НАУКОВО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ РОЗВИТКУ ПІДПРИЄМНИЦТВА В ЛЕГКІЙ ПРОМИСЛОВОСТІ НА ЗАСАДАХ МАРКЕТИНГУ

Краткое описание

ЗМІСТ:

ВСТУП . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 04
1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ РОЗВИТКУ ПІДПРИ-
ЄМНИЦТВА НА РИНКУ ТОВАРІВ ШИРОКОГО ВЖИТКУ . . . . . 15
1.1. Економічні теорії розвитку товарного ринку . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.2. Сутність та функції підприємництва як провідного фактора
розвитку ринку . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
1.3. Концептуальна модель маркетингового управління
у підприємництві . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Висновки за розділом 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
2. ОСОБЛИВОСТІ ЗДІЙСНЕННЯ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВ-
ЛІННЯ В ЛЕГКІЙ ПРОМИСЛОВОСТІ УКРАЇНИ . . . . . . . . . . . . . . 84
2.1. Тенденції розвитку національного ринку товарів легкої промисловості . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
2.2. Умови та особливості маркетингової діяльності підприємств
галузі . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
2.3. Методологія оцінки привабливості ринку для підприємниць-
кої діяльності . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
Висновки за розділом 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
3. ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ ПІДПРИЄМ-
НИЦТВА НА РИНКУ ТОВАРІВ ЛЕГКОЇ ПРОМИСЛОВОСТІ . . . 161
3.1. Методологічні основи стратегічного маркетингового
планування . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
3.2. Класифікація маркетингових стратегій підприємництва . . . . . . 180
3.3. Методи вибору стратегічних альтернатив в умовах ризику та невизначеності . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
Висновки за розділом 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
4. ІНСТРУМЕНТАРІЙ РЕАЛІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕ-
ГІЙ ПІДПРИЄМНИЦТВА В ЛЕГКІЙ ПРОМИСЛОВОСТІ . . . . . . . 230
4.1. Формування товарної пропозиції з орієнтацією на ринок . . . . . 230
4.2. Маркетингове ціноутворення у легкій промисловості . . . . . . . . 250
4.3. Розподілення та продаж товарів легкої промисловості . . . . . . . 274
4.4. Інтегровані маркетингові комунікації як засіб формування
ринку. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293
Висновки за розділом 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316
5. ОРГАНІЗАЦІЙНО-МЕТОДИЧНЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ РОЗВИТКУ ПІДПРИЄМНИЦТВА В ЛЕГКІЙ ПРОМИСЛОВОСТІ УКРАЇНИ
НА ЗАСАДАХ МАРКЕТИНГУ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318
5.1. Державна політика підтримки становлення маркетингового управління у підприємницькій діяльності . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318
5.2. Науково-методичні основи побудови взаємовідносин
підприємств з суб’єктами ринкового мікросередовища
у сфері маркетингу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342
5.3. Перспективні напрями сприяння впровадженню
маркетингового управління на рівні підприємства . . . . . . . . . . 362
Висновки за розділом 5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 381
ВИСНОВКИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388
ДОДАТКИ

ВСТУП

Актуальність теми. Провідним завданням побудови в Україні соціально орієнтованої ринкової економіки європейського типу виступає всебічне задоволення потреб населення у високоякісних, привабливих та екологічно безпечних товарах широкого вжитку. Важлива роль у вирішенні цього завдання належить легкій промисловості, яка в більшості країн світу визначає економічну безпеку держави, сприяє формуванню державного та місцевих бюджетів, ініціює розвиток ресурсних галузей, виконує важливі соціальні та естетичні функції.
Легка промисловість обслуговує масштабний, глибоко диференційований й дуже мінливий внаслідок впливу моди споживчий попит. Це створює майже ідеальні умови для прояву підприємницької ініціативи, зокрема, для розвитку малого і середнього бізнесу. Проте темпи розвитку підприємництва в легкій промисловості Україні досі залишають бажати кращого. В наукових працях таких відомих фахівців, як В.Д. Базилевич, З.С. Варналій, В.М. Колот, В.А. Кредісов, О.Є Кузьмін, С.В. Мочерний, В.А. Подсолонко, В.О. Сизоненко та інші, детально досліджені фактори, що стримують розвиток підприємництва. Такими факторами є, насамперед, несприятливі умови здійснення інноваційної та інвестиційної діяльності, відсутність податкових пільг для законослухняних виробників, недобросовісна конкуренція, недосконалість та недотримання митного законодавства. Разом з тим, не останню роль відіграє й неготовність більшості підприємств галузі до здійснення маркетингового управління, до орієнтації всієї діяльності на пошук, формування і задоволення реальних споживчих потреб.
Теоретико-методологічні основи маркетингового управління закладені у працях таких всесвітньо відомих науковців, як Г. Ассель, Г. Армстронг, Б. Берман, П. Винкельман, Е. Дихтль, П. Дойль, К.Л. Келлер, Ф. Котлер, Д.В. Кревенс, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. О’Шонесси, В. Руделіус, Х. Хершген, Дж. Еванс та ін. Значний внесок у розвиток вітчизняної теорії і практики маркетингу забезпечили Л.В. Балабанова, А.В. Войчак, Н.П. Гончарова, М.М. Єрмошенко, В.Я. Заруба, С.М. Ілляшенко, В.Я. Кардаш, В.Л. Корінєв, Є.В. Крикавський, Н.В. Куденко, І.В. Лилик, Л.А. Мороз, А.Ф. Павленко, В.П. Пелішенко, П.Г. Перерва, С.В. Скибінський, А.О. Старостіна, Т.О. Примак, Т.Б. Решетилова, І.Л. Решетнікова, Є.В. Ромат, Т.М. Циганкова, Н.Т. Чухрай та інші. Проте практично немає робіт, присвячених особливостям здійснення маркетингової діяльності підприємствами легкої промисловості, хоча саме в цій споживчо-орієнтованій галузі роль маркетингу є надзвичайно важливою. Це й зумовило вибір теми дисертації, визначило предмет, об’єкт, мету і завдання дослідження.
Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження пов’язане з планами науково-дослідних робіт, які виконувалися в Київському національному університеті технологій та дизайну, зокрема за темами: «Розробка механізмів стратегічного розвитку підприємств легкої промисловості, системних технологічних комплексів автоматизованої підготовки виробництва та виготовлення конкурентоспроможної продукції з використанням методів дизайну, менеджменту та маркетингу в умовах ринкової економіки» (номер державної реєстрації 0102U001413, 2002-2004 рр.), «Проблеми розвитку промислових підприємств на інноваційних засадах» (номер державної реєстрації 0205U007035, 2005 р.), «Розробка сучасних інструментальних методів управління підприємством, технологічними процесами виготовлення конкурентоспроможної продукції» (номер державної реєстрації 0105U002389, 2005-2007 рр.), «Вдосконалення системи управління розвитком підприємств легкої промисловості в умовах трансформаційних процесів в економіці України» (номер державної реєстрації 0107U002975, 2007-2008 рр.), а також з науково-дослідною роботою кафедри маркетингу за темами «Економічні та соціально-політичні проблеми розбудови державності України» (2003-2004 рр.) та «Наукові основи оцінки та прогнозування соціально-економічних наслідків інноваційного розвитку легкої промисловості та сфери послуг» (з 2005 р.). Особистий внесок автора полягає у визначенні умов та тенденцій здійснення маркетингового управління на вітчизняних підприємствах легкої промисловості, розробці концептуальних основ активізації підприємницької діяльності на засадах маркетингу, опрацюванні методичного інструментарію формування та реалізації маркетингових стратегій підприємництва.
Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є розробка цілісної наукової концепції розвитку підприємництва в легкій промисловості на основі формування і впровадження маркетингового управління та комплексу заходів сприяння його становленню.
Поставлена мета зумовила необхідність вирішення таких логічно пов’язаних теоретичних, методологічних та практичних завдань:
- обґрунтувати економічну сутність категорії «розвиток національного ринку товарів широкого вжитку», визначити й систематизувати фактори розвитку ринку;
- розкрити сутність підприємництва як головного людського фактора розвитку ринку товарів широкого вжитку, обґрунтувати роль маркетингу у виконанні функцій підприємця;
- доопрацювати категоріально-понятійний апарат маркетингу, розробити концептуальну модель маркетингового управління на підприємствах;
- проаналізувати тенденції розвитку національного ринку товарів легкої промисловості та особливості маркетингової діяльності підприємств галузі;
- розробити методичні рекомендації щодо оцінки привабливості ринку для здійснення підприємницької діяльності;
- узагальнити методологічні основи стратегічного маркетингового планування; розробити класифікацію маркетингових стратегій підприємництва;
- запропонувати методи вибору стратегічних альтернатив в умовах ризику та невизначеності;
- удосконалити структурно-логічні схеми процесів планування та реалізації маркетингової товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики;
- систематизувати й адаптувати до умов легкої промисловості методичний інструментарій реалізації маркетингових стратегій підприємництва;
- розробити комплекс заходів сприяння розвитку підприємництва в легкій промисловості на засадах маркетингу.
Об’єктом дослідження є маркетингове управління тривалими взаємовигідними відносинами виробників продукції з цільовими покупцями, що розглядається у контексті активізації підприємницької діяльності в легкій промисловості України.
Предмет дослідження – сукупність теоретичних, методологічних положень та практичних інструментів маркетингового управління, що забезпечують взаємовигідні якісні зміни відносин економічних суб’єктів у процесі формування споживчої цінності товарів легкої промисловості.
Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою дисертаційного дослідження є праці класиків економічної теорії, сучасних вітчизняних і зарубіжних вчених з проблем формування і розвитку товарних ринків, наукових основ підприємницької діяльності та маркетингового управління. Дослідження ґрунтується на системному методі пізнання процесів і явищ у їх взаємозв’язку та розвитку.
При вирішенні конкретних наукових завдань використані такі загальнонаукові та спеціальні методи: діалектичний, аналізу і синтезу, індукції і дедукції, структурно-логічного та семантичного аналізу (для вивчення і узагальнення теоретико-методологічних основ розвитку підприємництва на маркетингових засадах, уточнення і упорядкування відповідної термінології); системного аналізу й моделювання (для розробки концептуальної моделі маркетингового управління на підприємстві); порівняння, угрупувань, відносних та середніх величин, рядів динаміки, графічний, економіко-статистичного аналізу, вибірковий, експертних оцінок (для дослідження тенденцій розвитку ринку товарів легкої промисловості та практики маркетингової діяльності на цьому ринку); опитувань, експертних оцінок, матричний, SWOT-аналізу (для оцінки привабливості ринку для здійснення підприємницької діяльності); матричний, нечіткої логіки, GAP-аналізу, аналізу чутливості, детермінованого еквівалента, кореляційно-регресійного аналізу, економіко-математичного моделювання (для формування та вибору маркетингових стратегій підприємництва, зокрема в умовах ризику та невизначеності); структурно-логічного аналізу, угрупувань, функціонально-вартісного аналізу, кореляційно-регресійного аналізу, економіко-математичного моделювання, вибірковий, опитувань, експертних оцінок (для систематизації і удосконалення методичного інструментарію реалізації маркетингових стратегій); програмування, системного підходу, логічного узагальнення результатів (для розробки рекомендацій щодо активізації підприємницької діяльності в легкій промисловості на засадах маркетингу).
Інформаційною базою дослідження є закони України, нормативні акти Кабінету Міністрів України, дані Державного комітету статистики України та Міністерства промислової політики України, матеріали, опубліковані в періодичних виданнях та в мережі Інтернет, первинна звітність підприємств легкої промисловості, а також дані, отримані автором у процесі спеціально організованих спостережень і опитувань.
Наукова новизна одержаних результатів полягає в теоретичному обґрунтуванні і новому вирішенні проблеми активізації підприємницької діяльності в легкій промисловості на основі формування і впровадження маркетингового управління.
Основні наукові результати дослідження:
вперше:
- визначено економічну сутність категорії «розвиток ринку товарів широкого вжитку» як незворотних, спрямованих, закономірних змін у попиті і пропозиції цих товарів, що відбуваються в процесі діалектичної взаємодії кількісних і якісних перетворень; систематизовано фактори розвитку ринку товарів широкого вжитку (фактори пропозиції, попиту та розподілу) й розкрито визначальну роль підприємницької діяльності для активізації цих факторів;
- систематизовано фактори, що визначають специфіку здійснення функцій маркетингового управління на діловому та споживчому сегментах ринку товарів легкої промисловості України; виокремлення цих факторів на підставі комплексного аналізу ринку дозволило обґрунтувати напрями активізації маркетингової діяльності підприємств та адаптувати до умов галузі методичний інструментарій маркетингового управління;
- розроблено методологічні основи формування та вибору стратегічних альтернатив маркетингу в умовах ризику та невизначеності з використанням методик: оцінки рівня ризику стратегічного плану маркетингу на основі поєднання елементів аналізу чутливості та імітаційного моделювання; оцінки прийнятності плану з урахуванням ставлення до ризику; оптимізації стратегічного розвитку підприємств в умовах невизначеності; застосування методик дозволяє підвищити стійкість функціонування підприємств легкої промисловості в умовах мінливого ринкового середовища;
- запропоновано комплекс заходів активізації підприємницької діяльності в легкій промисловості України на засадах маркетингу, що передбачає забезпечення державної підтримки, організацію взаємовигідної співпраці у сфері маркетингу з суб’єктами ринкового мікросередовища, заходи сприяння впровадженню маркетингового управління на рівні підприємства; реалізація заходів прискорить формування нових стратегічних позицій підприємств галузі після інтеграції України до СОТ;
удосконалено:
- категоріально-понятійний апарат маркетингового управління з позицій сучасного рівня розвитку науки та практики; зокрема, поглиблені трактування термінів «маркетинг», «стратегія маркетингу», а також сучасної концепції маркетингу; доопрацьована класифікація маркетингових стратегій підприємництва з виділенням трьох груп стратегій: формування моделі конкурентної поведінки для товарно-ринкової одиниці, моделі стратегічного портфеля бізнес-одиниці та моделі стратегічного зростання підприємства; запропоновані удосконалення категоріально-понятійного апарату сприятимуть підвищенню ефективності маркетингового управління на підприємстві;
- методологічні основи маркетингового управління; зокрема, розроблено концептуальну модель маркетингового управління, яка охоплює його мету, механізм, систему та процес, а також розподіл маркетингових повноважень між ієрархічними рівнями на підприємстві; запровадження моделі орієнтує підприємницьку діяльність на пошук, формування і задоволення потреб ринку;
- методику оцінки привабливості ринку для здійснення підприємницької діяльності на основі поєднання двох груп оцінок – привабливості ринку та конкурентоспроможності бізнесу – у двох аспектах: статичному та динамічному; використання методики орієнтує підприємство на найбільш прийнятну нішу в умовах фрагментованого ринку товарів легкої промисловості;
- структурно-логічні схеми процесів планування та реалізації маркетингової товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики; дотримання рекомендованих схем забезпечує сучасний конкурентоспроможний рівень маркетингової діяльності на внутрішньому ринку;
- методичний інструментарій реалізації маркетингових стратегій підприємництва з урахуванням особливостей функціонування підприємств легкої промисловості; використання запропонованих методичних інструментів сприятиме підвищенню ефективності діяльності підприємств легкої промисловості та посиленню їх конкурентних позицій на внутрішньому ринку;
дістали подальшого розвитку:
- тлумачення змісту поняття «підприємництво», яке пропонується відрізняти від поняття «бізнес» не за ознакою більшого ступеня інноваційності, а як частку від цілого: підприємництво – один з факторів виробництва, що зводить у єдиний процес всі інші фактори, а бізнес – сам цей процес; це дало змогу уточнити мотиви підприємницької діяльності й визначити на цій основі заходи щодо активізації підприємництва в легкій промисловості України;
- характеристика процесів, що відбуваються на сучасному ринку товарів легкої промисловості України; зокрема, виявлені тенденції до зростання від’ємного експортно-імпортного сальдо щодо більшості товарних категорій (крім сировинних), спрощення і примітивізації товарного асортименту; відмічено дуже низький рівень маркетингової діяльності більшості підприємств галузі; зроблено висновок про розбалансування і втрату керованості ланцюжка створення споживчої цінності в легкій промисловості;
- методичні підходи до оцінки інвестиційної привабливості підприємств легкої промисловості з використанням показника граничної рентабельності капіталу та до управління конкурентоспроможністю продукції з орієнтацією на оптимізацію фінансових результатів діяльності; це дозволить забезпечити як покращення ринкових позицій підприємств, так і більш ефективне використання підприємницького капіталу.
Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що наукові положення дисертаційної роботи доведені до рівня конкретних методик і практичних рекомендацій, які спрямовані на вирішення актуальних проблем розвитку підприємницької діяльності у легкій промисловості на засадах здійснення маркетингового управління.
Рекомендації щодо активізації підприємницької діяльності в легкій промисловості на засадах маркетингу використані Міністерством промислової політики України при розробці Державної програми розвитку промисловості на 2003-2011 рр. та Концепції Державної програми розвитку легкої промисловості на період до 2011 р. (довідка про впровадження № 01/2-4-473 від 10.04.2008 р.). Запропоновані напрями сприяння галузевих професійних асоціацій становленню маркетингового управління на підприємствах використовуються Українською асоціацією підприємств легкої промисловості «Укрлегпром» (довідка № 3-17 від 21.12.2007 р.).
Окремі наукові положення і результати дисертаційного дослідження впроваджені на підприємствах легкої промисловості України, в тому числі: ВАТ «Володарка» (пропозиції щодо раціоналізації складу та структури інструментів комплексу маркетингу в умовах роботи на внутрішньому ринку модних товарів за принципом сезонних колекцій; довідка № 45/191 від 27.09.2006 р.), ВАТ ТО «Текстерно» (пропозиції щодо організації торгівлі у фірмових магазинах на принципах мерчандайзингу, довідка № 315-1 від 15.05.2007 р.), ЗАТ ПФ «Ворскла» (рекомендації щодо сегментації ринку та оцінки привабливості сегментів з метою формування маркетингових стратегій охоплення ринку і спеціалізації, довідка № 538 від 20.11.2007 р.), ЗАТ ВТШФ «Дана» (методичні рекомендації щодо вибору маркетингових стратегій зростання за допомогою GAP-аналізу, довідка № 22/2 від 05.02.2008 р.).
Результати досліджень теоретичного і прикладного характеру використовуються у навчальному процесі інженерно-економічного факультету Київського національного університету технологій та дизайну для підготовки бакалаврів та магістрів зі спеціальності «Маркетинг» при викладанні дисциплін «Маркетинговий менеджмент», «Стратегічний маркетинг», «Маркетингова цінова політика» та «Маркетингова політика комунікацій» (довідка № 04-71/2913 від 16.01.2008 р.), а також у програмах перепідготовки спеціалістів в Інституті післядипломної освіти КНУТД при викладанні аналогічних дисциплін (довідка № 39-127 від 22.01.2008 р.).
Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є самостійно виконаним, завершеним науковим дослідженням здобувача. Наукові ідеї, теоретичні розробки та практичні рекомендації, що містяться в роботі та виносяться на захист, одержані автором особисто. Внесок автора в колективні наукові праці конкретизовано у списку публікацій.
Апробація результатів дисертації. Основні положення і наукові результати дисертаційного дослідження доповідалися й одержали схвалення на 15 міжнародних, всеукраїнських наукових і науково-практичних конференціях і семінарах, зокрема: Міжнародна науково-технічна конференція «Ресурсо- та енергозберігаючі технології в легкій, текстильній промисловості та сервісі» (Технологічний університет Поділля, м. Хмельницький, 28-30 вересня 2000 р.); Міжнародна науково-практична конференція «Стратегія інноваційного розвитку підприємств України» (Київський національний університет технологій та дизайну, м. Київ, 17-20 вересня 2003 р.); Міжнародна науково-практична конференція «Маркетинг в Україні» (Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана, м. Київ; V – 11-12 листопада 2004 р., VII – 24-25 листопада 2006 р., VIII – 23-24 листопада 2007 р.); науково-практична конференція «Економічний розвиток: проблеми та шляхи їх вирішення» (Київський національний університет технологій та дизайну, м. Київ, 21-23 вересня 2005 р.); Міжнародна науково-технічна конференція «Інноваційні технології – майбутнє України» (Київський національний університет технологій та дизайну, м. Київ, 03-09 жовтня 2005 р.); Всеукраїнська науково-практична конференція «Маркетингова освіта в Україні: забезпечення якісної підготовки маркетологів відповідно до потреб українського ринку» (Науково-методичний центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», м. Київ, 16-17 грудня 2005 р.); Міжнародна науково-практична конференція «Державне регулювання ринку праці: сучасні технології та напрями їх розвитку» (Інститут підготовки кадрів Державної служби зайнятості України, м. Київ, 22 грудня 2005 р.); Міжнародна науково-практична конференція «Маркетинг освіти» (Національний гірничий університет, м. Дніпропетровськ, 21-22 квітня 2005 р. та 20-21 квітня 2006 р.); семінар «Роль соціальної реклами як компоненту сталого розвитку суспільства» (Спілка рекламістів України, м. Київ, 26 січня 2006 р.); Міжнародна науково-практична конференція «Перспективи та пріоритети розвитку економіки України» (Луцький державний технічний університет, м. Луцьк, 26-27 жовтня 2006 р.); Міжнародний науково-практичний семінар «Украина – Латвия – Белоруссия – ЕС: современное состояние и перспективы» (Херсон – Рига – Гомель, 17-19 квітня 2007 р.); Міжнародна науково-практична конференція «Пріоритетні напрями розвитку змішаної економіки» (Київський національний університет технологій та дизайну, м. Київ, 18-19 жовтня 2007 р.).
Публікації. Основні положення дисертаційної роботи викладено у 41 науковій праці, із них 3 монографії (в т.ч. одна одноосібна), 25 статей у фахових виданнях, 2 навчальних посібники для вищих навчальних закладів, 8 матеріалів наукових конференцій. Загальний обсяг публікацій 91,27 д.а., з яких особисто автору належить 50,75 д.а.

Список литературы

ВИСНОВКИ

Дисертаційна робота спрямована на вирішення важливої економічної проблеми – формування науково-методологічних основ розвитку підприємництва в легкій промисловості на засадах маркетингу. Вона узагальнює і розвиває теоретико-методологічні, методичні та практичні питання активізації підприємницької діяльності в галузі шляхом впровадження маркетингового управління та комплексної програми заходів сприяння його становленню.
Виконане дослідження дозволяє зробити такі висновки.
1. Визначальною складовою побудови в Україні соціально орієнтованої ринкової економіки виступає розвиток національного ринку споживчих товарів – потужний генератор похідного попиту в інших сферах економічної діяльності. Під розвитком національного ринку товарів широкого вжитку пропонується розуміти незворотні, спрямовані, закономірні зміни у попиті і пропозиції товарів, що відбуваються в процесі діалектичної взаємодії кількісних і якісних перетворень. Фактори розвитку ринку, до яких віднесено фактори попиту, пропозиції та розподілу, знаходяться під контролем підприємців, домогосподарств й держави; провідна роль у активізації цих факторів належить підприємцям як рушійній силі економічного розвитку.
2. Сутність підприємництва полягає у виконанні підприємцем певних функцій, до яких відносять: прояв ініціативи щодо комбінування інших факторів виробництва; прийняття визначальних рішень в процесі ведення бізнесу; впровадження інновацій; прийняття ризику. Успіх виконання цих функцій залежить насамперед від розуміння вимог ринку, потреб і вподобань споживачів, здатності формувати стійкий попит на товари та послуги та забезпечувати їх високу конкурентоспроможність, тобто від факторів, що належать до компетенції маркетингу. Маркетинг є засобом опосередкування контактів бізнесу з ринковим середовищем з метою вибору пріоритетних напрямів підприємницької діяльності та забезпечення її ефективності.
3. Формування науково-методологічних основ розвитку підприємництва на маркетингових засадах передбачає узагальнення та доопрацювання категоріально-понятійного апарату маркетингового управління. На підставі досліджень історичної ґенези сутності та концепції маркетингу уточнено визначення маркетингового управління як процесу, спрямованого на встановлення, укріплення і підтримування тривалих взаємовигідних відносин з цільовими покупцями через створення, надання і просування значимих для них цінностей заради досягнення цілей підприємства за дотримання інтересів суспільства. Впровадження запропонованої у роботі концептуальної моделі маркетингового управління, яка охоплює його мету, механізм, систему та процес, а також розподіл маркетингових повноважень між ієрархічними рівнями, сприятиме активізації підприємницької діяльності у галузі шляхом її орієнтації на виявлення, формування і задоволення реальних потреб ринку.
4. Аналіз тенденцій розвитку національного ринку товарів легкої промисловості засвідчив, що вітчизняні виробники стрімко втрачають свої ринкові позиції. Поряд із зменшенням обсягів виробництва і продажу продукції простежується тенденція до спрощення і примітивізації товарного асортименту; підприємства концентруються на виконанні давальницьких замовлень, на виробництві непрестижної продукції технічного призначення та на експорті сировини. В свою чергу, ресурси для виготовлення продукції значною мірою імпортуються. Галузевий ланцюжок створення споживчої цінності суттєво розбалансований. Управляти таким ланцюжком в інтересах держави неможливо, оскільки він фактично являє собою фрагменти ланцюжків цінності іноземних фірм. Відновлення зв’язків між ланками доцільно розпочати з кінця ланцюжка, тобто із створення конкурентоспроможних національних брендів одягу і взуття, що ініціюватиме розвиток постачань ресурсів. Для вирішення цієї проблеми потрібне опанування інструментарію маркетингового управління.
5. Рівень виконання функцій маркетингового управління на вітчизняних підприємствах легкої промисловості є вкрай низьким. На ринку майже немає популярних вітчизняних брендів одягу і взуття; кількість найменувань освоєних інноваційних видів продукції за останні чотири роки скоротилася у 25 разів. Ціни на товари легкої промисловості під тиском недобросовісної конкуренції зростають повільніше, ніж на інші споживчі товари, що спричиняє падіння рентабельності виробництва в галузі. Скорочуються обсяги продажу товарів легкої промисловості через магазини; практично не здійснюються маркетингові комунікації. У роботі виокремлені та систематизовані фактори, що визначають специфіку виконання функцій маркетингового управління на вітчизняному ринку товарів легкої промисловості; ці фактори визначили напрями адаптації методичного інструментарію маркетингу до умов галузі.
6. Вихідним етапом маркетингового управління є маркетинговий аналіз, одним із завдань якого є визначення цільового ринку підприємства. При оцінці привабливості ринку для здійснення підприємницької діяльності рекомендовано враховувати не лише характеристики ринку як такого, але й конкурентоспроможність на цьому ринку даного підприємства. Крім того, в умовах зростання динамічності і невизначеності ринкового середовища статичні аспекти оцінки ринку запропоновано доповнити аналізом динаміки рушійних сил та ключових факторів успіху.
7. Здійснення стратегічного планування маркетингової діяльності передбачає чітке розмежування категорій «стратегія» та «стратегічний план». Стратегія маркетингу – це спосіб дій, спрямованих на досягнення цільових ринкових позицій підприємства з прийнятним рівнем ризику; стратегія задає певну систему пріоритетів для прийняття управлінських рішень в сфері маркетингу і поєднує заздалегідь заплановані дії та швидку адаптацію до зміни умов зовнішнього середовища. Стратегічний план маркетингу – це документ, який в загальному випадку містить резюме, результати ситуаційного та SWOT-аналізу, місію та цілі, стратегії, програми та бюджет маркетингу, фінансовий план, схему контролю і коригування виконання плану. Запропоновано вважати найнижчим ієрархічним рівнем стратегічного маркетингового планування товарно-ринкову одиницю (ТРО); обґрунтовано розподіл компетенцій щодо формування маркетингових стратегій між ієрархічними рівнями підприємницької організації. Удосконалена класифікація маркетингових стратегій з виділенням трьох груп стратегій: формування моделі конкурентної поведінки окремої ТРО; формування моделі стратегічного портфеля СБО; формування моделі стратегічного зростання підприємства.
8. Високий рівень ризику та невизначеності у ринковому середовищі зумовлює необхідність розробки відповідних методичних підходів до формування і вибору маркетингових стратегічних альтернатив. В роботі запропоновані методичні підходи до оцінки рівня ризику плану маркетингу з використанням елементів аналізу чутливості та імітаційного моделювання, до оцінки прийнятності плану з урахуванням ставлення менеджменту до співвідношення доходу і ризику, а також постановка задачі оптимізації стратегічного розвитку підприємства взуттєвої промисловості в умовах невизначеності щодо попиту й постачань окремих видів ресурсів.
9. Вибір конкретних маркетингових інструментів взаємодії з цільовими споживачами в рамках реалізації обраних стратегій має здійснюватися відповідно до специфічних особливостей ринку товарів легкої промисловості. З урахуванням цих особливостей у роботі запропоновані удосконалені структурно-логічні схеми планування та реалізації маркетингової товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики; систематизовані й доопрацьовані методичні інструменти обґрунтування маркетингових управлінських рішень.
10. Впровадження повноцінного маркетингового управління на підприємствах легкої промисловості можливе лише за умови економічної зацікавленості підприємців у орієнтації на задоволення потреб внутрішнього ринку. Це зумовило необхідність розробки комплексу заходів щодо системної активізації підприємницької діяльності в легкій промисловості України на засадах маркетингу. Передбачені такі групи заходів: на державному рівні – вдосконалення законодавчої бази та забезпечення дієвого контролю за дотриманням законодавства; на рівні взаємовідносин із суб’єктами мікросередовища – організація взаємовигідного співробітництва у сфері маркетингу; на рівні окремих підприємств – вибір раціональних напрямів підвищення конкурентоспроможності продукції, комп’ютеризація підприємств галузі, забезпечення мотивації співробітників щодо здійснення маркетингового управління, а також вибір ефективних організаційних форм підприємництва.
11. Для оцінки інвестиційної привабливості підприємства запропоновано показник граничної рентабельності капіталу. Вибір раціональних напрямів підвищення конкурентоспроможності продукції рекомендовано здійснювати за допомогою методики, що заснована на прогнозуванні розподілу ринкових часток залежно від конкурентоспроможності товарних марок і спрямована на оптимізацію фінансових результатів діяльності.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ:

1. Господарський кодекс України від 16 січня 2003 року № 436-IV // Відомості Верховної Ради України. – 2003. – № 18. – Ст. 144.
2. Митний кодекс України від 11 липня 2002 року № 92-IV // Відомості Верховної Ради. – 2002. – № 38-39. – Ст. 288.
3. Цивільний кодекс України від 16 січня 2003 року № 435-IV // Відомості Верховної Ради України. – 2003. – №№ 40-44. – Ст. 356.
4. Закон України «Про Антимонопольний комітет України» від 26 листопада 1993 року № 3659-XII // Відомості Верховної Ради України. – 1993. – № 50. – Ст. 472.
5. Закон України «Про вивізне (експортне) мито на живу худобу та шкіряну сировину» від 7 травня 1996 року № 180/96-ВР // Відомості Верховної Ради України. – 1996. – № 28. – Ст. 133.
6. Закон України «Про внесення змін до Митного тарифу України» від 15 березня 2005 року № 2470-IV // Відомості Верховної Ради. – 2005. – № 14. – Ст. 242.
7. Закон України «Про державну підтримку малого підприємництва» від 19 жовтня 2000 року N 2063-III // Відомості Верховної Ради України. – 2000. – № 51-52. – Ст. 447.
8. Закон України «Про дозвільну систему у сфері господарської діяльності» від 6 вересня 2005 року № 2806-IV // Відомості Верховної Ради України. – 2005. – № 48. – Ст.483.
9. Закон України «Про Єдиний митний тариф» від 5 лютого 1992 року № 2097-XII // Відомості Верховної Ради. – 1992. – № 19. – Ст. 259.
10. Закон України «Про застосування реєстраторів розрахункових операцій у сфері торгівлі, громадського харчування та послуг» від 6 липня 1995 року № 265/95-ВР // Відомості Верховної Ради України. – 1995. – № 28. – Ст. 205.

11. Закон України «Про захист від недобросовісної конкуренції» від 7 червня 1996 року № 236/96-ВР // Відомості Верховної Ради України. – 1996. – № 36. – Ст. 164.
12. Закон України «Про захист економічної конкуренції» від 11 січня 2001 року № 2210-III // Відомості Верховної Ради України. – 2001. – № 12. – Ст. 64.
13. Закон України «Про захист іноземних інвестицій на Україні» від 10 вересня 1991 року № 1540а-XII // Відомості Верховної Ради. – 1991. – № 46. – Ст. 616.
14. Закон України «Про захист національного товаровиробника від демпінгового імпорту» від 22 грудня 1998 року № 330-XIV // Відомості Верховної Ради України. – 1999. – № 9-10. – Ст. 65.
15. Закон України «Про захист національного товаровиробника від субсидованого імпорту» від 22 грудня 1998 року № 331-XIV // Відомості Верховної Ради України. – 1999. – № 12-13. – Ст. 80.
16. Закон України «Про захист прав споживачів» від 12 травня 1991 року № 1023-XII // Відомості Верховної Ради України. – 1991. – № 30. – Ст. 379.
17. Закон України «Про збір на обов'язкове державне пенсійне страхування» від 26 червня 1997 року № 400/97-ВР // Відомості Верховної Ради України. – 1997. – № 37. – Ст. 237.
18. Закон України «Про інвестиційну діяльність» від 18 вересня 1991 року № 1560-XII // Відомості Верховної Ради. – 1991. – № 47. – Ст. 646.
19. Закон України «Про інноваційну діяльність» від 4 липня 2002 року № 40-IV // Відомості Верховної Ради України. – 2002. – № 36. – Ст. 266.
20. Закон України «Про наукову і науково-технічну діяльність» від 13 грудня 1991 року № 1977-XII // Відомості Верховної Ради України. – 1992. – № 12. – Ст. 165.
21. Закон України «Про оплату праці» від 24 березня 1995 року № 108/95-ВР // Відомості Верховної Ради України. – 1995. – № 17. – Ст. 121.

22. Закон України «Про оподаткування прибутку підприємств» від 28 грудня 1994 року № 334/94-ВР // Відомості Верховної Ради України. – 1995. – № 4. – Ст. 28.
23. Закон України «Про охорону прав на винаходи і корисні моделі» від 15 грудня 1993 року № 3687-XII // Відомості Верховної Ради України. – 1994. – № 7. – Ст. 32.
24. Закон України «Про охорону прав на зазначення походження товарів» від 16 червня 1999 року № 752-XIV // Відомості Верховної Ради України. – 1999. – № 32. – Ст. 267.
25. Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» від 15 грудня 1993 року № 3689-XII // Відомості Верховної Ради України. – 1994. – № 7. – Ст. 36.
26. Закон України «Про охорону прав на промислові зразки» від 15 грудня 1993 року № 3688-XII // Відомості Верховної Ради України. – 1994. – № 7. – Ст. 34.
27. Закон України «Про підтвердження відповідності» від 17 травня 2001 року № 2406-III // Відомості Верховної Ради України. – 2001. – № 32. – Ст. 169.
28. Закон України «Про плату за землю» від 3 липня 1992 року № 2535-XII // Відомості Верховної Ради України. – 1992. – № 38. – Ст. 560.
29. Закон України «Про податок з власників транспортних засобів та інших самохідних машин і механізмів» від 11 грудня 1991 року № 1963-XII // Відомості Верховної Ради України. – 1992. – № 11. – Ст. 150.
30. Закон України «Про податок на додану вартість» від 3 квітня 1997 року № 168/97-ВР // Відомості Верховної Ради України. – 1997. – № 21. – Ст. 156.
31. Закон України «Про пріоритетні напрями розвитку науки і техніки» від 11 липня 2001 року № 2623-III // Відомості Верховної Ради України. – 2001. – № 48. – Ст. 253.
32. Закон України «Про промислово-фінансові групи в Україні» від 21 листопада 1995 року № 437/95-ВР // Відомості Верховної Ради України. – 1996 р. – № 23. – Ст 88.
33. Закон України «Про режим іноземного інвестування» від 19 березня 1996 року № 93/96-ВР // Відомості Верховної Ради. – 1996. – № 19. – Ст. 80.
34. Закон України «Про рекламу» від 3 липня 1996 року № 270/96-ВР // Відомості Верховної Ради України. – 1996. – № 39. – Ст. 181.
35. Закон України «Про розмір внесків на деякі види загальнообов'язкового державного соціального страхування» від 11 січня 2001 року N 2213-III // Відомості Верховної Ради України. – 2001. – № 11. – Ст. 47.
36. Закон України «Про систему оподаткування» від 25 червня 1991 року № 1251-XII // Відомості Верховної Ради України. – 1991. – № 39. – Ст. 510.
37. Закон України «Про стандартизацію» від 17 травня 2001 року № 2408-III // Відомості Верховної Ради. – 2001. – № 31. – Ст. 145.
38. Указ Президента України «Про заходи щодо поліпшення інвестиційного клімату в Україні» від 28 жовтня 2005 року № 1513/2005 // Урядовий кур'єр. – 2005. – № 207.
39. Указ Президента України «Про спрощену систему оподаткування, обліку та звітності суб'єктів малого підприємництва» від 3 липня 1998 року № 727/98 // Урядовий кур'єр. – 1998. – 7 липня.
40. Постанова Верховної Ради України «Про перегляд прожиткового мінімуму та розміру мінімальної заробітної плати у 2007 році» від 22 грудня 2006 року № 518-V // Відомості Верховної Ради України. – 2007. – № 12. – Ст. 124.
41. Декрет Кабінету Міністрів України «Про акцизний збір» від 26 грудня 1992 року № 18-92 // Відомості Верховної Ради України. – 1993. – № 10. – Ст. 82.
42. Декрет Кабінету Міністрів України «Про місцеві податки і збори» від 20 травня 1993 року № 56-93 // Відомості Верховної Ради України. – 1993. – № 30. – Ст. 336.
43. Державна програма «Контрабанді – СТОП» на 2005-2006 роки. Затверджена постановою Кабінету Міністрів України від 1 квітня 2005 р. № 260 // Урядовий кур'єр. – 2005. – № 73.
44. Державна програма розвитку промисловості на 2003-2011 роки. Схвалено постановою Кабінету Міністрів України від 28 липня 2003 р. № 1174 [Електронний ресурс] // Режим доступу до Програми: http://industry.kmu.gov.ua/control/uk/publish/article;jsessionid=C361802AADC8F76F9CF0E2476C57F104?art_id=36412&cat_id=36198.
45. Концепція амортизаційної політики. Схвалено Указом Президента України від 7 березня 2001 року № 169/2001 // Урядовий кур'єр. – 2001. – № 55.
46. Концепція Державної програми розвитку легкої промисловості на період до 2011 року. Схвалена розпорядженням Кабінету Міністрів України від 27 грудня 2006 р. N 673-р // Офіційний вісник України. – 2007. – № 1.
47. Концепція розвитку виставково-ярмаркової діяльності. Затверджена постановою Кабінету Міністрів України від 22 серпня 2007 р. № 1065 // Урядовий кур'єр. – 2007. – № 162.
48. Концепція розвитку внутрішньої торгівлі України. Схвалено постановою Кабінету Міністрів України від 20 грудня 1997 р. № 1449 [Електронний ресурс] // Режим доступу до Концепції: http://zakon1.rada.gov.ua/cgi-bin/laws/main.cgi?nreg=1449-97-%EF.
49. Концепція трансформації митного тарифу України на 1996-2005 роки відповідно до системи ГАТТ/СОТ. Затверджена Указом Президента України від 6 квітня 1996 року № 255/96 [Електронний ресурс] // Режим доступу до Концепції: http://zakon1.rada.gov.ua/cgi-bin/laws/ main.cgi?nreg=255%2F96.
50. Національна програма сприяння розвитку малого підприємництва в Україні. Затверджена Законом України від 21 грудня 2000 № 2157-III // Відомості Верховної Ради України. – 2001. – № 7. – Ст. 35.
51. Програма «Інвестиційний імідж України». Схвалено розпорядженням Кабінету Міністрів України від 17 серпня 2002 р. № 477-р [Електронний ресурс] // Режим доступу до Програми: http://zakon1.rada.gov.ua/cgi-bin/laws/main.cgi?nreg=477-2002-%F0.
52. Програма розвитку інвестиційної діяльності на 2002-2010 роки. Затверджена постановою Кабінету Міністрів України від 28 грудня 2001 р. № 1801 // Офіційний вісник України. – 2002. – № 12. – С. 29. (стаття 564, код акту 21929/2002)
53. Проект Концепції Загальнодержавної інноваційної програми відродження та розвитку лляної промисловості України на 2006-2010 роки від 29 вересня 2005 р. [Електронний ресурс] // Режим доступу до Проекту: http://industry.kmu.gov.ua/control/uk/publish/article;jsessionid=584BA86312B0E69E9E028F875C054480?art_id=40449&cat_id=36965.
54. Агафонова И.П. Стратегии инновационного развития предприятий легкой промышленности России в преддверии вступления в ВТО и их риски / И.П. Агафонова // ЛегПромБизнес Директор. – 2005. – № 8. – С. 2-5.
55. Азоев Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы / Г.Л. Азоев, А.П. Челенков. – М.: Новости, 2000. – 254 с.
56. Амблер Т. Практический маркетинг/ Т. Амблер. – СПб.: Питер, 1999. – 400 с.
57. Амосова В.В. Экономическая теория: [учебник] / В.В. Амосова, Г.М. Гукасьян, Г.А. Маховикова; Г.М. Гукасьян (общ. ред.). – 2-е изд. – СПб. и др.: Питер, 2002. – 477 с.
58. Андрійчук В.Г. Ринок товарів народного споживання України: основні напрямки і пріоритети формування: [монографія] / В.Г. Андрійчук. – К.: Укр. акад. зовн. торгівлі, 1995. – 248 с.
59. Ансофф И. Стратегическое управление / И. Ансофф. – М.: Экономика, 1989. – 519 с.
60. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: [учебник для вузов] / Г. Ассэль. – М.: ИНФРА-М, 1999. – ХІІ, 804 с.
61. Багиев Г.Л. Маркетинг: [учебник для вузов] / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х.Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2001. – 703 с.
62. Бакалінський О.В. Мотивація співробітників підрозділів маркетингу: українська практика [Електронний ресурс] / О.В. Бакалінський // Режим доступу до ресурсу: http://www.vivatstrategy.org.ua/about_rus.htm#a1.
63. Балабанова Л.В. Цінова політика торговельного підприємства в умовах маркетингової орієнтації: Навч. посіб. / Л.В. Балабанова, О.В. Сардак. – Донецьк: ДонДУЕТ, 2003. – 156 с.
64. Баркан Д.И. Управление сбытом / Д.И. Баркан. – СПб.: Издательство Санкт-Петербургского университета, 2003. – 343 с.
65. Блайт Дж. Основы маркетинга / Дж. Блайт; пер. с англ. – К.: Знання-Прес, 2003. – 493 с. – (Европейский маркетинг).
66. Близнюк С.В. Маркетинг в Україні: проблеми становлення та розвитку / С.В. Близнюк. – К.: ІВЦ «Видавництво «Політехніка»», 2004. – 400 с.
67. Большая Советская Энциклопедия. – 3-е изд. – В 30 т. – М.: Советская энциклопедия, 1969-1978 [Электронный ресурс] // Режим доступа до ресурса: http://slovari.yandex.ru.
68. Большой юридический словарь / Под ред. проф. А. Я. Сухарева. – М.: ИНФРА-М, 2007. – VI, 858 с. – (Библиотека словарей «ИНФРА-М»).
69. Ботова Е. Стратегия позиционирования-2 / Е. Ботова, Ю. Пустынникова // Индустрия моды. – 2004. – №1. – С.52-54.
70. Боэрма Т. Прогнозирование в индустрии моды / Т. Боэрма // Индустрия моды. – 2005. – №3. – С.60-65.
71. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; стратегия менеджмента; 5 факторов успеха / А. Вайсман; пер. с нем. – М.: АО «Интерэксперт», Экономика, 1995. – 344 с.
72. Варлей Р. Управление розничными продажами. Мерчандайзинг / Р. Варлей; пер. с англ. – М.: Проспект, 2004. – 271 с.
73. Веллхофф А. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями / А. Веллхофф, Ж.-Э. Масон. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2004. – 280 с.
74. Винкельман П. Маркетинг и сбыт / П. Винкельман. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2006. – 668 с.
75. Вітлінський В.В. Ризик у менеджменті / В.В. Вітлінський, С.І. Наконечний. – К.: ТОВ «Борисфен-М», 1996. – 336 с.
76. Волошин О. Кластеры идут [Электронный ресурс] // Комп&ньон online. – 2005. – 19 апреля // Режим доступу до журн.: http://www.companion.ua.
77. Галузеві ринки України: Оцінка стану та перспективи розвитку: наук. доп. / [В.О. Точилін, Т.П. Загорська, В.Е. Лір та ін.]; за ред. В.О. Точиліна. / НАН України, Ін-т економічного прогнозування. – К.: Ін-т екон. прогнозув., 2004. – 78 с.
78. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник / С.С. Гаркавенко. – К.: Лібра, 2007. – 720 с.
79. Герасименко В.В. Управление ценовой политикой компании: Учебник / В.В. Герасименко. – М.: Эксмо, 2006. – 688 с. – (Полный курс МВА).
80. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы / В.В. Герасименко. – М.: Финстатинформ, 1995. – 186 с.
81. Гончаренко О. Какая реклама нужна украинцам / О. Гончаренко // Отдел маркетинга. – 2006. – № 6. – С. 38-43.
82. Гончарова Н.П. Маркетинг инновационного процесса / Н.П. Гончарова, П.Г. Перерва и др.; отв. ред. А.Н. Алымов. – К.: Вира-Р, 1998. – 267 с.
83. Горчелс Л. Управление каналами дистрибуции / Л. Горчелс, Э. Мариен, Ч. Уэст; пер. с англ. – М.: Гребенников, 2005. – 223 с.
84. Гречан А.П. Інноваційний розвиток легкої промисловості України: Монографія / А.П. Гречан. – К.: КНУТД, 2004. – 268 с.
85. Гукасьян Г.М. Экономическая теория: Учеб. пособие / Г.М. Гукасьян. – СПб. и др.: Питер, 2006. – 479 с.
86. Дадашева Э.С. Как построить модный бренд? / Э.С. Дадашева // Текстильная промышленность. – 2002. – №8. – С. 35-36.
87. Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка [Электронный ресурс] // Режим доступа до ресурса: http://slovari.yandex.ru.

88. Данцева Д. Стратегия создания и управления модным продуктом для собственной розничной сети / Д. Данцева // Текстильная промышленность. – 2005. – №5. – С.40-43.
89. Джонсон М.У. Управление отделом продаж: планирование, организация, контроль. Черчилль, Форд, Уокер / М.У. Джонстон, Г.У. Маршалл; пер. с англ. – М.: Вильямс, 2005. – 904 с.
90. Дзюбенко О.Г. Методика вибору стратегії охоплення ринку / О.Г. Дзюбенко // Проблеми науки. – 2000. – №9. – С. 47-53.
91. Длігач А.О. Маркетингова цінова політика: світовий досвід, вітчизняна практика: Навч. посібник / А.О. Длігач. – К.: ВД «Професіонал», 2006. – 304 с.
92. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика / П. Дойль. – СПб.: Питер, 1999. – 560 с.
93. Долан Е.Дж. Макроэкономика / Е.Дж. Долан, Д. Линдсей; пер. с англ. В.Лукашевича и др.; под общ. ред. Б. Лисовика и др. – СПб.: АОЗТ «Литера плюс», 1994. – 406 с.
94. Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика: Навч. посібник / С.І. Дугіна. – К.: КНЕУ, 2005. – 392 с.
95. Економічна теорія: Політекономія: Підручник / В.Д. Базилевич, В.М. Попов, К.С. Базилевич та ін.; В.Д. Базилевич (ред.) – К.: Знання-Прес, 2006. – 615 с.
96. Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования / В.С. Ефремов. – М.: Финпресс, 1998. – 192 с.
97. Єрмошенко М.М. Маркетинговий менеджмент: Навч. посібник / М.М. Єрмошенко. – К.: НАУ, 2001. – 204 с.
98. Забелло С. Наружка-2004: Тенденции развития сегмента outdoor на фоне ситуации в других медиа / С. Забелло // Зеркало рекламы. – 2005. – № 1. – С. 18-21.
99. Захист прав споживачів в Європейському Союзі та Україні. Аналітичний звіт / Спільний проект Європейського Союзу та Програми розвитку Організації Об’єднаних Націй. – К., 2007. – 36 с.
100. Злупко С.М. Історія економічної теорії: Підручник / С.М. Злупко. – К.: Знання, 2005. – 719 с.
101. Зозулев А.В. Сегментирование рынка / А.В. Зозулев. – Х.: Студцентр, 2003. – 232 с.
102. Золтнерс А.А. Стратегия продаж: организация продуктивной работы торгового персонала / А.А.Золтнерс, Прабхакант Синха, С.Э.Лоример; пер. с англ. – Д.: Баланс Бизнес Букс, 2005. – 486 с.
103. Иващенко Н.С. Маркетинговые инновации как фактор повышения конкурентоспособности продукции / Н.С. Иващенко // Текстильная промышленность. – 2005. – № 12. – С. 32-39.
104. Идрисов А.Б. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций / А.Б. Идрисов, С.В. Картышев, А.В. Постников. – М.: Филинъ, 1997. – 272 с.
105. Ильчиков М.З. Предпринимательская функция и экономический механизм ее осуществления: Монография / М.З. Ильчиков. – М.: ИД «Камерон», 2004. – 104 с.
106. Исследования рейтингов украинских топ-брендов // Маркетинговые исследования в Украине. – 2006. – № 6. – С. 73.
107. Истамов В.К. Маркетинговые стратегии предпринимательства: автореф. дис. на соиск. учен. степ. докт. экон. наук: спец. 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством»: / В.К. Истамов. – СПб., 2003. – 35 с.
108. Итоги рекламно-коммуникационного рынка Украины 2006 года и прогноз развития рынка на 2007 год // Маркетинг и реклама. – 2006. – № 12. – С. 51-55.
109. Ишутин Р.В. О функциях предпринимательства / Р.В. Ишутин // Стан і проблеми трансформації фінансів та економіки регіонів у перехідний період: матеріали міжнар. наук.-практ. конф., 15 травня 2003 р. у Хмельницькому ін-ті бізнесу. – Хмельницький, 2003. – С.240-243.
110. Ілляшенко С.М. Маркетингова товарна політика: Підручник / С.М. Ілляшенко. – Суми: ВТД «Університетська освіта», 2005. – 234 с.
111. Капкаев А.А. Динамика развивающихся текстильных рынков Китая, Турции, Индии / А.А. Капкаев // Текстильная промышленность. – 2005. – № 12. – С.22-29.
112. Кардаш В.Я. Товарна інноваційна політика: Навч. посібник / В.Я. Кардаш. – К.: КНЕУ, 1999. – 124 с.
113. Карлофф Б. Деловая стратегия: концепция, содержание, символы / Б. Карлофф; пер. с англ. – М.: Экономика, 1991. – 239 с.
114. Кіндрацька Г.І. Оцінка привабливості ринку в процесі формування бізнес-стратегії організації / Г.І. Кіндрацька // Вісник Національного університету «Львівська політехніка». – 2003. – №4, В.4: Проблеми економіки та управління. – С. 270-278.
115. Ковальчук С.О. Формування маркетингової товарної стратегії підприємства з використанням GAP- аналізу / С.О. Ковальчук // Вісник КНУТД. – 2006. – № 1. – С. 124-129.
116. Колот В.М. Підприємництво: Навч.-метод. посібник / В.М. Колот, О.В. Щербина. – К.: КНЕУ, 2004. – 160 с.
117. Корінєв В.Л. Цінова політика підприємства: Монографія / В.Л. Корінєв.–К.: КНЕУ, 2001. –257 с.
118. Котлер Ф. Основы маркетинга / Котлер Ф., Армстронг Г.; пер с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 1200 с.
119. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – СПб.: Питер, 2006. – 816 с. – (Серия «Классический зарубежный учебник»).
120. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филипп Котлер / Ф. Котлер. – М.: Олимп-Бизнес, 2006. – 242 с.
121. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 1999. – 896 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).
122. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.
123. Котлер Ф. Управление маркетингом / Ф. Котлер; сокр. пер. с англ. – М.: Экономика, 1980. – 224 с.
124. Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг / Д.В. Кревенс; пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 752 с.
125. Кредісов В.А. Підприємництво в Україні: суть, типи та умови формування / В.А. Кредісов. – К.: Знання України, 2003. – 68 с.
126. Кредісов В.А. Розвиток підприємництва у сучасних транзитивних економічних системах: автореф. дис. на здоб. наук. ступ. докт. екон. наук: спец. 08.01.01 «Економічна теорія» / В.А. Кредісов. – К., 2005. – 35 с.
127. Кризис в легкой промышленности Украины: представители отрасли обращаются к Президенту страны // Текстиль плюс. – 2005. – № 4. – С. 8-12.
128. Крикавський Є. Промисловий маркетинг і логістика / Є. Крикавський, Н. Чухрай. – Львів: Державний університет «Львівська політехніка», 1998. – 307 с.
129. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 519 с.
130. Куденко Н.В. Маркетингові стратегії фірми: Монографія / Н.В. Куденко. – К.: КНЕУ, 2002. – 245 с.
131. Лабурцева Е.И. Легкая промышленность Украины: значение маркетинга для развития предпринимательства / Е.И. Лабурцева // Вестник СПУДТ. – 2007. – № 14. – С. 27-32.
132. Лабурцева Е.И. Лёгкая промышленность Украины: перспективы вступления в ЕС / Е.И. Лабурцева // Украина – Латвия – Белоруссия – ЕС: современное состояние и перспективы: сборник материалов международного научно-практического семинара. – Херсон – Рига – Гомель: Херсон, ПП Вишемирський, 2007. – С. 19-23.
133. Лабурцева О.І. Визначення рівня ризику інвестиційного проекту з використанням методу аналізу чутливості / О.І. Лабурцева // Экономика промышленности: Сб. науч. тр. /НАН Украины. Ин-т экономики пром-сти. – Донецк, 1999. – С. 187-196.
134. Лабурцева О.І. Дослідження історичної ґенези сучасної концепції маркетингу / О.І. Лабурцева // Маркетинг в Україні. – 2007. – № 6. – С. 57-61.
135. Лабурцева О.І. Дослідження розвитку інноваційного процесу в промисловості України / О.І. Лабурцева // Вісник КНУТД. – 2005. – № 6. – С. 162-167.
136. Лабурцева О.І. Економіко-математична модель задачі оптимізації виробничої програми та цін на продукцію в умовах ринкової конкуренції / О.І. Лабурцева // Вісник Вінницького політехнічного інституту. – 2000. – № 6. – С. 18-21.
137. Лабурцева О.І. Економіко-математичні моделі задач обґрунтування системи знижок з цін і оптимізації програми виробництва та реалізації продукції / О.І. Лабурцева // Вісник Вінницького державного технічного університету. – 2002. – № 1. – С. 20-24.
138. Лабурцева О.І. Маркетинг і розвиток підприємництва в легкій промисловості України: Монографія / О.І. Лабурцева. – К.: КНУТД, 2008. – 364 с.
139. Лабурцева О.І. Маркетингова освіта в рамках Болонського процесу / О.І. Лабурцева // Вісник КНУТД. – 2005. – №5 (25). – Том 3. – С. 54-57.
140. Лабурцева О.І. Маркетингові дослідження українського ринку текстильних виробів: сучасний стан, проблеми, перспективи / О.І. Лабурцева // Формування ринкової економіки: Зб. наук. праць. Спец. вип. Маркетинг: теорія і практика. – Ч.1. – К.: КНЕУ, 2007. – С. 403-418.
141. Лабурцева О.І. Методи оцінки інвестиційної привабливості економічних об’єктів / О.І. Лабурцева // Вісник КНУТД. – 2001. – № 2. – С. 70-74.
142. Лабурцева О.І. Методи оцінки рівня ризику реальних інвестиційних проектів / О.І. Лабурцева // Економіка промисловості. – 1999. – № 4. – С.72-76.
143. Лабурцева О.І. Оперативне планування асортименту продукції і виробничої програми взуттєвого підприємства в умовах невизначеності / О.І. Лабурцева, С.В. Бєляєва // Вісник Технологічного університету Поділля. – 2000. – № 5. – С. 144-147.
144. Лабурцева О.І. Оптимізація стратегічного розвитку підприємств взуттєвої промисловості в умовах невизначеності / О.І. Лабурцева, С.В. Бєляєва // Вісник КНУТД. – 2004. – №3. – С. 77-81.
145. Лабурцева О.І. Оцінка інвестиційної привабливості економічних об’єктів з використанням показника граничної рентабельності капіталу / О.І. Лабурцева // Проблеми науки. – 2000. – № 10. – С. 47-53.
146. Лабурцева О.І. Оцінка конкурентоспроможності продукції легкої промисловості у стратегічному маркетингу / О.І. Лабурцева // Вісник КНУТД. – 2003. – № 4. – С.153-158.
147. Лабурцева О.І. Оцінка привабливості ринків у маркетинговому управлінні / О.І. Лабурцева // Вісник КНУТД. – 2007. – № 6. – С. 174-181.
148. Лабурцева О.І. Перспективи застосування інструментів комплексу маркетингу на ринках товарів легкої промисловості / О.І. Лабурцева // Економічні науки. Серія «Економіка та менеджмент». Збірник наукових праць. Луцький державний технічний університет. Випуск 3 (10). – Ч.2. – Луцьк, 2006. – С. 101-110.
149. Лабурцева О.І. Планування інноваційного розвитку підприємства з використанням GAP-аналізу / О.І. Лабурцева // Вісник КНУТД. – 2005. – №5 (25). – Том 2. – С. 59-62.
150. Лабурцева О.І. Прийняття інвестиційних рішень з урахуванням зв’язків між сподіваною доходністю та ризиком / О.І. Лабурцева // Проблеми науки. – 2000. – № 8. – С.35-40.
151. Лабурцева О.І. Проблеми оптимізації стратегічного розвитку підприємств взуттєвої промисловості в умовах ринкової економіки / О.І. Лабурцева, В.Д. Рожок // Вісник ДАЛПУ. – 1999. – № 2. – С.193-197.
152. Лабурцева О.І. Розвиток національного ринку товарів широкого вжитку як результат маркетингового управління підприємницькою діяльністю / О.І. Лабурцева // Вісник КНУТД. – 2007. – № 5 (37). – Т.2. – С. 63-67.
153. Лабурцева О.І. Роль маркетингового управління у відродженні легкої промисловості України / О.І. Лабурцева // Маркетинг в Україні. Програма Восьмої Міжнародної науково-практичної конференції. Збірник тез. М. Київ, 23-24 листопада, 2007 рік. – К.: Українська Асоціація Маркетингу, 2007. – С. 73-74.
154. Лабурцева О.І. Роль стратегічного маркетингу в інноваційному процесі / О.І. Лабурцева // Науково-практична конференція «Економічний розвиток: проблеми та шляхи їх вирішення»: тези доповідей. – К.: КНУТД, 2005.– С. 16.
155. Лабурцева О.І. Стратегічний маркетинг як основа інноваційного процесу / О.І. Лабурцева // Вісник КНУТД. – 2005. – №4. – С. 57-60.
156. Лабурцева О.І. Управління конкурентоспроможністю продукції легкої промисловості / О.І. Лабурцева // Проблемы текстильной и легкой промышленности Украины. – 1999. – № 2. – С. 39-41.
157. Лабурцева О.І. Управління конкурентоспроможністю продукції з метою оптимізації фінансових результатів діяльності фірми / О.І. Лабурцева // Перехідна економіка: проблеми теорії і практики: науковий збірник / За ред. З.Г. Ватаманюка. – Львів: Інтереко, 1999. – С. 240-245.
158. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен; пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2007. – 800 с. – (Серия «Классика МВА»).
159. Ланкастер Дж., Джоббер Д. Организация сбыта / Дж. Ланкастер, Д. Джоббер; пер. с англ. Л.В. Измайловой, В.В. Козлова (пер. с англ.). – Минск: Амалфея, 2003. – 379 с.
160. Леви М. Основы розничной торговли / М. Леви, Б.А. Вейтц. – СПб.: Питер, 2001. – 446 с. – (Теория и практика менеджмента).
161. Леманн Д.Р., Винер Р.С. Управление товаром / Д.Р. Леманн, Р.С. Винер; пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – 624 с.
162. Ленин В.И. Развитие капитализма в России / В.И. Ленин // ПСС. – Т.3. – 1967. – 788 с.
163. Лилик І.В., Лилик С.В. Дослідження технічних та програмних можливостей громадських організацій України в рамках спільного проекту Європейського Союзу та Програми розвитку ООН «Спільнота споживачів та громадські об’єднання» / І.В. Лилик, С.В. Лилик. – К.: ПП «Демос Сервіс», 2007. – 60 с.
164. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник / И.В. Липсиц. – М.: Изд-во БЕК, 1999. – 368 с.
165. Литвиненко Я.В. Сучасна політика ціноутворення / Я.В. Литвиненко. – К.: МАУП, 2004. – 80 с.
166. Лукач Р. Управление отделом продаж: Инструменты эффективного менеджера / Р. Лукач. – М.: Добрая книга, 2004. – 329 с.
167. Лунин С. Мультибрендовий бутик мужской одежды. Мерчандайзинг / С. Лунин // Индустрия моды. – 2005. – № 3. – С.32-35.
168. Луцій О.П., Новикова І.В. Маркетинговий менеджмент / О.П. Луцій, І.В. Новикова. – К.: Видавництво Європейського університету, 2005. – 95 с.
169. Має бути національна гідність // Легка промисловість. – 2005. – № 2. – С.11-14.
170. Макконнелл К.Р. Экономикс: Принципы, проблемы и политика / К.Р. Макконнелл, С.Л. Брю; пер. с англ. – В 2-х т. – Т.1. – М.: Республика, 1992. – 399 с.
171. Мальцева А. P.O.S. материалы как элемент эффективной программы мерчандайзинга / А. Мальцева // Рынок капитала. – 2000. – № 11-12. – С.15-18.
172. Маркетинг: Підручник / В. Руделіус, О.М. Азарян, О.А. Виноградов та ін.; ред.-упор. О.І. Сидоренко, П.С. Редько. – К.: Навчально-методичний центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2005. – 422 с.
173. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильни-ков и др.; под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.
174. Маркетинговий менеджмент: Навч. посібник [для студ. вищ. навч. закл.] / Ф. Котлер, К.Л. Келлер, А.Ф. Павленко та ін. – К. : Видавництво «Хімджест», 2007. – 290 с.
175. Маркетингові дослідження: Навч. посібник / Є.В.Крикавський, Н.С.Косар, О.Б.Мних, О.А.Сорока; [відп. ред. А.Ф.Барвінський та ін.]. – Львів: Інтелект-Захід, 2004. – 283 с.
176. Мартынова А.И. Изучение реализованного спроса – инструмент для прогнозирования ассортимента предприятия / А.И. Мартынова, Д.А. Галун // Швейная промышленность. – 2005. – №6. – С.34-35.
177. Марциновский П.Н. Мегарынок: категория рынка в историческом исследовании / П.Н. Марциновский. – Симферополь: Оригинал-М, 2005. – 190 с.
178. Маршалл А. Принципы политической экономии / А. Маршалл. – Т.ІІ. – М.: Прогресс, 1984. – 312 с.
179. Маслова Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – СПб.: Питер, 2002. – 400 с. – (Серия «Учебники для вузов»).
180. Мерчандайзинг в магазинах брендов массового направления // Индустрия моды. – 2004. – № 1. – С. 55-59.
181. Мерчандайзинг Gucci // Индустрия моды. – 2005. – № 4. – С. 36-39.
182. Мерчандайзинг. Мистецтво продавати. Частина 1 // Легка промисловість. – 2003. – №2. – С. 5.
183. Мерчандайзинг. Мистецтво продавати. Част