ситуации в отчественной экономике на пороге XXI века дает основания полагать, что для российских фирм настало время овладевать современной техникой бизнеса, в том числе и методами ценообразования, адекватными современной системе маркетинга. Эффект девальвации иссякает и на
смену ему приходит обостряющаяся конкуренция между отчественными производителями за почти не растущий внутренний рьшок. В сочетании с мучающим нашу экономику уже многие годы кризисом неплатежей и другими неблагоприятными факторами все это создает крайне сложную обстановку для практически любой фирмы. Как показывает опыт последних лет, в такой обстановке выжить и развиваться могут лишь те предприятия, которые осваивают эффективные методы менеджмента и вырабатывают разумные стратегии бизнеса, в том числе и стратегии ценообразования.
Для российских предприятий настало время осваивать новые модели коммерческой политики, учиться выживать за счет адаптации к непростой и постоянно меняющейся рыночной ситуации, находить собственные способы борьбы с зарубежными конкурентами на внутрироссийских и мировых рынках. И именно это опеределяет актуальность настоящей работы, призванной обобщить тот огромный арсенал методов и приемов коммерческого ценообразования, который накоплен в промышленно развитых странах мира и проанализировать его применимость в условиях переходной экономики Российской Федерации.
Целью исследованияявляется выработка комплексной системы рекомендаций относительно методов и процедур управления ценами, которые могут быть сегодня наиболее полезны менеджерам российских предприятий, а также могут стать основой учебных курсов для студентов российских вузов и бизнес-школ.
Эта цель определила и задачи исследования, которые состояли в следующем:
идентифицировать круг факторов, которые должны рассматриваться как основные при обосновании ценовых решений фирмами, действующими в рыночной экономической системе;
определить роль ценовой политики в общей системе конкурентной стратегии фирмы и проследить влияние коммерческого целеполагания на выработку ценовых решений;
обосновать систему методов экономического анализа вариантов ценовых решений, которая может быть применена в условиях российской экономики для
обоснования масштабов изменений цен, адекватных системе стратегических целей фирмы;
развить систему критериев селекции ценовых стратегий и показать их связь с общей логикой выбора российскими фирмами своих конкурентных стратегий;
проследить границы возможностей оптимизации экономических результатов деятельности фирмы с помощью ценовых решений и обосновать наиболее рациональные механизмы координации ценообразования и применения иных инструментов маркетинга;
обосновать логику выбора ценовой стратегии российских фирм в зависимости от стадии жизненного цикла, в которой находятся производимые ими товары или услуги;
сформировать по результатам исследования учебный курс для студентов российских вузов и бизнес-школ, адекватный по содерданию и уровню подачи материала курсам, преподаваемым в ведущих зарубежных учебных заведениях экономического профиля;
определить место такого курса в системе обучения маркетингу и логику его преподавания, позволяющую увязать материал с иными учебными курсами, преподаваемыми в экономических университетах России;
разработать структуру преподавания курса, адекватную учащимся с различными уровнями исходной подготовки, и распределить материал по двум уровням высшего образования - бакалавриату и магистратуре, чтобы обеспечить возможность преемственности профессиональной подготовки;
оценить с позиций современного маркетинга практику ценообразования, существующую в российских фирмах, и показать учащимся ее основные дефекты и пути их исправления.
Объектом исследованияявилась практика ценообразования российских фирм на протяжении 90-хгодов,изученная входе ряда проектовЭкспертного института Российского союза промышленников и прелдприниматеолей, выполненных под руководством автора, а также информация об опыте управления ценообразованием в
деятельносити зарубежных фирм, содержащаяся в публикациях зарубежных авторов, в том числе учебной и исследовательской литературы, по проблемам маркетинга вообще и ценообразования в частности, которая бьша изучена автором в ходе стажировки в Роттердамском университет по персональному гранту программу Тасис-АСЕ.
Предмет исследования- процедуры и принципы выработки ценовой политики и стратегий, которые могут быть перенесены в практику деятельности российских фирм, с одной стороны, и способы обучения этому студентов российских вузов, а также специалистов-практиков в рамках системы послевузовского бизнес-образования, с другой стороны.
Теоретической основойдиссертации являются исследования ведущих зарубежных специалистов в области маркетинга, конкурентоспособности и стратегического планирования операций фирмы, а также некоторые работы отечественных ученых, изучающих закономерности развития переходной экономики России. При этом необходимо отметить, что особенности экономической системы переходного типа вносят определенные сложности в приложение теоретических моделей и созданных на их основе рекомендаций к решению конкретных проблем отечественных предприятий. Все это требовало при проведении диссертационного исследования тщательного осмысления большого круга различных концепций маркетинга и ценообразования в частности и адаптации способа их преподавания к тем условиям, в которых сегодня российские предприятия пытаются добиться конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках, выбирая свою логику маркетинговых операций.
Фактологическая базадиссертации построена на материалах, собранных автором в ходе стажировки в Роттердамском университете, результатах обследований российских предприятий, проводившихся Экспертным институтом, в котором автор руководит реализацией исследовательских проектов с 1991 г.
Научная новизнавыносимых на защиту результатов исследования состоит прежде всего в том, что впервые:
1) проанализирована практика ценообразования в российских фирмах после либератизации цен 1992 г. и показано, что эта практика развивается в направлении постепенной адаптации к логике операций, рекомендуемой современными теория маркетинга;
2) разработана целостная система рекомендаций по выбору и реачизации ценовой стратегии для российских фирм с учетом всего комплекса факторов, определяющих рациональность такой стратегии в условиях обостряющейся конкуренции на внутреннем рынке России;
3) показано место ценовой стратегии в системе мер по реструктуризации деятельности российских предприятий в пост-приватизационный и пост- девальвационный период;
4) создана основа для построения учебного курса ценообразования, полностью вписывающегося в современную систему преподавания маркетинга. Этот курс изложен в учебнике "Коммерческое ценообразование", выпущенном мздательством БЕК в 1997 г. и получившем высокую оценку специалистов.
Практическая значимостьрезультатов исследования состоит в том, что:
1. разработана целостная система рекомендаций по формированию российскими предприятиями новой методологии фирменного ценообразования и выработке собственной коммерческой стратегии. Эти рекомендации использованы Министерством экономики Российской Федерации при подготовке "Методических рекомендаций по реформе предприятий" (утверждены приказом Минэкономики РФ № 118 от 1.10.1997 г.);
2. создан и апробирован в практике преподавания в российских высших учебных заведениях и школах бизнеса учебный курс, адекватный по структур и содержанию курсу "Стратегия и тактика ценообразования", преподаваемому в ведущих университетах и бизнес-школах мира в рамках комплекса маркетинговых курсов профессионального уровня. Наряду с учебником создано бесплатно распространяемое через Интернет учебное пособие, содержащее:
а) развернутую программу курса;
б) систему контрольных вопросов по его темам;
в) полный набор иллюстративных материалов, которые могут быть воспроизведены преподавателями вузов для последующего использования в ходе преподавания курса на основе учебника "Коммерческое ценообразование".
В 2000 г. в дополнение к этому подготовлена хрестоматия деловых ситуаций из российской практики, иллюстрирующая почти все темы вышеупомянутого курса и позволяющая показать обучаемым, что подходы и методы ценообразования, обоснованные в диссертационном исследовании и изложенные в учебнике, вполне адекватны российским реалиям и могут быть успешно использованы для укрепления позиций отечественных фирм на внутреннем и мировом рынках.
Апробация результатов диссертационной работыпроведена различным образом, в частности путем:
3. подготовки раздела, посвященного обоснованию политики цен предприятия, для "Методических рекомендаций по реформе предприятий" (утверждены приказом Минэкономики РФ № 118 от 1.10.1997 г.);
4. опубликования учебника общим объемом 23 условных печатных листов;
5. проведения в течение трех лет учебных занятий в бакалавриате, магистратуре и бизнес-школах различных университетов г. Москвы по курсу "Ценообразование".
Программа учебного курса, основанного на материалах диссертационного исследования, была удостоена первой премии на конкурсе на лучшую учебную программу в области маркетинга, проведенном в 1997 г. Российской ассоциацией бизнес-образования и Национальным фондом подготовки кадров. Учебник, основанный на материалах настоящего диссертационного исследования, удостоен рекомендательного грифа Министерства образования РФ и в 1999 г. признан экспертами программы Тасис-ДЕЛФИ одним из трех лучших учебников, подготовленных в рамках программ технической помощи России со стороны Европейского Союза.

Затратное и маркетинговое ценообразование: сравнительный анализ концептуальных основ

Затратный подход к ценообразованию, то есть метод ценообразования, принимающий в качестве основной базы построения цены фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров и желаемый ею норматив рентабельности операций, - исторически самый старый и самый на первый взгляд надежный. Ведь в основе его лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на производство и сбыт товара, затраты, подтвержденные документами бухгалтерии. Более того, в определенной мере авторитет этого подхода поддерживается самой экономической теорией: когда она рассматривает ценообразование с позиций необходимости для фирмы получить нормальный доход на все свои затраты, полностью и правильно распределенные между продуктами.
На самом деле этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина этого проста и показана на рис. 1.10.
При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно возможный масштаб производства. Между тем и э