Садовая Ирина Валерьевна. Статистико-экономический анализ развития рекламного рынка в прессе (На примере Санкт-Петербургской прессы)

Краткое описание

Садовая Ирина Валерьевна. Статистико-экономический анализ развития рекламного рынка в прессе (На примере Санкт-Петербургской прессы) : Дис. ... канд. экон. наук : 08.00.11 : СПб., 1999 199 c. РГБ ОД, 61:00-8/158-0

Содержание к диссертации

Введение
1.Основные статистические показатели объема и структуры рекламы в прессе9
1.1. Понятие, функции и виды рекламы 9
1.2. Система показателей, характеризующих объем рекламы 24
1.2. Структура рекламного рынка печатных СМИ 35
1.3.1. Отбор изданий для исследования. Метод основного массива 35
1.3.2. Распределение объема рекламы по изданиям 46
1.4. Распределение объема рекламы по товарным категориям 59
1.5. Распределение объема рекламы по рекламодателям 70
2.Динамика развития рекламного рынка санкт-петербургской прессы94
2.1. Динамика объема модульной рекламы 94
2.2. Анализ трендов и колеблемости объемов рекламы в санкт-петербургской прессе. Сезонность рекламы 108
2.3. Индексный анализ динамики изменения объемов рекламы в прессе 125
3.Анализ эффективности рекламы в прессе130
3.1.Основные понятия, показатели и методы определения эффективности рекламы 130
3.2. Анализ эффективности рекламоносителей 141
3.3. Анализ эффективности рекламных кампаний 156
Заключение 166
Литература 174
Приложения 181

Система показателей, характеризующих объем рекламы
Распределение объема рекламы по товарным категориям
Анализ трендов и колеблемости объемов рекламы в санкт-петербургской прессе. Сезонность рекламы
Индексный анализ динамики изменения объемов рекламы в прессе

Введение к работе

Активное развитие рекламного рынка предопределяет актуальность исследований, посвященных рекламе не только в печатных СМИ, но и на радио и телевидении. При этом особое внимание уделяется именно прессе, поскольку газеты и журналы стоят на первом месте, заметно опережая радио и телевидение, по доле фирм, использующих данные средства массовой информации для своей рекламы.
Рекламная деятельность с точки зрения экономического, статистического подхода - сложная открытая система, развивающаяся под влиянием как внутренних управляемых факторов (цели и задачи рекламной кампании, бюджетные ограничения, цена рекламируемого товара и т.д.), так и неуправляемых внешних факторов (экономическая конъюнктура, конкурентная среда и т.д.). Этим продиктована необходимость рассматривать показатели, характеризующие развитие рекламного рынка как величины со случайной составляющей.
При анализе и планировании рекламной деятельности следует учитывать стохастическую составляющую его показателей, применяя и приспосабливая для этого вероятностные статистические и экономико-математические методы. Ни один серьезный экономический анализ не обходится без соответствующих обоснований математическими расчетами той или иной степени сложности.
Огромная роль в совершенствовании анализа рекламной деятельности принадлежит обеспечению достоверной и всесторонней информацией. Разработка и совершенствование системы показателей, методов их определения и анализа имеют большое значение для успешного решения задач, встающих перед рекламодателем при планировании рекламной кампании (выбор изданий, определение оптимального размера и типа рекламных объявлений и т.д.) или перед печатны ;
ми средствами массовой информации при разработке рекламной политики (выбор специализации, дифференциация тарифов и т.д.).
Общей целью исследования является разработка показателей, характеризующих объемы модульной рекламы в газетах и журналах, методов их определения, а также методов их статистического изучения с учетом специфики рекламного дела. Для достижения этой цели были поставлены и решаются следующие задачи:
- обосновать необходимость развития статистики рекламной деятельности как подотрасли социально-экономической статистики;
- описать существующие в практической рекламной деятельности показатели объема рекламы в прессе;
- рассмотреть аспекты практического применения метода основного массива как метода сбора исходной информации;
- проанализировать структуру рекламного рынка в прессе по отдельным изданиям и их группам;
- проанализировать тематическую структуру рекламного рынка, определить количественные критерии специализации изданий на конкретном виде рекламы и количественные критерии, показывающие предпочтения рекламодателей по выбору изданий;
- выявить существенно различные типы рекламодателей на основе теоретического анализа, метода группировок и кластерного анализа;
- изучить динамику показателей объема рекламы в прессе;
- рассмотреть динамику рекламного рынка в прессе в целом и в зависимости от динамики составляющих его элементов;
- выявить сезонность объемов рекламы как по отдельным группам изданий, так и по рекламному рынку в целом;
- выявить факторы, влияющие на объем рекламы в прессе, и провести индексный анализ данной зависимости;
- описать существующие виды эффективности рекламы, методы их определения и статистического анализа.
Объектом исследования, результаты которого отображали бы объективную реальность и имели практическое значение, должна быть определенная однородная статистическая совокупность. Вряд ли допустимо изучать распределение объемов рекламы абсолютно по всем печатным средствам массовой информации сразу, включая в одну совокупность узкоспециализированные, малотиражные, оптовые издания.
Исходя из этого, основным объектом нашего исследования является ограниченный перечень изданий (29 газет и журналов), удовлетворяющий определенным условиям: 1) представляет все тематические группы изданий, 2) издания, включенные в исследование, характеризуются высоким тиражом и размером аудитории, 3) согласно экспертным оценкам, собирают 70-80% от общего объема печатной рекламы в средствах массовой информации, направленных на массового читателя. На основании данного перечня изданий вполне можно судить о состоянии и тенденциях развития рекламного рынка в санкт-петербургской прессе, поскольку он отражает основные, наиболее существенные издания (и их типы).
Хронологические рамки исследования ограничены с 1994 по 1997 годы, которые характеризуются некоторой общей стабильностью развития экономики страны и рекламного дела, в частности.
В качестве источников информации использованы ежемесячные отчеты исследовательских фирм "ЭКРО-RG" и "Гортис" об объемах рекламы в прессе, а также данные социологических опросов и опубликованные результаты маркетинговых исследований.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам статистики, информационного обеспечения маркетинговой и рекламной
деятельности, а также вопросам эффективности рекламы и планирования рекламных кампаний. В работе использована литература по статистике и практике рекламной деятельности.
Методика статистического изучения показателей объема базируется на построении системы показателей, изучении средних величин и вариации, анализе структурных характеристик анализируемой совокупности, использовании группировок, корреляционно-регрессионного анализа, а также анализа динамических рядов.
При решении поставленных задач использовалось специальное статистическое программное обеспечение: WinStat, SPSS и стандартная программа Excel.
Научная новизна работы состоит в следующем:
1. Впервые описаны и систематизированы показатели объема рекламы в прессе с целью развития статистики рекламной деятельности;
2. Дополнены критерии для определения численности отбираемых для наблюдения единиц совокупности при использовании метода основного массива;
3. Впервые проанализирована газетная структура объемов рекламы; на основании средних коэффициентов детерминации между долями структур, вычисленных на основе разных объемных показателей, определена многомерная структура рекламного рынка в прессе;
4. Проанализировано распределение объемов рекламы по их тематической направленности. Предложена методика расчета критериев, выявляющих специализацию изданий на рекламе определенных товарных категорий, а также выявляющих издания, эффективные для размещения рекламы определенной тематики;
5. Для совокупностей с большой численностью единиц и высокой вариацией предложена методика определения однородных групп, основанная на поэтапном (итерационном) разделении совокупности рекламодателей на основе критерия минимизации остаточной дисперсии.
Путем использования данной методики выявлены однородные группы и два существенно различных типа рекламодателей;
6. Проведен анализ динамики объемов рекламы в прессе методом многократного скользящего аналитического выравнивания;
7. Впервые рассмотрен вопрос об устойчивости тренда общего явления (агрегата) при различном направлении и различной устойчивости трендов составляющих его частей;
8. Описана схема влияния факторов на размер площади модульной рекламы в прессе, на основании которой проведен индексный анализ объема рекламы в прессе;
9. Впервые среди видов эффективности рекламы выделена эффективность рекламы как социально-экономического явления;
10. Для анализа эффективности печатных изданий как рекламоносителей применена методика анализа факторообеспеченности и фактороотдачи на основе корреляционно-регрессионной модели.
В результате исследования в диссертации сформулированы и обоснованы положения, выносимые на защиту:
- необходимость развития статистки рекламного дела как подотрасли социально-экономической статистики;
- система показателей объема рекламы в прессе;
- анализ структуры объемов рекламы по газетам и их группам, по тематической направленности, по рекламодателям;
- результаты анализа динамики основных показателей объема рекламы в газетах и журналах (основные тренды развития, анализ колебаний и устойчивости, анализ сезонности объемов рекламы в прессе);
- результаты индексного анализа зависимости площади модульной рекламы от системы факторов;
- определение видов эффективности рекламы и характеристика методов их определения.
- методика построения многофакторной корреляционной зависимости объемов рекламы в изданиях от размера их читательской аудитории, среднего тарифа за 1 кв. см рекламы и типа издания. Анализ эффективности печатных средств массовой информации как рекламоносителей на основе данной зависимости.
Практическая значимость работы заключается в разработке конкретных методик для научно-обоснованного выбора изданий для размещения рекламы. Для самих изданий статистическая информация и ее анализ необходимы для правильного позиционирования издания на рекламном рынке, разработки рекламной политики, установления рекламных тарифов и т.д. Предложенные методики могут использоваться в учебном процессе при преподавании курсов социально-экономической статистики и маркетинга для студентов экономических факультетов, а также слушателей бизнес-курсов, курсов, готовящих специалистов в области рекламы.
Отдельные положения диссертации опубликованы в работах:
1. Как выбирается издание для рекламы (По материалам ежедневного мониторинга аудиторий средств массовой информации, март-апрель 1998 года, ЭКРО-RG). - Петербургский рекламист. - 1998. - №6. - 16 с.
2. К вопросу о выборе издания для рекламы. По материалам ежедневного мониторинга аудиторий средств массовой информации, июль 1998 г. - Телескоп: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев. - 1998. - №5. - 25-27 с.
3. Статистический анализ структуры рекламного рынка (по данным мониторинга рекламы по телекоммуникациям, ноябрь-декабрь 1998 г.). - Петербургский рекламист. - 1999. - №1-2. - 10-11 с.

Система показателей, характеризующих объем рекламы

В качестве атрибутов рекламного объявления в базу заносятся площадь, название фирмы-рекламодателя (или фирм-рекламодателей), название издания, дата публикации, тематическая направленность рекламы (виды рекламируемых товаров и услуг). При необходимости определения сводных показателей данная информация группируется по конкретным изданиям, рекламодателям, месяцам, товарным категориям и т.д. На основе полученных показателей проводится дальнейший статистический анализ рекламной активности в печатных средствах массовой информации Санкт-Петербурга.
Для сравнения укажем, что фактический замер не является единственным методом определения площади модульной рекламы. Например, данный показатель, определенный самим изданием, может несколько отличаться от расчетного показателя, полученного методом фактического замера. Причина - в методе измерения. С точки зрения издания, измерение идет рекламными модулями стандартной величины, без учета того, что рекламные объявления разделяются между собой пустотами, сами рекламные модули не всегда абсолютно точно соответствуют заданным параметрам.
В зарубежной (а также московской) рекламной практике принято проводить измерение площади модульной рекламы при помощи "рекламной единицы" - размера рекламного объявления в половину страницы формата А-4, то есть измерение идет в полосах газеты.
Как уже говорилось, количество модульных рекламных объявлений и количество рекламодателей получены путем подсчета. При этом под модульным рекламным объявлением понимается рекламное сообщение, относящееся к одной или нескольким фирмам и обладающее определенными параметрами (размер и тариф, установленные газетой или журналом).
Под рекламодателями в данном исследовании понимаются все фирмы, разместившие в санкт-петербургской прессе хотя бы одно модульное рекламное объявление за анализируемый период в анализируемом перечне изданий.
При определении показателей "количество модульных рекламных объявлений" и "количество рекламодателей" существуют определенные проблемы. Иногда бывает трудно визуально определить, к табличной или модульной рекламе относится то или иное рекламное сообщение. Это касается прежде всего общеинформационных изданий, поэтому приходится пользоваться специальной справочной литературой о тарифах и условиях размещения рекламы в прессе (87).
Другой проблемой является идентификация рекламодателя. Один и тот же рекламодатель в разных объявлениях может по-разному называться, например, по-русски и по-английски, а то и просто рекламироваться без указания названия фирмы. Разных безымянных рекламодателей с одним и тем же телефоном, разделить практически невозможно. Также возникают проблемы, что делать, если рекламодатель размещает рекламу то индивидуально, то в кооперации с другими фирмами, или когда фирма, продвигающая торговую марку, оплачивает рекламу своих дилеров. Примером последнего может служить имиджевая реклама бытовой техники SONY на первом этапе рекламной кампании и реклама фирм-дилеров, торгующих бытовой техникой марки SONY, на втором этапе, при этом общий вид рекламных объявлений остается неизменным на протяжении всего времени.
Низкое качество печати и оригинал-макетов также не способствует точному определению некоторых расчетных показателей. Одной из проблем является невозможность однозначного отнесения объявления к определенной товарной категории; существующие классификаторы мало приспособлены к потребностям статистики рекламы.
Еще большие проблемы возникают при расчете стоимостных показателей затрат рекламодателей и стоимости рекламы в изданиях. Показатель стоимости рекламы в издании нельзя путать с показателем размера доходов (вырученных средств) издания от предоставления площадей под рекламу. Несовпадение этих показателей вызвано распространенной практикой предоставления рекламным агентствам всевозможных льгот и эксклюзивных прав на размещение рекламы. В результате, некоторая (достаточно большая) часть средств, затрачиваемых рекламодателями, остается в руках рекламных агентств, а не самих газет и журналов.
Расчет стоимости рекламы дается в виде описания, мы считаем необходимым привести его в виде формул (1) и (2) во избежание разного понимания.
В настоящее время стоимостные показатели рассчитываются на основе фактических данных о рекламных объемах и усредненных тарифов на размещение рекламы в конкретном СМИ. Стоимость 1 кв. см исчисляется по размеру модуля максимально приближенного к среднему размеру рекламного объявления в газете за месяц, то есть стоимость рекламы в определенном печатном СМИ определяется по следующей формуле

Распределение объема рекламы по товарным категориям

Анализ распределения рекламы по товарным категориям представляет собой изучение структуры рынка модульной рекламы в периодической печати Санкт-Петербурга с ее качественной стороны. Распределение рекламы по товарным категориям можно рассматривать как второй уровень иерархического разбиения рекламы (первый уровень - распределение рекламы по отдельным СМИ, второй - по товарным категориям, третий - по рекламодателям). Анализ структуры рекламного рынка по отдельным товарным категориям важен и рекламодателям, и самим печатным СМИ. Актуальность рассмотрения структуры рекламы по товарным группам определяется тем, что концепция рекламной кампании зависит от специфики рекламируемого товара или услуги. Специализация газет и журналов на конкретных видах рекламы является своеобразным ориентиром, маяком как для рекламода