Коротков Анатолий Владимирович. Методология статистического исследования состояния и развития предложения продуктов на рынке

Краткое описание

Коротков Анатолий Владимирович. Методология статистического исследования состояния и развития предложения продуктов на рынке : Дис. ... д-ра экон. наук : 08.00.11 : Москва, 2000 330 c. РГБ ОД, 71:01-8/56-X

Содержание к диссертации

Введение
Глава 1.Основные направления и задачи статистических исследований состояния и развития рыночного предложения предприятий11
1.1. Проблемы развития товарного предложения на отечественном рынке и концептуальные основы исследования 11
1.2. Характеристика содержания маркетинга продукта 20
1.3. Характеристика основных информационных потоков в маркетинге.. 33
1.4. Характеристика направлений исследований в статистике продукта.. 49
1.5. Характеристика современных статистических методов исследований состояния и развития предложения продуктов 59
Глава 2.Комплексная статистическая характеристика продукта75
2.1. Оценка важности и выраженности свойств продукта 75
2.2. Статистические модели комплексной оценки отношения к продукту. 86
2.3. Статистические методы и модели анализа конкурентоспособности и оценки качества 99
2.4. Статистическая методология позиционирования продукта 112
Глава 3.Статистическое обеспечение управления портфелем продукции предприятия132
3.1. Характеристика многообразия продукта 132
3.2. Анализ направлений и факторов формирования предложения продуктов на рынке 146
3.3. Статистическая методология матричного метода формирования портфеля продукции 155
3.4. Статистическая характеристика сегментации рынка как основы для разработки ассортимента 165
Глава 4.Экономике - статистическая методология инновационного маркетинга187
4.1. Характеристика инноваций и инновационного маркетинга 187
4.2. Характеристика факторов и условий инновационного процесса 199
4.3. Характеристика процесса разработки продукции 208
4.4. Статистическая характеристика инновационного процесса 226
Глава 5.Статистический анализ факторов и условий принятия маркетинговых решений по продукту247
5.1. Статистический анализ спроса и возможностей предприятия 247
5.2. Статистический анализ конкуренции в отрасли 258
5.3. Статистическая характеристика динамики развития продукта 265
5.4. Анализ поведения потребителей 278
Заключение 305
Список литературы 321

Характеристика содержания маркетинга продукта
Статистические методы и модели анализа конкурентоспособности и оценки качества
Статистическая характеристика сегментации рынка как основы для разработки ассортимента
Статистическая характеристика инновационного процесса

Введение к работе

Актуальность темы исследования. Новые для современного этапа развития страны - рыночные экономические отношения - создают новые социальные заказы на проведение экономико-статистических исследований. Возникла и интенсивно развивается бизнес-статистика, под которой понимается статистика рыночного предприятия1. Исследования, проводимые в диссертационной работе, относятся к одному из ее актуальных направлений - статистической методологии маркетинговых исследований при разработке товарной политики в сфере производства, торговли, услуг и других сферах экономики.
С переходом к рыночной экономике предприятия, формирующие рыночное предложение, получили самостоятельность и вместе с ней широкие возможности в организации всей свой деятельности. Центр принятия решений переместился из министерств и ведомств непосредственно на предприятия, предъявляя повышенные требования к его руководству и коллективу каждого конкретного предприятия. Коренным образом изменились взаимоотношения предприятий, которые в рыночных условиях являются конкурентами.
Формирование рыночного предложения является принципиально важным самостоятельным решением для каждого предприятия особенно в сфере производства, где разрабатывается продукт. Товарная политика предприятия включает решения по номенклатуре рыночного предложения, по многообразию разновидностей продуктов одного и того же назначения, по облику каждой конкретной ассортиментной позиции, по предполагаемому объему производства и сбыта, по времени выхода на рынок и ухода с него, а также множество других решений.
Большинство отечественных предприятий оказались не готовы к!Беляевский И.К. Статистика в теории и прикладных исследованиях // Вопросы статистики. - 1999. - №6 решению таких серьезных проблем. В соответствии с результатами обследования деловой активности крупнейших отечественных предприятий обрабатывающей промышленности, руководители 68% из них в качестве одного из важнейших факторов, ограничивающих рост производства, указали на недостаточный спрос на выпускаемую ими продукцию. Оценка спроса на продукцию ниже нормального уровня характерна для всей промышленности в целом2. Даже в отечественном автомобилестроении, продукция которого всегда пользовалась повышенным спросом, объем производства за восемь лет сократился в 1,8 раз. Возрастают сверхнормативные запасы готовой продукции.
Одна из принципиальных важнейших причин сложившейся ситуации заключается в отсутствии научного обеспечения и практического опыта управления товарной политикой предприятий, ориентированной на удовлетворение потребностей потребителей лучше, чем конкуренты, что соответствует концепции маркетинга. Непосредственное копирование западного опыта не предоставляется возможным по объективным причинам, среди которых: коммерческая тайна на конкретные методы и методики анализа; неоднородность качества переводной научной литературы, не всегда соответствующей высокому уровню, которого всегда придерживались отечественные авторы и издательства; особенность национальных политических, экономических и иных условий.
В сложившейся ситуации становится ясно, что для успешного долговременного развития отечественного рынка требуется создание отечественной теоретической и методической базы, основанной на концепции широкого применения статистической методологии в маркетинговых исследованиях, направленных на формирование рыночного предложения предприятия. Следует подчеркнуть, что предложенная методология статистического исследования является2Поповская Е., Цепина Л. Обследование деловой активности в промышленности // Вопросы статистики. - 1999. - №11 универсальной и распространяется на любой продукт любого предприятия, формирующего рыночное предложение.
Цель и задачи исследования. Целью исследования явилась разработка методологии статистического исследования состояния и развития предложения продуктов на рынке. В соответствии с поставленной целью в работе поставлены и решены следующие задачи:
Разработка основных направлений статистического анализа предложения продуктов на рынке;
Построение системы статистических показателей статистики продукта;
Совершенствование методики комплексной статистической характеристики продукта, основанной на оценках отношения потребителей к продукту предприятия;
Создание методики комплексного статистического анализа конкурентоспособности продукта;
Разработка методов статистического анализа многообразия рыночного предложения предприятия;
Совершенствование методик сегментации рынка на основе метода статистических группировок;
Разработка основных направлений исследований и построение системы статистических показателей инновационного маркетинга;
Создание комплексной характеристики этапов разработки товара как процесса сбора и обработки статистической информации о потребностях потребителей в соответствии с концепцией маркетинга;
Формулировка направлений и совершенствование методологии статистического анализа факторов и условий принятия маркетинговых решений в процессе разработки продукта;
Исследование проблемы и характеристика методов получения первичной статистической информации от потребителей.
Объект и предмет исследования. Объектами исследования являются предприятия, осуществляющие производство продукта и вывод его на рынок. Предмет исследования составили состояние и развитие рыночного предложения, которые изучаются с помощью статистической методологии.
Теоретическая и методологическая база исследования. Основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные проблемам маркетинговых исследований и проблемам статистического исследования рыночных явлений и процессов. Значительный вклад в разработку статистической методологии исследования рынка внесли отечественные ученые: Адамов В.Е., Айвазян С.А., БашинаО.Э., Беляевский И.К., Венецкий И.Г.,
Гохберг Л.М., Дубров A.M., Елисеева И.И., Ефимова М.Р., Иванов Ю.Н., Ильенкова С.Д., Кильдишев Г.С., Кулагина Г.Д., Мхитарян B.C., Устинов А.Н., Шмойлова Р.А., Френкель А.А., и др.
Большой вклад в разработку теоретических основ маркетинга и товарной политики предприятий внесли: Азоев Г.Л., Ансофф И., Багиев Г.Л., Браверман А.А., Васильев Г.А., Герчикова И.Н.,
Голубков Е.П., КотлерФ., Ламбен Ж.Ж., Романов А.Н., Соловьев Б.А., Уткин Э.А., Хрупкий В.Е. и др.
При проведении исследования были применены различные статистические методы и модели - классификации, группировки, индексный метод, метод главных компонент, кластерный анализ, многомерное шкалирование и другие. Для обработки исходной информации и графического представления результатов были использованы пакеты прикладных статистических программ "Statistica" и "SPSS for Windows", а также программа обработки электронных таблиц "Microsoft Excel".
Информационная база исследования. В качестве информационной базы использовались данные о состоянии и развитии отечественных и зарубежных рынков различных продуктов, содержащиеся в официальных статистических ежегодниках Госкомстата РФ, монографиях, массовых периодических изданиях, сети Internet, электронных СМИ, рекламных материалах. Некоторые данные получены в результате опроса.
Научная новизна исследования. Научная новизна диссертации заключается в том, что в ней впервые сформулировано прикладное направление комплексного экономико-статистического анализа статистика продукта. Основной научный результат состоит в разработке концепции статистического исследования рыночного предложения предприятия, базирующейся на совместном использовании методов статистики и маркетинговых исследований, а также современных компьютерных технологий обработки информации. В работе осуществлена формализация методов маркетинга на основе статистической методологии.
К числу наиболее существенных результатов, полученных лично автором и обладающих научной новизной, относятся следующие:
Сформулированы основные направления и задачи исследований, построена система показателей статистики продукта;
Разработан и применен метод альтернативных характеристик для оценки потребительских свойств продукта по их важности;
Предложена методология комплексного анализа конкурентоспособности продукта с применением статистических показателей, профилей и позиционирования на основе многомерного статистического анализа;
Предложен и применен метод формирования уровней параметров нового продукта по результатам позиционирования на основе метода главных компонент;
Усовершенствованы методики сегментации по характеристикам потребителей на основе многомерной классической группировки и по характеристикам отношения к продукту на основе многомерного шкалирования;
На основе статистической классификации предложены стратегические матрицы разработки продукта и рыночной новизны продукта;
Сформулирована концепция проведения статистических исследований в маркетинге в процессе разработки продукции;
Разработаны основные задачи и построена система статистических показателей инновационного маркетинга;
Усовершенствована методика статистического оценивания модели жизненного цикла товара;
Усовершенствован метод группировки потребителей по времени признания продукта;
Предложено применение метода многомерного шкалирования в маркетинге продукта при проведении сегментации потребителей и позиционирования продукта.
Практическая значимость результатов исследования. Диссертация выполнена в соответствии с Федеральной целевой программой "Реформирование статистики в 1997 - 2000 годах" и ориентирована на совершенствование методологии комплексного статистического анализа рыночных явлений и процессов на уровне отрасли и на уровне предприятий, формирующих рыночное предложение.
Разработанная в диссертации методология статистического обеспечения маркетинга продукта представляет интерес как для подразделений служб маркетинга предприятий, так и для специализированных консалтинговых организаций, осуществляющих маркетинговые исследования. Результаты, полученные в работе, имеют особо важное значение именно для предприятий отечественной промышленности при формировании ими продуктовой политики с учетом конъюнктуры рынка. В значительной степени результаты исследования могут применяться предприятиями торговли. Область применения полученных результатов не ограничивается товарами и распространяется также на производителей услуг и иных видов продукта для внешнего потребления, таких как, например, программный, банковский, рекламный или телевизионный продукты.
Теоретические результаты исследования использованы в учебном процессе при чтении лекций и проведении практических занятий в МЭСИ по курсам: "Статистика рынка товаров и услуг", "Маркетинг", "Теория и практика маркетинговых исследований", "Поведение потребителей", "Биржевое дело и биржевой анализ". В полном объеме полученные результаты могут стать основой новых учебных курсов "Статистика продукта", "Маркетинг продукта", "Управление продуктом", "Стратегическое планирование продукта".
Апробация результатов исследования. Результаты исследования опубликованы в 42 работах общим объемом 41,6 п.л., в том числе в монографиях объемом 15,2 п.л. Разработаны учебные программы новых учебных курсов - "Маркетинг продукта" и "Поведение потребителей". Основные положения диссертации доложены на Международной научно -методической конференции "XXI век: новая модель специалиста -экономиста" (Москва, 2000); Всероссийской научно-практической конференции "Теория и практика хозяйственной деятельности" (Пенза, 2000); научных семинарах кафедры Маркетинга и статистических исследований рынка МЭСИ.
Структура и объем работы. Работа состоит из введения, пяти глав, заключения и списка литературы из 173 наименований. Работа содержит 330 страниц текста, 34 рисунка и 58 таблиц.

Характеристика содержания маркетинга продукта

Продукт, товар, услуга являются ключевыми понятиями в маркетинге. В настоящее время возникла проблема, связанная с лишением прежней однозначности и конкретности понятия "товар". Требуется также установить соответствие этого понятия с понятием "продукт". В маркетинге оба термина широко используются. На специфику применения в маркетинге понятия товара впервые в отечественной литературе было обращено внимание проф. И.К. Беляевским [19].
Проблему дефиниций усложняет практика перевода, когда дается не совсем точный перевод. Так, в большинстве случаев в переводной литературе первый элемент комплекса маркетинга называется "товар". В англоязычной литературе первый элемент комплекса маркетинга называется product (англ.). В англо-русском словаре product не переводится как товар и имеет следующие значения: продукт, продукция, изделие, результат, что не означает обязательную предназначенность для продажи. Товар в переводе на английский это - goods или article.
В соответствиями с политической экономией "товар" означает продукт труда, произведенный для обмена путем купли - продажи" [115; 130]. Общепринятой особенностью традиционного для отечественной экономики толкования товара является его ориентированность на материально - вещественный объект и, следовательно, узость по отношению к объектам купли/продажи в маркетинге, который строго говоря, не ограничивается исключительно обменом на деньги материально - вещественных объектов.
Все издания по маркетингу подчеркивают не столько свойство товара обмениваться на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять. В соответствии с одним из первых переводных изданий по маркетингу в России Ф. Котлера: "Товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность" [86]. В другом издании этого же автора сказано, что к товару относится все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления [85]. В данном определении наиболее важным является потребление, которое не обязательно происходит в результате приобретения. В соответствии с определением в одном из отечественных изданий "товар представляет собой сложное многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребность того, кто им владеет" [98, с. 122].
По мнению автора диссертационной работы за пониманием товара закрепилось свойство материальности, а иное следует отнести к проблемам перевода. Под товаром следует понимать любой материальный продукт труда, который производится и предлагается для внешнего потребителя.
Что касается понимания продукта, то в соответствии с опытом его применения в маркетинге, он понимается шире товара и не обязательно материален. В соответствии с [51, с.56]: "Продукт - конкретная физическая единица или процесс (курсив мой), различимая совокупность особенностей, психически воспринимаемых и связанных с ожиданием пользы". Лаконичным и в то же время полным следует признать следующее определение продукта: "Продукт - удовлетворение потребности, предлагаемое фирмой" (the need-satisfying offering of a firm) [167]. По нашему мнению, продукт представляет собой средство удовлетворения потребностей, которое производится для внешнего потребления.
В результате данных определений и проведенного выше краткого анализа можно прийти к выводу, что в маркетинге наиболее общим является понят