Суровцев Олександр Олександрович Вплив соціальних мереж на сис­тему маркетингових комунікацій міжнародних компаній

Краткое описание

Суровцев Олександр Олександрович, директор з мар­кетингу ТОВ «Кодрум»: «Вплив соціальних мереж на сис­тему маркетингових комунікацій міжнародних компаній» (08.00.02 - світове господарство і міжнародні економічні від­носини). Спецрада Д 26.001.02 у Київському національному університеті імені Тараса Шевченка

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА
На правах рукопису
СУРОВЦЕВ ОЛЕКСАНДР ОЛЕКСАНДРОВИЧ
УДК: 339.9:658.114-027.543]:077:658.8 (043.3/.5)
ВПЛИВ СОЦІАЛЬНИХ МЕРЕЖ НА СИСТЕМУ МАРКЕТИНГОВИХ
КОМУНІКАЦІЙ МІЖНАРОДНИХ КОМПАНІЙ
Спеціальність 08.00.02 – світове господарство і міжнародні економічні
відносини
Дисертація
на здобуття наукового ступеня
кандидата економічних наук
Науковий керівник
д.т.н., проф. Якубовський Валерій Володимирович
Київ – 2017
2
ЗМІСТ
ПЕРЕЛІК УМОВНИХ ПОЗНАЧЕНЬ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
ВСТУП . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
РОЗДІЛ І. Концептуальні засади взаємодії соціальних мереж та
маркетингових комунікацій міжнародних компаній . . . . . . . . . . . . . . 11
1.1. Економічний зміст соціальних мереж та їх ґенеза . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.2. Соціальні мережі як засіб системи маркетингових комунікацій
міжнародних компаній . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
1.3. Інтеграція соціальних мереж в систему міжнародного маркетингу.
. . . . . . . . . . . . . . . 55
Висновки до розділу І . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
РОЗДІЛ ІІ. Особливості механізму впливу соціальних мереж на
комунікаційний інструментарій міжнародних компаній . . . . . . . . . . 74
2.1. Диференціація соціальних мереж і їх поліваріантність у структурі
маркетингових комунікацій міжнародних компаній . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
2.2. Інноваційна спрямованість соціальних мереж як спосіб реалізації
комунікаційної політики міжнародних компаній . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
2.3. Трансформація взаємозв’язку соціальних мереж та традиційних
інструментів маркетингових комунікацій міжнародних компаній . . . . . 108
Висновки до розділу ІІ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
РОЗДІЛ ІІІ. Ефективність впливу використання соціальних
мереж на маркетингові комунікації міжнародних компаній . . . . . . .
130
3.1. Вплив соціальних мереж на підвищення конкурентоспроможності
міжнародних компаній . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
130
3.2. Економіко-математичні моделі ефективності соціальних мереж у
комунікативній діяльності міжнародних компаній . . . . . . . . . . . . . . . . . .
148
Висновки до розділу ІІІ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
ВИСНОВКИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
ДОДАТКИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
3
ПЕРЕЛІК УМОВНИХ СКОРОЧЕНЬ
ДК – досліджувані компанії
ЗМІ – засоби масової інформації
ІМК – інтегровані маркетингові комунікації
КПК – кишеньковий портативний комп'ютер
МК – міжнародні компанії
СММ (SMM) – соціальний медіамаркетинг
США – Сполучені Штати Америки
ТНК – транснаціональні корпорації
BBS – електронна дошка оголошень
HUB – мережа
PR – паблік рилейшинз
SMO – інтеграція каналу із соцмереж на сайт
SMS – повідомлення
контент – текстове наповнення сторінки
спільнота – об’єднання учасників
4
ВСТУП
Актуальність теми дослідження. Глобальні перетворення,
ознаменовані четвертою промисловою революцією, що відбуваються в
сучасному світі, змушують всіх суб’єктів світової економіки запроваджувати
у свою діяльність новітні інструменти, що дозволяють утримувати
конкурентні позиції на ринках як внутрішніх, так і зовнішніх. Відомо, що всі
підприємства, компанії та фірми здійснюють маркетингову діяльність, яка
сприяє просуванню їх брендів та збільшенню збуту продукції. Не винятком є
і міжнародні компанії (МК), які є вагомими учасниками міжнародних
економічних відносин, що потребує застосування все більш потужних
інструментів та методів просування своєї продукції і послуг з використанням
сучасних інформаційних засобів.
Нині новітнім і перспективним напрямом маркетингових комунікацій є
застосування мережі Інтернет для просування товарів і послуг. Проте на
сьогодні традиційних інструментів просування в мережі Інтернет таких, як
створення веб-сайтів, мобільних додатків та інтернет-магазинів стало
недостатньо, оскільки вони не сприяють ефективному позиціюванню бренду
компанії на міжнародних ринках. Одним із ефективних інструментів
вирішення цієї проблеми є запровадження провідними компаніями світу
соціального медіа-маркетингу для реалізації комунікаційної політики.
Створення сторінок в найвідоміших соціальних мережах та їх ефективне
наповнення сприяють більшій популяризації продукції компаній та
впізнаваності серед користувачів соціальних мереж. Тому проблема
застосування соціальних мереж в системі маркетингових комунікацій МК є
достатньо актуальною і потребує подальшого наукового дослідження та
обґрунтування.
Основу дослідження склали праці відомих вчених: Д. Канемана, А.
Тверскі, М. Кастельса, М. Маклюена, Дж. Акерлофа, М. Спенса, Дж.
Стігліца, Т. Фрідмана, Е. Тоффлера, А. Турена, Д. Белла, М. Пората, Ж.
5
Ліотара, Ш. Братена, Я. ван Дейка, А. Дітона, К. Ширкі, А.С. Філіпенка, О.І.
Рогача, В.А. Вергуна, В.В. Якубовського та ін.
Проблематику маркетингових комунікацій досліджували: О.Л.
Каніщенко, В.П. Мазуренко, В.С. Карп, В.А. Крикун, І.О. Башинська, М.І.
Ботушан, О.С. Братко, Л.І. Бушуєва, О.В. Кузик, І.Л. Литовченко, М.О.
Окландер, Т.М. Парамонова, О.О. Романенко, О.П. Старицька, Я.О.
Тимохіна, О.А. Шовкова та ін.
Вивченням соціальних мереж займалися такі науковці: Т.О. Галіч, О.Ф.
Гіда, А.А. Зуйковська, Р.Б. Кравець, С.О. Кремлева, Д.В. Мальцева, О.С.
Онищенко, В.Ю. Орлова, А.М. Пелещишин, Ю.О. Сєров та ін.
Безпосереднім предметом наукового пошуку соціальний медіамаркетинг був у працях таких вітчизняних учених, як: А.В. Чужиков, І.В.
Бойчук, Е.П. Голубков, В.І. Гриценко, О.Ф. Грищенко, Ю.А. Данько, Д.В.
Дорошкевич, Т.В. Дубовик, Л.Я. Зацна, С.М. Ілляшенко, А.В. Катаєв, І.А.
Кораблінова, О.В. Курбан, М.С. Лебеденко, З.С. Люльчак, А.А. Мамикін,
Є.М. Мокін, М.В. Цімура та ін.
Серед зарубіжних дослідників соціального медіа-маркетингу
розглянуто роботи таких науковців, як: Д. Бойд, Й. Бергера, С. Гавасі, М.
Грассі, П. Діке, Д. Еванс, Д. Натіонс, С. Траттнера, Е. Cамбріа, А. Хусейна та
ін.
Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами.
Дисертаційна робота виконана відповідно до планової теми наукових
досліджень кафедри міжнародного бізнесу «Стратегія інтеграції України у
світову економіку» та «Інтеграційна стратегія України в європейський
економічний простір» в рамках загальної науково-дослідної теми Інституту
міжнародних відносин «Україна у міжнародних інтеграційних процесах» №
11БФ048-01 на 2011 – 2015 роки, яка є складовою Комплексної наукової
програми Київського національного університету імені Тараса Шевченка
«Модернізація суспільного розвитку України в умовах світових процесів
глобалізації» (2011-2015 рр.). У межах цих тем автором особисто досліджена
6
проблематика застосування соціального медіа-маркетингу для підвищення
конкурентоспроможності міжнародних компаній та розроблені рекомендації
щодо вдосконалення системи маркетингових комунікацій в системі
національних підприємств.
Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є розробка та
обґрунтування теоретичних, методичних і практичних засад використання
соціальних мереж у системі маркетингових комунікацій МК.
Відповідно до мети дисертаційної роботи і виходячи з існуючої
специфіки використання соціальних мереж у системі маркетингових
комунікацій МК, поставлені такі завдання:
 з’ясувати економічний зміст соціальних мереж та їх ґенезу в умовах
глобалізації світової економіки;
 визначити особливості соціальних мереж та найбільш ефективні
механізми їх використання в системі маркетингових комунікацій МК;
 дослідити соціальні мережі як інструмент системи міжнародних
маркетингових комунікацій МК;
 здійснити диференціацію та проаналізувати особливості
використання соціальних мереж у структурі маркетингових комунікацій МК;
 виявити інноваційну спрямованість соціальних мереж як засобу
реалізації комунікаційної політики МК;
 проаналізувати трансформацію взаємозв’язку соціальних мереж і
традиційних інструментів маркетингових комунікацій МК;
 надати рекомендації щодо посилення конкурентоспроможності МК в
аспекті міжнародних економічних відносин як визначального показника
ефективності впливу соціальних мереж ;
 дослідити ефективність соціальних мереж у комунікативній
діяльності МК.
Об'єкт дослідження – процес трансформації системи маркетингових
комунікацій МК під впливом соціальних мереж.
Предметом дослідження є сукупність теоретичних, методологічних і
7
практичних питань використання соціальних мереж у системі маркетингових
комунікацій МК.
Методи дослідження. Методологічною основою дослідження є
фундаментальні положення теорії підприємництва, наукової концепції
менеджменту, актуальні розробки вітчизняних та закордонних дослідників,
сукупність таких загальнонаукових методів, як порівняльний (при порівнянні
інструментів системи маркетингових комунікацій), історичний (при
дослідженні ґенези соціальних мереж), гносеологічний (при вивченні
економічного змісту соціальних мереж), аксіологічний (при з’ясуванні
природи соціальних мереж та їх місця в системі маркетингових комунікацій)
та інші методи дослідження. Під час обґрунтування теоретичних висновків
використано методи загальної теорії, а саме, аналізу та синтезу при
дослідженні поняття та економічного змісту соціальних мереж, їх видів та
інструментів соціального медіа-маркетингу. Метод експертного опитування
застосовувався під час дослідження ефективності позиціонування брендів
МК у соціальних мережах, а статистичний метод дослідження – при побудові
економіко-математичних моделей ефективності соціальних мереж у
комунікативній діяльності МК.
Інформаційною базою дослідження слугували праці вітчизняних та
зарубіжних науковців, інформаційно-аналітичні матеріали науководослідних центрів, статистичні дані підприємств.
Наукова новизна одержаних результатів дослідження полягає в
поглибленні теоретико-методологічних підходів до аналізу використання
соціальних мереж в системі маркетингових комунікацій МК. Основні
результати, які отримані в процесі розв’язання поставлених завдань та
становлять наукову новизну дослідження, полягають у такому:
уперше:
 розроблено економіко-математичну модель дослідження
ефективності цільової рекламної кампанії в соціальних мережах (таргетингу)
та просування за рахунок надання споживачеві релевантної інформації
8
нерекламного характеру (контенту). На основі аналізу маркетингової
діяльності міжнародних компаній доведено переважно вищу економічну
ефективність контенту в порівнянні з таргетингом, що є підґрунтям для
перерозподілення маркетингових бюджетів суб’єктів міжнародної
економічної діяльності на користь створення та розповсюдження інформації
нерекламного характеру;
 запропоновано стратегію збуту через соціальні мережі для
використання міжнародними компаніями у рамках міжнародних економічних
відносин, яка складається з методологічних вказівок щодо реалізації таких
етапів: визначення позиціонування бренду в соціальних мережах;
дослідження цільової аудиторії; визначення цілей і ключових показників
ефективності збутової кампанії; підбір релевантного інструментарію;
розроблення тактик реалізації встановлених цілей; моніторинг та аналіз
стратегії збуту. Сутність цієї стратегії полягає у поетапному виконанні
зазначених заходів для досягнення бізнес-цілей міжнародних компаній.
Також надано рекомендації щодо створення і просування спільнот бренду;
створення і розвитку власних інформаційних майданчиків; побудови
взаємодії зі споживачами через соціальні мережі;
удосконалено:
 методологічний підхід до відтворення алгоритму дій учасників
процесу онлайн-покупки в соціальній мережі, який полягає у аналізі
взаємодії споживача з брендом: створенні профілю користувача в соціальній
мережі; визначенні та демонстрації інтересів у своєму профілі; встановленні
зв’язків різної сили із іншими користувачами; взаємодії із інформацією,
створеною та розповсюдженою іншими користувачами соціальної мережі;
ініціюванні зв’язку із брендом за допомогою вподобання контенту через різні
канали (від друзів, через таргетинг); переході на сторінку бренду в соціальній
мережі; переході на сайт; придбанні товару чи послуги; зворотного зв’язку до
наступної взаємодії. Головною перевагою детальної характеристики
алгоритму є створення стратегії збуту для міжнародних компаній, яка є
9
симетричною до кроків споживача та враховує переважну більшість
шаблонів поведінки користувачів;
 визначення інноваційної спрямованості соціальних мереж як засобу
реалізації комунікаційної політики міжнародних компаній, яка
характеризуються наступними комунікаційними особливостями:
багатовекторним зв’язком між учасниками комунікації; миттєвим обміном
інформацією та чіткими індикаторами фактів взаємодії комуніканта та
реципієнта. Дане визначення встановлене в результаті проведення
детального аналізу відмінностей новітнього інструменту від усталених
засобів та інструментів маркетингу;
набули подальшого розвитку:
 теоретичні положення економічного змісту соціальних мереж, які
полягають у обґрунтуванні впливу концептуальних засад інформаційної
епохи на створення соціальних мереж; визначенні ролі соціальних мереж у
процесах інтелектуалізації світового господарства; аналізі ролі соціальних
мереж у збільшенні швидкості комунікації незалежно від географічного
розташування агентів; характеристиці соціальних мереж як засобу
нівелювання інформаційної асиметрії;
 поняття соціальних мереж як інструменту системи маркетингових
комунікацій міжнародних компаній, яке демонструє принципову відмінність
інтернет-майданчиків від інших інструментів маркетингу, а також зміну
фундаментальних підходів до стратегічного планування комунікаційних
кампаній та способів моніторингу їх ефективності.
Практичне значення одержаних результатів. Розроблені в ході
дисертаційного дослідження теоретичні положення та практичні
рекомендації можуть бути використані як елемент методологічної бази для
створення ефективних механізмів функціонування соціальних мереж в
системі маркетингових комунікацій міжнародних компаній. Практичне
значення одержаних результатів підтверджується довідками маркетингового
відділу міжнародної IT компанії ТОВ «Looksar» (довідка про впровадження
10
№ 025/10-125, від 7.09.2016) та відділу продажів рекрутингової агенції ТОВ
«Mark and Sales» (довідка про впровадження № 036/16-209, від 10.09.2016).
Окремі положення дисертації щодо економічного змісту соціальних мереж та
їх ґенези, особливостей взаємодії соціальних мереж та системи
маркетингових комунікацій, інноваційної спрямованості соціальних мереж,
трансформації взаємозв’язку соціальних мереж та інструментів
маркетингових комунікацій використані при підготовці навчальнометодичних матеріалів з дисциплін «Міжнародний стратегічний менеджмент
та маркетинг», «Маркетингові дослідження та аналіз інформації», «Бренд
менеджмент у міжнародному бізнесі», «Менеджмент і маркетинг» (довідка
про впровадження № 048/11-419, від 17.10.2016).
Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є самостійним
науковим дослідженням. Усі наукові результати, викладені у дисертації,
отримані особисто автором.
Апробація результатів дослідження. Положення даного дослідження
пройшли апробацію на Міжнародній науково-практичній конференції
«Інноваційний розвиток економіки: проблеми та перспективи» (9-10 вересня
2016 р., м. Київ); Міжнародній науково-практичній конференції
«Економічний механізм управління інноваціями: методологія, теорія та
практика» (16-17 вересня 2016 р., м. Львів); Міжнародній науковопрактичній конференції «Пріоритетні напрями соціально-економічного
розвитку держави та регіонів» (16-17 вересня 2016 р., м. Дніпро);
Всеукраїнській науково-практичній конференції «Сучасні міжнародні
економічні відносини: становлення та особливості розвитку» (23-24 вересня
2016 р., м. Одеса); Міжнародній науково-практичній конференції
«Шевченківська весна» (2 квітня 2015 р., м. Київ); Міжнародній науковопрактичній конференції «Соціально-економічний розвиток держави: досвід,
проблеми, перспективи» (23-24 жовтня 2015 р., м. Київ).
Публікації. Опубліковані наукові результати здобувача 14 публікацій
(загальним обсягом 2,7 умовних друкованих аркушів) – 8 наукових статей
11
(1,68 д.а.), у тому числі 6 (1,42 д.а.) у фахових виданнях України, 2 (0,26 д.а.)
– в іноземних наукових виданнях та 6 тез доповідей на науково-практичних
конференціях (1,02 д.а.), відображають основні наукові результати
дисертації.
Структура й обсяг дисертації. Дисертація складається зі вступу, трьох
розділів, висновків і списку використаних джерел, додатків. Основний зміст
роботи викладено на 182 сторінках. Список використаних джерел налічує 195
найменувань. У роботі міститься 19 таблиць на 18 сторінках, 13 рисунків на 5
сторінках, 19 додатків на 24 сторінках.

Список литературы

ВИСНОВКИ
У дисертації здійснено теоретичне узагальнення та розроблено
напрями розв’язання важливого науково-практичного завдання щодо
підвищення конкурентоспроможності міжнародних корпорацій шляхом
застосування соціальних мереж в системі маркетингових комунікацій. У
результаті проведеного дослідження отримано такі теоретичні та науковопрактичні висновки:
1. Концептуальними засадами взаємодії соціальних мереж та системи
маркетингових комунікацій є концепція цифрової революції, а також
інформаційного та мережевого суспільства. Мережеве суспільство має нову
соціальну структуру та процеси всередині цієї структури, які відбуваються
при посередництві інформаційних та комунікаційних технологій,
фундаментом яких є мікроелектроніка. У мережевому суспільстві особливу
роль відіграють мережеві хаби, які акумулюють знання, що виступають
основним фактором у створенні, передачі та поширенні інформації. Останні
процеси відбуваються за допомогою компьютерних мереж, від яких і беруть
початок соціальні мережі.
2. Економічний зміст соціальних мереж полягає у трансформації
економічних відносин за мережевим принципом. Тобто в основі лежить
інформаційний фактор. Економіка мережевого суспільства будується на
базисі мережевого принципу. Глобальна економіка набуває форми «мережі
мереж» і завдяки розвитку інформаційних та комунікаційних технологій
знижується національний параметр суб’єктів. Комбінування знань із
потужністю інформаційно — комунікаційних технологій є основою нової
інформаційної економіки.
3. Дослідження ґенези соціальних мереж показало, що перші соціальні
мережі виникли у середині 90-х рр. ХХ ст. і це була Classmates.com, яка
з’явилася у 1995 р. На сьогодні найбільш популярними серед соціальних
мереж, які застосовують в маркетинговій діяльності провідні компанії світу
179
є: Facebook, Twitter, Google+, YouTube, LinkedIn та інші. Встановлено, що
соціальна мережа є соціальною структурою (інтернет-співтовариство
користувачів), що будується на інтернет-комунікації між окремими
індивідами та корпоративними структурами, яка розміщена на одній
інтернет-платформі та виконує різні функції (створення профілів
користувачів, взаємодія між користувачами, кооперації, обмін ресурсами).
Для корпоративних утворень соціальна мережа є каналом та інструментом
маркетингових комунікацій, що об’єднує споживача і компанію відповідно
до попиту та пропозиції, ключовими особливостями якого є: інтерактивність,
висока динамічність та масштабність комунікації різних груп споживачів та
компанії.
4. Соціальні мережі як інструмент системи маркетингових комунікацій
міжнародних компаній включають таку систему методів комунікації:
побудова спільнот бренду, робота з блогосферою, персональний брендинг,
нестандартні активності, репутаційний менеджмент та засобів комунікації:
реклама у соціальних мережах, зв'язки з громадськістю у соціальних
мережах, «вірусні» кампанії, генерація лідів та побудова спільнот.
5. Диференціація та поліваріантність соціальних мереж у структурі
маркетингових комунікацій міжнародних компаній полягає у розподілі
новітніх інструментів за критеріями засобів та каналів. Перевагами
соціальних мереж як інструменту комунікацій є: низька вартість, широке
охоплення аудиторії, можливості оперативного спілкування зі споживачами,
ефективність віддачі.
6. Аналіз особливостей використання соціальних мереж у структурі
маркетингових комунікацій міжнародних компаній дозволив виявити, що
більшість міжнародних компаній (96,0%) активно використовують соціальні
мережі для здійснення комунікацій, серед яких найбільш застосованою є
мережа Facebook (93,0% компаній). Діяльність компаній Virgin Mobile,
Nestle, Coca Сola, General Electric, Siemens у сфері СММ здійснюється за
допомогою таких елементів: робота зі спеціальними соціальними мережами:
180
створення місць (Forsquare), фотопотоку (Flickr, Instagram), мікро-блогу
(Twitter), відгуків про компанію (Flamp); ведення сторінок і груп в
соціальних мережах (Facebook, Twitter): створення сторінок, груп,
користувачів, щоденного ведення сторінок, залучення нових користувачів,
зворотний зв'язок (коментарі), ведення конкурсів, опитувань; інтеграція
соцмереж на сайт (оптимізація сайту компанії під функціональні особливості
соціальних мереж): лайк-кнопки, коментарі через соцмережі, авторизація
через соцмережі; аналітика та моніторинг застосування соцмереж:
моніторинг форумів і соцмереж, збір згадок компанії, аналіз і тенденції
обговорень, вироблення стратегій та їх коригування.
7. Інноваційна спрямованість соціальних мереж як засобу реалізації
комунікаційної політики МК полягає у застосуванні стратегічного
інноваційного менеджменту, який проявляється у використанні реклами,
піару, проведенні масових заходів, персонального продажу, стимулюванні
збуту, прямого маркетингу та інших традиційних інструментів
маркетингових комунікацій у площину взаємодії зі споживачем в соціальних
мережах. Серед інноваційних тенденцій, що визначатимуть комунікаційну
політику міжнародних компаній можна виділити: необхідність оновлення
інформації у соціальних мережах в режимі реального часу; впровадження
кнопки «купити»; розширення функціональності всередині додатків, що
збільшує можливості по просуванню контенту компанії; появу нових
способів публікації в мережах; збільшення рівня конфіденційності
користування; зростання пошукової активності у соціальних мережах;
адаптування бізнес-сторінок в соціальних мережах під використання на
смартфонах; зміну форматів інтернет-реклами, необхідність максимальної
візуалізації контенту.
8. Трансформація взаємозв’язку соціальних мереж і традиційних
інструментів маркетингових комунікацій міжнародних компаній полягає у
зміні підходів до стратегічного планування маркетингових комунікацій.
Cеред найбільш застосовуваних засобів маркетингових комунікацій світових
181
компаній можна виділити: рекламу; стимулювання збуту; зв'язки з
громадськістю; прямий маркетинг; особистий продаж; спеціальні засоби для
стимулювання торгівлі; соціальний медіа-маркетинг. Стратегія
маркетингових комунікацій у соціальних мережах та інших інструментів
характеризується такими властивостями: переслідування довготермінових
цілей; формування довготривалих відносин із партнерами (особливо зі
споживачами); налагодження системи інформаційного впливу на споживачів
і посередників з метою стимулювання віддачі певних ресурсів під час обміну.
9. Посилення конкурентоспроможності міжнародних компаній в
умовах світового господарства і міжнародних економічних відносин як
визначальний показник ефективності впливу соціальних мереж полягає у
застосуванні програми збуту підприємств через соціальні мережі, цілями якої
є: створення і просування спільнот бренду; створення і розвиток власних
інформаційних майданчиків; побудова взаємодії зі споживачами через
соціальні мережі, яка полягає у поетапному виконанні заходів, спрямованих
на досягнення цілей.
10. Система критеріїв оцінювання ефективності соціальних мереж
складається із наступних показників: кількість учасників спільнот, учасники,
що реагують на контент, охоплення аудиторії, переходи на корпоративний
сайт, притік/відтік аудиторії. Побудована економіко-математичну модель
ефективності функціонування соціальних мереж компаній (критерії –
кількість проіндексованих сторінок (різні пошукові системи), кількість
згадувань назви підприємства (брендів), швидкість поширення інформації,
функціональність тощо). За результатами досліджень встановлено, що
загальна ефективність застосування таргетованої реклами є нижчою за
ефективність якісного контентного наповнення сторінок у соціальних
мережах. При цьому структура ефективності контенту компанії у соціальних
мережах визначається рівнем залучення аудиторії, охопленням аудиторії,
притоком/відтоком користувачів та переходами на сайт. Міжнародним
182
компаніям під час управління СММ в маркетинговій діяльності слід звернути
увагу на залучення аудиторії до сторінок у соціальних мережах, охоплення
аудиторії та сприяти збільшенню кількості учасників, що реагують на
контент.