Шахова Ирина Юрьевна. Совершенствование организации производства текстильного предприятия (Маркетинговый аспект)

Краткое описание

Шахова Ирина Юрьевна. Совершенствование организации производства текстильного предприятия (Маркетинговый аспект) : Дис. ... канд. экон. наук : 08.00.28 : Иваново, 1999 163 c. РГБ ОД, 61:99-8/1467-5

Содержание к диссертации

Введение
ГЛАВА 1.Роль маркетинга в совершенствовании организации текстильных предприятий9
1.1. Прогнозирование как метод проведения маркетинговых исследований на текстильном предприятии 9
1.2. Теоретические аспекты организационного построения службы маркетинга 26
1.3. Формы организационных структур службы маркетинга на текстильном предприятии 38
ГЛАВА 2.Методологические основы реализации маркетинговой кондавдии, базирующиеся на изучении эластичности потребительского спроса49
2.1. Влияние эластичности спроса и предложения на маркетинговую политику текстильного предприятия 49
2.2. Социально-экономический аспект формирования спроса на товары народного потребления 72
2.3. Маркетинг и оценка риска при бизнес-планировании 89
ГЛАВА 3.Организационные проблемы формирования маркетинговых служб102
3.1. Особенности организационной структуры службы маркетинга текстильного предприятия 102
3.2. Анализ деятельности текстильного предприятия по изучению сбыта продукции 116
3.3. Предложения по организации службы маркетинга на базе АО "Зиновьевская мануфактура" 131
Заключение 137
Библиографический список использованной литературы 139
Приложения 148

Теоретические аспекты организационного построения службы маркетинга
Влияние эластичности спроса и предложения на маркетинговую политику текстильного предприятия
Социально-экономический аспект формирования спроса на товары народного потребления
Анализ деятельности текстильного предприятия по изучению сбыта продукции

Введение к работе

Переход отечественной экономики к рыночным отношениям выдвинул требование пересмотра традиционных подходов к организационной деятельности производственных систем. В числе важнейших следует особо отметить проблему совершенствования организации производства текстильных предприятий, которая в настоящее время является особенно актуальной. Причем рассмотрение данной проблемы должно вестись в маркетинговом аспекте, поскольку именно от маркетинговой политики руководства предприятия во многом зависит результативность его работы. Таким образом, маркетинг как одна из наиболее важных функций, определяющих политику деятельности предприятия, выступает одновременно в качестве связующего звена в организации производственной системы.
Особое внимание должно быть уделено проблеме производственного прогнозирования как эффективного метода проведения маркетинговых исследований. Особенностью производственного прогнозирования является то, что оно побуждает руководителей предприятий к анализу будущих изменений во внешней среде и последствий, к которым эти изменения могут привести. При этом следует учитывать, что в силу ряда обстоятельств, а именно: колебаний экономической конъюнктуры, нестабильности ситуации на товарных и финансовых рынках, изменения экономических условий деятельности и т.д., прогнозирование стало особенно сложным.
Вопросы методологии осуществления прогнозирования на предприятии нашли отражение в работах таких отечественных ученых как: Васильев Ю.Н., Герчикова И.Н., Голубков Е.П., Демидов В.Е., Братина З.В., Волкова Т.И., Егоров В.Н., Завьялов П.С., Ковалева Л.Н., Крутиков Ф.А., Лисичкин В.А., Орлов А.В., Твилдиани Ю.К., Уткин Э.А., Фатхутдинов Р.А., Цацулин А.Н., Четыркин Е.М. и других. В числе зарубежных авторов, исследующих эту проблему, можно назвать следующих: Альберт М., Ансофф И., Болт Г.Дж., Берман Б., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Мескон М., Тейг Г., Хауштейн Г., Хоскинг А., Эванс Дж.М. и другие.
Несмотря на значительное количество научных трудов, в которых подчеркивается все большая значимость прогнозирования деятельности предприятия, отдельные стороны рассматриваемого вопроса не получили должного освещения. К числу таких проблем относятся:
- методология прогнозирования потребительского спроса на основе изучения его эластичности;
- изучение факторов, влияющих на эластичность потребительского спроса;
- оценка риска маркетинговой деятельности текстильных предприятий. Все перечисленные проблемы рассматриваются в диссертационной работе, что свидетельствует о ее актуальности.
Основной целью предпринимаемого исследования является получение новых научных результатов, касающихся совершенствования организации текстильного производства на базе маркетинговых исследований.
В соответствии с поставленной целью в работе сформулированы следующие задачи:
- обоснование значимости маркетингового аспекта в процессе совершенствования организации текстильного производства;
- изучение экономических и организационных аспектов построения маркетинговых служб текстильных предприятий;
- анализ теории и практики организационно-методического обеспечения деятельности маркетинговых служб текстильных предприятий;
- анализ влияния эластичности спроса на маркетинговую политику текстильного предприятия;
- обоснование выбора гипотезы потребительского поведения на основе социологических исследований и применения метода экспертных оценок;
- уточнение методики оценки риска маркетинговой деятельности текстильного предприятия;
- выработка рекомендаций по организации службы маркетинга на текстильном предприятии.
Предметом исследования в диссертационной работе является организа ция маркетинговых служб текстильных предприятий.
Объект исследования - маркетинговая служба промышленного предприятия.
В диссертационной работе были использованы материалы государственной статистики и статистики предприятий текстильной отрасли, а также методические разработки по исследуемой проблеме. Методологической основой проведенного исследования является теория организации производственных систем.
В диссертационной работе используются такие методы исследования как: метод социологических исследований, экспертных оценок, экономико-математические, а также системный подход к анализу организационных проблем.
Достоверность исследований подтверждается апробациями на следующих научных конференциях:
- международной научно-технической конференции "Современные наукоемкие технологии и перспективные материалы текстильной и легкой промышленности" (Иваново, ИГТА, 1998),
- международной научно-технической конференции "Актуальные проблемы переработки льна в современных условиях" (Кострома, КГТУ, 1998),
- всероссийской научно-технической конференции "Современные технологии и оборудование текстильной промышленности" (Москва, МГТА, 1998).
Кроме того, результаты работы использовались в организации деятельности маркетинговых служб ряда предприятий г.Иванова (АО "Полет", АО "Зи-Ма" и др.).
Практическая значимость работы заключается в возможности применения методики изучения эластичности спроса и гипотезы потребительского поведения для прогнозирования платежеспособного спроса на текстильную продукцию. Разработанные методические подходы к прогнозированию ожидаемого спроса позволят предприятиям обосновывать решения, связанные с изменением масштабов производства и ассортимента выпускаемой продукции, а также эффективно реализовывать маркетинговую политику предприятия.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
- обоснована значимость маркетингового подхода к процессу совершенствования организации текстильного производства;
- разработан метод прогнозирования спроса на основе изучения его эластичности при осуществлении маркетинговых исследований; в отличие от известного метода прогнозирования спроса, основанного на оценках рационального уровня потребления, используемые автором подходы позволяют оценивать перспективный спрос с учетом динамики цен и уровней бюджетных ограничений разных категорий потребителей;
- выявлены основные маркетинговые проблемы в системе прогнозирования развития текстильных предприятий, что позволило сформулировать соответствующие стратегические задачи маркетинговых служб этих предприятий;
- представлен алгоритм деятельности маркетолога текстильного предприятия, в основе которого лежит методика изучения эластичности спроса; разработанный автором алгоритм позволил выявить основные направления создания АРМ маркетолога;
- впервые предложена классификация факторов и подфакторов, оказывающих непосредственное воздействие на эластичность потребительского спроса;
- уточнена методика расчета рисков при организации маркетинговой деятельности текстильных предприятий;
- разработана методика изучения эластичности спроса на текстильную продукцию, которая может быть использована при проведении маркетинговых исследований.
Отличительной особенностью предлагаемой методики является возможность учета и анализа факторов, зависящих от организации производственной деятельности предприятия-производителя текстильной продукции и оказывающих непосредственное воздействие на потребительский спрос. Предложенная методика использует графоаналитический подход к прогнозированию спроса на ткани и включает в себя следующие этапы:
- сбор и обработка статистической информации о потребителях тканей;
- построение графиков функций существующего спроса на ткани;
- изучение влияния факторов, зависящих от организации производственной деятельности предприятия, на эластичность спроса;
- построение графиков функций прогнозируемого спроса на ткани;
- определение прогноза спроса на ткани.
Поставленные цель и задачи исследования определили содержание и структуру работы.
В первой главе рассматриваются проблемы производственного прогнозирования как эффективного метода проведения маркетинговых исследований. Определена роль маркетинга в процессе совершенствования организации производства текстильного предприятия. Изучение маркетинговых проблем в системе прогнозирования развития промышленного предприятия позволило обосновать необходимость использования маркетинговой информационной системы при организации производственного процесса на текстильном предприятии, а также определить трудности, возникающие в процессе создания единого маркетингового комплекса предприятия. Далее в первой главе рассматриваются теоретические аспекты организационного построения службы маркетинга, на основе которых предлагается выбрать наиболее предпочтительную форму организации для текстильного предприятия. Закономерности функционирования и развития маркетинга на предприятии рассматриваются с точки зрения определения маркетинга в качестве одной из подсистем, составляющих функциональную структуру производственной системы. Приведена схема, отражающая место подсистемы маркетинга в структуре производственной системы, которая может быть взята за основу для организационного построения маркетинговых служб на текстильных предприятиях. В главе так же детально описаны и проанализированы известные формы организационных структур построения службы маркетинга, комбинирование которых позволило разработать структурную схему организации службы маркетинга текстильного предприятия.
Вторая глава посвящена изучению методологических основ реализации маркетинговой концепции, базирующихся на изучении эластичности потребительского спроса. В ней формулируются задачи, выдвигаемые перед маркетин говыми службами текстильных предприятий, а также обосновывается выбор стратегии маркетинговой деятельности для достижения поставленных задач. С целью эффективного прогнозирования спроса на текстильную продукцию предлагается использовать классификацию факторов и подфакторов, влияющих на эластичность спроса. Причем, все подфакторы разделяются по степени влияния на них политики производителя. Более детально анализируются подфакторы, отнесенные к группе активного влияния со стороны предприятия, при этом используется графоаналитический подход. Учет данных подфакторов позволяет давать более достоверные прогнозы спроса. На основе проведенных исследований разработан алгоритм деятельности маркетолога текстильного предприятия, одним из этапов которого является сбор и анализ информации о потребителе. Данная информация, в частности, может быть получена в ходе анкетного опроса по специально разработанным анкетам. Для анализа результатов анкетирования используется аппарат теории вероятностей и математической статистики, что позволяет сформулировать гипотезы поведения потребителей текстильной продукции. Далее во второй главе обосновывается необходимость оценки риска маркетинговой деятельности текстильного предприятия и уточняется методика этого расчета.
В третьей главе рассматриваются особенности организационного построения маркетинговых служб и обосновывается необходимость использования функционально-сегментной организационной структуры маркетинга на текстильном предприятии. Данная организация маркетинговой службы базируется на разделении труда по функциям, на специализации работников, а также на сегментации однородных потребителей. Предлагается структурная схема организации службы маркетинга с подробным описанием должностных функций, распределяемых между специалистами. Приводится схема взаимосвязи структурных подразделений предприятия, деятельность которых отражается на планах и действиях службы маркетинга. На основе анализа деятельности текстильного предприятия по изучению сбыта продукции, а также результатов проведенных исследований приводится комплекс мероприятий по организации службы маркетинга.

Теоретические аспекты организационного построения службы маркетинга

Организация маркетинговых исследований на предприятиях может реа-лизовываться в различных формах в зависимости от размера и структуры предприятия, а также целей и задач исследований. И. Герчикова в [13,С41] предлагает следующие формы организации маркетинговых исследований: - "выделение специалистов по маркетингу в проблемные группы, создаваемые на уровне высшего руководства компании; - создание отделов маркетинга в составе различных подразделений фирмы: в производственных отделениях, центральных службах, сбытовом аппарате, в проектных группах - поручение проведения конкретных исследований консультационным или специализированным институтам, располагающим солидной базой (в том числе на основе компьютерной техники), квалифицированным персоналом по проведению опросов покупателей, опытом такой работы." На наш взгляд наиболее предпочтительной формой организации маркетинговых исследований на текстильном предприятии может быть создание отдела маркетинга, тесно контактирующего со службой АСУ. Объясняется это тем, что имеющаяся в распоряжении службы АСУ входная и выходная информация относительно внутренней и внешней среды предприятия, создаст основу для эффективного решения задач, стоящих перед службой маркетинга. При этом качество проведения маркетинговых исследований во многом определяется оптимальностью построения организационной структуры службы маркетинга, а именно: - подбором и расстановкой специалистов надлежащей квалификации; - наличием механизма координирования функций, выполняемых сотрудниками маркетинговой службы; - эффективностью осуществления коммуникационного процесса между различными уровнями, подразделениями и внешней средой предприятия; -условиями функционирования оснащенной информационной системы маркетинга; - непрерывностью информационного потока о состоянии внешней и внутренней среды предприятия; - функционированием системы гибкого реагирования на изменения спроса на выпускаемую продукцию; - наличием апробированной методики прогнозирования сбыта продукции, ориентированного на ресурсы предприятия. Руководствуясь этими параметрами предприятие сможет наилучшим образом в соответствии со спецификой своей работы организовать хозяйственную деятельность. Поскольку маркетинг является сравнительно новой функцией управления для отечественных предприятий, то при формировании структуры маркетинговой службы "... целесообразно учитывать основные закономерности перестройки организационных структур зарубежных компаний при переориентации их деятельности на основе концепции маркетинга" [20,СЛ 16]. Прежде, чем перейти к изучению проблемы формирования организационной структуры маркетинга, целесообразно рассмотреть основополагающие теоретические аспекты, раскрывающие закономерности функционирования и развития маркетинга на предприятии. В соответствии с классификацией, предложенной В. Егоровым в [26], маркетинг может рассматриваться в качестве одной из подсистем, составляющих функциональную структуру производственной системы. Среди прочих видов функциональных подсистем можно назвать следующие [26,С11]: - организационная, характеризующая количественно-элементный состав системы, формы связей между выделенными элементами и их характеристики; - управленческая, определяющая управление производственной системой и ее структурными подсистемами; - планирования, отвечающая за разработку и реализацию текущих и оперативных планов; - техническая, систематизирующая технические характеристики элементов системы; - технологическая, включающая технологические характеристики системы; - коммуникационная, обеспечивающая внешние связи системы и их характеристики; - экономическая, включающая совокупность экономических законов и нормативов, регулирующих работу системы; - целей, характеризующая взаимосвязанные цели функционирования системы и ее отдельных структурных подсистем; - социальная, определяющая социальные условия труда и отдыха участников производства; - экологическая, включающая природоохранные службы системы; - информационная, включающая совокупность формируемой информации о работе системы. Все виды перечисленных функциональных подсистем обладают единством, которое выражается в следующем: - поведение каждого из компонентов производственной системы влияет на поведение всей системы; - поведение всех компонентов производственной системы и их "воздействие на систему взаимосвязано. Так, Е. Г. Гинзбург в своей книге "Законы и методология организации производственных систем" отмечает ряд особенностей производственных систем, "...отличающих их от систем других классов и определяющих своеобразие законов функционирования и развития этих систем" [14,С4]. Эти особенности следующие: целенаправленность, полиструктурность, открытость и сложность. Рассмотрим их более детально. Целенаправленность заключается в способности производственной системы выдавать конкретную продукцию или услуги, что и отличает ее от других систем. Полиструктурность производственных систем подразумевает одновременное существование в них взаимопересекающихся подсистем, "где каждый элемент системы одновременно входит в несколько подсистем и функционирует в соответствии с их требованиями" [14,С4]. Открытость является наиболее выраженной особенностью производственной системы и заключается в информационном, материальном и энергетическом обмене. Управление этими системами осуществляется извне. Сложность производственных систем обусловлена их полиструктурностью, наличием большого числа работающего персонала, стохастическими изменениями состояния элементов системы и влияния внешней среды, большим количеством осуществляемых в системе процессов, а также элементов системы с многочисленными связями. Из перечисленных особенностей производственных систем вытекают следующие характерные свойства, придаваемые этим системам в процессе их создания и совершенствования: - результативность, то есть способность выпускать определенную продукцию, обеспечиваемая организацией производственной системы; - надежность, то есть способность производственной системы "эффективно функционировать во времени, что на уровне отдельных производственных объектов означает выполнение заданий по позициям, объему и качеству выпускаемой продукции при рациональном расходовании ресурсов " [26,С4]; надежность обеспечивается внутрисистемными резервами, системой управления и кооперацией с другими производственными системами;

Влияние эластичности спроса и предложения на маркетинговую политику текстильного предприятия

Проблема, которой посвящена данная глава диссертации, заключается в разработке методологии реализации маркетинговой концепции, основанной на изучении эластичности потребительского спроса с учетом значимости фактора времени.
Как известно, одним из направлений, способствующих повышению эффективности работы промышленного предприятия, является максимальное приспособление выпускаемой им продукции к требованиям потребителей [72,С54]. В этом смысле можно утверждать, что ориентация на потребительский спрос является основополагающим принципом маркетинга, и переход предприятия к